王新苗，王海紅，全莉莉，蔡 艷

（1.貝因美股份有限公司，浙江杭州 311200；2.杭州我愛我秀信息技術(shù)有限公司，浙江杭州 311200）

風(fēng)險(xiǎn)感知是指個(gè)體對(duì)自身所處環(huán)境中潛在風(fēng)險(xiǎn)的感知和評(píng)估，這種感知和評(píng)估不僅關(guān)乎風(fēng)險(xiǎn)的真實(shí)性，也影響著個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)識(shí)和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)后果的評(píng)估，同時(shí)也是影響個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)行為和決策的關(guān)鍵因素。風(fēng)險(xiǎn)感知偏差是指個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知與客觀風(fēng)險(xiǎn)之間的差異，是個(gè)體在風(fēng)險(xiǎn)信息處理過程中受到各種因素的影響而產(chǎn)生的主觀偏差。國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品質(zhì)量安全已然成為消費(fèi)者購買的首要考慮因素之一，而消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差則會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿和行為，這種感知偏差會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的信任度，從而使得國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的市場競爭力和發(fā)展前景受到負(fù)面影響。因此，有必要開展相關(guān)研究，這對(duì)于促進(jìn)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場的健康發(fā)展具有重要意義[1]。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2021 年12 月至2022 年1 月貝因美股份有限公司組織的一次線上調(diào)查問卷，該調(diào)查采用問卷星創(chuàng)建，通過微信公眾號(hào)、群組等渠道收集調(diào)查信息。問卷調(diào)查的對(duì)象為有購買或使用國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉經(jīng)歷的消費(fèi)者，本次問卷的主要內(nèi)容包括基本信息、對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全的感知度以及可能影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的因素等。

問卷共發(fā)放了1 200 份，回收了1 123 份有效問卷，有效回收率為93.58%。數(shù)據(jù)具有較高的可信度和有效性。

1.2 樣本選擇

本文的樣本為從回收的1 123 份有效問卷中隨機(jī)抽取的1 000 份問卷。樣本的規(guī)模較大，能夠反映消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的總體情況；樣本的特征較為均衡，能夠覆蓋各類型消費(fèi)者群體；樣本的分布較為廣泛，能夠涵蓋不同地域、文化、消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)者群體；樣本具有較高的代表性和隨機(jī)性。

1.3 變量定義

本文的因變量為消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差，即消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉存在的或可能存在的質(zhì)量安全問題的認(rèn)知和評(píng)價(jià)與客觀質(zhì)量安全狀況之間的差異。本文的自變量為影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的因素，包括個(gè)人特征（Personal Characteristics，PC）、社會(huì)環(huán)境（Social Environment，SE）和信息來源（Information Sources，IS）。本文的控制變量為消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知水平，即消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉存在的或可能存在的質(zhì)量安全問題的認(rèn)知和評(píng)價(jià)水平。變量的含義和來源如表1 所示[2]。

表1 變量的含義和來源

1.4 測量指標(biāo)

本文采用主成分分析法測量消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的水平，即將消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉存在的或可能存在的質(zhì)量安全問題的認(rèn)知和評(píng)價(jià)與客觀質(zhì)量安全狀況之間的差異轉(zhuǎn)化為一個(gè)綜合的數(shù)值指標(biāo)。本文采用Likert 5點(diǎn)量表測量FRPF，即將個(gè)人特征、社會(huì)環(huán)境和信息來源等因素分別設(shè)計(jì)為若干個(gè)問題，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇1 ～5 分的評(píng)分，其中1 分表示非常不同意，5 分表示非常同意。同時(shí)采用Likert5 點(diǎn)量表測量FRPL，即將消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉存在的或可能存在的質(zhì)量安全問題的認(rèn)知和評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)為若干個(gè)問題，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇1 ～5 分的評(píng)分，其中1 分表示非常不擔(dān)心，5 分表示非常擔(dān)心。測量指標(biāo)具有較高的可靠性和效度[3]。

1.5 分析模型

本文采用多元回歸分析法分析影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的因素，即建立如下的回歸模型。

式中：FRPBi表示第i個(gè)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的水平；PCi、SEi、ISi和FRPLi分別表示第i個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人特征、社會(huì)環(huán)境、信息來源和風(fēng)險(xiǎn)感知水平；β0表示截距項(xiàng)；β1、β2、β3和β4分別表示回歸系數(shù)；εi表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

本文通過檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘@著性、擬合優(yōu)度、多重共線性、異方差性和自相關(guān)性等指標(biāo)，驗(yàn)證模型的適用性和合理性。

