郝志芬

(抖音視界有限公司,北京 100098)

多年來(lái),我國(guó)眾多學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)某些地區(qū)的珠寶行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查分析。例如,王宣喻等[1]認(rèn)為我國(guó)珠寶行業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展,仍存在行業(yè)門(mén)檻低、知名品牌不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。珠寶玉石企業(yè)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模化,增加企業(yè)市場(chǎng)占有率,做強(qiáng)企業(yè)品牌文化,提升企業(yè)產(chǎn)品附加值;劉艷艷等[2]運(yùn)用SWOT法對(duì)云南省珠寶玉石產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的分析,認(rèn)為其具有資源及品牌優(yōu)勢(shì),但產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、專(zhuān)業(yè)人才缺乏、政府扶持力度小等問(wèn)題,并建議市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)充分依托旅游業(yè),以培育領(lǐng)軍企業(yè)快速成長(zhǎng)從而帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展,進(jìn)一步提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力;朱哲[3]對(duì)云南省翡翠玉石零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)性研究,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的五力波特模型及抽樣調(diào)查的方法,得出云南省翡翠玉石市場(chǎng)短期內(nèi)良好穩(wěn)步發(fā)展、買(mǎi)方市場(chǎng)綜合能力提升、翡翠玉石零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)能力與性別、年齡、收入呈顯著相關(guān)關(guān)系等結(jié)論。在產(chǎn)品策略上選用產(chǎn)品組合品牌策略、產(chǎn)品類(lèi)似包裝策略等,在價(jià)格策略上選用標(biāo)價(jià)定價(jià)策略、折扣、補(bǔ)貼定價(jià)策略和捆綁定價(jià)策略相結(jié)合的定價(jià)方法,采用直營(yíng)店模式、電子商務(wù)模式及加盟店模式的渠道策略等;付海波[4]通過(guò)基于品牌原產(chǎn)地理論的調(diào)查及對(duì)“深圳珠寶”區(qū)域品牌的建設(shè)的 SWOT 分析提出了一系列建議?？茖W(xué)合理建設(shè)與管理“深圳珠寶”區(qū)域品牌,加大針對(duì)消費(fèi)者的宣傳力度,加快開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐。打造高端品牌,進(jìn)軍海外市場(chǎng)。抓住珠寶電子商務(wù)領(lǐng)域的機(jī)遇。鼓勵(lì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,加快進(jìn)入高附加值領(lǐng)域。鼓勵(lì)建立現(xiàn)代企業(yè)制度,擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí),擺脫價(jià)格戰(zhàn)困擾。

然而,不同于云南、深圳等珠寶玉石產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū),國(guó)內(nèi)針對(duì)內(nèi)陸其他地區(qū)的珠寶玉石市場(chǎng)調(diào)研及分析較少。作為山西省省會(huì)的太原市,雖然不是玉石原材料產(chǎn)地或玉石成品集散地,但作為北方城市的代表之一,擁有著眾多消費(fèi)者及銷(xiāo)售門(mén)店。后疫情時(shí)代,隨著線下消費(fèi)的逐步恢復(fù),太原市珠寶玉石零售行業(yè)應(yīng)采用怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí)成為難題。在本文,筆者針對(duì)太原市珠寶玉石市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研分析,具有一定的理論意義及現(xiàn)實(shí)意義。

1 中國(guó)珠寶玉石市場(chǎng)概況

1.1 中國(guó)珠寶玉石行業(yè)的復(fù)蘇情況

目前中國(guó)珠寶玉石產(chǎn)業(yè)成熟、模式穩(wěn)定和增長(zhǎng)平穩(wěn),珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約8 000億,但人均珠寶消費(fèi)遠(yuǎn)低于美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體向好和市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)的背景下,我國(guó)珠寶行業(yè)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的回升態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的2023年上半年數(shù)據(jù)顯示,金銀珠寶類(lèi)商品零售額1 689億元,同比增長(zhǎng)17.5%,遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。在進(jìn)出口貿(mào)易、上市公司盈利情況和主要品類(lèi)表現(xiàn)方面,上半年均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增勢(shì)。依據(jù)《2022年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》[5]顯示,后疫情時(shí)代我國(guó)珠寶行業(yè)頂住了風(fēng)險(xiǎn)沖擊的壓力,全行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。內(nèi)需外貿(mào)展現(xiàn)較強(qiáng)韌性,研發(fā)創(chuàng)新、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng),電商數(shù)智化新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展,產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展深入推進(jìn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,限額以上單位金銀珠寶零售總額為 3 014 億元,同比下降 1.1%,但零售總額依然保持在3 000億元以上的高位。從絕對(duì)值看,2022年3 014 億元的零售總額仍高于疫情前三年平均2 778億元的水平,表明我國(guó)珠寶零售市場(chǎng)已從2020年的歷史低值快速恢復(fù)至正常水平。

