劉慶康

摘?要：正大集團是亞洲最大的動物養(yǎng)殖業(yè)企業(yè)集團，在中國投資，與中國的畜牧業(yè)一起成長。本文通過卡通風(fēng)格的研究設(shè)計，文字插畫色彩版式等的研究來完成對正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊設(shè)計的研究。對于畫冊中卡通設(shè)計來說角色形象的塑造很重要，角色形象的設(shè)計可以在設(shè)計中多一點運用組合的手法，這種手法能使卡通形象更具神秘感和滑稽感。在正大養(yǎng)殖業(yè)畫冊中設(shè)立卡通形象能突出正大動物特色，實行差異化品牌推廣，體現(xiàn)與眾不同的品牌形象，引起消費者注意，加速品牌推廣，促進產(chǎn)品銷售。

關(guān)鍵詞：卡通風(fēng)格；正大；動物養(yǎng)殖業(yè)；畫冊設(shè)計

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.20.025

1?國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)畫冊的設(shè)計一般都注重功能和企業(yè)性質(zhì)，用比較合理的構(gòu)圖和設(shè)計元素，能夠表現(xiàn)出其在某一方面的功能。國內(nèi)畫冊非?？粗禺媰栽O(shè)計師的設(shè)計創(chuàng)意，企業(yè)畫冊堅持創(chuàng)新、自信、專業(yè)、行動和開放等理念。畫冊結(jié)構(gòu)有公司簡介、文化、科技、品質(zhì)和誠信等，有企業(yè)的標志，形象主題，產(chǎn)品展示，制作工藝，不同種類產(chǎn)品介紹等。國內(nèi)畫冊一般出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，企業(yè)高層重視思想深度，注重一個企業(yè)的思想傳達，是建立提升優(yōu)化品牌的重要道具。國內(nèi)有創(chuàng)意的一本太陽能板企業(yè)畫冊宣傳設(shè)計，里面的元素都是拆分了標志中的元素。

國外宣傳垃圾分類運用了活潑快樂的配色和畫面，選取了綠色作主色調(diào)，比較符合公司主營業(yè)務(wù)垃圾回收和資源再利用的定位。動物畫冊也很流行，小狗已經(jīng)是美國人的家庭一員，宣傳的畫面表現(xiàn)得很可愛好玩，創(chuàng)意設(shè)計也需要從小狗的可愛活潑和人類對小狗的喜愛來切入。國外三折頁是一種專業(yè)服務(wù)類畫冊、商務(wù)畫冊，非常的專業(yè)，折頁宣傳廣告主要是做軟件服務(wù)用的。一般文字較多，圖片精致，編排，或者是簡約清新，有效展示了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、品位、氣場和理念等。

卡通作為藝術(shù)形式起源于歐洲，資本主義萌芽的發(fā)展和文藝復(fù)興促使卡通出現(xiàn)。17世紀諷刺漫畫家奧諾雷將政治卡通發(fā)展到藝術(shù)的高度。18至19世紀英國的卡通多取材于社會風(fēng)情，比較幽默含蓄，這一時期畫家的作品已經(jīng)有相互關(guān)聯(lián)的系列畫。約翰李崎的《布瑞克先生歷險記》具備連環(huán)畫的構(gòu)成要素。20世紀彩色印刷術(shù)出現(xiàn)引發(fā)出版業(yè)革命，彩色漫畫開始出現(xiàn)。20世紀上半葉美國的卡通水平居于領(lǐng)先地位，報業(yè)大亨普利策和報業(yè)巨頭赫斯特在報刊上發(fā)表卡通作品意味著卡通作品已得到廣泛的認可。漫畫家奧特卡特的《黃孩子》的形象深入人心，促進了美國卡通的發(fā)展，為漫畫作品商業(yè)運作提供范式。20世紀30年代美國的漫畫走到黃金時代，出現(xiàn)了超級英雄的形象，比如超人、蝙蝠俠、閃電俠、神奇女俠等。超級英雄的出現(xiàn)是漫畫藝術(shù)與美國文化碰撞的必然結(jié)果。后來有很多漫畫出現(xiàn)暴力、陰暗、色情的不良因素，成為了社會輿論抨擊的焦點，開始沒落，對美國漫畫影響深遠。在卡通風(fēng)格的影響下，一些標志也開始用卡通形象作為企業(yè)的代言。在世界動畫史上，中國曾是獨樹一幟的動畫大國之一。

