中國(guó)化妝品市場(chǎng)在不斷發(fā)展中壯大，行業(yè)企業(yè)也不斷地在尋找第二條發(fā)展曲線和增長(zhǎng)點(diǎn)。出海已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在發(fā)展中找增長(zhǎng)

2023 年4 月，法國(guó)總統(tǒng)馬克龍?jiān)L華，中國(guó)和法國(guó)共同發(fā)表多領(lǐng)域的聯(lián)合聲明，其中化妝品被特別提及并排在所有品類之首；8 月，美國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)雷蒙多訪華，提出美國(guó)消費(fèi)品含化妝品在內(nèi)向中國(guó)加大貿(mào)易力度的提議。中國(guó)化妝品出海引起行業(yè)的高度關(guān)注。從市場(chǎng)上看，法國(guó)今年可能再次成為中國(guó)第一大化妝品進(jìn)口國(guó)，中國(guó)的化妝品品牌在歐洲市場(chǎng)展開行動(dòng)；美國(guó)因看好中國(guó)化妝品供應(yīng)鏈成本的優(yōu)勢(shì)，近五年來并沒有減少通過代工從中國(guó)進(jìn)口中國(guó)生產(chǎn)的化妝品。我們發(fā)現(xiàn)，近幾年中國(guó)化妝品的出海銷售規(guī)模并沒有減少，而是增加了。

隨著化妝品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，化妝品產(chǎn)業(yè)這幾年仍然處在總體增長(zhǎng)階段，企業(yè)的產(chǎn)能及消費(fèi)規(guī)模都在不斷成長(zhǎng)。同時(shí)因政府對(duì)行業(yè)愈加重視，許多由地方政府推動(dòng)的化妝品產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃也在不斷推進(jìn)；這些均使得化妝品產(chǎn)業(yè)成為這幾年來產(chǎn)業(yè)鏈最火的熱門行業(yè)之一，也使得化妝品產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷，剩余產(chǎn)能不斷外溢——中國(guó)化妝品已經(jīng)到了必須走出去的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。有道是“時(shí)來天地皆同力，揚(yáng)帆出海正當(dāng)時(shí)”。

隨著中國(guó)全球影響力的不斷提升，中華文化廣泛傳播，在新媒體、影視作品、興趣電商、跨境電商等內(nèi)容及產(chǎn)品輸出的促進(jìn)下，有時(shí)尚、文化屬性的消費(fèi)品——中國(guó)化妝品便更易走出去。

尋找合適的出海路徑

1. 中國(guó)知名化妝品品牌面向全球6000 萬海外華人“走出去”

據(jù)2022 年世界移民報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，華人在海外的規(guī)模已達(dá)6000 萬人，這個(gè)龐大的群體遍布全球各地各個(gè)國(guó)家。新晉移民、海外工作人士和留學(xué)生對(duì)中國(guó)化妝品品牌比較了解，并已形成個(gè)人消費(fèi)喜好，中國(guó)化妝品品牌隨著他們走出國(guó)門并同步走向世界。廣大華人社群受中華文化的影響更易接受中國(guó)化妝品品牌，如2008 年走出去的佰草集品牌、2020 年走出去的花西子品牌，都因中華文化的基因影響，打動(dòng)了喜歡中華文化的群體。所以在國(guó)外做華人社群生意的企業(yè)家將中國(guó)品牌引進(jìn)到其他國(guó)家，或是引進(jìn)到對(duì)中華文化有喜好的群體和族群所在的地區(qū)。

東南亞是海外華人較為集中的地方，廣大海外華人在這里更能影響和帶動(dòng)更多的群體消費(fèi)。同時(shí)，自貿(mào)協(xié)定的簽署，也為出海企業(yè)提供了政策的便利。

200 年前，中國(guó)瓷器和茶葉影響了整個(gè)世界，而現(xiàn)在，同樣有中國(guó)文化屬性的中國(guó)化妝品也可以。

2. 通過中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠電商平臺(tái)和跨境電商“走出去”

隨著阿里、京東、拼多多、Shein 等平臺(tái)和公司的全球化，新一代國(guó)貨具有文化出海、互聯(lián)網(wǎng)及新媒體全球易傳播的特征，憑借以上載體更易“走出去”。比如SHEGLAM 品牌，它是跨境電商出海平臺(tái)龍頭企業(yè)Shein孵化的自營(yíng)美妝品牌，此品牌憑借跨境電商平臺(tái)Shein類目延伸的優(yōu)勢(shì)，延續(xù) Shein 在服裝類目上“極致性價(jià)比”策略，取得了很好的成績(jī)。

同樣抖音等興趣電商的全球化，更帶動(dòng)了一批中國(guó)美妝“走出去”。如Y.O.U 品牌，是中國(guó)團(tuán)隊(duì)扎根本地生態(tài)，為東南亞市場(chǎng)量身定制的屬地化產(chǎn)品，品牌高密度下沉至基層市場(chǎng)，高效利用 TikTok 平臺(tái)紅利，在海外取得可喜的成績(jī)。

花西子作為本土品牌的代表，定位“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，打造特色中國(guó)彩妝體系，其秉承用戶共創(chuàng)、產(chǎn)品研發(fā)兼顧精雕細(xì)琢與快速迭代，他們選擇日本為出海首站，志在“讓東方之美走向世界”。花西子入駐各大平臺(tái)海外站、自建海外獨(dú)立站，以及入駐亞馬遜等海外電商平臺(tái)等，很好地實(shí)現(xiàn)其“走出去” 的戰(zhàn)略。花西子這幾年在海外市場(chǎng)取得不俗的成績(jī)也與海外電商的發(fā)展密不可分。自然堂入駐Lazada，珂拉琪入駐TikTokShop 等，都很好地實(shí)現(xiàn)了中國(guó)品牌走出去的需求。

