楊 蕾 尤澤千

【內(nèi)容提要】本文以受眾心理為視角，對(duì)解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期東北書(shū)店的管理進(jìn)行了梳理，并試圖通過(guò)貼合東北書(shū)店發(fā)展的歷史分期將東北書(shū)店的管理進(jìn)行細(xì)化。將東北書(shū)店不同歷史時(shí)期的任務(wù)與解放戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)程關(guān)聯(lián)，試圖闡釋東北書(shū)店的管理策略在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期為中國(guó)革命進(jìn)程所做的貢獻(xiàn)，并試圖基于東北書(shū)店解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的發(fā)展歷史總結(jié)出其管理經(jīng)驗(yàn)。

媒介即介質(zhì)，也是中間物，這是廣義的對(duì)媒介的理解。從狹義的角度一般把傳播領(lǐng)域之中的電視、廣播、報(bào)紙、期刊等視為傳統(tǒng)的媒介，當(dāng)然，現(xiàn)在還誕生了新媒介，而新媒介則與互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)相關(guān)。如果從廣義的角度進(jìn)行梳理，集印刷、出版、發(fā)行、零售等于一身的解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的東北書(shū)店亦是一種媒介，是向人們出版和傳播進(jìn)步書(shū)刊與中國(guó)共產(chǎn)黨人相關(guān)著作的媒介，是促使人們與進(jìn)步的革命思想發(fā)生關(guān)系的媒介。

我們分別對(duì)東北書(shū)店的“初創(chuàng)時(shí)期，發(fā)展時(shí)期，進(jìn)軍時(shí)期”①胡繼東：《東北書(shū)店：1945—1949》，沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2020年，第2頁(yè)。的媒介管理策略進(jìn)行介紹和分析，并對(duì)每一個(gè)時(shí)期的受眾心理進(jìn)行分析，以此來(lái)更全面地解讀東北書(shū)店在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期所做出的貢獻(xiàn)，并挖掘有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)供人們進(jìn)一步研究和學(xué)習(xí)。

一、初創(chuàng)時(shí)期的東北書(shū)店媒介管理策略

東北書(shū)店初創(chuàng)于1945年末至1946年初。作為《東北日?qǐng)?bào)》的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，東北書(shū)店在沈陽(yáng)馬路灣開(kāi)業(yè)。這一時(shí)期，解放戰(zhàn)爭(zhēng)拉開(kāi)序幕，東北書(shū)店的建立初衷，就是在東北地區(qū)發(fā)行、出版先進(jìn)的革命書(shū)籍，宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨的進(jìn)步革命思想，與國(guó)民黨爭(zhēng)奪東北解放區(qū)。而這一時(shí)期，東北書(shū)店的利潤(rùn)模式、經(jīng)營(yíng)手段等仍處于未成體系的狀態(tài)，又加之書(shū)店剛剛開(kāi)辦，經(jīng)費(fèi)有限，印刷和出版的設(shè)備也由于戰(zhàn)火幾經(jīng)搬遷。但是，正是因?yàn)檫@一時(shí)期合理的媒介管理策略，才讓這個(gè)剛剛萌芽的書(shū)店沒(méi)有在戰(zhàn)火中消失，而是在一遍一遍的戰(zhàn)火洗禮之下，跟隨東北局機(jī)關(guān)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，逐漸成長(zhǎng)。

（一）初創(chuàng)時(shí)期的媒介管理策略

1.接收當(dāng)?shù)氐牡昝婧陀∷⒊霭鏅C(jī)器，逐步擴(kuò)大書(shū)店規(guī)模

在東北書(shū)店剛剛成立的時(shí)候，經(jīng)費(fèi)和書(shū)刊印刷量都十分有限。在1945年11月的時(shí)候，僅僅是幾張桌子、幾把椅子就開(kāi)辦了東北書(shū)店，向沈陽(yáng)當(dāng)?shù)氐娜嗣皲N(xiāo)售中國(guó)共產(chǎn)黨的書(shū)刊和報(bào)紙。可是，好景不長(zhǎng)，蘇聯(lián)履行《中蘇友好同盟條約》以后，國(guó)民黨政權(quán)開(kāi)始接收東北地區(qū)。國(guó)共矛盾也逐漸由局部沖突發(fā)展成了全東北地區(qū)的武裝沖突。東北書(shū)店在這樣的環(huán)境之下，沒(méi)有別的選擇，只能跟隨東北局輾轉(zhuǎn)撤退。在這一過(guò)程中，東北書(shū)店沒(méi)有急于在書(shū)店建立的初期就擴(kuò)展書(shū)刊銷(xiāo)售的數(shù)量，而是選擇了在搬遷的過(guò)程中盡可能保留人力資源和印刷出版設(shè)備，并在條件允許的范圍內(nèi)擴(kuò)大店面，為日后的長(zhǎng)期銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。

