馮 凱 王 穎 李靜超 吳 潔 李祉萱

常州市第一人民醫(yī)院 江蘇常州 213000

黨的二十大報(bào)告中提出,要把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置。國(guó)家衛(wèi)健委也首次提出,要構(gòu)建健康促進(jìn)政策體系,全局性謀劃、整體性推進(jìn)衛(wèi)生健康事業(yè)工作,這對(duì)新時(shí)代的醫(yī)務(wù)工作者提出了新的要求。為普及健康知識(shí),發(fā)揮專(zhuān)業(yè)人員健康傳播主力軍作用,2022年底,上海市相關(guān)部門(mén)印發(fā)《關(guān)于深化上海市衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職稱(chēng)制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》,在全國(guó)率先把健康科普納入醫(yī)療、藥學(xué)、護(hù)理、技術(shù)等衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)人員高級(jí)職稱(chēng)評(píng)價(jià),進(jìn)一步為醫(yī)務(wù)工作者開(kāi)展健康傳播工作提供制度支撐。

作為醫(yī)療服務(wù)體系的主題,公立醫(yī)院承擔(dān)著實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略、人民健康水平的重要責(zé)任,需要積極承擔(dān)起開(kāi)展健康科普傳播主陣地的責(zé)任[1]。融媒體時(shí)代的到來(lái),讓醫(yī)院擁有了更多媒體平臺(tái),使得品牌傳播具有更充分的媒介基礎(chǔ)[2]。然而,在媒體深度融合發(fā)展的新形勢(shì)下,醫(yī)院健康科普傳播工作還無(wú)法完全滿足人民群眾對(duì)健康的需求,存在傳播內(nèi)容真假難辨、傳播途徑單一、效率低下等問(wèn)題[3],本文結(jié)合常州市第一人民醫(yī)院近年來(lái)在健康科普傳播工作上的做法和經(jīng)驗(yàn),對(duì)新形勢(shì)下公立醫(yī)院如何創(chuàng)新健康科普傳播工作進(jìn)行探討。

1 醫(yī)院健康科普傳播工作的現(xiàn)狀

1.1 健康科普傳播內(nèi)容良莠不齊

隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展,人人都可以成為健康科普傳播的發(fā)起者[4],導(dǎo)致健康類(lèi)的消息在微信、微博、抖音等新媒體上泛濫,由于缺乏全面的監(jiān)管,健康信息的真實(shí)性、可靠性、權(quán)威性和科學(xué)性無(wú)法保障,虛假的、未經(jīng)證實(shí)的健康信息在新媒體廣泛傳播下“飛沫化”,與傳統(tǒng)官方媒體推廣的科普內(nèi)容交錯(cuò)混雜,讓老百姓真?zhèn)坞y辨,給個(gè)人健康帶來(lái)隱患[5]。

1.2 健康科普傳播途徑單一

公立醫(yī)院從事健康科普傳播工作的人員,多由各科室醫(yī)護(hù)人員兼職擔(dān)任,即使有專(zhuān)職從事宣傳等健康科普傳播的人員,也大多是從業(yè)務(wù)部門(mén)選拔,導(dǎo)致醫(yī)院健康傳播工作無(wú)論是內(nèi)容、形式,還是受眾面、影響力,都比較單一。傳播途徑大多依靠培訓(xùn)、講座、義診、咨詢(xún)、發(fā)放傳單或書(shū)籍、設(shè)置宣傳展板等傳統(tǒng)形式,容易遭受污損或人為破壞,且影響力較為有限。近年來(lái),隨著新媒體的迅速發(fā)展,各大醫(yī)院紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)開(kāi)展健康科普傳播工作,然而由于人手、技術(shù)等原因,健康科普傳播工作雖有起色但依然難以高質(zhì)量推進(jìn),尤其是各科室的微信公眾號(hào),很多僅憑責(zé)任感、情懷等進(jìn)行更新,難以持續(xù)發(fā)展[6]。