回溯到疫情期間,中國(guó)珠寶零售行業(yè)不可避免收到?jīng)_擊,主要影響有部分門(mén)店停業(yè)或閉店;線下零售客流量大幅減少;消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶的消費(fèi)需求降低;門(mén)店員工閑置,甚至士氣低落;企業(yè)現(xiàn)金流壓力受到極大的挑戰(zhàn)[6]。經(jīng)筆者整理近期萬(wàn)得平臺(tái)研報(bào),疫情期間我國(guó)整體珠寶玉石行業(yè)發(fā)展體現(xiàn)出如下態(tài)勢(shì):(1)疫情加速行業(yè)洗牌,部分小品牌、區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)困難,甚至退出市場(chǎng);(2)優(yōu)質(zhì)龍頭品牌市占率持續(xù)提升;(3)重消費(fèi)體驗(yàn),多個(gè)品牌形成線下為主、線上為輔的銷(xiāo)售渠道。

1.2 珠寶玉石行業(yè)的商業(yè)模式

珠寶企業(yè)根據(jù)其戰(zhàn)略重心及ROE來(lái)源分為品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)三種模式,目前作者判斷渠道是當(dāng)前我國(guó)珠寶企業(yè)首要競(jìng)爭(zhēng)要素,但品牌/產(chǎn)品的重要性也日益提升。珠寶企業(yè)根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展重心及ROE來(lái)源可劃分為三種模式:品牌驅(qū)動(dòng)[7]。以卓越品牌為核心,產(chǎn)品上突出標(biāo)志性品牌元素,增強(qiáng)辨識(shí)度,渠道上少而精彰顯品牌稀缺感,以品牌溢價(jià)的高毛利實(shí)現(xiàn)高ROE。國(guó)外品牌以卡地亞等奢侈品牌為代表,國(guó)內(nèi)迪阿股份(以DR鉆戒為主要產(chǎn)品的品牌)較為類(lèi)似;渠道驅(qū)動(dòng)。廣而深的渠道為核心,搭配大眾化的品牌和產(chǎn)品共同驅(qū)動(dòng)高周轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)高ROE。國(guó)外品牌以Signet為代表,國(guó)內(nèi)品牌以周大生、周大福等為代表;產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。以特色鮮明的產(chǎn)品為核心,品牌上形成相匹配的品牌特色助力產(chǎn)品推廣,渠道上直面客戶(hù)以傳達(dá)產(chǎn)品理念,以差異化產(chǎn)品的高毛利實(shí)現(xiàn)高ROE。國(guó)外品牌以潘多拉、施華洛世奇為代表,國(guó)內(nèi)品牌潮宏基較為類(lèi)似[8]。

由于我國(guó)珠寶品牌缺少歷史名家流傳且珠寶市場(chǎng)化歷史較短,難以形成頂級(jí)珠寶品牌,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)各珠寶企業(yè)品牌力差距相對(duì)較小。此外,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化要以品牌的差異化為先,因此缺乏強(qiáng)品牌的情形下,其產(chǎn)品亦較難有差異。而渠道發(fā)展空間大且可反哺品牌,故渠道發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)大部分珠寶企業(yè)的戰(zhàn)略重心。同時(shí),在國(guó)潮及年輕群體重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)下,品牌/產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)也將獲得長(zhǎng)足的增長(zhǎng)空間[9]。我國(guó)渠道驅(qū)動(dòng)珠寶品牌代表有周大福,周大生,老鳳祥,中國(guó)黃金等,高ROE主要來(lái)自高周轉(zhuǎn)和高凈利的平衡,他們的品牌以廣闊覆蓋為最大特點(diǎn),通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)快速擴(kuò)張,老鳳祥、周大生及中國(guó)黃金加盟門(mén)店數(shù)占比均達(dá)到90%以上,廣泛覆蓋一二線及三四線市場(chǎng)。

