孫旻姣 林良澄

近年來，國內(nèi)的脫口秀節(jié)目正以爆炸式的速度發(fā)展，其中《脫口秀大會》是國內(nèi)最受歡迎的一檔語言類網(wǎng)絡(luò)綜藝。該節(jié)目由上海笑果文化傳播有限公司和企鵝影視共同制作，自2017年8月開始播出。前三季單集平均播放量破1.3億次。然而，在2022年上線的第五季中問題開始逐步暴露，與前幾期相比，其收視率、點擊率、豆瓣評分均相差甚遠，豆瓣評價共計32481條，其中差評占45%，豆瓣評分截至播出結(jié)束僅為5.8分。本文基于SWOT理論分析《脫口秀大會》第五季，找出成績下降的關(guān)鍵所在，為后續(xù)同類型節(jié)目提供借鑒和參考。

一、基于SWOT理論的S（strength）優(yōu)勢分析

（一）依托強勢平臺背書

《脫口秀大會》是由騰訊視頻出品，企鵝影視和上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合制作的脫口秀競技節(jié)目，它的成功離不開三方的共同努力。節(jié)目的文本稿件由演員和編劇團隊精心打磨，這些演員和編劇團隊都是經(jīng)過嚴格選拔和培訓(xùn)的，他們的創(chuàng)意和文本能力決定了節(jié)目的質(zhì)量和吸引力。強大的品牌背書可以加強受眾的心理選擇度，擴大宣傳效果。笑果文化作為最早的網(wǎng)絡(luò)脫口秀競技綜藝類節(jié)目之一，積累了豐富的經(jīng)驗和品牌知名度，而騰訊視頻和企鵝影視作為騰訊公司旗下的影視產(chǎn)業(yè)品牌，具有強大的市場滲透力和廣泛的用戶基礎(chǔ)。這些品牌的優(yōu)勢為《脫口秀大會》的推廣和傳播提供了有力的支持。

（二）節(jié)目內(nèi)容具有競爭力

單口喜劇類節(jié)目近年來發(fā)展迅猛，其中的話題內(nèi)容通常聚焦于普通人生活中的瑣碎事情，與線下時代的潮流和熱點話題保持一致，掌握最新的社會動態(tài)，以大眾化視角進行內(nèi)容創(chuàng)作［1］。

脫口秀節(jié)目的主要受眾群體是青年人，因此節(jié)目的主題通常會圍繞年輕人關(guān)心的議題展開，比如戀愛婚姻、金錢消費、職場社交、心理健康等方面。這些話題能夠引起受眾的情感共鳴和共情。此外，節(jié)目采用幽默、諷刺、反諷等手法，加上演員出色的表演力和語言技巧，讓內(nèi)容更加有趣、引人入勝，最終增強觀眾的關(guān)注度和觀看黏性。

（三）滿足受眾心理需求

從馬斯洛的需求層次理論來看，情感需求是人類最基本的生理需求。根據(jù)《脫口秀大會》第五季的表現(xiàn)，除了滿足基本、常規(guī)的娛樂需求、信息需求、社交需求和自我認同需求，陪伴需求也是節(jié)目競爭力的一部分。該節(jié)目已經(jīng)陪伴了觀眾五季，觀眾看到了演員的成長和變化，這種情感連接和陪伴感，對于觀眾來說具有很高的價值和吸引力。

該節(jié)目始終能夠準確捕捉到最核心的情感訴求，為觀眾及時提供情緒價值。節(jié)目中經(jīng)常涉及年輕人在職場、生活、感情等方面的困惑和焦慮，以及對社會現(xiàn)象的反思。這種貼近生活的內(nèi)容，能夠讓觀眾更深入的思考和探索，這也是該節(jié)目擁有大批穩(wěn)定粉絲群體的原因之一。

（四）節(jié)目受眾的精準定位

在第五季中，觀眾群體發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，女性用戶的比例首次超過了男性。觀眾年齡段和受教育水平的變化也值得注意。17-34歲的年輕觀眾占據(jù)了主要受眾群體，特別是25-29歲女性碩士觀眾的滲透率最高，超過了30%。這表明，《脫口秀大會》已經(jīng)成功地吸引了更多的年輕女性受眾，特別是高學(xué)歷的年輕女性觀眾。

