從線上用戶輿情分析 看2023上半年廚房制冷行業(yè)發(fā)展

■ 魔鏡市場情報(bào)高級研究經(jīng)理 李洋

廚房制冷行業(yè)線上市場概況

市場大盤：廚房制冷整體規(guī)?？善冢€上增速高于整體大盤。

基于魔鏡市場行業(yè)情報(bào)的調(diào)查研究數(shù)據(jù)表明，我國廚房制冷行業(yè)線上這兩年發(fā)展開始提速，每年規(guī)模在6～8億元之間。從今年上半年來看，廚房制冷行業(yè)線上呈現(xiàn)出10.3%的增長。其中主要包括，廚房空調(diào)、廚房涼霸、廚房吊扇，和廚房風(fēng)扇。

雖然相比家電其他行業(yè)而言，廚房制冷整體規(guī)模偏小，但未來增長空間可期。預(yù)計(jì)每年增速將保持在10%左右。相比整個發(fā)展放緩的家電行業(yè)，廚房制冷的增速實(shí)際偏快。隨著消費(fèi)市場認(rèn)知的不斷提升，和廚房制冷需求的持續(xù)深挖，以及行業(yè)和品牌對廚房制冷概念和產(chǎn)品的不斷推廣和完善，包括線上滲透率的提升，整個國內(nèi)廚房制冷行業(yè)的市場規(guī)模將會得到迅速提高。

銷售節(jié)奏：市場存在季節(jié)性，夏季為熱銷節(jié)點(diǎn)，涼霸品類與裝修季相關(guān)性更強(qiáng)，夏秋均有一定市場規(guī)模。

從魔鏡對今年每個月的線上銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，廚房制冷產(chǎn)品的銷售旺季明顯集中在夏季，即6～8月份。

其中，廚房空調(diào)近兩年的線上銷售占比最高，其次是廚房涼霸、廚房風(fēng)扇和廚房吊扇，夏季的銷售額總體占比能到70%～80%。另外，夏季也是各電商平臺的營銷、促銷高峰期，在一定程度上會刺激消費(fèi)需求。

品類分布：涼霸銷售額價(jià)雙漲，更具市場前景；風(fēng)扇空調(diào)分別采取不同的銷售策略。

魔鏡將廚房制冷主要的四個類目進(jìn)行象限分析。

從銷售額和均價(jià)變化來看，廚房涼霸是目前線上表現(xiàn)最好的品類，整體銷售額在7000多萬，同比增長近25%，遠(yuǎn)高于10%的廚房制冷行業(yè)增速。另外，廚房涼霸的均價(jià)在700元左右，是關(guān)注性價(jià)比消費(fèi)群的首選。

目前，廚房空調(diào)是廚房制冷行業(yè)中占比最大的品類，今年上半年的線上銷售額為1.83億元，但與去年同期相比，略有下降。但價(jià)格卻呈上漲趨勢。

同時，廚房吊扇的線上份額占比較小。但是廚房風(fēng)扇的價(jià)格出現(xiàn)了比較明顯的下滑，這其中與風(fēng)扇打折降價(jià)換取銷量不無關(guān)系。

定價(jià)分布：風(fēng)扇拉升入門市場份額，涼霸趨勢穩(wěn)定，空調(diào)新品拉升高價(jià)位市場。

目前，線上價(jià)位段在0～500元范圍之間的品類，以廚房風(fēng)扇和廚房涼霸、尤其是涼霸為主。風(fēng)扇因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢，同比整體份額有所提升。涼霸在0～500元，乃至更高的價(jià)位段，占比始終穩(wěn)定。價(jià)格再高一階，消費(fèi)者選擇則會更傾向于廚房空調(diào)。

奧普涼霸、小艾移動空調(diào)等，在1000～1500元的價(jià)格區(qū)間，貢獻(xiàn)了較多的銷售額。包括美的的新單品，貢獻(xiàn)較大，也是目前廚房空調(diào)中的主打品牌。

競爭格局：空調(diào)市場格局穩(wěn)定，涼霸腰部品牌實(shí)力略有增強(qiáng)，電風(fēng)扇市場競爭激烈，頭部品牌競爭力明顯下滑。

從目前線上市場的品牌數(shù)量來看，空調(diào)市場基本上已經(jīng)非常穩(wěn)定。中、低、高，均有品牌布局。而且每個品牌都擁有自己的優(yōu)勢技術(shù)，形成一定的行業(yè)壁壘。所以，整個品牌基本上數(shù)量變化并不特別明顯。