這樣的媒介管理策略選擇是根據(jù)戰(zhàn)時(shí)環(huán)境做出的選擇，東北書(shū)店接收了日偽舊金融社作為書(shū)店店面，同時(shí)，在輾轉(zhuǎn)到長(zhǎng)春時(shí)，大量地接收了當(dāng)?shù)氐挠∷⒑统霭鏅C(jī)器，以此來(lái)提升書(shū)店的基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)。在東北地區(qū)國(guó)共沖突全面爆發(fā)的情況下，作為一個(gè)書(shū)店，一定是無(wú)法去調(diào)度更多的經(jīng)費(fèi)和資源來(lái)維持發(fā)展的，因此，“就地取材”，以日偽的店面和當(dāng)?shù)氐挠∷⒃O(shè)備來(lái)補(bǔ)充書(shū)店初期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足，不僅可以加速東北書(shū)店的成長(zhǎng)，也可以在戰(zhàn)時(shí)穩(wěn)定書(shū)店內(nèi)部工作人員的情緒和思想，讓他們更有信心在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期把書(shū)店辦好。

2.多渠道調(diào)度貨源，擴(kuò)展書(shū)刊和印刷設(shè)備的來(lái)源

作為一個(gè)剛剛建立的書(shū)店，是很難有大數(shù)目的書(shū)刊儲(chǔ)存量的。而同時(shí)，在東北地區(qū)國(guó)共沖突的背景之下，也很難通過(guò)正常的途徑進(jìn)到大量的書(shū)刊，于是，在這樣的緊急情況下——書(shū)刊庫(kù)存量稀缺，經(jīng)費(fèi)稀缺，東北書(shū)店副經(jīng)理史修德選擇了前往通化進(jìn)貨，保證了在特殊時(shí)期也能有較為充足的貨源可以進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，東北書(shū)店在初創(chuàng)時(shí)期，對(duì)于油墨和印刷紙張的需求量較大，在經(jīng)費(fèi)不足的情況下經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)短缺的問(wèn)題，甚至1945年12月以前的書(shū)刊都是用藍(lán)色油墨進(jìn)行印刷的。在這樣的情況下，東北書(shū)店選擇的是多渠道調(diào)度貨源的媒介管理策略，無(wú)論是什么樣的渠道，只要能為東北書(shū)店補(bǔ)充書(shū)刊庫(kù)存，補(bǔ)充印刷耗材，就可以放開(kāi)手大膽地去做。

基于此，東北書(shū)店在1945年底聯(lián)系了《東北日?qǐng)?bào)》，托人經(jīng)由中蘇友好協(xié)會(huì)，從蘇聯(lián)購(gòu)進(jìn)了印刷油墨和印刷紙張，并秘密運(yùn)回沈陽(yáng)，供東北書(shū)店初期的印刷出版書(shū)刊使用。

3.任務(wù)明確，發(fā)行銷(xiāo)售報(bào)紙為主，兼營(yíng)書(shū)刊銷(xiāo)售為輔

1945年，東北書(shū)店剛剛建立，對(duì)于這一時(shí)期的東北書(shū)店而言，沒(méi)有能力大規(guī)模地進(jìn)行書(shū)刊印刷和發(fā)行，因?yàn)闊o(wú)論是人手還是印刷設(shè)備都不夠。現(xiàn)有的印刷設(shè)備和油墨紙張，東北書(shū)店都將其用來(lái)加大報(bào)紙的印刷量和發(fā)行量。這一時(shí)期，東北書(shū)店的媒介戰(zhàn)略十分明確，發(fā)行銷(xiāo)售報(bào)紙為主，書(shū)刊銷(xiāo)售為輔。因?yàn)樵谶@一時(shí)期，東北地區(qū)的人民對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨了解并不是很多，通過(guò)報(bào)紙，可以讓人們知道中國(guó)共產(chǎn)黨，逐步接觸先進(jìn)的革命思想，這才是東北書(shū)店建立初期的主要任務(wù)，如果在這一時(shí)期急于擴(kuò)大書(shū)店規(guī)模和銷(xiāo)售范圍，反而會(huì)適得其反。