2 結(jié)果與分析

本文采用主成分分析法評(píng)估消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的水平，得到了一個(gè)綜合的數(shù)值指標(biāo)，即風(fēng)險(xiǎn)感知偏差指數(shù)（FRPBi）。FRPBi的取值范圍為-1 ～1，其中-1 表示消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差最低，1 表示消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差最高。本文將FRPBi按照四分位數(shù)進(jìn)行劃分，得到了以下4 種類型的消費(fèi)者：①低偏差型消費(fèi)者，即FRPBi≤-0.25 的消費(fèi)者，他們對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知較低，占樣本的25.6%；②中偏差型消費(fèi)者，即-0.25 ＜FRPBi＜0.25 的消費(fèi)者，他們對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知適中，占樣本的49.8%；③高偏差型消費(fèi)者，即FRPBi≥0.25 的消費(fèi)者，他們對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知較高，占樣本的24.6%。

此外，本文還分析了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知水平，即FRPLi。FRPLi的取值范圍為-1 ～1，其中-1 表示消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知水平最低，1 表示消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知水平最高。本文對(duì)FRPLi進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

表2 FRPLi 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表2 可知，F(xiàn)RPLi均值為0.32，表明消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量安全的認(rèn)知存在悲觀和消極情緒。FRPLi的標(biāo)準(zhǔn)差為0.21，說明消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的差異較大，即消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全問題的認(rèn)知和評(píng)價(jià)存在較大的個(gè)體差異。FRPLi的最小值為-0.67，說明有部分消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全問題不存在或極少存在。FRPLi的最大值為0.89，說明有部分消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全問題普遍存在或嚴(yán)重存在。FRPLi的中位數(shù)為0.34，說明50%以上的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全問題的認(rèn)知和評(píng)價(jià)普遍過于悲觀和消極。FRPLi的四分位數(shù)間距為0.29，說明消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全問題的認(rèn)知和評(píng)價(jià)較為一致。本文對(duì)FRPLi進(jìn)行了頻數(shù)分布分析，結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的頻數(shù)分布呈現(xiàn)出右偏態(tài)的特征，即大部分消費(fèi)者的FRPLi值在0.2 ～0.4，高于客觀風(fēng)險(xiǎn)水平，少部分消費(fèi)者的FRPLi值在0.4 以上或0.2 以下，低于或接近客觀風(fēng)險(xiǎn)水平。模型的回歸結(jié)果見表3。

表3 回歸分析結(jié)果

從研究結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差普遍存在，且受到個(gè)人特征、社會(huì)環(huán)境、信息來源和風(fēng)險(xiǎn)感知水平等多種因素的影響。這些結(jié)果與前人研究的部分結(jié)果相一致，也有部分結(jié)果不同或有所補(bǔ)充。本文的研究結(jié)果具有以下幾個(gè)方面意義。

2.1 消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差分析

由表2 可知，F(xiàn)RPLi均值（0.32）在0.2 ～0.4，說明消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的感知普遍高于客觀風(fēng)險(xiǎn)水平，即消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全問題的認(rèn)知和評(píng)價(jià)普遍過于悲觀和消極。這與國內(nèi)其他學(xué)者的研究結(jié)果相一致。說明我國國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全事件的頻發(fā)，已經(jīng)嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全的信任，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的購買意愿和行為受到抑制，進(jìn)而影響國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的市場競爭力和發(fā)展前景。為了提升消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全的信任度，必須從源頭上保障我國嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量安全，通過加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制、完善追溯體系、落實(shí)主體責(zé)任等措施，提高國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的品牌影響力和市場份額[4]。

2.2 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的影響因素分析

個(gè)人特征、社會(huì)環(huán)境、信息來源和風(fēng)險(xiǎn)感知水平等因素對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知偏差有明顯的影響。其中，個(gè)人特征、社會(huì)環(huán)境和風(fēng)險(xiǎn)感知水平對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知偏差有正向影響，即這些因素水平越高，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差越大；信息來源對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知偏差有負(fù)向影響，即這一因素水平越高，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差越小。因此，要調(diào)整消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差，必須從多方面入手，如通過科普宣教等手段不斷提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平和理性判斷能力，增強(qiáng)其社會(huì)支持與心理調(diào)節(jié)能力，完善信息獲取與處理能力[5]。

2.3 風(fēng)險(xiǎn)感知水平分析

影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知偏差的各種因素中，風(fēng)險(xiǎn)感知水平是最重要的因素，其回歸系數(shù)為0.25，說明風(fēng)險(xiǎn)感知水平每增加一個(gè)單位，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差就增加0.25 個(gè)單位。這一結(jié)果表明，要調(diào)整消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差，必須重視消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的感知水平，相關(guān)部門可通過科普教育、信息披露、輿論引導(dǎo)等方式，提高消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全狀況的客觀認(rèn)識(shí)和合理評(píng)價(jià)。

3 結(jié)論

本研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知偏差是普遍存在的，且受到個(gè)人特征、社會(huì)環(huán)境、信息來源等多種因素的影響。本研究對(duì)于理解和改善消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，促進(jìn)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場的健康發(fā)展具有一定的理論和實(shí)踐意義。然而，本研究也存在一些局限和不足，如數(shù)據(jù)來源的局部性、變量定義的簡單性、分析模型的復(fù)雜性等，這些都需要在未來的研究中進(jìn)一步完善和改進(jìn)。