為了迎合用戶畫像，節(jié)目內(nèi)容也做了針對性的調(diào)整。話題設(shè)置、演員們文本的創(chuàng)作更加貼近輕熟女性的生活，更偏向于女性化視角。在嘉賓選擇上，《脫口秀大會》第五季選擇的是實力派演員而非美女型明星。廣告的選擇上也多以生活品牌為主。

（五）信息多渠道矩陣傳播

營銷團隊充分利用平臺優(yōu)勢，通過多種渠道進行宣傳和推廣。例如，營銷團隊在節(jié)目播出前后滾動發(fā)布節(jié)目信息，并在騰訊視頻APP首頁醒目位置展示，同時在該平臺其他節(jié)目的播放界面宣傳《脫口秀大會》相關(guān)內(nèi)容，形成同平臺節(jié)目之間的良性引流狀態(tài)。團隊還制作了內(nèi)容純享版和演員個人短視頻，并在喜馬拉雅、懶人聽書等音頻APP平臺上推出了音頻純享形式，以滿足不同受眾的觀看需求。在宣傳渠道方面，官方微博平臺每天發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，在其他互動平臺設(shè)置相關(guān)話題，吸引受眾參與討論和交流，達到引流效果。一些網(wǎng)絡(luò)博主也在不同平臺發(fā)布與脫口秀相關(guān)的內(nèi)容，以吸引流量，達到營銷宣傳的目的。通過這些宣傳手段，節(jié)目的影響力和知名度得到了提高。

（六）“線上+線下”完整營銷閉環(huán)

第一，打造以“喜劇+”為核心概念的線下空間。這個空間旨在為脫口秀愛好者提供線下體驗，包括超過1500場線下演出和開放麥。通過多種渠道拓寬變現(xiàn)之路。

第二，開展脫口秀相關(guān)線下培訓(xùn)。笑果工廠開辦了笑果訓(xùn)練營以及短期的飛行計劃，為脫口秀愛好者打造了專屬課程。雖然這些培訓(xùn)營是公益性質(zhì)，但在一定程度上完成了線下擴大傳播、品牌宣傳、培養(yǎng)習(xí)慣、增加黏性的目的。

第三，做好周邊銷售的延伸產(chǎn)品。其中之一是“有笑果”快閃零售店，這種聯(lián)動的營銷方式迎合了人們對新鮮事物的好奇心。通過這種方式，笑果擴大了喜劇的應(yīng)用范圍。

第四，構(gòu)建起人才輸送渠道。笑果文化在數(shù)十所大學(xué)開設(shè)“脫口秀俱樂部”。這種線上+線下完整的營銷閉環(huán)實現(xiàn)了線上線下互相引流，搭建了進一步交流、學(xué)習(xí)的渠道。

二、基于SWOT理論的W（weakness）劣勢分析

（一）頭部演員短缺困境顯現(xiàn)

笑果文化在第五季脫口秀比賽中推出了18組新人演員，包括北極熊貓、曹鵬、蛋卷等。不能否認，本季出現(xiàn)了一些非常出色的新人，例如58歲的黃大媽、使用“外部”人工心臟的王十七。這些獨特的勵志故事為各個年齡段的觀眾提供了精神治愈的效果，但大多數(shù)新人只出現(xiàn)了一兩次。在新人才短缺的情況下，笑果文化推出了“笑果訓(xùn)練營”和“飛行訓(xùn)練營”計劃，但仍無法彌補頭部演員的短缺帶來的影響。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作遭遇瓶頸期

節(jié)目所有脫口秀文本內(nèi)容均為演員和編劇共同的原創(chuàng)作品，需要演員、編輯花費大量精力完成。但是除《脫口秀大會》之外，笑果文化旗下的脫口秀演員需要同時參加多個商務(wù)活動，這導(dǎo)致他們的時間和精力被分散，難以集中在脫口秀內(nèi)容的創(chuàng)作上。在這種情況下，原創(chuàng)作品的質(zhì)量難以保證，演員們的生產(chǎn)力被擠壓，難以保持創(chuàng)作的高效性。在本季節(jié)目中，一些內(nèi)部CP梗和程璐、思文的離婚梗被頻繁使用，導(dǎo)致部分觀眾出現(xiàn)了厭煩情緒。