2?動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊的企業(yè)價值和特點

動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊也算企業(yè)畫冊，介紹宣傳正大的動物及養(yǎng)殖動物。企業(yè)信息對于設(shè)計定位很重要，明確企業(yè)客戶特點和需求，把客戶需求和企業(yè)文化結(jié)合起來。理想的設(shè)計方案需要彼此充分了解和溝通，在此基礎(chǔ)上全面深入分析養(yǎng)殖業(yè)的優(yōu)勢，以創(chuàng)新理念搭建畫冊結(jié)構(gòu)。

動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊有以下幾個特點：

（1）營銷性。?畫冊營銷性主要在于設(shè)計方式和設(shè)計風(fēng)格，突出相關(guān)特征和優(yōu)勢。還要重視策劃和文案?？ㄍ▌游锸芎芏嗳擞绕涫悄贻p人的喜愛，夸張的造型，又可愛又萌的表情能激發(fā)閱讀者興趣。營銷性較強。

（2）藝術(shù)性。動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊與一般的企業(yè)畫冊相比主要表現(xiàn)在卡通的要素更多，有很多地方加上了動物設(shè)計，圖比文字更多，形式更加豐富。

畫冊具有幽默生動、顏色鮮明的特點，令人一目了然，給予視覺的享受?？ㄍㄕ髣游锾卣魍怀?，設(shè)計更豐富的層次光影和材料。畫面簡約而不簡單，點線面完美結(jié)合。畫冊用強烈的養(yǎng)殖業(yè)視覺語言強化人們對正大的認知，影響更加深遠。具有創(chuàng)意。

（3）大眾性。動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊主要面向兒童、青少年、養(yǎng)殖戶和商業(yè)人士?？ㄍ▌勇酆煤驮O(shè)計者也會對畫冊感興趣?？ㄍㄐ蜗笥袛M人化的特征，幽默可愛，憨態(tài)可掬，非常有親切感，尤其對孩子和青少年有著極大的吸引力。卡通作為大眾性的藝術(shù)形式，具有幽默、易讀等鮮明特點。同時，卡通造型多變、可愛幽默、富有情趣，有活潑、夸張、精準等特點，比較適合兒童觀看。

3?正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊的設(shè)計理念及思路

正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊設(shè)計理念以人為本，根據(jù)人的愛好、喜好等設(shè)計。先對畫冊定位卡通風(fēng)格的動物養(yǎng)殖，根據(jù)正大卡通動物來尋找思路，并且確定了畫冊偏文藝的表現(xiàn)手法。畫冊封面、內(nèi)頁多次出現(xiàn)鱷魚等正大動物來強化主題形象。版式按黃金分割比例分塊。版式以訂口為軸對稱，整體大氣。留白較多。色彩自然、鮮艷明亮，整體豐富和諧，冷暖對比強烈。畫冊由多種元素融合，幾何圖形排版，簡約突出文藝清新風(fēng)，簡潔的現(xiàn)代主義風(fēng)格是一種廣泛使用的風(fēng)格，畫面塊面感強烈，字體規(guī)范。設(shè)計思路：先研究國內(nèi)外畫冊，第二了解正大養(yǎng)殖業(yè)設(shè)計的內(nèi)容，第三確定以圖片編排為主并且有簡潔而具體的說明，第四運用相應(yīng)的卡通形象活躍氣氛，并豐富一些幾何形狀。色彩有對比并且統(tǒng)一。用組合法對正大不同動物進行組合設(shè)計根據(jù)平面構(gòu)成形式美法則設(shè)計，排版。合理排版，形式美觀。整體和局部形式、色彩對比強烈。要用流暢的線條、優(yōu)美的文字、合適的攝影、和諧的畫面組合成精美的畫冊。以攝影為主、卡通插畫點綴。