不僅如此，東北書(shū)店在發(fā)行報(bào)紙的同時(shí)，也是《東北日?qǐng)?bào)》的重要輿論陣地，在初創(chuàng)時(shí)期宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨人的先進(jìn)事跡，與國(guó)民黨反動(dòng)派的言論針?shù)h相對(duì)，也是這一時(shí)期東北書(shū)店媒介管理策略的重要內(nèi)容。

（二）初創(chuàng)時(shí)期的受眾心理分析

東北書(shū)店初創(chuàng)時(shí)期所制定的媒介管理策略，是符合實(shí)際，十分合理的。東北地區(qū)，曾經(jīng)是日本侵略者的占領(lǐng)地，加之國(guó)民黨勢(shì)力的滲透，民眾對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨知之甚少。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類(lèi)的基本需求是有層次的，人們最基本的生理需求和安全需求滿足的前提下，才會(huì)去考慮更高層次的需求。這一時(shí)期的東北民眾就是這樣，對(duì)于剛剛歷經(jīng)戰(zhàn)火的他們來(lái)說(shuō)，渴望的是安全、穩(wěn)定、滿足溫飽的生活。

對(duì)于東北書(shū)店而言，受眾的生理需求和安全需求并沒(méi)有得到很好的滿足，所以在這一階段，受眾并沒(méi)有很多的精力和興趣去了解這些先進(jìn)的革命思想，也沒(méi)有那么多的需求去閱讀書(shū)籍，對(duì)于他們而言，活著，才是最重要的。同時(shí)，日本侵略者的占領(lǐng)和國(guó)民政府政權(quán)的接管，讓東北地區(qū)的民眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨并不是很了解。如果在這個(gè)時(shí)候大規(guī)模地宣傳，可能受眾并不容易接受，因此，東北書(shū)店在這一時(shí)期選擇了以發(fā)行銷(xiāo)售報(bào)紙為主，以這樣的形式，讓民眾去了解中國(guó)共產(chǎn)黨，并在報(bào)紙上讓民眾了解國(guó)民黨反動(dòng)派的宣傳是錯(cuò)誤的，讓民眾了解真實(shí)的中國(guó)共產(chǎn)黨。因此，在這一階段采取這樣的媒介管理策略是基于受眾心理分析的結(jié)果，東北書(shū)店的任務(wù)是宣傳進(jìn)步的革命思想，在初創(chuàng)時(shí)期采取這樣的策略，而后步步為營(yíng)，也是針對(duì)東北地區(qū)的受眾情況做出的合理選擇。

二、發(fā)展時(shí)期的東北書(shū)店媒介管理策略

1946年6月至1947年12月，是東北書(shū)店的發(fā)展時(shí)期。在1946年5月之后，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)的東北書(shū)店遷到了哈爾濱，這一時(shí)期的東北書(shū)店的媒介管理策略已經(jīng)與之前大不相同了。經(jīng)過(guò)對(duì)戰(zhàn)局的仔細(xì)分析，以及對(duì)受眾情況的仔細(xì)思考，東北書(shū)店在這一階段逐漸穩(wěn)定了下來(lái)，轉(zhuǎn)而在哈爾濱擴(kuò)大書(shū)店規(guī)模，拓展書(shū)店業(yè)務(wù)，建設(shè)佳木斯印刷廠和東北書(shū)店總店。同時(shí)，逐漸在東北其他地區(qū)建立分店，進(jìn)一步擴(kuò)大東北書(shū)店的書(shū)刊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，宣傳進(jìn)步革命思想，銷(xiāo)售中國(guó)共產(chǎn)黨人的相關(guān)著作，發(fā)行印刷報(bào)紙期刊。直至1947年底，東北書(shū)店已經(jīng)成為東北解放區(qū)內(nèi)最大的出版、印刷、銷(xiāo)售一體化的文化宣傳機(jī)構(gòu)。①胡繼東：《東北書(shū)店：1945—1949》，沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2020年，第24頁(yè)。