1.3 醫(yī)務(wù)人員健康科普傳播技能欠缺

作為健康科普傳播的主力軍,醫(yī)務(wù)人員在日常工作中更多愿意將時(shí)間撲在提高醫(yī)療技術(shù)水平、提升科研論文撰寫(xiě)能力等方面,從事健康傳播的工作熱情不夠,有些僅是被動(dòng)完成醫(yī)院或科室的科普任務(wù),沒(méi)有結(jié)合當(dāng)下健康熱點(diǎn)或百姓健康需求出發(fā),導(dǎo)致健康傳播工作存在信息遲滯等現(xiàn)象[7]。而即使有熱衷于從事健康傳播的醫(yī)務(wù)人員,由于科普文章專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)、沒(méi)有從百姓角度答疑解惑等原因,導(dǎo)致醫(yī)院健康科普傳播仍無(wú)法滿足社會(huì)需求,出去不平衡、不充分的發(fā)展?fàn)顟B(tài)[8-9]。

2 新形勢(shì)下醫(yī)院健康科普傳播工作創(chuàng)新實(shí)踐

2.1 醫(yī)院健康科普傳播“制度化”

做好健康科普傳播工作,要高屋建瓴,建章立制,將工作“制度化”,這就要求醫(yī)院將健康教育與健康促進(jìn)工作納入發(fā)展戰(zhàn)略,建立健全現(xiàn)代醫(yī)院科普工作管理制度,并細(xì)化健康教育目標(biāo)、考核指標(biāo)等,同時(shí)對(duì)科室以及通訊員進(jìn)行考核。以常州市第一人民醫(yī)院為例,自2017年起,醫(yī)院出臺(tái)《常州一院各科室、部門(mén)宣傳工作目標(biāo)管理考核辦法》,將科普工作與科室年終考核以及醫(yī)務(wù)人員評(píng)先評(píng)優(yōu)、職稱(chēng)晉升等進(jìn)行掛鉤,提供制度保障。2021年,醫(yī)院出臺(tái)《常州一院高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)聘任方案》,健康科普傳播工作中的科普論文已經(jīng)量化成分值,作為職稱(chēng)聘任的量化指標(biāo)之一,鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員積極開(kāi)展健康科普傳播工作,在科普領(lǐng)域發(fā)出專(zhuān)業(yè)人員的權(quán)威聲音。

2.2 醫(yī)院健康科普傳播“精準(zhǔn)化”

精準(zhǔn)健康傳播是通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)健康理論技術(shù)和健康傳播資源,構(gòu)建精準(zhǔn)健康傳播途徑,實(shí)施“靶向性”健康定位,精準(zhǔn)覆蓋健康傳播受眾,形成全鏈環(huán)精準(zhǔn)健康科普傳播體系[10]。

2.2.1 創(chuàng)新“線上”科普路徑建設(shè) 相較于傳統(tǒng)媒體傳播方式,融媒體傳播形式更豐富、速度更快、可讀性更強(qiáng)[11],作為常州地區(qū)規(guī)模最大的公立醫(yī)院,常州市第一人民醫(yī)院與時(shí)俱進(jìn),聚焦新媒體宣傳賽道,在2017年起先后開(kāi)通官方微信“常州一院視窗”“常州市第一人民醫(yī)院”,官微二維碼在醫(yī)院門(mén)診大屏、官網(wǎng)、院報(bào)甚至義診海報(bào)等位置醒目展示,訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)雙號(hào)形成合力推廣健康科普傳播工作,創(chuàng)作的科普文章成為朋友圈的“香餑餑”,推送的兒科醫(yī)生王永清的科普文章《三伏天,常州一院兒科王永清主任醫(yī)師對(duì)孩子這樣說(shuō) 讓孩子們健康度夏》獲得2018年度江蘇省“十大優(yōu)秀科普作品”,平臺(tái)也數(shù)十次闖入中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟微信排行50強(qiáng);2022年10月,醫(yī)院在常州衛(wèi)健系統(tǒng)率先啟用融直播功能的“真儒”新媒體工作室,賦予醫(yī)院健康科普傳播工作更多“線上利器”,通過(guò)自創(chuàng)爆款科普視頻、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)科普直播等融合聯(lián)動(dòng)的方式,借助視頻號(hào)向市民“線上”傳遞醫(yī)院專(zhuān)家的權(quán)威科普聲音。

