鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展的驅動力和創(chuàng)新路徑

崔 瑾

（山西工程科技職業(yè)大學 山西 晉中 030606）

鄉(xiāng)村非遺旅游是遵循“宜融則融，能融盡融”的文旅融合原則以及《“十四五”旅游規(guī)劃》中“通過深入挖掘、傳承、提升鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展”的規(guī)劃要求，在非遺文化資源稟賦良好的鄉(xiāng)村，通過將具有地域性、異質性、歷史性和活態(tài)性的非遺文化融入旅游產業(yè)鏈，打造以非遺為主題的特色鄉(xiāng)村游。該業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展既對接了都市游客追尋悠悠“鄉(xiāng)愁”和體味濃郁鄉(xiāng)土文化的精神需求，又是鄉(xiāng)村旅游走向細分化和精深化的結果。隨著我國全面進入大眾旅游時代，旅游業(yè)邁入了新的發(fā)展機遇期，鄉(xiāng)村非遺旅游應更新發(fā)展理念、創(chuàng)新融合模式、豐富產品形態(tài)、完善發(fā)展機制等，走高質量發(fā)展和深層次文旅融合發(fā)展之路，更好地滿足人民群眾新時期高層次和多元化的旅游消費需求以及對美好生活的追求。

1 鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展的內涵及意義

高質量發(fā)展是新時代具有戰(zhàn)略性的發(fā)展模式，以滿足人民日益增長的美好生活需要為目標，以創(chuàng)新驅動代替資源驅動，通過優(yōu)化資源配置和提升要素生產效率，協(xié)同經濟、社會、生態(tài)等均衡發(fā)展，實現(xiàn)質量和效益穩(wěn)步提升以及發(fā)展成果共享[1]。鄉(xiāng)村非遺旅游是以在現(xiàn)代社會中逐漸消解，且以人為傳承載體的文化遺產作為旅游吸引物，美國著名人類學家雷格本曾經說過“越是瀕臨滅絕和消亡的東西，越吸引當今的都市旅游者”，非遺文化的稀缺性提升了旅游產品的吸引力，但是“稀缺”背后卻是脆弱的文化傳承。因此，鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展應以實現(xiàn)非遺可持續(xù)發(fā)展和滿足游客高層次需求為目標，充分釋放鄉(xiāng)村非遺旅游的帶動作用，使其發(fā)展成果惠及更多群體，賦能鄉(xiāng)村振興。

1.1 鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展推動非物質文化遺產重歸大眾生活。我國非物質文化遺產70%分布在鄉(xiāng)村，它是前工業(yè)時代不同區(qū)域的民眾在特定的自然和社會生境中創(chuàng)造和沿襲的生活文化，經過時間洗禮，積淀為賦有溫度的“文化記憶”。從20 世紀70 年代開始，諸多國家開始關注和加強對本土非遺文化的保護，經過四十余年的發(fā)展，非物質文化遺產的保護理念不斷更新，從注重“原生態(tài)保護”發(fā)展為“生產性保護”和“生活性保護”?！吧钚员Ｗo”理念更注重非遺與人們生活的“共生”關系，關注非物質文化遺產與現(xiàn)代生活關聯(lián)意義的搭建以及人們對傳統(tǒng)文化認同的重構[2]。在大眾旅游時代，旅游已經成為人民群眾生活的重要組成部分。文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年國內旅游總人次23.84 億，同比增長63.9%，其中城鎮(zhèn)居民出游花費1.98 萬億元，同比增長108.9%，這些數(shù)據(jù)一定程度上說明旅游已經成為一種大眾生活，尤其是隨著都市經濟的發(fā)展，城市人群到周邊鄉(xiāng)村“微旅游”“微度假”逐漸成為時尚的休閑生活。鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展通過創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，將古老的非遺文化轉化為富有文化魅力和高體驗感的文化旅游產品是增進現(xiàn)代人對優(yōu)秀文化遺產欣賞和認同的有效途徑。與此同時，隨著非遺旅游產業(yè)對鄉(xiāng)村經濟拉動效應的持續(xù)釋放，將進一步激發(fā)鄉(xiāng)村居民對本土非遺文化的保護和傳承。因此，鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展是構建非遺與現(xiàn)代人生活“共生”關系的有效路徑，有利于非遺借助旅游生產、旅游消費重新回歸大眾生活。