（一）發(fā)展時(shí)期的媒介管理策略

1.大力開(kāi)發(fā)后方佳木斯出版基地

東北書(shū)店進(jìn)入發(fā)展時(shí)期以后，急需穩(wěn)定下來(lái)，進(jìn)行總店的建設(shè)，在這一時(shí)期東北地區(qū)也逐漸由戰(zhàn)爭(zhēng)前線轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠓疥嚨?，針?duì)這一戰(zhàn)局變化，為了防止敵人的進(jìn)攻，東北書(shū)店，急需進(jìn)行總店和后方出版印刷陣地的建設(shè)。以此迅速承擔(dān)起整個(gè)東北地區(qū)的革命思想宣傳工作，并向東北地區(qū)的人民進(jìn)一步宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨人的思想，為下一步的全國(guó)解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利打好思想基礎(chǔ)。

東北書(shū)店在這一時(shí)期，首先決定調(diào)配大量的人力和物資建設(shè)好佳木斯出版基地，為日后東北書(shū)店擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，擴(kuò)展書(shū)刊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在東北地區(qū)初步解放的背景之下，東北書(shū)店的發(fā)展也受到了合江?、俅嬖谟?945—1949年，現(xiàn)已并入黑龍江省。該省東、北鄰蘇聯(lián)，西接黑龍江省、嫩江省，南接松江省，位于今黑龍江省東北部的鐵力以東、穆棱及依蘭以北地區(qū)，地形以三江平原為主體，地勢(shì)低平。省委書(shū)記的關(guān)注。有了合江省的支持和關(guān)心，東北書(shū)店緊緊抓住了這次機(jī)會(huì)，整合了從沈陽(yáng)帶回來(lái)的物資和人力，將大力建設(shè)佳木斯后方出版基地作為首要媒介戰(zhàn)略。這一決策，為東北書(shū)店的分店建設(shè)和承擔(dān)東北解放區(qū)印刷出版任務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也讓東北書(shū)店在東北地區(qū)的文化領(lǐng)域成功搶占到了媒介市場(chǎng)。

2.擴(kuò)大書(shū)店規(guī)模，豐富書(shū)店業(yè)務(wù)

東北書(shū)店總店建立以后，經(jīng)過(guò)前輩們的辛勤建設(shè)，篳路藍(lán)縷，佳木斯印刷廠已經(jīng)能負(fù)擔(dān)起相當(dāng)規(guī)模的印刷和出版任務(wù)了，同時(shí)，東北書(shū)店總店也有了屬于自己的專(zhuān)屬印刷廠，以往一直擔(dān)心的印刷和出版問(wèn)題已經(jīng)得到了很好的解決。這一時(shí)期，東北書(shū)店選擇了擴(kuò)大書(shū)店規(guī)模，豐富書(shū)店業(yè)務(wù)的媒介管理策略。東北書(shū)店對(duì)銷(xiāo)售門(mén)店進(jìn)行了進(jìn)一步的裝修和擴(kuò)大，在后方佳木斯印刷廠的支持下，可以向讀者提供更多更豐富的書(shū)刊以供購(gòu)買(mǎi)和閱讀。東北書(shū)店在這一時(shí)期，緊跟戰(zhàn)事發(fā)展，在戰(zhàn)事休息之時(shí)，積極尋找發(fā)展空間，利用合江省的支持，將門(mén)店擴(kuò)大。同時(shí)，借助《東北日?qǐng)?bào)》的知名度，將東北書(shū)店的廣告刊登出去，以擴(kuò)大書(shū)店的受眾知名度。并且，書(shū)店不斷推出優(yōu)惠活動(dòng)，印刷和出版更多更豐富的中國(guó)共產(chǎn)黨人的書(shū)籍著作，讓群眾更多地了解中國(guó)共產(chǎn)黨，讓群眾接受先進(jìn)的進(jìn)步革命思想，僅僅是地區(qū)的解放是不夠的，更重要的是，從思想層面讓人民得以解放。

