胡源峰 張強(qiáng)

摘?要：隨著科技的進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速的發(fā)展。人們對(duì)于娛樂生活的方式變得多種多樣，這樣也就使得手機(jī)變成了人們生活中重要的用于娛樂的數(shù)碼產(chǎn)品。而隨著工作生活的日益緊張使得人們開始越來越傾向于利用自己的碎片化時(shí)間來進(jìn)行娛樂，所以手游成了目前較為主流的娛樂消遣方式。為了適應(yīng)游戲行業(yè)與制造業(yè)蓬勃發(fā)展形勢(shì)的要求，以及滿足人們對(duì)于娛樂自己內(nèi)心的需求，本文針對(duì)目前市面上的主流手游周邊的需求與問題進(jìn)行了研究，并探討了具有中國(guó)文化元素的游戲周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展思路，進(jìn)而挖掘符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的游戲以及游戲周邊的市場(chǎng)潛力。

關(guān)鍵詞：游戲周邊；游戲產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)研究

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.20.026

1?研究背景與研究方法

1.1?研究背景

過去的一年里，我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為265884億元，同比下降1033%；游戲用戶規(guī)模664億，同比下降033%。這是2021年規(guī)模增長(zhǎng)明顯放緩之后，出現(xiàn)了自2015年以來的首次下降，這些數(shù)據(jù)都表明產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代。

2022年的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)中，移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入在總收入中占比7261%，出現(xiàn)近5年以來首次下滑；客戶端游戲占比2308%，略高于上一年。2022年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入193058億元，同比下降1440%。移動(dòng)游戲用戶規(guī)模654億，同比下降023%，用戶增長(zhǎng)已趨向停滯。

1.2?研究方法

（1）調(diào)查法。調(diào)查法是指有目的、有系統(tǒng)地搜集研究對(duì)象的具體信息進(jìn)行研究的方法，也是實(shí)證分析的一種。通過親身接觸和廣泛考察了解，掌握大量的第一手材料，并在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行分析綜合，研究相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，找出科學(xué)的路徑，以指導(dǎo)教育實(shí)踐。

（2）文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法是一種傳統(tǒng)而又富有生命力的科學(xué)研究方法，適合用來研究很多方面的問題。其作用有：①能了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題；②能形成關(guān)于研究對(duì)象的一般印象，有助于觀察和訪問；③能得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料；④有助于了解事物的全貌。

2?游戲周邊的概述

2.1?游戲周邊的概念

游戲周邊是指以游戲?yàn)橹黝}或形象的衍生產(chǎn)品，包括但不限于印刷品、服裝、玩具、飾品、文具等，與游戲相關(guān)的所有商品都可以稱之為“游戲周邊”。游戲周邊市場(chǎng)的興起源于日本。在這個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)先進(jìn)的國(guó)家中，游戲周邊已成為一個(gè)繁榮的文化現(xiàn)象，并孕育出了許多具有影響力的品牌，如“hello?kitty”、明星游戲角色馬里奧和皮卡丘，它們的形象已經(jīng)成為全球游戲周邊市場(chǎng)中最受歡迎的圖像化代表。

如今，中國(guó)也在加速擴(kuò)大游戲周邊市場(chǎng)規(guī)模。以騰訊游戲?yàn)槔?，其推出的《王者榮耀》系列商品在中國(guó)年輕人中非常受歡迎，涵蓋手辦、文具、T恤等多種商品類型，風(fēng)格各異、造型精致，引領(lǐng)了游戲周邊市場(chǎng)的潮流。

總體來說，游戲周邊市場(chǎng)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。它以游戲?yàn)閷?dǎo)向，結(jié)合周邊衍生品領(lǐng)域的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)制造，一方面滿足了玩家對(duì)于游戲形象的情感需求，另一方面也實(shí)現(xiàn)了游戲公司在減少開發(fā)成本、增加盈利來源等方面的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.2?市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著游戲產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)，游戲周邊市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Statista提供的數(shù)據(jù)，在2019年，全球游戲周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了80億美元。預(yù)計(jì)到2025年，游戲周邊市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至174.8億美元。此外，亞洲地區(qū)是全球游戲周邊市場(chǎng)最大的市場(chǎng)之一，占據(jù)了全球游戲周邊市場(chǎng)的40%。其中，日本和中國(guó)是游戲周邊市場(chǎng)最大的國(guó)家。