4?正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊的內(nèi)容梳理及其創(chuàng)意形式

正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊有封面封底設(shè)計、扉頁設(shè)計、目錄設(shè)計、內(nèi)頁設(shè)計、插畫設(shè)計、色彩構(gòu)成、卡通形象設(shè)計和版式設(shè)計。從四個方面展示正大養(yǎng)殖業(yè)的風(fēng)貌，包括正大經(jīng)濟類動物養(yǎng)殖：鱷魚養(yǎng)殖；正大小型家畜禽類動物養(yǎng)殖：雞鴨鵝養(yǎng)殖和正大大型家畜家禽類動物養(yǎng)殖：豬牛養(yǎng)殖。

正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊的創(chuàng)意形式有如下幾點：

（1）正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊攝影語言的重要性。

正大養(yǎng)殖業(yè)畫冊的攝影語言很重要。塑造空間感。攝影語言的立體感使畫冊畫面生動自然、真實可信，塑造的動物形象栩栩如生，富有表現(xiàn)力。畫冊攝影語言光線和影調(diào)變化多，畫面層次豐富，巧妙地運用光線和影調(diào)表現(xiàn)動物毛茸茸的質(zhì)感。動物和場景色調(diào)對比強烈，突出動物形象。

（2）正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊文字語言的價值。

正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊文字語言能提高品牌價值，美化動物形象，激發(fā)讀者閱讀興趣，刺激消費者購買欲望。對于品牌推廣來說，好的字體設(shè)計是十分必要的，能提升品牌的影響力。字體表現(xiàn)結(jié)合本身的風(fēng)格和文化內(nèi)涵，統(tǒng)一定位，將文字進行獨特的組合和表達，體現(xiàn)文字的風(fēng)格化。文字價值在于思想性，按照文字本身規(guī)律合理設(shè)計，使文字符合簡單易懂的要求。字體合理分割拆解，合理設(shè)計裝飾。文字藝術(shù)性在于合理運用文字設(shè)計的形式美感，裝飾與文化相輔相成，形成獨具特色的風(fēng)格。漢字是東方文化的結(jié)晶，腓尼基字母是西方文化的起源。正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊的字體行距偏大，字體整體統(tǒng)一，分散一點，看著不擁擠，四周空間較大。利用動物的特征，用正大元素，肥胖的字體凸顯出正大動物的可愛健康。字體設(shè)計和畫冊統(tǒng)一，色彩暖色。文字設(shè)計用在開頭。

畫冊整體插畫與攝影結(jié)合，整體畫面設(shè)計有節(jié)奏有韻律、有變化有統(tǒng)一、有對比有調(diào)和、有對稱有均衡，比例塊面分割適當(dāng)。遵循平面構(gòu)成形式美法則。色彩黃藍冷暖對比。色彩整體明亮鮮艷。封面樣式用九宮格的圖案搭配各個動物的簡筆畫，邊上的每個方塊顏色和大小略有不同，中間的方塊與眾不同，顏色變成冷色，方向旋轉(zhuǎn)90度，突出對比，畫冊標題和圖案用黑線隔開，清晰明了。字體中間弄空，與鱷魚卡通畫結(jié)合。前面扉頁和目錄稍作簡單化，把卡通動物畫按節(jié)奏韻律排版，清新簡潔。內(nèi)頁鱷魚雞鴨養(yǎng)殖用的暖色，插畫和圖片共同裝飾畫面，版面多留白，按橫版和豎版規(guī)律排列，還有斜式版面。鵝豬牛是冷色調(diào)，多處留白，版式排列多變，色塊大小各異并且有規(guī)律。插畫用了拼貼組合的手法，并且夸張抽象，背景用裝飾性元素進行裝飾。

