數(shù)字經(jīng)濟視角下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展探析
——以山西省為例

王 瑞，衛(wèi)一超，張振宇，韓偉宏

（山西農(nóng)業(yè)大學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學院）

數(shù)字化、智能化引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供了新動能，不僅有利于推動農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，還可以為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)提供解決方案，對鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接有著積極和深遠影響。

山西省具有獨特的自然地理環(huán)境和歷史民俗文化，鄉(xiāng)村旅游資源豐富。各地順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，依托自身生態(tài)、文化、社會等資源優(yōu)勢，重塑產(chǎn)業(yè)鏈，打造有靈魂、有情懷、有主題的產(chǎn)品服務(wù)，不斷提升行業(yè)競爭力。本文基于數(shù)字經(jīng)濟視角，提出從發(fā)揮政府引領(lǐng)作用，搭建智慧旅游服務(wù)平臺，打造新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，提升村民參與水平等方面，協(xié)同推進山西省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的時代特征

（一）鄉(xiāng)村建設(shè)和旅游發(fā)展的有機統(tǒng)一

2023 年中央一號文件提出扎實推進宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游可深挖鄉(xiāng)村多元價值，強化數(shù)字賦能、生態(tài)賦能和文化賦能，推動旅游產(chǎn)業(yè)資源創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，加快構(gòu)建多業(yè)態(tài)多功能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈和現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系；推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化，加快基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升鄉(xiāng)村治理效能；促進優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳承和保護，加強鄉(xiāng)村文化建設(shè)和鄉(xiāng)風文明建設(shè)，助推宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)。

（二）城鄉(xiāng)融合和內(nèi)外聯(lián)動的新發(fā)展格局

通過數(shù)字驅(qū)動和生態(tài)賦能，促進城鄉(xiāng)要素雙向流動，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，拓展農(nóng)業(yè)多種功能，培育城鄉(xiāng)旅游市場主體和經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，加快城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)鏈對接，提升產(chǎn)業(yè)鏈附加值，協(xié)同推進城鄉(xiāng)旅游一體化發(fā)展。在“雙循環(huán)”新發(fā)展背景下，通過“引進來”（推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級）和“走出去”（加強旅游目的地海外推介和營銷），形成以國內(nèi)旅游循環(huán)為基礎(chǔ)、國際旅游循環(huán)為延伸的內(nèi)外聯(lián)動新格局。

（三）主客共享謀福祉

堅持以人為本，基于旅游者的消費過程與村民的旅游建設(shè)參與過程，在旅游服務(wù)和被服務(wù)的過程中體現(xiàn)主客人文關(guān)懷、情感交流。一方面，鄉(xiāng)村旅游可進一步壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟，聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)富農(nóng)，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以農(nóng)文旅、農(nóng)商旅、農(nóng)康旅融合為抓手，形成從觀光到康養(yǎng)、從體驗到場景、從普適性到定制化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品新體系。

二、推動數(shù)字經(jīng)濟和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的著力點

（一）節(jié)本增效，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源配置

依托數(shù)字技術(shù)搭建的旅游系統(tǒng)服務(wù)平臺能有效整合分散的鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)行業(yè)數(shù)據(jù)共享和產(chǎn)業(yè)融合。數(shù)字技術(shù)賦能一方面可精準研判旅游市場消費趨勢與實際需求，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計，合理調(diào)整營銷管理策略；另一方面可推動資本市場透明有序發(fā)展，拓寬融資渠道，提升融資能力。

（二）拓展應(yīng)用場景，促進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級

近年來，開放共享旅游系統(tǒng)服務(wù)平臺、沉浸式體驗AR/VR 技術(shù)、云上展播等數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、管理、服務(wù)、運營各環(huán)節(jié)以及旅游消費全過程持續(xù)賦能。數(shù)字化應(yīng)用場景的拓展、傳統(tǒng)旅游的行業(yè)邊界和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的改變，催生鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、新生態(tài)、新形態(tài)，重塑鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動鄉(xiāng)村旅游全鏈條、全方位升級和管理服務(wù)效率的全面提高。