1.3 品牌商收益情況及行業(yè)增長(zhǎng)

全國(guó)珠寶零售門(mén)店方面,渠道資源進(jìn)一步向頭部品牌集中。截至2022年6月30日,A股15家上市公司共計(jì)開(kāi)設(shè)門(mén)店22 268家,較2021年末合計(jì)凈增440家[5]。如表1所示,從2018年至2022年上半年,受疫情影響,中國(guó)主要珠寶上市公司收入增速波動(dòng)較大。受疫情防控逐步放開(kāi)影響,2021年較上年各大品牌的收入增速均有大幅提升。2022年上半年與去年同期比較,迪阿股份因輿論問(wèn)題而業(yè)績(jī)下滑,其余品牌均有增長(zhǎng)。

表1 中國(guó)主要珠寶上市公司收入增速

2 太原市珠寶玉石市場(chǎng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 玉石市場(chǎng)

山西省珠寶玉石產(chǎn)品主要來(lái)源是依賴(lài)渠道商從外省進(jìn)成品貨,本地自產(chǎn)玉石較少且品質(zhì)不高,主要有三種:(1)大寨石,主要產(chǎn)于昔陽(yáng)縣大寨及周邊區(qū)域,生成于4.39億年前的奧陶紀(jì)屬石灰石;(2)河曲黃河石,主要產(chǎn)于河曲縣縣城東北15里黃河中流的“娘娘灘”和距娘娘灘十幾里的“太子灘”;(3)大同玉,主要產(chǎn)于天鎮(zhèn)縣趙家溝鄉(xiāng)部分村子和陽(yáng)高縣馬家皂鄉(xiāng)全境,是瑪瑙、養(yǎng)肝石及瑪瑙與養(yǎng)肝石的共生體。質(zhì)地細(xì)膩,內(nèi)部結(jié)構(gòu)非常不規(guī)則,顏色有黃色,紅色和白色的區(qū)分,與普通的玉髓區(qū)別不太大。

2.2 太原市珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

太原市珠寶品牌集中化程度相對(duì)較高,按照品牌發(fā)源地,主要分為本土品牌、上海品牌、廣東/香港品牌等,具體如表2所示。其中,在本地生產(chǎn)廠家僅宏藝珠寶,經(jīng)作者實(shí)地走訪,發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)工藝為較落后的手工作坊模式的加工。其余品牌在太原既有從事批發(fā)也從事零售,零售店既有直營(yíng)模式也有代理模式[9]。

表2 太原市主要珠寶品牌

3 太原市珠寶玉石市場(chǎng)調(diào)查

3.1 太原市珠寶玉石消費(fèi)者調(diào)查分析

3.1.1 調(diào)研方法

為全面了解太原市珠寶玉石消費(fèi)者的消費(fèi)情況,筆者設(shè)計(jì)了《太原市珠寶玉石消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷(包含來(lái)太原旅游及線上有意向購(gòu)買(mǎi)太原珠寶玉石的消費(fèi)者)》,調(diào)查問(wèn)卷共分為三個(gè)部分:(1)了解太原市珠寶玉石消費(fèi)者的個(gè)人情況,包含性別、年齡、學(xué)歷、工作性質(zhì)、年收入等;(2)了解消費(fèi)者的消費(fèi)情況與習(xí)慣;(3)了解消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際知名且在太原有設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的珠寶品牌的評(píng)價(jià)與期待。調(diào)研時(shí)間:2023年2月到3月;調(diào)研方法:抽樣調(diào)查;調(diào)查對(duì)象:太原市本地的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者;調(diào)研形式:利用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷,回收問(wèn)卷1 865份,全部為有效問(wèn)卷;珠寶玉石品類(lèi):因金銀等貴金屬的消費(fèi)波動(dòng)較小,故本次調(diào)研的消費(fèi)品類(lèi)為除了金銀等貴金屬外的其他品類(lèi)。