不僅僅是促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)，東北書(shū)店還為讀者建立了閱覽室，成立了讀書(shū)會(huì)。為讀者提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也以此激發(fā)讀者的閱讀興趣，吸引更多的讀者來(lái)東北書(shū)店。在這其中，東北書(shū)店的讀書(shū)會(huì)是以《東北日?qǐng)?bào)》刊載的形式進(jìn)行人員招收，來(lái)參加讀書(shū)報(bào)告，這一舉動(dòng)吸引了東北地區(qū)的許多青年人，參加讀書(shū)會(huì)的人越來(lái)越多，也有越來(lái)越多的人愿意了解中國(guó)共產(chǎn)黨政策，了解先進(jìn)的革命思想。借助讀書(shū)會(huì)，東北書(shū)店逐漸在東北地區(qū)的青年人心中占據(jù)一席之地，對(duì)于他們而言，東北書(shū)店是新思想、新理論的集散地，是接受先進(jìn)革命理論的教堂。東北書(shū)店憑借準(zhǔn)確的媒介管理策略，在這一時(shí)期，在人民群眾心中建立了較高的威望和影響力，也為日后分店和書(shū)刊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

3.建立書(shū)店分店，完善東北地區(qū)書(shū)刊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

東北書(shū)店在初創(chuàng)時(shí)期，一直是以《東北日?qǐng)?bào)》為中心的文化宣傳機(jī)構(gòu)，在佳木斯建立東北書(shū)店總店以后，也只能完成地方性的書(shū)刊發(fā)行和思想宣傳任務(wù)，這離東北局的要求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。東北書(shū)店的任務(wù)是要在整個(gè)東北地區(qū)宣傳先進(jìn)革命思想，宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨政策，在整個(gè)東北地區(qū)承擔(dān)書(shū)刊發(fā)行和出版業(yè)務(wù)，因此，東北書(shū)店在這一時(shí)期加緊了分店和分銷(xiāo)社的建設(shè)，在東北地區(qū)的各個(gè)地方進(jìn)行中國(guó)共產(chǎn)黨政策的宣傳和書(shū)刊的銷(xiāo)售，東安分店、牡丹江分店等迅速在東北各地建立起來(lái)，并逐漸形成了以東北書(shū)店總店為核心的東北地區(qū)書(shū)刊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這些分店有由總店直接派人進(jìn)行建設(shè)的，也有地方政府在東北書(shū)店總店的指導(dǎo)下進(jìn)行建設(shè)的，這些分店承擔(dān)起了東北書(shū)店在各個(gè)地方進(jìn)行中國(guó)共產(chǎn)黨政策宣傳和先進(jìn)革命思想宣傳的職能。在總店、分店、地方政府和東北局的配合之下，東北地區(qū)的書(shū)刊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立了起來(lái)，東北書(shū)店也成了東北地區(qū)最大的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售為一體的文化宣傳機(jī)構(gòu)。

（二）發(fā)展時(shí)期的受眾心理分析

發(fā)展時(shí)期的東北書(shū)店，所面對(duì)的受眾情況已經(jīng)不同于初創(chuàng)時(shí)期的受眾了。東北地區(qū)的人們經(jīng)歷了東北書(shū)店早期的革命思想宣傳，已經(jīng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨有了初步的認(rèn)識(shí)。在之前的歷史時(shí)期之中，受眾由于長(zhǎng)期處于日本侵略者和國(guó)民政府的統(tǒng)治之下，接收的都是有關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨的負(fù)面言論和消極情緒，而對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨在東北地區(qū)所宣傳的政策和思想也有一定的抵觸情緒。這一現(xiàn)象是東北地區(qū)的受眾長(zhǎng)期接受簡(jiǎn)單化、概括化、標(biāo)簽化的認(rèn)知內(nèi)容導(dǎo)致的，形成了對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的“刻板印象”。但是，在發(fā)展時(shí)期，隨著受眾“刻板印象”的消退，東北書(shū)店所要做的就是進(jìn)一步擴(kuò)大店面，進(jìn)一步擴(kuò)大書(shū)刊銷(xiāo)售規(guī)模，以此來(lái)讓中國(guó)共產(chǎn)黨的相關(guān)政策思想更加深入人心。隨著東北地區(qū)解放戰(zhàn)爭(zhēng)的逐步勝利，民眾的安全需求和基本生理需求得到了滿足，民眾開(kāi)始逐漸在東北書(shū)店的宣傳之下了解中國(guó)共產(chǎn)黨，并有相當(dāng)一部分青年人愿意去進(jìn)一步了解中國(guó)共產(chǎn)黨和進(jìn)步革命思想。因此，基于受眾的情感需求，東北書(shū)店承擔(dān)起了情感宣泄的這一功能。情感宣泄是媒介內(nèi)容的功能之一，媒介給受眾提供與受眾心理預(yù)期相符的內(nèi)容，并讓媒介內(nèi)容符合受眾的感情傾向，與受眾達(dá)到共鳴的效果。在東北書(shū)店的發(fā)展時(shí)期，人們已經(jīng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳和政策有了一定的接受程度，而且有相當(dāng)一部分的青年人和工人的革命熱情也被調(diào)動(dòng)了起來(lái)，這一部分人的革命熱情和革命情感需要一個(gè)媒介來(lái)進(jìn)行宣泄，這個(gè)媒介就是東北書(shū)店，東北書(shū)店開(kāi)辦讀書(shū)會(huì)和閱覽室，為越來(lái)越多的人提供革命和中國(guó)共產(chǎn)黨人的書(shū)籍，也通過(guò)讀書(shū)會(huì)的形式，讓人們可以相互交流，以達(dá)到情感宣泄的媒介功能之一。