例如，目前線上廚房涼霸市場品牌壟斷比較明顯。而廚房吊扇和風(fēng)扇，因?yàn)榧夹g(shù)門檻相對較低，行業(yè)壁壘并不高。所以每年的線上品牌呈現(xiàn)增速，新品牌的介入也帶動了線上不斷內(nèi)卷，尤其是價(jià)格競爭。這就形成涼霸市場被TOP前5的品牌所壟斷，占比達(dá)到70%。而吊扇和風(fēng)扇市場，雖然入駐品牌越來越多，但頭部品牌占有率有所下降，整個行業(yè)的輪動效應(yīng)更明顯。

品牌表現(xiàn)：高端產(chǎn)品美的建立優(yōu)勢地位，低價(jià)產(chǎn)品品牌格局變動大。

今年上半年我們也統(tǒng)計(jì)了各個行業(yè)前十名的市占率的排行，從廚房空調(diào)包括涼霸、吊扇、風(fēng)扇。廚房空調(diào)和涼霸基本上被頭部品牌壟斷，比如美的，在空調(diào)和涼霸方面都有比較明顯的布局，市占率也比較高。相對去年可能有小幅度的變化，但是不影響品牌在整個行業(yè)的影響力。吊扇和風(fēng)扇，除了第一名之外，其他后面的排名市占率比較接近，也是符合剛剛統(tǒng)計(jì)到的越來越多的品牌進(jìn)入到這個行業(yè)，可能大家的差距并不是特別大。

用戶需求及產(chǎn)品功能：相比傳統(tǒng)制冷場景，廚房制冷對產(chǎn)品有更高要求。

中國的廚房面臨著一些比較明顯的痛點(diǎn)，比如高溫、油煙、潮濕、空間狹小。這就要求廚房制冷型產(chǎn)品要具備獨(dú)特的功能賣點(diǎn)。例如，耐高溫、抗油污、死角少，同時要防水防潮，具備體積小、易安裝等特點(diǎn)。今年廚房制冷行業(yè)、尤其是廚房空調(diào)品類品牌，推出很多相關(guān)功能的改進(jìn)改善，包括線上活躍品牌美的、也包括奧普、小央、松下等品牌，都在進(jìn)行更適合中國廚房制冷型產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)。這也將帶動線上銷售掀起新一輪的熱潮，今年夏天線上廚房制冷的搜索熱度已經(jīng)持續(xù)高漲，配合品牌和線上平臺的持續(xù)營銷，在產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)基礎(chǔ)之上，預(yù)計(jì)明年如果依然持續(xù)高溫，包括廚房空調(diào)在內(nèi)的廚房制冷型產(chǎn)品將有飛躍性突破。

熱銷產(chǎn)品：廚房空調(diào)、涼霸已將防油防潮、油煙過濾作為標(biāo)配的功能賣點(diǎn)支撐產(chǎn)品溢價(jià)。

通過現(xiàn)有廚房制冷型產(chǎn)品，可以看到不同行業(yè)、不同品牌已經(jīng)著手布局。例如，美的廚房空調(diào)產(chǎn)品3999元，特點(diǎn)是體積小，具備了防油防潮，包括油煙過濾和零排水。所以在4000元左右價(jià)位段，是比較受歡迎的一款產(chǎn)品。

在廚房涼霸類目中，奧普有一款產(chǎn)品也搭載了過濾油煙，包括無線遙控，包括防潮、易清潔特點(diǎn)。

實(shí)際上，無論是廚房涼霸，還是廚房空調(diào)，基本上已經(jīng)將防油、防潮，油煙過濾作為基礎(chǔ)功能，品牌方會進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和革新，提升附加功能和附加價(jià)值，進(jìn)一步開拓和鞏固其在市場上的品牌地位。

對于廚房風(fēng)扇和吊扇，目前對廚房制冷整個市場的影響正在弱化。但依然可以發(fā)現(xiàn)一些商機(jī)。例如，吊扇在臥室可以安裝，在廚房也可以安裝，如果用戶對制冷需求不強(qiáng)烈，或者在溫度不是很高的地區(qū)，廚房吊扇和風(fēng)扇依然有一定的區(qū)域性市場。而廚房吊扇之所以在線上銷售較好，主要源于吊扇在顏色和材質(zhì)方面做了較多嘗試，更符合現(xiàn)代人裝修的搭配，所以在線上銷售較好。包括美的線上一款廚房風(fēng)扇也加入了除濕功能，以及自由移動和更小巧體積的設(shè)計(jì)，銷售指數(shù)也較好。

