滕子越

（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院）

我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段，2000 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值只有1 500 億元，2013 年突破了1 萬億元，2018 年突破了2 萬億元。2021 年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)恢復(fù)性增長態(tài)勢，總產(chǎn)值達(dá)29 710.3 億元，增長率從上一年的8.40%提升至13.54%，恢復(fù)到2019年兩位數(shù)的增長水平[1]。

但尷尬的是，“得勢不得利”似乎成為文化傳媒公司的通病。愛奇藝2018 年在美國納斯達(dá)克上市后，在2018—2020 年三年間的凈虧損額分別約為91 億元、103 億元、70 億元；優(yōu)酷在被阿里巴巴收購以后，逐漸成為集團(tuán)業(yè)績的“拖油瓶”，變得“不酷”了；2019 年，騰訊也首次公布了騰訊視頻的運營數(shù)據(jù)，在集團(tuán)公司凈利潤933.1 億元的情況下，坐擁1 億多付費用戶的騰訊視頻卻虧損了近30 億元。“巨鱷”們的境遇尚且如此，不禁令人對互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)生一定的疑問。

1 互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國家版權(quán)制度體系不斷完善

黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院陸續(xù)印發(fā)了《知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)綱要（2021—2035 年）》《“十四五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運用規(guī)劃》《關(guān)于強化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》等一系列關(guān)系版權(quán)工作的重要政策文件和國家重點專項規(guī)劃，版權(quán)工作的頂層設(shè)計得到根本性加強。

2018 年，按照黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案，中央宣傳部對外加掛國家新聞出版署（國家版權(quán)局）牌子，統(tǒng)一管理版權(quán)工作，體現(xiàn)了黨中央對版權(quán)工作的高度重視，版權(quán)工作迎來重要發(fā)展新契機(jī)。

2022 年，國家知識產(chǎn)權(quán)局查辦侵權(quán)盜版案件3 378件；刪除侵權(quán)盜版鏈接84.6 萬條；重點監(jiān)管大型網(wǎng)站3 029 家；扣留進(jìn)出口侵權(quán)嫌疑貨物6.1 萬批次；審核新增知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案2.1 萬件；審結(jié)各類知識產(chǎn)權(quán)案件54.3 萬件；起訴侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪1.3 萬人；辦理知識產(chǎn)權(quán)民事訴訟監(jiān)督案件937 件；偵破侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售偽劣商品犯罪案件2.7 萬起。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)社會滿意度進(jìn)一步提升至81.25 分[2]。

隨著法律對著作權(quán)保護(hù)的進(jìn)一步加強，優(yōu)勝劣汰成為主旋律。PPS、快播、人人影視等老牌視頻播放平臺被接連起訴，以傳統(tǒng)免費侵權(quán)盜版電影和電視劇為招牌，輔以各類廣告為收入的模式不再可行。在線互聯(lián)網(wǎng)影視公司開始了播放模式和穩(wěn)定盈利的探索之路，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV 等在線播放平臺在這一階段趁勢異軍突起，迅速占領(lǐng)了市場。不過高昂的版權(quán)費成了在線互聯(lián)網(wǎng)影視企業(yè)的“命門”，如韓劇《太陽的后裔》獨家版權(quán)高達(dá)每集2 400 萬元。為了搶占平臺的流量和市場份額，各類互聯(lián)網(wǎng)影視公司“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，“燒錢”意味著成本急劇攀升，“不燒錢”又面臨無人問津、坐冷板凳的局面。

1.2 國家監(jiān)管體系日趨完善

進(jìn)入2021 年，飯圈亂象、偶像失格及“倒奶事件”等一系列問題，都讓社會對目前存在的過度娛樂化問題有了進(jìn)一步思考。2021 年9 月，國家廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》的“八條”更成為監(jiān)管政策的總結(jié)性文件，落實力度加大，范圍上進(jìn)一步明確。

2022 年國務(wù)院新聞辦公室公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國家網(wǎng)信辦部署開展“飯圈”亂象整治、春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治、用戶賬號運營亂象整治等15 項“清朗”系列專項行動，累計清理違法和不良信息2 200 萬余條，處置賬號13.4 億個，封禁主播7 200 余名，下架應(yīng)用程序、小程序2 160 余款，關(guān)閉網(wǎng)站3 200 余家[3]。