發(fā)展時(shí)期的東北書(shū)店的重要任務(wù)是穩(wěn)定后方的印刷出版基地，同時(shí)，進(jìn)行進(jìn)一步的深入的革命宣傳和中國(guó)共產(chǎn)黨政策宣傳，對(duì)于有更多知悉意愿的受眾，東北書(shū)店選擇了采取更為因時(shí)因地的媒介管理政策。

三、進(jìn)軍時(shí)期的東北書(shū)店媒介管理策略

1948年1月至1948年10月，是東北書(shū)店的進(jìn)軍時(shí)期。1948年對(duì)于東北書(shū)店而言，是轉(zhuǎn)折的一年，是承上啟下的一年。這一年由東北局會(huì)議決定，東北書(shū)店從《東北日?qǐng)?bào)》之中分離出來(lái)，正式成為一個(gè)獨(dú)立的文化出版機(jī)構(gòu)，這一重要改革讓東北書(shū)店真正成為一個(gè)獨(dú)立的、可以自己做主的文化機(jī)構(gòu)，對(duì)于日后跟隨人民軍隊(duì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)東北地區(qū)的解放有著重要意義。①胡繼東：《東北書(shū)店：1945—1949》，沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2020年，第67頁(yè)。在這一時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨吹響了戰(zhàn)略反攻的號(hào)角，東北書(shū)店在這一時(shí)期，媒介環(huán)境有了極大的改善，同時(shí)，東北書(shū)店各個(gè)分店也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，為東北書(shū)店最終完善東北地區(qū)的書(shū)刊印刷銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)打下了良好的基礎(chǔ)。這一時(shí)期，對(duì)于東北書(shū)店的發(fā)展而言，是重要的轉(zhuǎn)折年，東北書(shū)店的決策者們也為了更好地適應(yīng)新環(huán)境，制定了相應(yīng)的媒介管理策略。

（一）進(jìn)軍時(shí)期的媒介管理策略

1.總店人事結(jié)構(gòu)優(yōu)化完善，創(chuàng)辦東北書(shū)店店刊

在這一重要時(shí)期，由于東北書(shū)店領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變更，東北書(shū)店對(duì)總店的機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行了調(diào)整和完善，并將這一人事構(gòu)成一直延續(xù)到了東北地區(qū)全境解放。在中國(guó)共產(chǎn)黨吹響戰(zhàn)略反攻號(hào)角之際，東北書(shū)店的媒介傳播環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，東北書(shū)店需要在這一時(shí)期，選出合適的決策者們，來(lái)帶領(lǐng)書(shū)店渡過(guò)這一重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一次人事的結(jié)構(gòu)的調(diào)整，決定讓李文擔(dān)任東北書(shū)店的總經(jīng)理，這一舉措，對(duì)于這一時(shí)期的書(shū)刊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善以及分支店的管理優(yōu)化都起到了非常重要的作用。同時(shí)，李文出任總經(jīng)理以后，對(duì)于東北書(shū)店的總店思想工作、分支店聯(lián)系和書(shū)店的印刷出版工作都做出了很大的貢獻(xiàn)。對(duì)于一個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的媒介而言，一個(gè)合適的有決策力的領(lǐng)導(dǎo)者也是媒介在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