（三）創(chuàng)新管理服務(wù)，培育鄉(xiāng)村旅游新動能

數(shù)字經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用引起人們生活理念和旅游消費意識的深刻改變。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的重心從供給端轉(zhuǎn)向需求端，游客游前服務(wù)信息獲取、行程規(guī)劃等消費行為從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮占?，游中體驗分享和游后服務(wù)評價等消費行為從“延時表達”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崟r分享”。數(shù)字技術(shù)賦能不斷促進鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新管理運營模式，迭代升級產(chǎn)品和服務(wù)，培育了產(chǎn)業(yè)新動能。

三、數(shù)字經(jīng)濟視角下制約山西省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸分析

當前，山西省鄉(xiāng)村旅游進入全面發(fā)展時期，但總體上仍處于初級階段。山西省有近70%的旅游資源分布在鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游主要有觀光休閑、文物古建、客棧民宿、生態(tài)康養(yǎng)、農(nóng)俗體驗、研學科考等類型。目前，山西省擁有中國歷史文化名鎮(zhèn)名村111 個、中國傳統(tǒng)村落550 個，近期又有5 條線路入選全國鄉(xiāng)村旅游精品線路。依托黃河、長城、太行3 個一號旅游公路，山西省將打造一批鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路。

一是有效發(fā)展路徑不夠清晰。部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游缺乏整體科學規(guī)劃和統(tǒng)一管理指導，數(shù)字化建設(shè)有重復現(xiàn)象，造成資源浪費。部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者觀念落后，滿足于既得利益，對數(shù)字經(jīng)濟和鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展缺乏全面認識，對行業(yè)未來發(fā)展趨勢不明晰，推動鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的進取意識不足。

二是內(nèi)生動力不足。一方面，由于共建共享機制不夠完善，山西省鄉(xiāng)村旅游未能圍繞“吃、住、行、游、購、娛”融入鄉(xiāng)土文化、農(nóng)事體驗、飲食康養(yǎng)、休閑研學等內(nèi)容，缺少鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新模式。另一方面，部分經(jīng)營主體缺乏數(shù)字化經(jīng)營思維，品牌培育意識不夠強；部分鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員受教育程度、數(shù)字化素養(yǎng)有待提高；鄉(xiāng)村旅游的利益分配機制不夠健全，農(nóng)民主體意識與參與意識不足，主觀參與意愿不高；缺少自媒體、電商直播平臺等線上產(chǎn)品營銷服務(wù)體系。

三是高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)缺乏有效供給。山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視對鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)，但缺乏對鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵價值的深入挖掘，產(chǎn)品較為單一，存在同質(zhì)化競爭。一方面，沒有形成完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品附加值不夠高，農(nóng)家樂、田園觀光等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給過剩；有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，如特色小鎮(zhèn)、田園綜合體模式供給相對不足。另一方面，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)意識相對薄弱，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，基于平臺和技術(shù)優(yōu)勢的服務(wù)創(chuàng)新不足，難以為消費者提供全方位、全過程的產(chǎn)品服務(wù)體驗。

四是融資乏力。當前數(shù)字經(jīng)濟背景下，與山西省鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展相適應(yīng)的鄉(xiāng)村地區(qū)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化和智能化改造升級、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)及相關(guān)數(shù)字技術(shù)研發(fā)應(yīng)用等主要依靠各級政府長期的資金投入。而社會資金投入仍然不足，主要原因是鄉(xiāng)村旅游投資周期長、回報率低、風險高，各級政府在優(yōu)惠政策、財政補貼、資金扶持等方面有所欠缺，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游投資營商環(huán)境有待進一步優(yōu)化等。

四、數(shù)字經(jīng)濟視角下山西省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的推進路徑