（3）正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊卡通語言的豐富。

卡通語言簡練、生動、夸張并且具有親和力。風(fēng)格比較簡練，卡通形象輪廓清晰，形象比較突出，適合青少年觀看?？ㄍú瀹嬤\用對重動物特征的元素進行重組裝飾，運用組合手法將各種元素組合在一起，形成似像非像的感覺，又用了一些傳統(tǒng)的植物元素進行背景裝飾，使畫面更加豐富多彩。運用組合手法創(chuàng)造卡通形象，把正大所有養(yǎng)殖動物元素合起來創(chuàng)造新的視覺形象。卡通設(shè)計需要天馬行空、不拘一格、無拘無束地創(chuàng)新。

正大動物養(yǎng)殖業(yè)插畫卡通插畫設(shè)計就是將正大動物卡通化，抽象化。用各種元素組合，拼接。用夸張手法表現(xiàn)動物特點，表情豐富，驚訝，幽默。背景用裝飾性元素進行裝飾，合理分布空間。顏色艷麗花哨。有些強調(diào)的地方用粗線條勾勒。通過變形、無視重力等塑造有個性的卡通形象。

（4）正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊版式設(shè)計的運用。

版式設(shè)計在正大動物養(yǎng)殖業(yè)畫冊中有很多運用。把正大動物圖片文字插畫組合排列，掌握好規(guī)律，比例，留白。多變，多運用穿插。整體統(tǒng)一，顏色搭配好看、鮮艷。畫冊整體色彩冷暖對比強烈，形式變化多樣，多樣化。運用平面構(gòu)成的形式法則排版，運用重復(fù)構(gòu)成方式，令色彩及線條長短漸變明暗等形式按規(guī)律排列。形以中軸線對稱，具有透視特點。主從物產(chǎn)生對比。虛實留白，變化統(tǒng)一。封面對稱排列，用九宮格的樣式排列，中間一個方格與眾不同，方向改變，色彩變冷，產(chǎn)生對比。字體設(shè)計和插畫組合在一起。內(nèi)頁版面按規(guī)律排列，并且富有變化。版面上有文字和插畫圖片排版有疏有密，有大有小，有橫有豎，有對稱，顏色有深淺明暗互補對比。

清楚表達意圖，整體布局很重要。版式設(shè)計要有意識地將同類信息放在一起，文字緊跟圖片，用線隔開，增強畫面文字條理性和清晰可讀性。文字圖片段落應(yīng)該對齊排列條理才能更清晰。傾斜結(jié)構(gòu)即文字圖片傾斜排列，給人強烈沖擊感。善于運用現(xiàn)代技術(shù)進行藝術(shù)創(chuàng)作。

版式設(shè)計根據(jù)形式美的法則，把設(shè)計元素合理編排進頁面空間。版式設(shè)計多采用黃金分割的方法確定紙張尺寸。使用連字符號目的在于使文字欄看起來更整潔，避免出現(xiàn)不必要的空白。連字符的運用十分重要。以文本和圖像為主的不同元素將組成一個設(shè)計，這些元素可以被視為單獨的組件，用明顯的差別來將其區(qū)分排列在頁面上?？梢詫⑺鼈兘M合起來形成無縫陳述，通過許多不同方式實現(xiàn)。放置切入點可以在頁面上形成戲劇性的視覺效果，設(shè)計方法包括使用顏色以及轉(zhuǎn)變字體和字號的大小。畫冊的版面形式及其功能、設(shè)計理念、所要傳達的信息、應(yīng)用媒體以及目標受眾決定。