（三）嘉賓領(lǐng)笑員選擇失誤

節(jié)目前期，領(lǐng)笑員周迅和那英的表現(xiàn)引發(fā)爭議。她們被指責(zé)不懂段子的內(nèi)涵，點評不夠客觀和專業(yè)。這反映出了明星和普羅大眾之間的難以共情的社會現(xiàn)實。選手們的段子里充滿了大眾的生活困境和人生焦慮，但領(lǐng)笑員的一笑置之，沒及時拍燈，引起了觀眾的不滿。之后節(jié)目做出調(diào)整，效果顯著。領(lǐng)笑員魯豫成為互聯(lián)網(wǎng)嘴替，她言之有物的評論，試圖深挖一些引人關(guān)注的社會側(cè)面，感受每個平淡生命的喜悅和沉重，但前期嘉賓的不當表現(xiàn)已經(jīng)不可避免地造成了負面影響。

三、基于SWOT理論的O（opportunity）機會分析

（一）市場需求持續(xù)增長，符合受眾觀看需求

現(xiàn)在綜藝節(jié)目已趨于審美疲勞，戀愛真人秀節(jié)目和競技比賽類節(jié)目已經(jīng)屢見不鮮，觀眾對綜藝節(jié)目審美的挑剔攀升至頂峰?！睹摽谛愦髸冯m然是個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，但以節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量打動吸引觀眾，作為單口喜劇類節(jié)目很好地發(fā)揮了喜劇的優(yōu)勢?！睹摽谛愦髸返谖寮驹谀撤N程度上滿足了受眾的多維度心理需求，包括了娛樂需求、信息需求、社交需求、陪伴感和自我認同需求?！睹摽谛愦髸肥冀K能捕捉到每個當下受眾最核心的情感訴求，及時給予受眾最需要的情緒價值。

（二）節(jié)目形式新穎吸睛，市場藍海等待挖掘

單口喜劇類節(jié)目在近年逐漸興起，其中《脫口秀大會》和《吐槽大會》成為笑果文化的代表，持續(xù)引領(lǐng)脫口秀領(lǐng)域。除此之外,《奇葩說》《德云斗笑社》等喜劇類節(jié)目在本質(zhì)上是辯論和相聲。單口喜劇類節(jié)目作為一種新興的娛樂形式，未來發(fā)展前景廣闊，需要創(chuàng)作者們持續(xù)不斷地進行形式和內(nèi)容的探索和嘗試，吸引更多觀眾的關(guān)注和喜愛，為觀眾帶來更加精彩、多樣化的節(jié)目內(nèi)容，推動市場藍海的進一步發(fā)展。

四、基于SWOT理論的T（threat）威脅分析

（一）同質(zhì)化節(jié)目競爭壓力大

隨著網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)相聲和辯論類節(jié)目也開始轉(zhuǎn)型，比如《德云斗笑社》和《奇葩說》。雖然這些節(jié)目本質(zhì)上與脫口秀略有不同，但它們作為喜劇類型的節(jié)目，也吸引了不少觀眾的關(guān)注和追捧。同時，大量知名主持人和明星的加入，以及制作團隊的專業(yè)化，也讓網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目進入了“大成本、大制作”時代。喜劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開文化和環(huán)境的支持。隨著90后、95后觀眾逐漸成為收視主力人群，一些喜劇力量也在迅速成長，如米未傳媒、開心麻花、德云社、大碗娛樂等。同質(zhì)化的節(jié)目帶來了競爭壓力，《脫口秀大會》時刻都面臨著風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

（二）本土化發(fā)展水土不服

2022年8月20日，《德云斗笑社2》開播，首日2409.9萬的播放量雖然不及第一季，但截至第二期上線前，節(jié)目的前臺數(shù)據(jù)已達9800萬播放量，總熱度與第一季基本持平。群眾基礎(chǔ)扎實，《德云斗笑社》除了保留傳統(tǒng)段子外，還加入了新“包袱”元素，將時事和演員的故事融合。這種做法既推廣了傳統(tǒng)的民族文化，同時也可以與現(xiàn)場的觀眾進行更好的交流。

