掃地機(jī)器人行業(yè)競爭格局有變

胡楠

2023年前三季度，掃地機(jī)器人龍頭iRobot收入僅為5.83億美元，同比下降29.42%，下降幅度持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年第二季度，iRobot在美國亞馬遜線上按銷售額計(jì)算的市場占有率為27.90%，同比下降7.50個(gè)百分點(diǎn)，相比2021年第四季度高點(diǎn)下降接近23個(gè)百分點(diǎn)，市場份額延續(xù)逐季下滑態(tài)勢。

國內(nèi)掃地機(jī)器人頭部企業(yè)科沃斯、石頭科技業(yè)績呈現(xiàn)漲跌不一的狀態(tài)。據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2023年第前三季度，科沃斯?fàn)I業(yè)收入為105.32億元，同比增長4.02%，歸屬上市公司股東的凈利潤為6.04億元，同比下降46.21%；石頭科技營業(yè)收入為56.89億元，同比增長29.51%，歸屬上市公司股東的凈利潤為13.60億元，同比增長59.10%。

在掃地機(jī)器人行業(yè)“以價(jià)換量”的大背景下，3家頭部企業(yè)的業(yè)績差異意味著行業(yè)競爭格局將發(fā)生改變。

據(jù)開源證券研報(bào)，自2021年第四季度，iRobot經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流、現(xiàn)金及等價(jià)物凈增加額雙雙轉(zhuǎn)負(fù)，且2022年后其經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流缺口幾乎等同于現(xiàn)金及等價(jià)物凈流出。為了避免陷入財(cái)務(wù)困境，2023年7月24日，iRobot申請了為期3年、面值為2億美元的抵押信貸，扣除發(fā)行成本后約能提供1.88億美元的流動(dòng)性支持，不過對其財(cái)務(wù)缺口支撐有限，現(xiàn)金流掣肘下，公司在研發(fā)、營銷方面的問題日益凸顯。

從產(chǎn)品研發(fā)周期來看，iRobot新品研發(fā)周期偏長，目前的低端機(jī)型多為5年前的老品，而且2021年9月至今其僅推出了一款新品j7+，作為公司唯一的掃拖一體機(jī)器人，j7+的掃拖一體技術(shù)源于與科沃斯的技術(shù)互換，其主要是對標(biāo)2021年3月發(fā)布的國內(nèi)版石頭T7S以及9月同期發(fā)布的海外版石頭S7系列，與石頭科技、科沃斯等競爭對手不斷推出的全基站新品相比，iRobot產(chǎn)品力已經(jīng)明顯落入下風(fēng)。

另外，受資金狀況影響，iRobot大幅收緊在營銷方面的投入，2022年及2023年上半年的銷售費(fèi)用分別為2.93億美元、1億美元，同比分別增長1.19%、-26.86%。

需要注意的是，當(dāng)iRobot陷入困境時(shí)，國內(nèi)掃地機(jī)器人廠商卻持續(xù)在海外市場攻城略地。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年上半年，科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人海外銷售收入為12.02億元，同比增長26.50%；添可品牌高端智能生活電器海外銷售收入為10.13億元，同比增長24.20%。2023年第三季度，根據(jù)國泰君安等多家研報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)科沃斯第三季度海外銷售收入增速超過40%。

石頭科技在海外也取得了不俗的成績，據(jù)開源證券研報(bào)及亞馬遜數(shù)據(jù)，2022年與2023年上半年，按照銷售額計(jì)算，石頭科技掃地機(jī)器人德國市場占有率分別為13%、15%，在大盤承壓下分別為同比增長244%、37%。

而在北美市場，石頭科技憑借高端產(chǎn)品也持續(xù)發(fā)力。根據(jù)魔鏡美國亞馬遜數(shù)據(jù)，2023年1-7月，按照銷量計(jì)算，500美元以下市場中，iRobot市場份額為30%，石頭科技市場份額為5%；500-800美元價(jià)格區(qū)間中，iRobot、石頭科技、Shark、Eufy市場份額分別為40.40%、23.70%、10.20%、7.40%；在800美元以上市場中，石頭科技市場占有率為57.30%，iRobot市場占有率為26%，Shark、Eufy市場占有率均低于1%。

由此可見，科沃斯、石頭科技成功走出國門，其中石頭科技更是成功切入美國掃地機(jī)器人中高端市場。

相對于海外市場，科沃斯在國內(nèi)市場的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年上半年，其品牌服務(wù)機(jī)器人境內(nèi)銷售收入為23.02億元，同比下降9.59%，添可品牌高端智能生活電器銷售收入為21.37億元，同比增長6.07%；同期，石頭科技收入為22.74億元，同比增長15.41%。

需要注意的是，據(jù)2022年財(cái)報(bào)，石頭科技智能掃地機(jī)器及配件收入為63.46億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重為96%，因此可將其2023年上半年收入近似視為智能掃地機(jī)器及配件收入。

另外，據(jù)中怡康、奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年上半年，中國掃地機(jī)器人市場規(guī)模63.60億元，同比下降0.60%；洗地機(jī)市場規(guī)模為54.50億元，同比增長30.90%。