1.2 鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展賦能鄉(xiāng)村全面振興。中共中央始終將“三農”問題作為全黨工作的重中之重，黨的二十大報告強調全面推進鄉(xiāng)村振興，并指出要“扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎，通過交叉融合農村一二三產業(yè)，構建根植于農村、以農民為主體、彰顯地域特色和鄉(xiāng)村價值的產業(yè)體系，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要驅動力。鄉(xiāng)村非遺旅游是鄉(xiāng)村產業(yè)的重要業(yè)態(tài)，具有突出的融合性、關聯(lián)性和平臺化的優(yōu)勢。首先，鄉(xiāng)村非遺內容豐富，包含了農業(yè)生產技藝、傳統(tǒng)手工技藝等，通過將傳統(tǒng)農業(yè)生產技藝轉化為旅游體驗內容，將傳統(tǒng)手工技藝與旅游文創(chuàng)結合以及創(chuàng)新性地將非遺融入旅游全產業(yè)鏈等，有利于實現(xiàn)以非遺為紐帶的一二三產業(yè)的有效融合，呈現(xiàn)“一業(yè)興，百業(yè)興”的乘數(shù)效應。其次，鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展是以成果共享為基本特征，通過完善主體參與及利益分配等機制，有助于提升村民主體能動性以及發(fā)展紅利的共享。同時，非遺旅游產業(yè)化帶來的增收富民效應也將帶動村民對自我文化的重新審視，加強對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的珍愛和重視。再次，該業(yè)態(tài)的提質升級將創(chuàng)造大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會，為年輕人回鄉(xiāng)發(fā)展、實現(xiàn)自我價值提供了有力條件，有助于優(yōu)化鄉(xiāng)村社會結構，改善“空心村”的困境。最后，非遺蘊含著大量樸素的人與自然和諧相處的生態(tài)觀，同時部分非遺技藝生產對區(qū)域內的自然要素要求極高，隨著該產業(yè)效能的持續(xù)釋放，將提高村民自然生態(tài)保護的自覺性，有利于鄉(xiāng)村自然環(huán)境的恢復和保護。

2 鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展的驅動力

2.1 非遺可持續(xù)發(fā)展需要文旅深度融合。非遺文化可持續(xù)發(fā)展內驅鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展。非遺是典型的活態(tài)文化，它通過代際間言傳身教、口傳心授以及帶徒授藝等方式在社會空間中延續(xù)發(fā)展。在城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化的浪潮中，非遺文化在鄉(xiāng)村的存續(xù)空間不斷壓縮，甚至部分非遺陷入了后繼無人、斷層斷檔的傳承窘境。鄉(xiāng)村手藝人渴望將“指尖技藝”轉化為“指尖經濟”，但缺乏產業(yè)化的發(fā)展理念和手段，無法將非遺有效地轉化為創(chuàng)造財富的資本，加劇了非遺活態(tài)傳承的困境。在現(xiàn)有的旅游開發(fā)中，非遺內涵挖掘不足，非遺旅游產品開發(fā)形式雷同、功能單一等問題影響了非遺借助旅游產業(yè)在現(xiàn)代社會中的長足發(fā)展。非遺文化具有自我調適，貼合生境發(fā)展的能力。在鄉(xiāng)村旅游強勁發(fā)展的態(tài)勢下，突破當下鄉(xiāng)村非遺文化的傳承和發(fā)展困境，走高品質的文旅深度融合之路，是非遺文化可持續(xù)發(fā)展的內在要求。

2.2 居民旅游消費升級帶動產業(yè)跌代。居民旅游消費升級牽引鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展。隨著我國全面進入小康社會及城鄉(xiāng)居民可支配收入的提升，居民的旅游消費能力和需求品質不斷提升，更青睞在“生態(tài)美、鄉(xiāng)村美、文化美”的鄉(xiāng)村旅游目的地，來一場能“遠望青山綠水、近品鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情”的旅行。游客對鄉(xiāng)村旅游的訴求不再單一追求“走馬觀花”式欣賞田園風光，而是期待“慢節(jié)奏”地、品質化地感受鄉(xiāng)間的自然和人文景觀。同時，隨著Z 世代的崛起，網生代已成為中國消費市場的中堅力量，他們更加偏好虛擬場景、情境體驗以及沉浸式娛樂方式，更注重旅游與科技的融合。但是，目前鄉(xiāng)村非遺旅游供給現(xiàn)狀多以淺層次、低品質的傳統(tǒng)游覽觀光為主，缺乏具有沉浸感的深度文化體驗，難以匹配游客休閑娛樂、自我提升等多元化的高層次訴求。鄉(xiāng)村非遺旅游具有典型的商業(yè)屬性，業(yè)態(tài)發(fā)展應緊扣市場需求，旅游消費端的需求升級必將牽引鄉(xiāng)村非遺旅游產品和服務向品質化、場景化、數(shù)字化轉型，實現(xiàn)產業(yè)迭代升級。

