文旅融合背景下特色小鎮(zhèn)品牌提升策略研究

摘 要：通過文旅融合發(fā)展，浙江省湖州市德清縣莫干山鎮(zhèn)不但實現(xiàn)了當?shù)鼐用袷杖氲奶岣撸€實現(xiàn)了當?shù)匚幕膫鞑ズ吐糜螛I(yè)的發(fā)展。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，它可以協(xié)助中小企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，為中小企業(yè)贏得發(fā)展的機會。探討莫干山鎮(zhèn)旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其在品牌建設(shè)過程中面臨的挑戰(zhàn)，提出有效的策略，助力提升莫干山鎮(zhèn)旅游品牌的競爭力，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供有力支持。

關(guān)鍵詞：文旅融合；莫干山；品牌提升；特色小鎮(zhèn)

基金項目：本文系國家社科基金后期資助項目“祁彪佳年譜長編”（14FZWO34）研究成果。

隨著時代的發(fā)展，旅游成為人們閑暇之余十分喜愛的一種休閑方式。文化是旅游發(fā)展的靈魂，也是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。將文化和旅游結(jié)合起來，是一個有利于實現(xiàn)雙贏的舉措，既能通過文化提高旅游品位，又能通過旅游拓展文化傳播的途徑，從而發(fā)揮更大的社會和經(jīng)濟效益，促進旅游與文化的和諧發(fā)展。當下，旅游產(chǎn)業(yè)的競爭其實就是品牌的競爭，旅游品牌的獨特性是促進旅游發(fā)展的關(guān)鍵。本文以莫干山鎮(zhèn)為例，探討特色小鎮(zhèn)品牌的塑造與提升，以期為鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展提供有益的參考與借鑒。

一、莫干山鎮(zhèn)旅游品牌現(xiàn)狀

莫干山鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)，有其鮮明的品牌特色：多元的綜合性茶產(chǎn)業(yè)基地，使其形成了鮮明的茶產(chǎn)業(yè)品牌；優(yōu)異的地理環(huán)境和自然環(huán)境，使得該地的旅游業(yè)欣欣向榮，形成了獨特的民宿產(chǎn)業(yè)品牌。

（一）茶產(chǎn)業(yè)品牌

在2010年上海世博會上，莫干黃芽被選為九大禮品茶之一，受到了參會者的熱烈歡迎和贊賞。2017年，莫干黃芽獲得了國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記證書，提出“莫干黃芽——是采自竹林中的茶”作為宣傳語，展示出它們的獨特魅力。2018年，莫干黃芽茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)成立，其一方面以莫干黃芽產(chǎn)品為核心，統(tǒng)一包裝，加強防偽工作；另一方面，加強對生產(chǎn)主體的技術(shù)指導(dǎo)和品種監(jiān)管，制定、發(fā)布黃茶行業(yè)標準、綠茶團體標準，對莫干黃芽茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)標準全覆蓋。

由此，莫干山茶產(chǎn)業(yè)品牌逐漸突出地域特色，形成了“石頤”“東沈紅”“游子”等一系列茶企子品牌，并在2021年入選中國品牌價值地理標志產(chǎn)品。農(nóng)合聯(lián)為提高莫干山茶產(chǎn)業(yè)品牌知名度，組織開展展會，舉辦茶博會，使各品牌得到了進一步發(fā)展；還舉辦“莫干黃芽”茶王賽，在西湖頂茶場興建民宿，促進了茶園茶場休閑旅游、觀光旅游與民宿的融合。

（二）民宿產(chǎn)業(yè)品牌

莫干山位于浙江省湖州市德清縣，是天目山的一個支脈，地處滬、寧、杭的金三角中心。在旅游業(yè)欣欣向榮的基礎(chǔ)上，莫干山鎮(zhèn)的民宿行業(yè)蓬勃興起。莫干山鎮(zhèn)的民宿主要分為三個等級，分別是高檔、中檔和低檔，已經(jīng)形成了一個多元化的民宿產(chǎn)業(yè)集群。