（一）發(fā)揮政策引領(lǐng)作用

堅持規(guī)劃先行，以“智慧化、場景化、低碳化”為方向，立足“特色產(chǎn)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”，為鄉(xiāng)村振興賦能。一方面，統(tǒng)籌推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加快鄉(xiāng)村信息化建設(shè)和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，完善配套服務(wù)設(shè)施，推動數(shù)據(jù)的有效集成、交換和應(yīng)用，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)開放共享。另一方面，加大優(yōu)惠政策、財政補貼、資金扶持等方面的支持力度，進一步優(yōu)化鄉(xiāng)村地區(qū)旅游營商環(huán)境以吸引社會資本進入，改善生產(chǎn)生活環(huán)境以支持優(yōu)秀鄉(xiāng)土人才返鄉(xiāng)開展鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

（二）搭建鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)平臺

搭建山西省鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)一體化平臺，線上線下相融合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的互聯(lián)互通和共享共用，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游服務(wù)方式和管理模式，打造游前、游中、游后服務(wù)體驗閉環(huán)。一方面，平臺可有效整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源，為游客提供“吃、住、行、游、購、娛”一站式旅游信息服務(wù)，滿足游客的現(xiàn)代信息化需求，加快交易過程，提高服務(wù)效率。另一方面，經(jīng)營方能掌握鄉(xiāng)村旅游運營的實時數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)問題并進行調(diào)整；通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對游客的消費行為、消費偏好進行分析，實現(xiàn)精準營銷。

（三）打造鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式

以山西省農(nóng)業(yè)“特”“優(yōu)”戰(zhàn)略實施為契機，做好“土特產(chǎn)”文章，因地制宜發(fā)展縣域特優(yōu)農(nóng)業(yè)，充分利用數(shù)字技術(shù)打造特優(yōu)農(nóng)業(yè)專業(yè)鎮(zhèn)，建設(shè)農(nóng)林文旅康融合發(fā)展試點縣。推進鄉(xiāng)村旅游從“旅游+”向“+旅游”轉(zhuǎn)型升級，培育文旅融合新業(yè)態(tài)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，打造微度假、鄉(xiāng)村文旅綜合體等鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品。以新科技應(yīng)用為引擎，深入挖掘地方文化和地方特色，以文化內(nèi)涵升華鄉(xiāng)村旅游體驗。充分利用各種數(shù)字媒介對山西省鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和品牌進行宣傳和營銷，打造“歡樂中國年地道山西味”等品牌。

（四）提高村民參與水平

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中深度嵌入村“兩委”的領(lǐng)導，打造“黨支部+鄉(xiāng)村旅游+產(chǎn)業(yè)”等發(fā)展模式，把黨支部建在產(chǎn)業(yè)鏈上，發(fā)揮農(nóng)村基層黨組織對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，不斷探索完善鄉(xiāng)村旅游地治理模式。比如可借鑒海南省“共享農(nóng)莊”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，以村集體經(jīng)濟組織為鄉(xiāng)村旅游運營載體，以“積分制”治理模式為基礎(chǔ)，探索構(gòu)建村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同個人利益聯(lián)結(jié)機制，切實保障村民權(quán)益，強化村民參與行為，讓村民在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中提升獲得感、幸福感和安全感。

（五）加快建立數(shù)字人才培養(yǎng)機制

一是依托山西省旅游相關(guān)行業(yè)協(xié)會、高校和科研院所等機構(gòu)，圍繞數(shù)字經(jīng)濟和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，開展內(nèi)容充實、形式新穎、針對性和實操性強的專題培訓，提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的管理水平、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力和整體素質(zhì)。二是創(chuàng)新地方主導的校地合作新路徑，依托山西農(nóng)業(yè)大學（山西省農(nóng)科院）等涉農(nóng)高校和科研院所，開展鄉(xiāng)村旅游數(shù)字應(yīng)用人才定向培養(yǎng)。三是完善人才引育政策，落實待遇保障，鼓勵支持優(yōu)秀鄉(xiāng)土人才返鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。四是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際，積極引進高素質(zhì)復合型人才。