2.2.2 拓展“線下”科普展現(xiàn)形式 到醫(yī)院就診的市民有相當(dāng)一部分為老年人,他們對(duì)健康的關(guān)注和需求很高,但由于不太會(huì)使用智能手機(jī)而無(wú)法獲得“線上”科普。醫(yī)院在人流量大的位置放置宣傳折頁(yè)和科普展板,定期更新內(nèi)容傳遞科普理念;同時(shí),為了傳遞更豐富的科普知識(shí),醫(yī)院進(jìn)一步加強(qiáng)門(mén)診信息化建設(shè),在門(mén)診大廳、候診區(qū)域、輸液室等區(qū)域投放數(shù)十塊電子屏和多媒體播放顯示器,滾動(dòng)播放健康科普相關(guān)圖文、視頻等內(nèi)容,便于市民知曉。通過(guò)“線上+線下”雙管齊下的方式,讓科普信息傳遞到各個(gè)年齡層,精準(zhǔn)“投遞”健康科普信息的同時(shí),也有效促進(jìn)了醫(yī)患間的多渠道互動(dòng)[12]。

2.3 醫(yī)院健康科普傳播“公眾化”

醫(yī)務(wù)人員開(kāi)展健康科普傳播工作,受眾更多的不是同行、媒體,應(yīng)是廣大市民,因而在從事健康科普傳播工作時(shí)要掌握科學(xué)的方法。建議結(jié)合受眾的年齡、接收信息的方式、文化背景等,探討更便捷、高效和針對(duì)性更強(qiáng)的傳播方式。如開(kāi)展線上直播、線下講座等交流時(shí),要站在對(duì)方立場(chǎng)上進(jìn)行分析,用通俗易懂的語(yǔ)言耐心給予指導(dǎo)建議,切忌長(zhǎng)篇大論、泛泛而談。醫(yī)務(wù)人員也可利用個(gè)人特長(zhǎng)開(kāi)展“差異化”科普工作,如擅長(zhǎng)新媒體制作者,可以研究視頻、H5等科普技巧,愛(ài)好繪畫(huà)者,可以開(kāi)展漫畫(huà)科普等,創(chuàng)作具有鮮明屬性的科普作品,將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)通過(guò)活潑、幽默、輕松的語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)。以常州市第一人民醫(yī)院為例,2018年在全院建立H5創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),邀請(qǐng)新媒體專(zhuān)家來(lái)院培訓(xùn),利用易企秀、凡科等軟件創(chuàng)作一批群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的H5作品,獲得常州衛(wèi)健系統(tǒng)H5科普比賽一、二、三等獎(jiǎng)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng);近年來(lái),醫(yī)院打造了一批“網(wǎng)紅”醫(yī)生,如整形美容科周虹、藥學(xué)部李菁等,結(jié)合醫(yī)美整形、全國(guó)愛(ài)牙日、全國(guó)愛(ài)耳日等熱點(diǎn)或節(jié)日,以漫畫(huà)的方式開(kāi)展宣傳,內(nèi)容樸實(shí)易懂,傳播力強(qiáng),被健康中國(guó)、健康江蘇等多個(gè)國(guó)家、省市級(jí)媒體轉(zhuǎn)載,獲得同行和群眾的廣泛好評(píng)。

2.4 醫(yī)院健康科普傳播“專(zhuān)業(yè)化”

網(wǎng)絡(luò)虛假健康信息的滋生和傳播對(duì)醫(yī)院宣傳人員和健康科普工作提出了更高的要求[13],在傳播健康知識(shí)和辟謠的過(guò)程中,醫(yī)院要培養(yǎng)一支專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬、新聞敏感度高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、能夠快速適應(yīng)媒體環(huán)境變化的宣傳隊(duì)伍[14]。作為健康科普工作“主力軍”,醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該打造成“左手是專(zhuān)業(yè),右手是科普”的專(zhuān)業(yè)人才,為了進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的健康科普傳播能力,2022年,常州一院舉辦兩次“知行者”核心素養(yǎng)訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng),針對(duì)科普文章撰寫(xiě)、圖片拍攝和美化、視頻創(chuàng)作、媒體采訪等方面對(duì)醫(yī)院優(yōu)秀科普工作者開(kāi)展高階培訓(xùn),努力提升其健康科普素養(yǎng),并擇優(yōu)推薦至市衛(wèi)健委平臺(tái)開(kāi)展更為高端的培訓(xùn),打造更為全面的科普傳播人才,助力傳播高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)健康知識(shí)。