第一，高檔民宿。2007年，南非創(chuàng)業(yè)者高天成在莫干山一帶租下數(shù)套閑置民房，建成了第一家“洋家樂”——裸心鄉(xiāng)。隨后，他在莫干山先后建成了裸心谷、裸心堡，并吸引了來自法國、英國、荷蘭等國家的投資者在這里開設(shè)各類“洋家樂”，形成了各種別墅、度假村、農(nóng)莊。

第二，精品民宿。2013年起，德清民宿邁入黃金發(fā)展期，莫干山的精品民宿品牌大樂之野、翠域·木竹塢、清境·原舍等迅速崛起。其由杭州、上海等地的企業(yè)家們共同打造，產(chǎn)生了一種聚集效應(yīng)。同時，裸心谷、西坡等一些強勢民宿品牌也紛紛著手宣傳自己的品牌價值，形成了獨特的運營模式。2017年，德清的“洋家樂”成為全國首個服務(wù)類生態(tài)原產(chǎn)地服務(wù)產(chǎn)品。

第三，低檔民宿。低檔民宿大多是當?shù)鼐用窀脑斓淖约旱拈e置房子，是一種典型的旅游配套型社區(qū)。

二、莫干山鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)存在的問題

隨著莫干山旅游業(yè)的健康發(fā)展，其旅游品牌建設(shè)也初見成效，但是目前仍然存在著一定的問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）品牌定位不準確，營銷機制不健全

首先，茶產(chǎn)業(yè)方面定位失當。查閱相關(guān)歷史文獻可知，莫干黃芽屬于黃茶類別，其核心制造工藝為“悶黃”，如《中國名茶圖譜》將其列為歷史上著名的黃茶品目之一。自20世紀80年代以來，出于對經(jīng)濟效益的考慮，莫干黃芽逐漸放棄了“悶黃”的過程，走上了“清湯綠葉”的發(fā)展道路。因此，它在《中國名茶志》中被明確劃分為綠茶類。隨著黃茶市場的緩慢復(fù)蘇，其將作為普洱茶和紅茶以后的新熱點推動市場的發(fā)展。莫干黃芽若按照之前的生產(chǎn)理念放棄“悶黃”，將黃茶變成綠茶，那么“綠茶版本”的莫干黃芽將無法在激烈的綠茶市場中獲得一席之地。

其次，民宿方面劣勢明顯。除了“裸心”系列、西坡、大樂之野等中高端民宿有明確的品牌定位外，莫干山民宿更多的是居民自辦的山村民宿，這些低端民宿同質(zhì)化嚴重，大部分都是對原有住宅進行改造，沒有體現(xiàn)出獨特的莫干山風格。因此，雖然低端民宿數(shù)量多，卻沒有形成知名的區(qū)域品牌。

（二）品牌文化價值挖掘不夠

就茶產(chǎn)業(yè)而言，目前關(guān)于黃茶文化的探究大多集中于其品質(zhì)、成分變化和工藝條件優(yōu)化，并未有足夠的證據(jù)來證明黃茶質(zhì)量產(chǎn)生的機制及其制作過程中各類成分的互相轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)換條件。此外，對黃茶中各種功能成分的研究較少，黃茶的發(fā)展價值、文化價值還有待發(fā)掘。

就民宿產(chǎn)業(yè)而言，裸心集團打造的莫干山度假村以“裸心”為主題，倡導(dǎo)與大自然和諧共處，讓游客充分感受大自然的魅力。另外，“洋家樂”帶動了莫干山鎮(zhèn)民宿的發(fā)展，但是許多民宿盲目跟風，甚至是完全效仿，使得民宿的發(fā)展拋卻了中國傳統(tǒng)文化的精髓，成為一堆模仿樣品?！把笪幕钡钠放茻o法與莫干山當?shù)氐哪牲S芽融合發(fā)展，阻礙了茶旅融合發(fā)展的進程。

