不再以年齡定義觀眾

方世彤

對于眾多電視臺的綜合頻道而言，或應(yīng)關(guān)注“消齡化”可能帶來的機(jī)遇，在節(jié)目策略上，推出更多全齡化，即不定義觀眾年齡的節(jié)目

10月5日晚，90后主播王音棋首次亮相央視《新聞聯(lián)播》，這也是《新聞聯(lián)播》節(jié)目首次迎來90后主播，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。雖然1991年出生的王音棋今年也有三十二歲了，但她的出場無疑傳達(dá)了一個信號——《新聞聯(lián)播》重視90后觀眾，或者說更加重視全齡觀眾。說到90后，不得不提到“小破站”——bilibili，這一長期聚焦Z世代的文化社區(qū)與視頻平臺，今年也開始嘗試覆蓋更多年齡段觀眾。面對“在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，B站觀眾人群逐漸泛化。

我過去做收視率分析的時候，經(jīng)常會對觀眾做年齡區(qū)分，不僅看4+（4歲以上），也看具體的年齡段，如16—36、50+等，在年齡區(qū)分的基礎(chǔ)上，捕捉觀眾畫像，進(jìn)而分析頻道、節(jié)目的戰(zhàn)略定位。如湖南衛(wèi)視2002年確立的——“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”頻道定位。湖南衛(wèi)視是中國較早定位觀眾年齡段的頻道，相較照顧全齡的“4+合家歡”頻道更具鮮明特色，年輕化的娛樂節(jié)目使得頻道收獲大量年輕觀眾喜愛，收視率大幅提升，助力湖南衛(wèi)視在30多個省級衛(wèi)視中脫穎而出。

十多年前，我曾參與深圳衛(wèi)視的品牌定位和節(jié)目編排工作。那時的深圳衛(wèi)視是中國最年輕的衛(wèi)視頻道，加上深圳是中國設(shè)立的第一個經(jīng)濟(jì)特區(qū)，是中國最年輕的特大城市，所以大家都希望將深圳衛(wèi)視定位為“青春”，將觀眾定位為“年輕”。但是，我們當(dāng)時也意識到，在年輕觀眾這一人群的爭奪上，深圳衛(wèi)視恐怕是進(jìn)入了紅海，畢竟全國那么多衛(wèi)視都在爭取年輕觀眾。那時，我們看到了全齡的機(jī)遇，就是深圳毗鄰港澳臺的地緣優(yōu)勢，于是果斷推出《直播港澳臺》這個節(jié)目。今天回看這個節(jié)目的成長歷程，更能體會到不用年齡去定義觀眾，而是用獨(dú)特內(nèi)容去爭取和開拓觀眾的好處。

過去大家常認(rèn)為動畫片是給小孩看的，但是這么多年來，我們發(fā)現(xiàn)受歡迎的動畫片通常是全齡化的。多年前，《人民日報(bào)》也曾發(fā)文《動畫要做大做強(qiáng)，必須面向“全年齡”觀眾》。今年暑期熱門動畫電影《長安三萬里》便是一部“全齡”作品。按東方甄選主播、新東方原英語教師董宇輝的話說：“是拍給每一代中國人的?！彪娪霸豪镉^眾集體誦讀唐詩的場景令人震撼，爺爺奶奶、爸爸媽媽與小朋友一起，領(lǐng)略中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力，那一刻是精神上的共振，更是文化上的傳承，這也讓這部電影獲得極大成功。

融媒時代，是人人都被大數(shù)據(jù)化、被畫像的時代。你用的手機(jī)是什么品牌，你常用哪些App，你經(jīng)常搜索什么內(nèi)容……都被收集到平臺數(shù)據(jù)庫，平臺再結(jié)合這些信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而推送你可能感興趣的內(nèi)容。過去，電視臺對于觀眾年齡的分析還是基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的猜測；今天，新媒體平臺早已掌握了觀眾的準(zhǔn)確年齡。很多商家甚至?xí)鞔_要求平臺，將他們的廣告信息精準(zhǔn)地投放到多少歲到多少歲的觀眾那里。不過，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，并不希望以年齡來定義觀眾，他們更期望有更多的觀眾、全齡的觀眾能夠收看他們的內(nèi)容，如此才能獲得更多廣告主的青睞。

日本知名廣告公司博報(bào)堂的生活綜合研究所，在1992年至2022年的偶數(shù)年間，就同一個問題分別對20歲至60歲的人群進(jìn)行了一項(xiàng)名為“生活定點(diǎn)”的調(diào)查。該調(diào)查旨在根據(jù)人們對日常情緒、生活方式、消費(fèi)態(tài)度和社會觀點(diǎn)等問題的回答，分析不同年齡段的變化與差異。結(jié)果顯示，由年齡導(dǎo)致的代際差異正在縮小，并將繼續(xù)減弱。這種年齡差異消失的現(xiàn)象被稱為“消齡化”或“世代變平”。

多年前，我參加了一位中國消費(fèi)者形態(tài)研究者的講座。他提到，在歐美，一個世代差不多十多年、二十年，但是在中國，雖然大部分人以90后、00后等（即10年一代）來區(qū)分世代，但是據(jù)他對中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究，特別是對中國消費(fèi)者的手機(jī)消費(fèi)研究，中國世代的區(qū)別應(yīng)該在五年以內(nèi)。這個研究結(jié)果也從側(cè)面體現(xiàn)了中國消費(fèi)者的世代區(qū)別正在消失，“消齡化”同樣出現(xiàn)在中國。對于眾多電視臺的綜合頻道而言，或應(yīng)關(guān)注“消齡化”可能帶來的機(jī)遇，在節(jié)目策略上，推出更多全齡化，即不定義觀眾年齡的節(jié)目，這或?qū)﹄娨暸_的長期發(fā)展有所助益。