總體來看，中國(guó)游戲周邊市場(chǎng)還存在許多提升空間。例如，在品牌管理和產(chǎn)品創(chuàng)新方面，市場(chǎng)需要進(jìn)一步加強(qiáng)，以滿足不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。隨著未來消費(fèi)者對(duì)游戲周邊市場(chǎng)的需求越來越多樣化、個(gè)性化，這個(gè)市場(chǎng)也將有著更廣闊的發(fā)展空間。

3?消費(fèi)者分析

根據(jù)筆者深入不同游戲的玩家群體中進(jìn)行的較為深度的調(diào)研來看，消費(fèi)者對(duì)于游戲周邊的要求普遍集中在以下幾點(diǎn)：

（1）追求高品質(zhì)：消費(fèi)者對(duì)于周邊產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，希望能夠購(gòu)買到做工精良、原材料環(huán)保、使用壽命長(zhǎng)的產(chǎn)品。

（2）崇尚個(gè)性化：消費(fèi)者更加注重個(gè)性化，希望能夠購(gòu)買到符合自己喜好和愛好的游戲周邊產(chǎn)品，例如印有游戲主題或自己喜歡的角色形象產(chǎn)品。

（3）價(jià)值觀念：消費(fèi)者開始從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性，而非單純的外觀。

（4）渠道多元化：網(wǎng)絡(luò)渠道正在成為消費(fèi)者購(gòu)買游戲周邊產(chǎn)品的主要途徑，同時(shí)游戲廠商也越來越注重線上銷售。

4?風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇

4.1?市場(chǎng)趨勢(shì)

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019-2020中國(guó)游戲周邊行業(yè)研究報(bào)告》顯示：中國(guó)的游戲周邊市場(chǎng)在過去幾年內(nèi)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了300億元人民幣，而且這一數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2023年，市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到480億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為10.5%。

然而，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，游戲周邊市場(chǎng)變得更具挑戰(zhàn)性。尤其在疫情期間，線上銷售渠道成為主流，許多傳統(tǒng)實(shí)體門店無法承受經(jīng)營(yíng)壓力，面臨關(guān)門倒閉的危機(jī)。

4.2?機(jī)遇

雖然疫情給整個(gè)游戲市場(chǎng)帶來了負(fù)面影響，但也促進(jìn)了游戲周邊市場(chǎng)向線上出售的轉(zhuǎn)型。這使得游戲周邊產(chǎn)品能夠通過多個(gè)渠道進(jìn)行推廣和銷售，而不僅僅局限于實(shí)體店。

此外，我國(guó)政府對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)給予了極大的支持，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成了國(guó)家“十四五”規(guī)劃重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。針對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、投資和創(chuàng)新等各項(xiàng)政策，這為游戲周邊市場(chǎng)提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。

此外，隨著人們消費(fèi)觀念的不斷改變，游戲周邊市場(chǎng)也開始出現(xiàn)了更加多樣化的消費(fèi)需求。例如，粉絲經(jīng)濟(jì)成了游戲周邊市場(chǎng)的一個(gè)重要板塊，游戲主播以及游戲玩家社群等概念應(yīng)運(yùn)而生。這些新興行業(yè)為游戲周邊市場(chǎng)注入了新的血液，同時(shí)也為游戲類產(chǎn)品制造商提供了更好的市場(chǎng)份額。

4.3?風(fēng)險(xiǎn)

然而，在機(jī)遇的背后，也存在著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。其中最大的問題是惡性競(jìng)爭(zhēng)。游戲周邊市場(chǎng)項(xiàng)目眾多，各式各樣的產(chǎn)品層出不窮，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，許多小公司面臨生存危機(jī)。尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，仍有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)仍未能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)變化，因此需要進(jìn)一步地創(chuàng)新、調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略。

另外，由于游戲周邊市場(chǎng)缺乏相關(guān)規(guī)則的監(jiān)管和監(jiān)督，很多商家推出的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。這些問題可能損害到消費(fèi)者的利益和游戲產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)，并對(duì)市場(chǎng)的健康發(fā)展造成不利影響。

5?發(fā)展思路

既然提到發(fā)展思路，那么我們應(yīng)該看到，阻礙游戲周邊市場(chǎng)發(fā)展的因素有哪些。如果可以很好地跨越這些障礙，那么順利發(fā)展也就不再是問題了。