3. 向“一帶一路” 沿線國(guó)家，中華文化有傳播、有共鳴、有影響的國(guó)家“走出去”

向非洲、中東等“一帶一路” 沿線國(guó)家，加快中國(guó)品牌“走出去” 的步伐。除了花西子，菲鹿兒已經(jīng)是東南亞市場(chǎng)的知名彩妝品牌，最高日銷售額超過20 萬美元。非洲對(duì)于中國(guó)貿(mào)易及品牌來說有很大的優(yōu)勢(shì)，雖然市場(chǎng)空間還需要逐漸成長(zhǎng)，但洗護(hù)類市場(chǎng)及實(shí)惠的大眾美妝市場(chǎng)通過批發(fā)渠道已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。中東地區(qū)，如迪拜對(duì)中國(guó)品牌及產(chǎn)品有一定的需求，山東臨沂的維也斯日用化妝品公司，每年都在迪拜出口香水，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

“一帶一路” 沿線國(guó)家，對(duì)中國(guó)較為友好，對(duì)中國(guó)的商品有極大喜好。這些國(guó)家的市場(chǎng)空間雖然有待培育和成長(zhǎng)，但中國(guó)化妝品品牌可以在發(fā)展中找增長(zhǎng)，尋找品牌“走出去” 的好方式。

4. 用世界品牌的觀念“走出去”，形成全球品牌

由于以美國(guó)為首的西方國(guó)家不斷地影響企業(yè)界與中國(guó)“脫鉤斷鏈”，減少與中國(guó)的貿(mào)易，既然我們?cè)诨瘖y品領(lǐng)域具有科技、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)，那么為什么我們不站在全球的角度，用世界品牌的眼光，來抓住歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，用全球化的眼光孵化符合西方消費(fèi)者喜好的品牌屬性，再加上新媒體、新電商和新支付的優(yōu)勢(shì)，完全可以孵化出具有國(guó)際性文化特征的美妝品牌。海爾品牌已經(jīng)這么做，在歐美市場(chǎng)用世界品牌的觀念塑造了西方人喜歡的電器品牌，值得中國(guó)化妝品企業(yè)借鑒。

5. 以供應(yīng)鏈代工優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品出口到更多國(guó)家

在科技、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等綜合優(yōu)勢(shì)的加持下，中國(guó)化妝品代工已經(jīng)全球領(lǐng)先，無論是工廠的規(guī)模、生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，還是在科技研發(fā)及配方等的質(zhì)量安全和創(chuàng)新創(chuàng)造體系上，都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)受供應(yīng)鏈的影響，中國(guó)化妝品成本優(yōu)勢(shì)明顯。2022 年中國(guó)化妝品出海，美國(guó)銷售占比達(dá)24%，主要以美國(guó)品牌在中國(guó)代工為主。國(guó)際知名大牌在中國(guó)工廠代工已經(jīng)不是新鮮事，中國(guó)化妝品出口占比第一為代工，其次為批發(fā)和跨境電商渠道。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023 年上半年，中國(guó)化妝品及洗護(hù)用品類出口額達(dá)到209 億元人民幣，同比增長(zhǎng)32.5%。經(jīng)過多年在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，越來越多的中國(guó)美妝品牌相信自己的產(chǎn)品可以在全球市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)化妝品品牌正在海外尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，海外擴(kuò)張為本土化妝品企業(yè)提供了一個(gè)挖掘新消費(fèi)者群體的機(jī)會(huì)，包括海外華人和其他新消費(fèi)群體。

中國(guó)化妝品品牌要想贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)同，還有很長(zhǎng)的路要走，與在西方市場(chǎng)享有較好聲譽(yù)的日本和韓國(guó)美妝相比，中國(guó)化妝品品牌仍然需要建立和培育更高的知名度及美譽(yù)度。中國(guó)化妝品品牌因兼具新穎獨(dú)特和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)加持而收獲許多贊譽(yù)，但僅憑這些還不足以支撐其可持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于中國(guó)化妝品品牌來說，要想在全球市場(chǎng)取得成功，需要積極利用獨(dú)特的品牌形象和設(shè)計(jì)來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和興趣，并通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、功效優(yōu)勢(shì)、新成分和新技術(shù)，以及文化與新娛樂因素來吸引消費(fèi)者。

中國(guó)化妝品品牌需要了解品牌將進(jìn)入的海外國(guó)家和地區(qū)所在市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)美的文化認(rèn)知，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。同時(shí)要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，迎合消費(fèi)者在配方、包裝和營(yíng)銷信息等方面的偏好，這些都是被海外消費(fèi)者接受的關(guān)鍵所在。

“走出去” 是有全球抱負(fù)的中國(guó)企業(yè)的必經(jīng)之路，這一過程將在更大范圍內(nèi)提升中國(guó)企業(yè)的聲望和實(shí)力。在發(fā)展中找增長(zhǎng)，中國(guó)化妝品出海正當(dāng)時(shí)。

姚永斌

姚永斌，化妝品產(chǎn)業(yè)專家、品牌投資人、專欄作者，著有營(yíng)銷類專著《營(yíng)銷破局：玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷十八般武藝》。