2.3 新興技術應用賦能智慧旅游產業(yè)。新興技術應用助力鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展。2021 年，文化和旅游部先后發(fā)布了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》，提出了“實施文化產業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”和“積極發(fā)展智慧旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略部署。與此同時，我國鄉(xiāng)村網絡通信覆蓋率也在不斷提高。工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，5G 網絡覆蓋所有縣城城區(qū)，實現(xiàn)“村村通寬帶”“縣縣通5G”，為加快鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展提供了堅實的網絡支撐。隨著數(shù)字技術的下沉，將催生多元旅游消費形態(tài)，以互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能為代表的數(shù)字化、網絡化、智能化科技創(chuàng)新成果將對鄉(xiāng)村非遺旅游消費場景營造、旅游產品供給、旅游信息獲取、支付方式等帶來巨大的變革。智媒體平臺為非遺及旅游產品提供多對多、點對點的傳播平臺，拓寬了信息傳播渠道，有利于提升旅游產品的知名度和認知度。鄉(xiāng)村非遺旅游高質量強調“智慧轉型”[3]，科技創(chuàng)新成果的成熟和落地將推動鄉(xiāng)村非遺旅游網絡化、數(shù)字化和智能化發(fā)展。

2.4 政策“組合拳”護航高質量發(fā)展。一系列政策有力地推動鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展。其中，《十四五旅游規(guī)劃》提出“利用鄉(xiāng)村文化資源，培育文旅融合業(yè)態(tài)”“推出一批具有鮮明非物質文化遺產特色的主題旅游線路、旅游產品”，《全國鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020 ～2025 年)》“以拓展二三產業(yè)為重點，延伸產業(yè)鏈條，開發(fā)特色化、多樣化產品，提升鄉(xiāng)村特色產業(yè)”“依據(jù)自然風貌、人文環(huán)境、鄉(xiāng)土文化等資源稟賦，建設特色鮮明、功能完備、內涵豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游重點區(qū)”等相關政策的相繼出臺，為鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境和發(fā)展方向。鄉(xiāng)村非遺旅游應順勢而為，乘勢而上，通過堅持以文塑旅、以旅彰文，按照“文化引領、產業(yè)帶動”“農民主體、多方參與”“政府引導、市場運作”“科學規(guī)劃、特色發(fā)展”的發(fā)展原則，加快該業(yè)態(tài)高質量發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展的創(chuàng)新路徑

黨的二十大報告提出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”為非遺與鄉(xiāng)村旅游深度融合打開新的發(fā)展格局，在發(fā)展理念、融合模式、發(fā)展制度等方面不斷創(chuàng)新和完善，將為鄉(xiāng)村非遺旅游持續(xù)注入發(fā)展力，促進該業(yè)態(tài)的高質量發(fā)展。

3.1 創(chuàng)新發(fā)展理念，引領鄉(xiāng)村非遺旅游提質增效。鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展要強化“保護為先、深度融合、自主創(chuàng)新、特色發(fā)展”的發(fā)展理念。鄉(xiāng)村非物質文化遺產是鄉(xiāng)土生活的有機組成體，村民在習以為常的背后往往難以認識到該文化的多元價值，尤其是隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，該文化一度被貼上了“陳舊”“落伍”的標簽，并在鄉(xiāng)村社區(qū)中逐漸邊緣化。鄉(xiāng)村振興和文旅融合戰(zhàn)略的實施，為隱匿在鄉(xiāng)村中的文化遺產走進大眾視野、重獲鄉(xiāng)村社區(qū)的重視提供新契機。鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展首先需要政府部門、旅游企業(yè)、傳承人以及鄉(xiāng)村社區(qū)創(chuàng)新發(fā)展理念，更新對非遺的價值認知，充分認識到鄉(xiāng)村非遺文化的歷久彌新是該業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展的基石，樹立非遺生產性保護和生活性保護理念，做到非遺在旅游開發(fā)中“見物見人見生活”。與此同時，各參與主體尤其是承擔頂層設計的地方政府部門和負責產業(yè)經營的旅游企業(yè)，要強化自主創(chuàng)新、特色發(fā)展以及文旅深度融合的高質量發(fā)展觀，通過優(yōu)化全局規(guī)劃、深挖非遺內涵、創(chuàng)新農文旅融合模式、加強優(yōu)勢品牌建設，將非遺創(chuàng)新性地嵌入鄉(xiāng)村旅游的食、住、游、行、購等環(huán)節(jié)，打造特色鮮明“一村一品、一村一景、一村一韻”文旅品牌，將鄉(xiāng)村非遺旅游塑造成為具有核心競爭力的鄉(xiāng)村特色產業(yè)。

