鐘茜

跨界合作正成為電影IP營銷的新趨勢。電影《封神第一部》與芒果TV合作的新綜藝《封神訓(xùn)練營》，于9月28日起登陸芒果TV，揭秘“封神演藝訓(xùn)練營”的幕后故事。

“觀眾對片中演員有非常多的鼓勵和支持，劇組也想回饋觀眾，新節(jié)目將把訓(xùn)練營的更多幕后展現(xiàn)給大家?！庇捌瑢?dǎo)演烏爾善如是說。至發(fā)稿，電影《封神第一部》票房已超26億元。此前，影片宣布密鑰三次延期，延長上映檔期至2023年11月19日。此番與綜藝聯(lián)動，能否進(jìn)一步助推電影票房轉(zhuǎn)化？影綜聯(lián)動積極探索，又將為行業(yè)提供哪些參考？

綜藝揭秘“封神演藝訓(xùn)練營”

《封神三部曲》籌備之初，烏爾善導(dǎo)演通過全球海選招募演員，專門開設(shè)了為期6個月的“封神演藝訓(xùn)練營”，對演員進(jìn)行全方位培訓(xùn)。課程包括表演基礎(chǔ)、影片賞析、先秦文化史、塑身、體能等，演員還要學(xué)習(xí)武術(shù)、馬術(shù)、弓箭、鼓樂、古琴、禮儀等技能。于適、陳牧馳、此沙、娜然、侯雯元、黃曦彥、李昀銳、武亞凡等多位年輕演員均從訓(xùn)練營走出。

與剛?cè)霠I時的素人形象相比，“封神質(zhì)子男團(tuán)”脫胎換骨般的改變引發(fā)網(wǎng)友熱議，話題#質(zhì)子訓(xùn)練營給芒果剪一下#沖上微博熱搜。芒果TV關(guān)注到網(wǎng)友對《封神第一部》演員團(tuán)綜的熱切期待，迅速與電影出品方世紀(jì)長生天影業(yè)溝通，探討如何將電影與綜藝相結(jié)合，打造宣發(fā)矩陣，實現(xiàn)長線合作。

芒果TV制片人甘億告訴《綜藝報》，考慮到系列電影的特點(diǎn)，團(tuán)綜模式可能會打破角色的神秘感和連續(xù)性。商討之后，團(tuán)隊決定將節(jié)目重心放在演員的個人成長和電影制作上，將“封神演藝訓(xùn)練營”的記錄素材，重新剪輯成新節(jié)目《封神訓(xùn)練營》。

《封神第一部》的主創(chuàng)演員于9月16日在長沙進(jìn)行了錄制，《封神訓(xùn)練營》第一期正片內(nèi)容于9月28日登陸芒果TV，向觀眾展示開營、訓(xùn)練、收營的全過程，以及演員在訓(xùn)練營中的學(xué)習(xí)和收獲。

甘億介紹，節(jié)目采用嘉賓觀察的形式，邀請主要演員一邊觀看素材，一邊解讀鏡頭背后的故事。這種形式相當(dāng)于在現(xiàn)場增加多個機(jī)位，幫助觀眾更好地了解演員的成長。從全球海選到6個月全封閉式訓(xùn)練，這群年輕人是如何守住初心的？他們?nèi)绾我徊讲酵瓿蓮钠胀ㄈ说诫娪懊餍堑耐懽?？“質(zhì)子團(tuán)”回看五年前的自己又如何評價？這些都能從節(jié)目中找到答案。

甘億告訴記者，重新整合電影幕后偏向記錄和隨拍的細(xì)碎素材，是節(jié)目制作的一大難點(diǎn)。他表示，節(jié)目旨在展現(xiàn)《封神第一部》為培養(yǎng)新人演員開拓的全新范式，“希望通過芒果TV的綜藝敘事方式，讓更多人看到年輕演員堅韌的精神氣質(zhì)，傳遞積極向上的能量和勵志精神，激勵觀眾追求自己的夢想和目標(biāo)?！蓖瑫r，讓觀眾從另一個層面了解優(yōu)秀國產(chǎn)電影是如何誕生的。

電影營銷新趨勢？

影綜聯(lián)動方面的案例，還包括今年4月上映的電影《長沙夜生活》。影片曾在長沙舉辦電影首映特別企劃“我的長沙夜生活”，首創(chuàng)夜宵店晚會直播，由湖南衛(wèi)視、芒果TV同步直播。不過，與劇集、綜藝頻頻聯(lián)動相比，電影與綜藝的結(jié)合并不深入。即便產(chǎn)生聯(lián)動，大多仍停留于主創(chuàng)上綜藝跑通告等形式。

影視行業(yè)研究專家彭侃認(rèn)為，電影與綜藝聯(lián)動的難點(diǎn)，主要在于資源整合，電影片方需提前對項目開發(fā)進(jìn)行整體規(guī)劃。推動影綜聯(lián)動的落地，還需要平臺的力量，但視頻網(wǎng)站作為電影項目出品方并不多見，因此劇集與綜藝節(jié)目的聯(lián)動更為常見。

談及電影與綜藝聯(lián)動的難點(diǎn)，甘億分析，“劇集和綜藝的許多資源都綁定在同一平臺，聯(lián)動更具優(yōu)勢。但電影有其自成一體的院線發(fā)行邏輯，與綜藝聯(lián)動存在壁壘?！彼硎?，為電影策劃售后綜藝，從形成方案、協(xié)調(diào)藝人、現(xiàn)場錄制到后期剪輯播出，需要耗費(fèi)大量時間，幾乎無法配合電影宣發(fā)節(jié)奏。

電影如何與綜藝有效聯(lián)動？甘億建議“規(guī)劃前置”，電影立項之初，綜藝團(tuán)隊提前介入，結(jié)合電影題材、陣容、立意，尋找可挖掘的內(nèi)容。時間節(jié)點(diǎn)上，如在開機(jī)時、上映前一個月等關(guān)鍵時間點(diǎn)，雙方通過溝通，選擇合適的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行綜藝錄制。在保證電影質(zhì)量的同時，讓綜藝與電影主題故事保持一致，達(dá)到最佳宣傳效果。

“以《封神》系列電影為例，在海選演員和開設(shè)演藝訓(xùn)練營期間，節(jié)目組可以同步進(jìn)行拍攝，產(chǎn)出一套紀(jì)錄片、一套綜藝?！痹诟蕛|看來，《封神訓(xùn)練營》打破了大銀幕和小屏之間的邊界，是影綜聯(lián)動的一次深度探索。對于芒果TV來說，未來有望在多個方面拓展合作，如電影衍生番外劇、電影版權(quán)洽談和IP周邊合作等；對于電影制作方來說，售后綜藝能增加電影宣傳曝光入口，為電影營銷提供更多方向，在延長電影IP長尾效應(yīng)的同時，刺激票房轉(zhuǎn)化。

彭侃認(rèn)為，影綜聯(lián)動是系列電影持續(xù)營銷的有效手段，但未必適用于所有電影項目。目前綜藝節(jié)目招商難度相對較大，片方如何整合資源，從內(nèi)容創(chuàng)意上讓二者相得益彰，仍面臨多重挑戰(zhàn)。