通過對比可以看出，無論是在國內(nèi)掃地機(jī)器人市場，還是洗地機(jī)市場，科沃斯收入增長均明顯弱于大盤以及石頭科技，其主要產(chǎn)品收入增速低于同期行業(yè)增速還意味著市場占有率的下降。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，按照零售額計(jì)算，2022年上半年，科沃斯品牌掃地機(jī)器人在中國市場線上零售額份額為41.10%，線下零售額份額為82%；添可品牌洗地機(jī)產(chǎn)品在中國線上零售額份額為56.70%，線下零售額份額為59%。

2023年上半年，科沃斯品牌掃地機(jī)器人線上零售額份額為40.30%，線下零售額份額為80%；添可品牌洗地機(jī)產(chǎn)品線上零售額份額為41.80%，線下零售額份額為60.90%。

從多項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，導(dǎo)致科沃斯境內(nèi)產(chǎn)品銷售收入與市場份額下降的原因主要為全行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下降以及競爭對手的沖擊。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年上半年，國內(nèi)掃地機(jī)器人基站產(chǎn)品線上零售均價(jià)為3788元，較上年同期下降8.40%；線下零售均價(jià)為4457元，較上年同期下降15.70%。洗地機(jī)線上零售均價(jià)為2436元，較上年同期下降536元；線下零售均價(jià)為3413元，較上年同期下降69元。

競爭方面，在全行業(yè)“以價(jià)換量”的大背景下，石頭科技針對科沃斯主要產(chǎn)品推出了價(jià)格更低、技術(shù)更高的掃地機(jī)器人產(chǎn)品。2023年上半年，前者推出了售價(jià)3299元的全能基站產(chǎn)品P10，而后者沒有用主品牌推出3000元價(jià)格帶產(chǎn)品，這使得石頭P10搶占了更多的市場份額。另外，2023年8月28日，石頭科技針對科沃斯的X2、T20Pro推出兼具“動(dòng)態(tài)機(jī)械臂、熱水復(fù)洗”的機(jī)型P10Pro，價(jià)格僅有3999元，相比X2售價(jià)至少低1000元。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日，石頭科技掃地機(jī)器人線上市場零售額份額達(dá)到26.30%，同比提升2.70個(gè)百分點(diǎn)；零售量份額達(dá)到21.20%，同比提升了2.80個(gè)百分點(diǎn)。

在洗地機(jī)市場，添可的壟斷地位也受到一定的沖擊。2021年以來，美的、石頭、追覓等多個(gè)家電品牌先后入局洗地機(jī)市場，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，最近一年，添可品牌線上銷售額份額為40.60%，同比下降7.90個(gè)百分點(diǎn)，而追覓的市場份額則增至16.80%，同比增加了3.50個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見，國內(nèi)掃地機(jī)器人、洗地機(jī)市場競爭十分激烈，科沃斯暫時(shí)處于劣勢，石頭科技以及追覓均搶占了前者部分市場份額。

除了產(chǎn)品價(jià)格因素，渠道成本與研發(fā)效率的高低也決定掃地機(jī)器人廠商競爭力的高低。

據(jù)開源證券研報(bào)，渠道選擇方面，石頭科技以盈利能力較好的天貓、京東等傳統(tǒng)電商品臺(tái)為主，占比達(dá)到其收入的80%，而抖音、線下等占比較低。

相比之下，科沃斯則于近期加大了抖音、線下等渠道的投入，據(jù)招商證券研報(bào)，2023年上半年其銷售費(fèi)用為22.97億元，同比增長23.66%，銷售費(fèi)用的增長主要來自抖音渠道的平臺(tái)費(fèi)和帶貨達(dá)人傭金的增加，其中抖音渠道的投入費(fèi)用為3.53億元，同比增長64.95%。

經(jīng)招商證券測算，2023年上半年，科沃斯和添可雙品牌的抖音渠道銷售收入為6.14億元，同比增長94.07%，與渠道費(fèi)用相比，營銷轉(zhuǎn)化率并不算高。

研發(fā)投入方面，2022年及2023年前三季度，石頭科技研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期營業(yè)收入的比重分別為7.37%、7.88%，科沃斯分別為4.86%、5.74%，石頭科技研發(fā)費(fèi)用率高于科沃斯。

另外，以凈利潤與研發(fā)人員數(shù)量的比值衡量研發(fā)效率，2022年石頭科技為240萬元/人，而科沃斯為106萬元/人，前者的研發(fā)效率是后者的兩倍有余。

從上述數(shù)據(jù)來看，渠道、研發(fā)效率優(yōu)勢是石頭科技可以對標(biāo)科沃斯同類產(chǎn)品的核心原因。

海外市場方面，與iRobot進(jìn)行對比，科沃斯、石頭科技研發(fā)效率均較高。不可否認(rèn)，從研發(fā)費(fèi)用絕對值來看，iRobot占絕對優(yōu)勢，但其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面卻裹足不前。

據(jù)開源證券研報(bào)，科沃斯、石頭科技僅耗時(shí)半年左右就完成從單自清潔產(chǎn)品向全功能基站產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新，而iRobot從自集塵產(chǎn)品RoombaS9+迭代至兼具自集塵與可識別物體功能的RoombaJ7+則耗時(shí)2年，2022年iRobot僅僅是將單掃地的RoombaJ7+升級為掃拖一體，其產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代速度遠(yuǎn)低于石頭科技、科沃斯，這也導(dǎo)致其海外市場份額逐步被國內(nèi)廠商蠶食。