5.1?困境和難題

第一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)方面的問題。許多游戲周邊產(chǎn)品都是基于電影、小說、漫畫等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因此需要遵守知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)。如果未經(jīng)授權(quán)就制作、銷售相關(guān)產(chǎn)品，則可能會(huì)面臨法律訴訟。眾所周知，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日益被重視的當(dāng)下，獲得授權(quán)成為制作游戲周邊的第一要?jiǎng)?wù)。

第二是生產(chǎn)成本高。游戲周邊產(chǎn)品的制作包含大量的設(shè)計(jì)工作以及生產(chǎn)、發(fā)行、銷售等環(huán)節(jié)，這會(huì)導(dǎo)致成本非常高，對(duì)于小型廠家來說更是如此。如果無法控制成本，就難以在市場(chǎng)上獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以游戲周邊中最具代表性手辦為例，一個(gè)手辦的制作流程就包括開灰模、制作模具、上色以及包裝等許多程序，而其中開模是難點(diǎn)中的難點(diǎn)，手辦絕大部分的成本就在這里。雖然目前國(guó)內(nèi)的制作水平較之以往已有了飛躍式的提升，但距離趕超國(guó)際一線大廠還有不小的差距。

第三是競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于游戲周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模越來越大，因此許多制造商都開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如果沒有足夠的創(chuàng)意、品質(zhì)和營(yíng)銷手段，則很難在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

第四是高仿品泛濫。一些不良商家為了占據(jù)市場(chǎng)份額，會(huì)推出低價(jià)、低質(zhì)的高仿品，這既損害了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也對(duì)游戲周邊產(chǎn)品的品牌形象造成沖擊。

第五是需求不穩(wěn)定。游戲市場(chǎng)總是處于變化之中，可能會(huì)出現(xiàn)新游戲爆紅，老游戲快速失寵等情況。這種市場(chǎng)環(huán)境下，制造商需要隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，同時(shí)積極投身于游戲行業(yè)當(dāng)中，時(shí)刻尋求新的機(jī)遇。

5.2?發(fā)展思路

基于上述問題，筆者提出了以下幾條思路：

一是品類擴(kuò)展。游戲周邊并不僅僅停留在衣物、飾品等領(lǐng)域，還可以開拓更多元化的品類，例如廚具、文具、家居等。將游戲ip延伸到更多的生活場(chǎng)景中，吸引更廣泛的消費(fèi)人群。

二是消費(fèi)者參與。游戲周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者通常都來自于游戲本身的玩家，他們對(duì)游戲的熱情度和喜愛度極高。因此，在游戲周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等過程中，可以考慮讓消費(fèi)者參與其中，例如舉辦創(chuàng)意征集比賽、線上策劃活動(dòng)等。這樣既能提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也能帶來更多銷售機(jī)會(huì)。

三是規(guī)模化生產(chǎn)。隨著游戲市場(chǎng)的日益成熟，單一的游戲周邊產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需求，因此規(guī)模化生產(chǎn)變得十分重要。游戲廠商可以尋找更可靠的制造商合作，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，降低成本和價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。

四是跨界合作。游戲周邊產(chǎn)品與其他品牌的合作也是一個(gè)可行的選擇。例如游戲角色和明星ip的跨界合作就非常受歡迎。這種合作可以吸引不同領(lǐng)域的消費(fèi)者，同時(shí)還能為游戲周邊產(chǎn)品帶來更多的曝光度。

6?結(jié)論

中國(guó)的游戲周邊市場(chǎng)面臨巨大的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但游戲周邊市場(chǎng)的規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，并且未來前景值得期待。通過適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新，以及加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制，中國(guó)游戲周邊市場(chǎng)有望迎來更為穩(wěn)健和成熟的發(fā)展。

對(duì)于游戲周邊市場(chǎng)中的企業(yè)而言，需要控制好風(fēng)險(xiǎn)并抓住機(jī)遇，更重要的是要提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)自身的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌影響力。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新也可以帶來更多的市場(chǎng)拓展機(jī)遇，如vr/ar、人工智能等新技術(shù)將為游戲周邊市場(chǎng)注入新的生命力。

總之，游戲周邊市場(chǎng)的成功與可持續(xù)發(fā)展需要企業(yè)和消費(fèi)者共同努力。只有通過各方的合作，游戲周邊市場(chǎng)才能夠充分實(shí)現(xiàn)其巨大潛力，并且為中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)做出更大貢獻(xiàn)。

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