3.1.2 消費(fèi)者市場(chǎng)的基本情況

(1)傾向購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)及款式分析

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果顯示,從傾向購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)上,85.8%的太原消費(fèi)者對(duì)珠寶玉石品類(lèi)不了解或稍微了解。從傾向購(gòu)買(mǎi)的珠寶玉石品類(lèi)來(lái)看,消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)翡翠(66.07%)及鉆石(32.59%),其次為其他玉石,最后為彩色寶石、水晶和有機(jī)寶石?？梢?jiàn),翡翠及鉆石品類(lèi)在太原珠寶市場(chǎng)有較大的消費(fèi)潛力;從傾向購(gòu)買(mǎi)款式上,消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)前三種分別是手鐲/手鏈(67.41%),項(xiàng)鏈/吊墜(50.45%),戒指(37.5%),是其購(gòu)買(mǎi)的主流產(chǎn)品款式,其次為玉石手把件、胸針、耳飾、車(chē)載裝飾物等。

(2)購(gòu)買(mǎi)用途及渠道分析

從購(gòu)買(mǎi)用途上,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶玉石的主要用途為佩戴(美化裝飾)、饋贈(zèng)親友以及婚嫁禮品。對(duì)比針對(duì)云南省珠寶玉石消費(fèi)者調(diào)研[3],太原市消費(fèi)者用于投資收藏的目的比例較少,說(shuō)明太原市消費(fèi)者比較缺乏珠寶玉石作為投資收藏品的認(rèn)知;從購(gòu)買(mǎi)渠道上,55.8%的消費(fèi)者表示沒(méi)有嘗試過(guò)線上購(gòu)買(mǎi),比較信任實(shí)體店。24.11%的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(包含購(gòu)物平臺(tái)、直播間、小程序等) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)珠寶玉石,剩下20.09%消費(fèi)者有考慮過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn),超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者比較保守,對(duì)線上渠道購(gòu)買(mǎi)的信任度不足。

(3)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素排序分析

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素排序見(jiàn)表3所示,結(jié)果表明,消費(fèi)者最重視性?xún)r(jià)比,綜合得分3.71分,其次是款式與品種、品質(zhì)。對(duì)售后服務(wù)、品牌、保值屬性、購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)態(tài)度關(guān)注度評(píng)分較低,均低于2分。

表3 太原市消費(fèi)者對(duì)珠寶玉石品牌喜愛(ài)度排序評(píng)分表

(4)品牌影響

經(jīng)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì),51.79%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌十分重要或重要,28.57%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌重要度一般,19.64%的消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度較低,認(rèn)為不重要或很不重要。由此,太原市珠寶玉石企業(yè)需重視品牌建設(shè),打造品質(zhì)可靠、講誠(chéng)信的企業(yè)形象。

選取在太原有實(shí)體店的熱門(mén)珠寶玉石品牌[10]排序,結(jié)果顯示,太原消費(fèi)者對(duì)宏藝珠寶的品牌印象最好,足以見(jiàn)得本土品牌在太原消費(fèi)者心目中的地位;其次是老鳳祥、老廟黃金等上海品牌及周大福、周生生等廣州、香港品牌;最后,太原消費(fèi)者對(duì)情感珠寶品牌及國(guó)外奢侈品牌的排序評(píng)分最低,可見(jiàn)太原消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)品牌傾向性較低,并不崇尚國(guó)外奢侈品牌。這與一線城市對(duì)國(guó)外奢侈珠寶品牌的熱捧形成鮮明對(duì)比。

(5)增值服務(wù)、培訓(xùn)及宣傳

太原消費(fèi)者對(duì)于各項(xiàng)增值服務(wù)均有較強(qiáng)需求,超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者希望能得到免費(fèi)保養(yǎng)和免費(fèi)清洗的服務(wù),能通過(guò)多種渠道獲取珠寶專(zhuān)業(yè)知識(shí)。超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者希望通過(guò)專(zhuān)家培訓(xùn)及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)科普的方式獲取珠寶知識(shí)。48.7%消費(fèi)者傾向于接受網(wǎng)絡(luò)推廣(自媒體、直播等)宣傳,46.52%消費(fèi)者傾向于接受線下門(mén)店推廣,傾向于接受戶(hù)外廣告及海報(bào)宣傳分別占32.61%和30.43%。筆者建議,太原珠寶企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況,采用線上線下結(jié)合的多種宣傳渠道進(jìn)行推廣,以吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