而脫口秀作為外來文化在本土化發(fā)展的過程中，受到本土喜劇節(jié)目類型的威脅，審美性上難免會水土不服。相較于《德云斗笑社》來說，大眾對脫口秀的認知程度、接受程度遠未達到市場水準。

（三）頭部IP風(fēng)險值過高

當前，脫口秀圈的頭部演員空間越來越狹窄，個人IP模式也面臨著高風(fēng)險。商業(yè)模式方面，脫口秀節(jié)目與頭部演員緊密綁定，這意味著演員個人問題可能會對節(jié)目造成威脅，增加運營風(fēng)險。一直以來，笑果文化和李誕之間的捆綁關(guān)系是一榮俱榮，一損俱損的。作為笑果文化的頭部IP，李誕的個人問題會牽動整個節(jié)目，而單一IP的依賴也使觀眾難免會產(chǎn)生厭倦感。正因為有類似李誕和黑尾醬離婚事件，笑果文化和資本都需要培養(yǎng)“脫口秀接班人”，以拓寬公司的增長曲線和空間。去個人IP化、并采用個人+團隊矩陣式發(fā)展是未來發(fā)展趨勢。

五、《脫口秀大會》未來發(fā)展展望

（一）去頭部IP化運營模式

現(xiàn)如今各大節(jié)目、直播平臺都開始呈現(xiàn)去IP化，強調(diào)家族IP，讓旗下的演員形成傳播矩陣，延長IP的生命力和IP的廣度。去IP化，不僅能規(guī)避資源過于集中，造成營收渠道單一、抗風(fēng)險能力差等問題，還能降低IP本人壓力。對脫口秀行業(yè)而言，不僅需要超級IP、頭部IP，還需要讓更多新生代脫口秀演員有序生長，最終圍繞超級IP形成流量矩陣。去IP化是一個自然的發(fā)展趨勢。削弱李誕對于笑果文化、《脫口秀大會》節(jié)目品牌的影響，增強節(jié)目的口碑、品牌建設(shè)，形成笑果文化的品牌效應(yīng)。

（二）慎重選擇國民性領(lǐng)笑員

明星參與者的存在，使節(jié)目在開始就可以擁有一個良好的開端，參與者本身的表現(xiàn)和其塑造的形象，可以內(nèi)化成為節(jié)目的“符號”象征，是節(jié)目的形象代言。因此，參與者的表現(xiàn)優(yōu)劣，決定著節(jié)目最終呈現(xiàn)效果的好壞［2］。

嘉賓的素質(zhì)和性格特點對節(jié)目的品質(zhì)和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在挑選嘉賓時，需要考慮其是否與節(jié)目主題相符，同時也要體現(xiàn)節(jié)目的獨特特色。而不應(yīng)僅僅從知名度、流量、曝光度等方面考慮。

作為脫口秀節(jié)目的嘉賓，還應(yīng)該注重嘉賓的綜合素質(zhì)，包括心理氣質(zhì)、修養(yǎng)、行為舉止、口才、幽默感、交際溝通能力、智力和專業(yè)素養(yǎng)等。這涉及感覺、知覺、想象、情感理智等多方面的心理因素，也與個人背景、文明程度、教育水平、道德品行和精神風(fēng)貌等有關(guān)［3］。

六、結(jié)語

本文從《脫口秀大會》第五季節(jié)目的實際情況出發(fā)，運用SWOT分析方法對其進行分析，探索其未來發(fā)展方向。盡管受研究領(lǐng)域的限制，本文的分析內(nèi)容可能不夠全面，但我們?nèi)孕枵J識到，脫口秀類型節(jié)目要想吸引更多觀眾并實現(xiàn)長足發(fā)展，需要著眼于如何提高節(jié)目的吸引力、增加觀眾黏性等關(guān)鍵問題。為了更好地滿足觀眾需求，節(jié)目需要進行更多的調(diào)查研究，并在實踐中不斷優(yōu)化。