2022 年4 月，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可服務(wù)管理有關(guān)事項的通知》，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇片政務(wù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和便利化，形成了同一類內(nèi)容由同一個管理主體綜合指導(dǎo)和制定規(guī)則的機(jī)制；2022 年5 月，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目發(fā)布“網(wǎng)標(biāo)”（網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證）；2022 年9 月，國家廣播電視總局發(fā)布國產(chǎn)電視劇片頭統(tǒng)一標(biāo)識，準(zhǔn)確標(biāo)注國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證號；2022年12 月，國家廣播電視總局印發(fā)通知稱，國家對國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行實行許可制度，廣播電視主管部門將持續(xù)完善國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片事前、事中、事后全鏈條監(jiān)管。顯然，以“博眼球”“打擦邊球”“灰色地帶”等為爆點的影視作品越來越無立足之地。

2 建議與對策

2.1 臺網(wǎng)深入融合，打破區(qū)域壁壘

經(jīng)過長期的發(fā)展，電視臺、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體廣泛結(jié)合，各種新型媒介獲得了應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和新興媒介的結(jié)合也越來越深入，臺網(wǎng)互動開始成為許多傳播組織對電視節(jié)目推廣時采用的主要手段。早在21 世紀(jì)初期，許多電視節(jié)目的推廣中就都采用了這一宣傳手段。圖文并茂、視頻共享、多點交互播放等新方式獲得了普遍應(yīng)用，多種終端有機(jī)融合，極大地提升了新媒介傳遞效果。例如，芒果超媒股份有限公司（以下簡稱“芒果超媒”），作為第一個吃螃蟹的人，率先建立了臺與網(wǎng)的聯(lián)系機(jī)制，打破傳統(tǒng)發(fā)展的壁壘，臺與網(wǎng)從單向賦能發(fā)展成為今天的雙向賦能，最大的成果不僅在于網(wǎng)可以帶動臺的發(fā)展，臺也能對網(wǎng)進(jìn)行反哺，這也是芒果超媒迅速突破湖南省走向全國的關(guān)鍵[4]。經(jīng)過多年的臺網(wǎng)深入融合，在人們腦海中已經(jīng)形成的是“芒果臺”的普遍認(rèn)知，而不是地方廣播電視臺的“湖南衛(wèi)視”。此外，東方明珠（上海廣電）和新媒股份（廣東廣電）也相繼推出“百視TV”和“粵喜TV”手機(jī)應(yīng)用，逐步開始“臺網(wǎng)融合”的布局。

許多互聯(lián)網(wǎng)影視公司也積極探索與地方廣電的深入合作。2021 年，愛奇藝攜手江蘇省廣播電視總臺簽署了《2021 年戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，力圖多元領(lǐng)域融屏合作，推動精品內(nèi)容產(chǎn)出。而嗶哩嗶哩（bilibili，以下簡稱“B 站”）與地方衛(wèi)視的合作似乎更加輕車熟路，比如與湖北衛(wèi)視聯(lián)合打造的脫口秀《非正式會談》（從第5 季開始）；與安徽衛(wèi)視聯(lián)合制作的UP 主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp 站點上傳視頻音頻文件的人）水上真人秀節(jié)目《嗶哩嗶哩向前沖》；與河南衛(wèi)視合作推出的文化話劇舞蹈節(jié)目《舞千年》；與浙江衛(wèi)視民生休閑頻道展開內(nèi)容合作，共同制作新聞節(jié)目《bilibili@黃金眼》。

2.2 內(nèi)容積極創(chuàng)新，緊跟時代發(fā)展

文化傳媒中各種作品的內(nèi)容、格調(diào)就如同產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，是受眾對影視作品形象的重要反映，而這些印象也會在一定程度上影響社會大眾的審美偏好，從而提高廣大觀眾對節(jié)目內(nèi)容的認(rèn)可度，也是為影視作品贏得廣大忠誠受眾、獲取持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