在進(jìn)軍時(shí)期，東北書(shū)店的第一個(gè)店刊——《業(yè)務(wù)通訊》創(chuàng)刊。這一店刊的創(chuàng)辦也是李文擔(dān)任總經(jīng)理后大力支持的一個(gè)決定。盡管在1948年初，東北書(shū)店的規(guī)模還沒(méi)有那么大，而東北局的宣傳部部長(zhǎng)也以此為理由批評(píng)了東北書(shū)店的這一做法，但是李文總經(jīng)理依舊堅(jiān)持了這一做法?！稑I(yè)務(wù)通訊》的創(chuàng)辦對(duì)于東北書(shū)店的媒介內(nèi)部管理，起到了非常重要的作用，也加強(qiáng)了總店和各分店的聯(lián)系。在東北書(shū)店的進(jìn)軍時(shí)期，《業(yè)務(wù)通訊》起到了很好的思想統(tǒng)一的作用，在媒介的轉(zhuǎn)折時(shí)期，能有一個(gè)內(nèi)部刊物進(jìn)行思想統(tǒng)一和政策傳達(dá)，對(duì)于提高媒介整體業(yè)務(wù)效率是具有相當(dāng)大的意義的。《業(yè)務(wù)通訊》在東北書(shū)店的進(jìn)軍時(shí)期以及日后的發(fā)展壯大時(shí)期都起到了不可磨滅的引領(lǐng)作用。

2.集中力量完成《毛澤東選集》的出版印刷工作

在東北書(shū)店的進(jìn)軍時(shí)期，總店做出了一個(gè)對(duì)于書(shū)店發(fā)展極為重要的決定，就是進(jìn)行《毛澤東選集》②毛澤東：《毛澤東選集》，北京：人民出版社，1951年。此處的《毛澤東選集》僅指東北書(shū)店在進(jìn)軍時(shí)期所印刷的精裝本《毛澤東選集》。的出版印刷工作。隨著解放戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略反攻步伐，東北地區(qū)的人民已經(jīng)逐漸了解和接受了先進(jìn)的革命思想，也表達(dá)出了對(duì)于革命領(lǐng)袖毛澤東的愛(ài)戴，同時(shí)，作為革命領(lǐng)袖，毛澤東同志的著作對(duì)于東北地區(qū)的革命而言有著方向性的引領(lǐng)作用。在這一時(shí)期于東北地區(qū)進(jìn)行《毛澤東選集》的出版印刷，是基于當(dāng)前革命任務(wù)和受眾需求的正確選擇。

《毛澤東選集》也是這一時(shí)期東北書(shū)店媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的最好體現(xiàn)。對(duì)于媒介而言，需要有一個(gè)在市場(chǎng)之中可以超越其他媒介的優(yōu)勢(shì)和能力，我們把這樣的優(yōu)勢(shì)和能力叫作核心競(jìng)爭(zhēng)力。《毛澤東選集》的精裝印刷，是東北書(shū)店印刷出版能力的完美體現(xiàn)。從字體字號(hào)、排版工作到封面設(shè)計(jì)和紙張選用，《毛澤東選集》的印刷出版工作集合了東北書(shū)店全體員工的智慧和能力。《毛澤東選集》的出版，體現(xiàn)了東北地區(qū)最高的印刷出版水平，同時(shí)也滿足了受眾對(duì)于革命領(lǐng)袖的愛(ài)戴情緒，使得東北書(shū)店在民眾心目中的地位提高了許多，更加穩(wěn)固了東北書(shū)店在東北地區(qū)文化出版印刷機(jī)構(gòu)之中的優(yōu)勢(shì)地位。

3.加強(qiáng)東北地區(qū)的教科書(shū)出版工作

隨著解放戰(zhàn)爭(zhēng)的反攻進(jìn)程加快，東北解放區(qū)的政權(quán)建設(shè)工作也迫在眉睫。作為東北地區(qū)的文化出版印刷機(jī)構(gòu)，東北書(shū)店在這一時(shí)期承擔(dān)起了宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨政策和對(duì)東北人民進(jìn)行革命性教育的任務(wù)。此時(shí)東北書(shū)店面對(duì)的受眾，是歷經(jīng)了長(zhǎng)時(shí)間日本殖民統(tǒng)治和國(guó)民政府統(tǒng)治的人民，革命性教育對(duì)于解放地區(qū)新政權(quán)的建立具有十分重要的意義。