3.2 創(chuàng)新產品和營銷模式，增強鄉(xiāng)村非遺旅游市場競爭力。鄉(xiāng)村非遺旅游要與時俱進，把握旅游需求新動態(tài)，創(chuàng)新產品和營銷模式。目前，旅游市場呈現(xiàn)出年輕化、內容化和數(shù)字化的消費取向，旅游用戶年輕化趨勢勢必將推動行業(yè)及產品走向新的方向，用戶屬性年輕化和消費新模式將推動旅游產品的內容化，需求側的數(shù)字化生活習慣也將推動旅游產業(yè)向數(shù)字化轉型。鄉(xiāng)村非遺旅游要把握市場發(fā)展的新風向，打破大眾營銷思維的禁錮，細分旅游市場，錨定目標人群，尤其是消費力日漸崛起的年輕群體，貼合多元的消費新偏好，豐富業(yè)態(tài)組合形式，將非遺與研學、體育、休閑、養(yǎng)生等業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新融合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村非遺旅游產品形態(tài)。該業(yè)態(tài)高質量發(fā)展應緊扣市場內容化和數(shù)字化發(fā)展趨勢，提煉富有“鄉(xiāng)土性”的非遺符號，塑造鄉(xiāng)村非遺旅游IP，打造富有故事化、內容化和人格化的系列IP 產品；將非遺傳承歷史、傳承的傳奇故事進行創(chuàng)意開發(fā)，增強具有內容價值的沉浸式旅游產品；充分利用數(shù)字技術及網絡平臺，推出“云旅游”“云賞析”“云文創(chuàng)”等數(shù)字產品，構建線上線下產品聯(lián)動。優(yōu)質文旅品牌建構需要營銷模式創(chuàng)新，為此，要充分利用新媒體引流，OAT 消費示范和電商銷售優(yōu)勢，提升場景化營銷、私域流量運營及內容轉化能力，打造熱搜旅游目的地；妙用活動、節(jié)慶、事件營銷，著力謀劃具有引領性的重大節(jié)慶和文旅活動，探索展覽展示+合作洽談+現(xiàn)場收客的閉環(huán)模式，增強引客實效。

3.3 完善發(fā)展機制，保障鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展。建立健全鄉(xiāng)村非遺旅游發(fā)展機制，為該業(yè)態(tài)高質量發(fā)展提供堅實保障。目前，我國鄉(xiāng)村非遺旅游發(fā)展尚不成熟，政府有力引導是推動鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展必不可少的條件。地方政府要做好具有全局性和前瞻性的頂層設計和發(fā)展規(guī)劃，對區(qū)域內非物質文化遺產進行普查，摸清家底，建立非遺文化旅游資源評估體系以及專家指導機制，引導鄉(xiāng)村非遺有序且合理的旅游開發(fā)[4]；建立健全“人才”輸入和培養(yǎng)制度，政府通過在人才待遇、發(fā)展機會等方面給予政策傾斜，以本土培養(yǎng)、高校招聘、社會引入等舉措，搭建非遺旅游發(fā)展所需要的人才梯隊，打破制約鄉(xiāng)村非遺旅游高質量發(fā)展的專業(yè)人才短缺瓶頸，為鄉(xiāng)村非遺旅游高品質發(fā)展提供“智力+人力”保障；政府牽頭搭建多種合作模式[5]，積極探索“非遺+合作社+農戶”“非遺+企業(yè)”“非遺工坊”等模式，充分調動多元主體的積極性和創(chuàng)造力，引導經營能力強資金雄厚的旅游集團進駐鄉(xiāng)村非遺旅游產業(yè)。同時，健全鄉(xiāng)村社區(qū)和傳承人的參與和分配機制，保障該群體在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經營和發(fā)展中擁有話語權，確保發(fā)展紅利共享和合理利益的獲取。