3.1.3 交叉分析

(1)性別對(duì)消費(fèi)行為的影響

通過(guò)對(duì)消費(fèi)行為與性別因素進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn),女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的主要是自己佩戴,而男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠的目的主要是出于投資收藏和贈(zèng)送親友。男性更喜歡玉石手把件,而女性更喜歡首飾類(lèi)。

(2)年齡對(duì)消費(fèi)行為的影響

31～40歲和51～60歲的年齡段是中高檔(1～5萬(wàn)元)珠寶玉石消費(fèi)的主力,20～30歲及60歲以上消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力最低,有超過(guò)70%傾向于購(gòu)買(mǎi)5 000元以下的珠寶產(chǎn)品(表4)。企業(yè)在銷(xiāo)售珠寶玉石時(shí),應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的年齡段特征判斷其可承擔(dān)的價(jià)位,推薦價(jià)位合適的產(chǎn)品。

表4 太原市不同年齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的比例

(3)收入對(duì)消費(fèi)行為的影響

調(diào)查結(jié)果(表5)顯示,年收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)珠寶價(jià)位有比較顯著的影響。年收入在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的消費(fèi)者,超過(guò)60%傾向于選擇5 000元以?xún)?nèi)價(jià)位的產(chǎn)品,年收入50萬(wàn)元以上的消費(fèi)者傾向于選擇1萬(wàn)元以上的珠寶玉石產(chǎn)品。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年度北京人均GDP為19.0萬(wàn)元,上海市18.0萬(wàn)元,深圳市18.3萬(wàn)元,太原市10.3萬(wàn)元,遠(yuǎn)低于一線城市。對(duì)比一線城市,太原市消費(fèi)者普遍因收入問(wèn)題不高而在購(gòu)買(mǎi)珠寶購(gòu)買(mǎi)上態(tài)度偏保守。

表5 太原市不同收入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的比例

3.2 太原市珠寶玉石銷(xiāo)售商調(diào)查分析

為調(diào)研太原市珠寶銷(xiāo)售市場(chǎng),2023年3月期間,作者采用對(duì)太原市本地主要的批發(fā)商、零售商管理者訪談的方式,了解了包含金銀、翡翠、彩寶等在售的珠寶玉石品類(lèi)的銷(xiāo)售情況。

結(jié)果顯示,與發(fā)達(dá)地區(qū)相比,太原本地消費(fèi)者的消費(fèi)行為比較保守。除去因疫情影響閉店時(shí)間,金銀貴金屬類(lèi)的銷(xiāo)量受疫情影響不大。解封后,積壓的婚戀禮品購(gòu)買(mǎi)需求促使銷(xiāo)量迅速回升;翡翠等玉石類(lèi)銷(xiāo)量受疫情影響容易積壓,尤其是高檔翡翠因?yàn)閱蝺r(jià)較高,年輕人無(wú)法承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用,導(dǎo)致其銷(xiāo)量受影響較大。大約80%以上的購(gòu)買(mǎi)者為女性;年輕消費(fèi)者多傾向于5 000元內(nèi)、款式新穎的低價(jià)珠寶品類(lèi)。他們消費(fèi)速度快,能快速確定購(gòu)買(mǎi)的款式。中老年女性消費(fèi)者多傾向于購(gòu)買(mǎi)翡翠,尤其鐘愛(ài)水頭較好的高檔翡翠手鐲和項(xiàng)鏈。目前,太原市本地珠寶的銷(xiāo)售模式主要采用線下實(shí)體店+線上的方式,部分客戶(hù)無(wú)法在當(dāng)天確定是否購(gòu)買(mǎi),后續(xù)商家多選擇線上跟進(jìn),以便長(zhǎng)期維護(hù)客戶(hù)。