全媒體時代的到來為電視領(lǐng)域的節(jié)目制作帶來了許多全新的創(chuàng)作手段，而在網(wǎng)絡(luò)文化越來越流行的語境下，各種由新型數(shù)字化技術(shù)手段支持的全新媒體制作方式也往往更易于得到目標(biāo)受眾的青睞，這表明了電視領(lǐng)域需要積極采用新型數(shù)字化技術(shù)革新影視作品創(chuàng)作手段，這在新時代的影視電視作品創(chuàng)作領(lǐng)域中已成為不爭的現(xiàn)實[5]。

當(dāng)然這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著觀眾對影視、綜藝的認(rèn)知不斷提升，筆者認(rèn)為內(nèi)容現(xiàn)在成為最關(guān)鍵的因素，觀眾對于文化傳媒的認(rèn)知已經(jīng)并不局限于觀感上，而更注重內(nèi)容的實質(zhì)。例如，斥資7.5 億元高薪聘請好萊塢特效團(tuán)隊制作的《阿修羅》，運用高端數(shù)字化技術(shù)，呈現(xiàn)效果甚至宣稱超過《權(quán)力的游戲》和《指環(huán)王》，并由一票大牌演員主演，但因為內(nèi)容抽象無實，單純堆積特效，最終被觀眾“用腳投票”，落得票房血本無歸，不得不提前下檔。與此形成鮮明對比的有，在2006 年，由黃渤主演的被業(yè)界認(rèn)為“土得掉渣”的《瘋狂的石頭》，制作成本僅300 萬元，在當(dāng)時斬獲2 300 萬票房；2015年沈騰的《夏洛特?zé)馈烦杀? 100 萬元，并沒有特別多的特效，卻斬獲近14.4 億票房。

從2023 年春節(jié)賀歲檔的票房前三也可見一斑，《滿江紅》《流浪地球2》和《熊出沒·伴我“熊”芯》完美契合“老中青”三代人的口味。這中間有張藝謀執(zhí)導(dǎo)的“業(yè)內(nèi)瘋傳”投資成本僅1 000 萬元賺得盆滿缽滿的《滿江紅》（片方并未公布投資成本）、有投資6 億元左右且制作精良的《流浪地球2》、也有小制作適合小朋友觀看的《熊出沒》動畫電影，投資金額似乎與票房排名并沒有特別的關(guān)聯(lián)，這也間接印證了內(nèi)容的重要性。

以如今大紅大紫的芒果超媒來說，在經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，如何尋找下一款“浪姐”（綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》）的發(fā)力點，避免成為“空中樓閣”，成為維系公司業(yè)界龍頭地位的關(guān)鍵。《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告收入規(guī)模在4.55 億元上下，加之節(jié)目對會員收入的拉動在5 億元左右，帶來的商業(yè)收入規(guī)模達(dá)到10億元左右。而后續(xù)訂的《乘風(fēng)破浪的姐姐（第2 季）》與《乘風(fēng)破浪（第3 季）》雖然微博熱搜話題熱度如舊，但帶來的營收始終不及《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

這讓筆者想到了之前風(fēng)生水起、突然像“坐上火箭”的安踏體育，10 年前依靠斐樂（FILA）一躍而起，但過于鮮明的定位和消費者審美疲勞仿佛成為一把雙刃劍，在前期帶來高速增長之后，逐漸成為困住自身發(fā)展的牢籠。近兩年逐漸醒悟過來的安踏一直試圖打造下一個斐樂，接連收購了迪桑特、亞瑪芬、始祖鳥等國際品牌，但由于布局過于倉促，始終沒有脫胎換骨。所以在高速發(fā)展的同時，居安思危、未雨綢繆不失為文化傳媒公司奠定自身成長性的“命門”。