（三）品牌形象傳播不到位

對茶葉產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新不夠深入，品牌建設(shè)理念落后，市場開發(fā)創(chuàng)新能力不夠，嚴重制約了莫干黃芽品牌的發(fā)展，導(dǎo)致很難建立消費者對品牌的忠誠度。莫干黃芽品牌在2021年中國品牌價值地理標志產(chǎn)品名單中被評為三級品牌，品牌價為3.44億元，與“安吉白茶”45.17億元相差甚遠。由于品牌宣傳投入有限、品牌運作能力差等諸多因素，莫干山品牌在整個茶業(yè)中的影響力還不夠大，作為區(qū)域公共品牌的莫干黃芽的品牌價值自然也不高。

隨著近年來受大眾歡迎的各類慢綜藝的熱播，包括莫干山地區(qū)民宿在內(nèi)的民宿產(chǎn)業(yè)受到了廣泛關(guān)注，甚至有些民宿在短時間內(nèi)就獲得了較高知名度。當前，莫干山鎮(zhèn)的高端和精品民宿品牌已經(jīng)打響名號，但低端民宿發(fā)展受限嚴重。一些鄉(xiāng)村民宿個體經(jīng)營者的文化素質(zhì)不夠高，缺乏對本地特色文化的深入認識，使得民宿的服務(wù)質(zhì)量有待提升，也沒有把莫干山本土文化融入日常經(jīng)營中。低端民宿跟不上高端、精品民宿的發(fā)展，不利于區(qū)域品牌的建設(shè)。

茶旅融合是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，也是旅游業(yè)特色品牌打造、文化價值提升的重要抓手。莫干山鎮(zhèn)雖有良好的旅游資源，但茶旅模式開發(fā)較晚，主要是參觀茶場和體驗采茶的旅游模式。這樣單一的茶旅融合模式使得游客的選擇較少，雖然對茶葉的銷售和品牌的宣傳起到了推動作用，但是沒有達到預(yù)期的效果。

三、莫干山鎮(zhèn)旅游品牌提升策略

雖然莫干山鎮(zhèn)的旅游發(fā)展已有一定規(guī)模，但其品牌在旅游市場中的地位還需進一步穩(wěn)固。針對莫干山旅游品牌發(fā)展中存在的問題，要對癥下藥，不斷明確品牌定位，挖掘品牌文化價值。莫干山旅游品牌是系統(tǒng)運用莫干山的各種自然資源和人文資源，從定位、文化價值、差異化建設(shè)等方面入手，形成的具有品牌特色、品牌價值、品牌文化和品牌個性的綜合體。

（一）明確品牌形象定位，建立多元營銷推廣模式

定位是一種利用多種營銷策略來提升品牌知名度的方法，以便在消費者心中占據(jù)更有利的地位。近年來，當?shù)夭柁r(nóng)利用單一的茶芽研制出了莫干劍芽，使得黃芽和劍芽已成為德清莫干山及其山麓的姐妹名茶。莫干黃芽和莫干劍芽的品牌定位都是以黃茶為主，但“悶黃”采用了更先進的技術(shù)，使得黃茶的發(fā)黃過程更加獨特，不僅形成了黃葉黃湯的美味，而且具備更高的醫(yī)用價值。另外，莫干山以綠蔭如海的竹林、澄清不竭的山泉、星羅棋布的別墅、四季不同的美景而聞名于江南，被譽為“江南第一山”。應(yīng)最大限度地利用本土元素，并與地方的生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，突出地方的人文特色，打造獨特的民宿品牌形象。

可通過社會化宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、微信、抖音和小紅書等，加強品牌傳播，從而提升品牌影響力。比如：莫干山拾美遇莫溫泉美宿的抖音號，主要展示山中美景、美食的制作、游玩場景等；莫干山莫梵度假酒店的抖音號，主要分享民宿游玩項目、民宿住宿情況等方面的信息。與那些高大上的宣傳短片不同，這些短片充分展現(xiàn)了莫干山鎮(zhèn)民宿親近自然、真實、充滿生活氣息的特點，吸引著那些想要回歸自然的都市受眾。同樣，莫干黃芽的營銷也可以從抖音和小紅書等入手，不僅推送茶葉的采摘、制作過程相關(guān)視頻，每年一度的茶王賽及品茶評茶活動等都可以通過社交媒體進行宣傳和推廣。