對(duì)于直播售賣(mài)珠寶,太原市本地珠寶銷(xiāo)售商目前持觀望態(tài)度,認(rèn)為主要原因是在燈光、濾鏡等包裝下其產(chǎn)品可能與客戶(hù)預(yù)期不符,導(dǎo)致退貨率較高。同時(shí),從各渠道觀察發(fā)現(xiàn),直播珠寶產(chǎn)品大多為低價(jià)、低品質(zhì)的,甚至無(wú)權(quán)威、正版證書(shū)。對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的建議方面,太原本地銷(xiāo)售商表示企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新提質(zhì),后疫情時(shí)代消費(fèi)者更趨理性和務(wù)實(shí),品質(zhì)和品質(zhì)服務(wù)都將成為消費(fèi)升級(jí)的重要載體[11]。

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)

依據(jù)萬(wàn)得平臺(tái)研報(bào)顯示,珠寶行業(yè)消費(fèi)者的需求逐步表現(xiàn)出下沉、年輕化、悅己的特點(diǎn),工藝升級(jí)將帶動(dòng)珠寶消費(fèi)熱潮。由此可推,太原下屬的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等地將成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn),年輕群體成為珠寶消費(fèi)新焦點(diǎn)。抗跌屬性下黃金消費(fèi)堅(jiān)挺,硬足金和古法金勢(shì)頭強(qiáng)勁。女性悅己自戴成為主要珠寶消費(fèi)場(chǎng)景。以京東2022年消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例,女性用戶(hù)全年消費(fèi)增速領(lǐng)先于男性5.51%,其中珠寶首飾品類(lèi)成交額增速位于前列,展現(xiàn)出了女性消費(fèi)者巨大的珠寶首飾消費(fèi)潛力。

4.2 太原市珠寶行業(yè)發(fā)展建議

一是數(shù)字化賦能推動(dòng)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合:各種規(guī)模的珠寶店都應(yīng)該積極布局互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道,通過(guò)直播、微信公眾號(hào)、小程序等方式,擴(kuò)大客戶(hù)群體。消費(fèi)者日益多元、細(xì)分的消費(fèi)訴求,激活創(chuàng)新鏈,經(jīng)過(guò)數(shù)字化打造,催生多種消費(fèi)形態(tài)。

二是完善質(zhì)檢體系,提升行業(yè)誠(chéng)信:規(guī)范市場(chǎng)秩序,提升質(zhì)量[12]。尤其是線上銷(xiāo)售中,更應(yīng)提供權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)證書(shū)。太原市的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管,行業(yè)自律協(xié)會(huì)要加強(qiáng)宣傳。

三是提升品牌價(jià)值,增強(qiáng)情感鏈接:尤其是宏藝珠寶這種太原本土企業(yè),更要加強(qiáng)與太原人民的情感聯(lián)系,打造出符合太原當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的珠寶飾品。

四是注重“她經(jīng)濟(jì)”:對(duì)于珠寶零售品牌來(lái)說(shuō),關(guān)注女性消費(fèi)心理變化趨勢(shì),是完善商業(yè)布局、拓展新賽道的重要依據(jù)。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品布局中要堅(jiān)持與女性消費(fèi)者需求和價(jià)值觀相契合,滿(mǎn)足其內(nèi)在需求,只有真正的理解、尊重和認(rèn)可女性才能更好地實(shí)現(xiàn)互信共贏[7]。

2023年是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開(kāi)局之年,國(guó)務(wù)院辦公廳于7月發(fā)布了《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》,本地政府及珠寶協(xié)會(huì)應(yīng)在政策的指引下將“促消費(fèi)、保增長(zhǎng)、強(qiáng)信心”作為珠寶行業(yè)的中心工作和首要任務(wù),著力推動(dòng)珠寶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提檔加速,充分發(fā)揮科技創(chuàng)新對(duì)行業(yè)的支撐引領(lǐng)作用,集中力量做強(qiáng)、做優(yōu)、做大優(yōu)珍珠和培育鉆石等民族產(chǎn)業(yè)[13]。太原市珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)需經(jīng)過(guò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加持,結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣穆?重視不同的消費(fèi)客群訴求,采用差異化發(fā)展戰(zhàn)略,屆時(shí)全國(guó)各地的消費(fèi)者都將蜂擁而至來(lái)太原,帶動(dòng)全行業(yè)發(fā)展。