2.3 突破思維定式，謀求多元發(fā)展

“2022 年，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)發(fā)展已經(jīng)走到第九年。從2014 年‘網(wǎng)絡(luò)電影’模式正式推出，歷經(jīng)初期野蠻生長時代、摸索前進(jìn)、創(chuàng)制播映‘小陽春’時期等不同階段，走上了降本增效、精品化創(chuàng)作的規(guī)范化發(fā)展之路?！盵6]從有著“綜藝之王”之稱的芒果超媒中可以窺見一斑。芒果超媒營業(yè)收入從2016 年的32.19 億元左右，2021 年最高上升至153.6 億元左右，扣非凈利潤從最初的2 100 萬元到如今的20 億左右，僅僅花了6 年不到的時間，股價從6.45 元一路飆漲至92.75 元。不過近兩年來，投資者對于公司成長性的擔(dān)憂，導(dǎo)致股價從最高的92.75 元最低跌至20.68 元，而2022 年的年報也顯示了公司上市多年來首次營收與凈利潤雙減的困境。

由于目前我國電影、電視劇和綜藝未有分級制度，國家廣電總局的審查制度相當(dāng)嚴(yán)格，因此，許多文化傳媒公司繼而轉(zhuǎn)向爆款網(wǎng)劇的制作來規(guī)避相應(yīng)的監(jiān)管。但是在2022 年12 月，國家廣電總局對國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行逐步實行許可制度，顯然，“網(wǎng)劇”這條路也變得難走了。

既然國內(nèi)魚不好捕，是否可以“出海捕魚”呢？當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)影視公司也在不斷探索。愛奇藝2020 年便率先在韓國、馬來西亞、泰國、菲律賓等亞洲國家創(chuàng)作自制劇，好評如潮，短期內(nèi)愛奇藝國際版的全球下載量就超過了5 000 萬次。2021 年上半年，愛奇藝國際版在原創(chuàng)韓劇《我的室友是九尾狐》大獲成功后，再度推出首部東南亞本土化自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》，吸引了大量東南亞用戶和廣告主的目光。騰訊視頻也在2020 年與馬來西亞媒體巨頭首要媒體集團(tuán)（Media Prima）正式達(dá)成獨家合作，推出了手機(jī)應(yīng)用軟件“WeTV”。有數(shù)據(jù)顯示，2022 年東南亞的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)已完成2 000 億美元的預(yù)期，有望于2030年達(dá)到10 000 億美元[7]，這一大的市場背景也為騰訊視頻WeTV 在東南亞落地后的持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

世界范圍內(nèi)較為成功的流媒體公司奈飛（Netflix）便是一個榜樣。奈飛公司從一家名不見經(jīng)傳的美國DVD 影片租借公司到成功進(jìn)入全世界190 多個國家，創(chuàng)作了無數(shù)觀眾喜歡的電視劇集和電影，僅僅用了不到20 個年頭。在第92 屆奧斯卡金像獎頒獎典禮上，奈飛獲得近24 項提名，遠(yuǎn)超索尼、迪士尼、華納和HBO 電視網(wǎng)（Home Box Office）等多家老牌好萊塢巨頭。

在國內(nèi)市場，目前的蛋糕變得越來越小，“僧多粥少”的情況日趨嚴(yán)重，嚴(yán)格的審查制度又導(dǎo)致同質(zhì)化競爭激烈。那么，突破區(qū)域界線，打破傳統(tǒng)的思維模式，跟上經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，“出?！币捠称鋵嵰膊皇槟壳皣鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司的一個發(fā)力點。

3 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)也在不斷變革與發(fā)展。一方面，國家版權(quán)制度體系不斷完善，保障了原創(chuàng)內(nèi)容的合法權(quán)益，國家知識產(chǎn)權(quán)局通過對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，激勵創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)新，提高了影視作品的質(zhì)量。另一方面，國家監(jiān)管體系日益完善，國家廣電總局對于內(nèi)容審核的不斷嚴(yán)格，有效規(guī)范了行業(yè)秩序，為行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)影視企業(yè)在面對行業(yè)發(fā)展的新挑戰(zhàn)時，首先可以推動臺網(wǎng)深入融合，打破區(qū)域壁壘，并通過技術(shù)手段促進(jìn)多平臺融合發(fā)展，拓寬市場空間，提高產(chǎn)業(yè)競爭力；其次，可以緊跟時代潮流，不斷加強內(nèi)容創(chuàng)新，挖掘更多獨具特色的題材，滿足不同受眾的需求；再次，突破思維定式，謀求多元發(fā)展，積極整合自身資源并拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，以滿足市場需求和增強自身競爭力。