同時(shí)，無(wú)論是解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，還是建國(guó)初期教材書(shū)的出版對(duì)于穩(wěn)固新生政權(quán)、宣傳新政策以及提高全民教育水平都是十分重要的工作。對(duì)于文化印刷出版機(jī)構(gòu)而言，這也是一項(xiàng)收益很高的工作。在這一時(shí)期，東北書(shū)店加強(qiáng)了教科書(shū)的出版工作，對(duì)于日后穩(wěn)固其在東北地區(qū)教科書(shū)出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位具有相當(dāng)大的影響。雖然，在1948年，這一工作對(duì)于東北書(shū)店而言還是社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益的工作，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，李文總經(jīng)理的這一決策，是十分具有前瞻性的。在進(jìn)行教科書(shū)的出版工作時(shí)，東北書(shū)店十分注重內(nèi)容和受眾知識(shí)水平的契合，多采用地方性的東北方言來(lái)進(jìn)行教科書(shū)的編寫(xiě)，更能拉近與受眾之間的距離，也能提高教科書(shū)的教學(xué)效率。不僅如此，東北書(shū)店還基于對(duì)民眾生活的調(diào)查，出版了許多實(shí)用的實(shí)操性教科書(shū)，滿足了受眾的實(shí)際需要，這對(duì)于擴(kuò)大東北書(shū)店教科書(shū)的使用和銷(xiāo)售范圍起到了很好的促進(jìn)作用。

（二）進(jìn)軍時(shí)期的受眾心理分析

進(jìn)軍時(shí)期東北人民需要的是對(duì)新建立的解放區(qū)政權(quán)及其政策有所了解。對(duì)于受眾而言，他們已經(jīng)不需要過(guò)多的革命思想宣傳了，而是更需要知悉與他們切身利益相關(guān)的政策信息。這樣的信息對(duì)于受眾而言在時(shí)間和空間上具有接近性的，更有知悉的價(jià)值。因此，東北書(shū)店在這一時(shí)期的媒介管理政策也更傾向于優(yōu)化內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)，出版更多符合受眾知悉意愿的書(shū)刊作品。為東北解放區(qū)的政權(quán)建立提供更加穩(wěn)固的群眾基礎(chǔ)。

同時(shí)，這一時(shí)期的東北地區(qū)受眾，受教育水平都較低，想要進(jìn)一步宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨的政策思想，提升受眾的基本素養(yǎng)也是十分必要的。如果受眾基本文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)過(guò)低，那么東北書(shū)店的文化傳播效率就會(huì)大大降低，同時(shí)，也會(huì)為新生政權(quán)的政策宣傳工作帶來(lái)很大的阻礙。如果受眾根本不明白政策是什么意思，或者根本都無(wú)法聽(tīng)懂政策的解讀，那么進(jìn)一步的宣傳工作必然受到影響。因此，這一階段的東北書(shū)店，大力加強(qiáng)了教科書(shū)的出版工作。并使用了受眾更容易接受的語(yǔ)言編寫(xiě)，這樣，也符合了受眾的受尊重心理，如果受眾拿到的課本都是他們所熟悉的語(yǔ)言，也更愿意進(jìn)一步地去學(xué)習(xí)其中的知識(shí)，而不會(huì)產(chǎn)生受眾和傳播者之間的隔膜感。進(jìn)軍時(shí)期的東北書(shū)店，正是因?yàn)橛辛苏_的受眾分析，才最終確定了這些符合媒介戰(zhàn)略環(huán)境的媒介政策。

東北書(shū)店的建立與發(fā)展是解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨在東北地區(qū)進(jìn)行思想宣傳和開(kāi)展出版印刷工作的重要一環(huán)。對(duì)黨的媒介管理政策的正確選擇和執(zhí)行，使東北書(shū)店成為解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期向人民輸出進(jìn)步革命思想的窗口。同時(shí)，東北書(shū)店也是解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期以及建國(guó)初期非常重要的教育和文化窗口。由于東北書(shū)店所面向的受眾主體是東北地區(qū)的人民，而東北書(shū)店的主要任務(wù)又是向人們出版先進(jìn)革命書(shū)籍，宣傳革命思想，因此依據(jù)受眾心理選擇合適的媒介管理政策，是東北書(shū)店在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期出色完成進(jìn)步思想傳播的重要因素之一。