海外市場：海外細(xì)分賽道尚未成型，增長潛力巨大。

魔鏡通過對Shopee（蝦皮）和Lazada（來贊達(dá)）這兩個東南亞出海平臺的數(shù)據(jù)采樣，可以看到在越南市場對于空調(diào)也有一定的需求，大概每個月也有幾十萬臺的銷量。基于此，品牌方也可以在這一方面做些參考和布局。

廚房制冷行業(yè)社媒消費(fèi)者洞察

發(fā)文者以女性為主，26～40歲為主要年齡段。

基于小紅書、抖音、微博，魔鏡做了一些測算。

首先，在這些平臺上，女性發(fā)文的數(shù)量大概占比在68%左右。一方面，這與平臺用戶的調(diào)性有關(guān)系，線上用戶群中，女性的占比更高，更喜歡在這些平臺發(fā)文，包括廚房制冷或者家居的內(nèi)容。所以對于品牌方而言，可以在營銷角度上更具有針對性，會更符合用戶需求。

從發(fā)文者的年齡段來看，31～35歲占比是23%。年齡越年輕，發(fā)文概率則呈現(xiàn)出遞減，基本以20～40歲左右的人群為主。這部分人群也是目前對于裝修，包括對于房屋需求量比較大的群體。

主要分布一、二線發(fā)達(dá)地區(qū)，家電大牌更受關(guān)注。

按照城市級別、興趣愛好、品牌關(guān)注分布幾個維度來看。

首先，關(guān)注廚房制冷的目標(biāo)人群，主要分布在高線城市，一線和新一線城市，這與用戶的特征有一定的關(guān)系。同時也反映出廚房制冷未來的市場空間，即下沉市場還有很多用戶亟待拓展和開發(fā)，這方面也可以加大影響力，包括內(nèi)容種草等更有針對性的偏向下沉市場進(jìn)行定制鋪陳。

其次，從用戶興趣愛好角度維度來看。

6%的消費(fèi)者對家居比較感興趣，房產(chǎn)興趣度為4%，這兩部分與廚房制冷和裝修關(guān)聯(lián)度更高，更容易通過內(nèi)容形成銷售轉(zhuǎn)化，也是廚房制冷需要重點(diǎn)關(guān)注的人群興趣標(biāo)簽。

從品牌角度來看，有廚房制冷需求的客群對品牌訴求要求更高，主要以主流品牌的相關(guān)產(chǎn)品為主，目前線上關(guān)注度最高的是美的，這也與美的今年大力度推廣廚房空調(diào)有關(guān)，在前期的市場教育和種草層面起到了推波助瀾的作用。

廚房空調(diào)品類熱詞圍繞廚房場景展開。

從廚房空調(diào)這一廚房制冷重點(diǎn)類目來看，線上消費(fèi)客群更關(guān)注場景的落地。例如，是租房使用，還是自裝使用，這直接決定了購買產(chǎn)品的后續(xù)更換和價(jià)格問題。

品類角度則會更考慮，是裝涼霸，還是空調(diào)，以及裝完之后家中廚房的制冷效果，維護(hù)成本等等。這些熱詞的關(guān)注度在20%左右。

涼霸品類熱詞，相比空調(diào)，消費(fèi)者更關(guān)注吊頂安裝時整體性效果。

從涼霸這一品類的消費(fèi)者畫像角度來看，除了場景和品類這兩個基本核心功能之外。風(fēng)格和外觀設(shè)計(jì)的關(guān)注度排在第三位，即消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)際的裝修效果，以及產(chǎn)品與家居家裝風(fēng)格的適配度。所以在材質(zhì)的選擇、搭配等方面做營銷，更迎合消費(fèi)者訴求。

除了關(guān)注產(chǎn)品的制冷效果和安裝，外觀顏值和噪音方面也有一定要求。

魔鏡針對廚房空調(diào)、涼霸、風(fēng)扇和吊扇這個品類選取線上個例進(jìn)行剖析得出，廚房制冷型產(chǎn)品除了關(guān)注制冷效果這一核心和基本問題之外，對噪音的關(guān)注度也正在上升。例如，任何空調(diào)工作狀態(tài)都會產(chǎn)生噪音，廚房空調(diào)和煙機(jī)同時工作，廚房空間的噪音指數(shù)是多少？