（二）挖掘品牌文化價值，推動茶旅融合發(fā)展

品牌文化精神是品牌文化價值的核心，是品牌發(fā)展的終極目標和追求。

隨著周邊城市民宿興起，莫干山民宿應(yīng)繼續(xù)挖掘品牌背后的文化價值，從而加強市場競爭力。鄉(xiāng)村民宿的精髓在于其深厚的地方文化，既能反映當?shù)氐奶厣帜芙o游客帶來更多的互動體驗，傳達一定的文化價值，在發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用。應(yīng)注重挖掘地域文化，創(chuàng)新應(yīng)用既有鄉(xiāng)土特色又與時代相適應(yīng)的元素，在豐富游客度假生活的同時，引導(dǎo)其深入了解地方傳統(tǒng)文化，發(fā)揮傳承和弘揚本地文化的作用。

莫干山風景區(qū)及當?shù)孛袼拗鹊牟粩嗵嵘偈灌l(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，吸引了大批周邊地區(qū)的消費人群。在此背景下，應(yīng)將莫干黃芽作為一種特色產(chǎn)品，以吸引消費者。加快發(fā)展特色茶村、現(xiàn)代茶園和茶園旅游景區(qū)等，與莫干山鎮(zhèn)民宿攜手共同推進茶文化旅游的發(fā)展，著力打造“茶休憩”“茶養(yǎng)老”等旅游消費熱點，發(fā)展茶主題民宿、茶餐茶食，構(gòu)建獨具特色的茶旅精品路線，促進茶產(chǎn)品與茶文化、茶旅游的深度融合，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。

（三）實施差異化品牌建設(shè)戰(zhàn)略，建設(shè)旅游區(qū)域品牌

在不同的品牌營銷戰(zhàn)略中，要增強產(chǎn)品的差異性，有針對性地滿足不同的市場需求，適應(yīng)不同消費群體的需要，這樣能提高消費者的忠誠度。對此，建立獨特的品牌形象是莫干山鎮(zhèn)接下來進一步發(fā)展的重要保障。

第一，打造不同等級的民宿，尤其是整合低端民宿資源，因為個體經(jīng)營的民宿難以快而精準地把自己的品牌推廣出去。基于民宿集群的區(qū)域品牌推廣，能打破單一民宿品牌的傳播限制，提高區(qū)域的整體知名度和美譽度，為游客提供更多的選擇，為低端民宿發(fā)展創(chuàng)造良好的客源條件。

第二，進一步加強莫干山鎮(zhèn)莫干黃芽公共品牌的建設(shè)，促進莫干黃芽與子品牌的共同發(fā)展。利用茶產(chǎn)品個性化包裝區(qū)分茶產(chǎn)品的等級，迎合不同消費者的需求，從而提高公共品牌的價值，提高市場競爭力，促進茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

第三，挖掘“民宿+”品牌的內(nèi)涵，推進“民宿+茶旅”“民宿+運動”，建設(shè)旅游區(qū)域品牌。莫干山鎮(zhèn)擁有豐富的自然資源，為各種體育活動的開展提供了極佳的場所，由此建立了Discovery戶外探險基地和久祺國際騎行營等，極大地滿足了周邊城市旅游群體的需求。莫干山鎮(zhèn)要充分發(fā)揮自身的有利條件，建立區(qū)域品牌，以形成更大的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

隨著文旅融合的持續(xù)推進，莫干山旅游品牌提升面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。凝聚品牌的獨特文化，展現(xiàn)品牌的核心價值，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展不可或缺的部分，因此要對鄉(xiāng)村旅游品牌提升進行全域、全方位、全視角的研究與探討。本文歸納莫干山鎮(zhèn)品牌提升中遇到的問題，提出了明確品牌形象定位、挖掘品牌文化價值、建設(shè)旅游區(qū)域品牌等策略，以期打造、唱響莫干山品牌，使莫干山成為浙江知名的鄉(xiāng)村旅游品牌。

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作者簡介：

王思宇，中國計量大學碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。