2.5 醫(yī)院健康科普傳播“立體化”

健康科普作品的主動(dòng)傳播和延伸傳播可以作為衡量科普作品傳播效果的指標(biāo),通過(guò)轉(zhuǎn)載量和閱讀量進(jìn)行體現(xiàn)[15]。醫(yī)院開(kāi)展高質(zhì)量的健康科普傳播,必須整合各類(lèi)資源,形成“橫向到邊、縱向到底”的立體宣傳網(wǎng)絡(luò),有效提高健康傳播效率,塑造醫(yī)院品牌[16]。

2.5.1 橫向到邊 圍繞時(shí)節(jié)、健康節(jié)日等策劃科普熱點(diǎn),結(jié)合各類(lèi)媒體平臺(tái)的特點(diǎn),打磨和創(chuàng)作不同形式的科普作品。如世界糖尿病日期間,可針對(duì)省市電視臺(tái)和電臺(tái),本地論壇,以及醫(yī)院官微、新媒體工作室等媒體,“橫向”個(gè)體化地開(kāi)展電視采訪、電臺(tái)分享、論壇互動(dòng)、官微圖文和視頻制作,以及專(zhuān)家直播等健康科普宣傳,達(dá)到策劃一個(gè)主題、多種形式展現(xiàn)的效果,豐富科普作品的展現(xiàn)形式,激發(fā)全院醫(yī)護(hù)人員開(kāi)展科普工作的熱情。

2.5.2 縱向到底 微信公眾號(hào)上推出的圖文科普、“真儒”新媒體工作室制作的科普視頻甚至直播時(shí)專(zhuān)家就某個(gè)問(wèn)題的解答,可以通過(guò)醫(yī)院微信矩陣以及醫(yī)院注冊(cè)的今日頭條、搜狐、紫牛等自媒體賬號(hào)進(jìn)行“縱向”傳播,內(nèi)容鏈接還可以及時(shí)推送給健康中國(guó)、健康江蘇等更高平臺(tái)的自媒體和人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、江蘇新聞、中國(guó)江蘇網(wǎng)等頭部平臺(tái),達(dá)到“一稿多用”的多渠道傳播效果。僅2019年至今,“常州一院視窗”官微平臺(tái)刊發(fā)內(nèi)容即被健康中國(guó)引用20余次、健康江蘇引用50余次、省級(jí)以上媒體平臺(tái)引用近千次,閱讀量曾幾何級(jí)增長(zhǎng),有效增強(qiáng)了健康科普傳播效果,提升了醫(yī)院的品牌形象和影響力。

3 總結(jié)與思考

融媒體時(shí)代,“內(nèi)容共享、媒介互通”的格局正在不斷形成[17]。公立醫(yī)院健康科普傳播工作要積極構(gòu)建制度化、精準(zhǔn)化、公眾化、專(zhuān)業(yè)化和立體化的“五化”路徑,通過(guò)強(qiáng)制度、建模式、搭平臺(tái)、創(chuàng)品牌,打造渠道豐富、覆蓋廣泛、形式多元、可管可控的融媒體傳播矩陣,創(chuàng)新構(gòu)建健康科普傳播工作精細(xì)化管理模式[18],同時(shí)積極引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變理念,從“以治病為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀嗣窠】禐橹行摹?從“治病救人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭窠】怠?進(jìn)一步調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員的健康科普傳播熱情,以“健康中國(guó)”為指引,圍繞醫(yī)院“高質(zhì)量發(fā)展”的理念和戰(zhàn)略目標(biāo),。