版式設(shè)計的主要作用是使字體或圖像元素發(fā)揮出它們應(yīng)有的作用。畫冊中的圖像能增加戲劇性和情感效果，這些圖像如何吸引讀者取決于它們的呈現(xiàn)方式。尺度是指畫冊中圖像和文本的大小。比例較大的圖像能主導(dǎo)整個版面并成為視線焦點，但將圖像做得太大可能令人產(chǎn)生窒息的感覺。反之則可能丟失或忽略其中所包含的視覺信息。需要從宏觀角度考慮版面要素，設(shè)計的整體畫面，元素間的焦點及其關(guān)聯(lián)，同時也需要考慮微觀事物，即細節(jié)的推敲和抉擇。尺度不僅與畫冊的大小有關(guān)，還與頁面上的設(shè)計要素有關(guān)。尺度有助于建立層級關(guān)系和首要信息，其意義在于引導(dǎo)讀者觀看最重要的內(nèi)容。運用多種不同的形式比如目錄索引術(shù)語表或聯(lián)系方式等來刊載一些附屬的信息。文本和圖像通常排版為水平從左到右的順序來閱讀。垂直導(dǎo)向是熟悉的類型之一。斜線導(dǎo)向有兩種方式，呈45度角或分別為30度角和60度角。通常正文交叉換向，其角度之和一般為90度角。通過分配設(shè)計中的多種元素空間，在區(qū)分頁面時將其視為一系列的連接模塊，而非獨立的單元。這些模塊可以被單獨地或整體地調(diào)節(jié)。有許多技巧和方法可以實現(xiàn)這種區(qū)分。通過使用紙張工藝從物理上區(qū)分頁面，也可以使用網(wǎng)格、分割線或色塊來強制區(qū)分。此外，還可以用框架、裱圖框或留白進行區(qū)分。版式設(shè)計牽涉頁面上元素的編排，可以有效傳遞給讀者。在設(shè)計中傳達特征時結(jié)構(gòu)的缺失也能起到很好的效果，其本身也是一種結(jié)構(gòu)。無結(jié)構(gòu)化設(shè)計可以說是最具視覺創(chuàng)意的設(shè)計。通過解構(gòu)基本版式原則來創(chuàng)建無結(jié)構(gòu)版面時，設(shè)計師必須考慮到預(yù)計的受眾是否能識別和接受其包含的信息。

設(shè)計中點與其他設(shè)計元素配合使用形成具有視覺美感的線或面。點線面的形式多種多樣。橫面讓畫冊更加有張力。點的使用聚集畫面能引起讀者的注意。用點與線的協(xié)調(diào)作用平衡畫面，用點的視覺構(gòu)成，給人靈活跳躍的感覺，點綴畫冊。點變成線，線劃分面，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。概念元素的合理運用對畫冊很重要。用畫冊的圖形圖像給人身臨其境的感覺，向人傳遞信息。把握好文字內(nèi)容和字體的使用。通過對字體的整體設(shè)計豐富畫冊，給人更好的視覺感受。對文字圖形色彩合理應(yīng)用和空間布局給觀者留下深刻印象，充分遵循人的視覺思維的基本規(guī)律。

5?總結(jié)

藝術(shù)能更好地傳遞信息，增強視覺沖擊，給畫冊帶來企業(yè)價值。插畫和平面設(shè)計結(jié)合，插畫和企業(yè)利益結(jié)合，互相促進發(fā)展?？ㄍㄔO(shè)計需要無拘無束、天馬行空的創(chuàng)新，需要自由發(fā)揮想象。

畫冊的風(fēng)格有很多，卡通是一種很流行的適合青少年觀看的風(fēng)格和表現(xiàn)方式，卡通形象需提煉有趣的特征，塑造出靈魂。

畫冊設(shè)計在多方面展現(xiàn)正大養(yǎng)殖的風(fēng)貌和理念，為正大養(yǎng)殖業(yè)做宣傳，讓更多的人認識到正大養(yǎng)殖的優(yōu)點，并且讓青少年兒童接觸到更多關(guān)于正大的可愛動物，啟迪孩子的心靈，幫助他們健康成長。參考國內(nèi)國外畫冊設(shè)計方法，合理的文字線條圖片排版，用正大養(yǎng)殖動物卡通畫來裝飾版面，塑造有創(chuàng)意的正大動物形象，設(shè)計的編排富有變化并且統(tǒng)一，主體色調(diào)冷暖的對比，在有序的形式基礎(chǔ)上尋求變化。

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