反觀涼霸，在制冷效果上較比廚房空調(diào)有差異，但因?yàn)檠b修好搭配，體積小好安裝，而且噪音較小等綜合衡量，整體評價(jià)指數(shù)較好。

至于風(fēng)扇、吊扇噪音也比較大，但也受到消費(fèi)者較高的關(guān)注。

所以，除了顏值可以通過工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)改善之外，通過技術(shù)層面的革新降低廚房制冷型產(chǎn)品的噪音指數(shù)，也是線上用戶關(guān)于產(chǎn)品關(guān)注畫像的一部分，也需要廠商在產(chǎn)品和營銷上重點(diǎn)打磨和斟酌。

廚房制冷行業(yè)發(fā)展機(jī)遇

結(jié)合今年上半年的線上數(shù)據(jù)，廚房制冷行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇有如下參考。

第一，基于現(xiàn)有痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品升級。

從用戶輿情的數(shù)據(jù)中可以看出，廚房制冷的第一個突出痛點(diǎn)，是制冷效果。這是廚房制冷型產(chǎn)品的基礎(chǔ)核心，但從目前產(chǎn)品類目中來看，華東、華南對制冷效果的需求、尤其是夏季會更高。如何滿足不同區(qū)域、不同家庭、不同用戶個體對溫度千差萬別的需求，產(chǎn)品的制冷分層、分級、分使用個體，從標(biāo)品到個性化功能的提供和打造，還有待提升。

其次，是聲音。

在用戶評價(jià)中，關(guān)于聲音、或者噪聲的提及率超過20%，差評率較高。所以，產(chǎn)品的降噪也是未來廚房制冷行業(yè)突破的一個方向，哪個品牌在降噪上率先一步做出有效嘗試和落地，不斷提升產(chǎn)品競爭力，哪個品牌將在未來競爭中得以進(jìn)一步鞏固品牌地位。

另外，線上用戶還有一些關(guān)注度較高的熱詞，例如便捷性、即易安裝。無論是風(fēng)扇還是空調(diào)，是否具備易安裝的小體積，以適應(yīng)中式廚房較小的安裝環(huán)境，是線上普遍關(guān)注的問題。

同時，受到關(guān)注的還有能耗。

不同品牌在能耗方面有著自身的技術(shù)攻關(guān)和改進(jìn)措施，著眼于未來，能夠始終圍繞綠色、環(huán)保作文章，產(chǎn)品、品牌以及消費(fèi)市場、尤其是高線和一線城市的用戶家庭，更關(guān)注產(chǎn)品的綜合節(jié)能水平。產(chǎn)品的進(jìn)一步節(jié)能，能耗的進(jìn)一步提升，也是在為未來做品牌孵化和儲備。

第二方面，關(guān)于未來的場景。

廚房場景在中國家庭，有著特殊的意義。這種特殊不僅在于情感的表達(dá)和傳遞，更在于中式烹飪獨(dú)特的方式，以及中式廚房較小空間的現(xiàn)實(shí)。相比西廚，中式或者開放廚房，家庭廚房的確存在現(xiàn)實(shí)的限制和獨(dú)特的需求。

目前來看，無論是廚房空調(diào)、涼霸，甚至風(fēng)扇和吊扇產(chǎn)品，都在廚房降溫上達(dá)到了一定的使用效果。也均具備不同程度的耐高溫、制冷、防油污功能，可以說滿足了家庭廚房制冷最基本的需求。但同時，一些新的需求也在衍生，例如自動智能啟停、一體化裝修、安防、能效功率、手勢控制、火源監(jiān)測、定向送風(fēng)等開始受到消費(fèi)者關(guān)注，也是廚房制冷產(chǎn)品在產(chǎn)品升級上的參考點(diǎn)。

目前，市場能夠看到的廚房制冷產(chǎn)品，尤其是頭品牌推出的產(chǎn)品，都是在1.0版本上進(jìn)行升級之后的新品，針對以上功能訴求以及痛點(diǎn)方面，已經(jīng)做出一定的改進(jìn)舉措，并成為產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和升級點(diǎn)，通過附加價(jià)值的不斷挖掘，將這些價(jià)值點(diǎn)嵌入產(chǎn)品功能，使之為品牌、為產(chǎn)品、為消費(fèi)者，為行業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)行著嘗試、賦能和推進(jìn)。