傅昌鑾 丁天琪

(杭州師范大學(xué) 浙江杭州 311121)

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)，由地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社及農(nóng)戶所共同擁有并使用的具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，具有區(qū)域性、外部性、非排他性等特征(張國(guó)政、劉呈輝，2015)，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要路徑。近年來(lái)，中共中央、國(guó)務(wù)院多次在中央一號(hào)文件中提出加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。浙江省作為我國(guó)首個(gè)共同富裕示范區(qū)，高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)“雙強(qiáng)”行動(dòng)的開(kāi)展，以農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新為動(dòng)力，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，使得品牌建設(shè)主體共享品牌溢價(jià)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成果。

目前，已有研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在提高農(nóng)產(chǎn)品知名度、改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、暢通銷售渠道、增加農(nóng)民收入等方面發(fā)揮著顯著的積極作用(李大壘、仲偉周，2017；李道和等，2020)。然而，除了現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)的幾個(gè)方面之外，本文還發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠通過(guò)區(qū)域協(xié)同效應(yīng)、技術(shù)進(jìn)步效應(yīng)、品牌價(jià)值效應(yīng)以及品牌擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與傳播方式、農(nóng)產(chǎn)品附加值的增加等產(chǎn)生影響，對(duì)解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展背景下仍存在農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率不高、區(qū)域發(fā)展不平衡等問(wèn)題(王亞華、侯濤，2021；王春光，2021)有一定的積極作用。

“平陽(yáng)五個(gè)鮮”是浙江省平陽(yáng)縣為了促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接、推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展而精心謀劃打造的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其目前已經(jīng)成為浙江平陽(yáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的突破口，在解決小農(nóng)戶組織化程度低、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力弱、增收渠道少等突出問(wèn)題上發(fā)揮了自身獨(dú)特的作用，為推動(dòng)平陽(yáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)?；⑵放苹?、現(xiàn)代化提供了新的契機(jī)，更為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了實(shí)踐方案。

基于協(xié)同理論，本文首先分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的助推作用及影響效應(yīng)；其次，通過(guò)浙江“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的案例，詳細(xì)探討了政府、合作社、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶及數(shù)字媒體等主體在品牌建設(shè)中的協(xié)同作用；最后，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)提出了相關(guān)對(duì)策建議。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的理論及效應(yīng)分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的協(xié)同理論分析

協(xié)同理論是研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要理論基礎(chǔ)，主要研究多個(gè)子系統(tǒng)間相互作用、有機(jī)整合的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是由一個(gè)個(gè)復(fù)雜的子系統(tǒng)組成，構(gòu)成這些子系統(tǒng)的主體包括政府、農(nóng)民、企業(yè)等，其在從無(wú)序轉(zhuǎn)化到有序的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)相互影響、合作。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一個(gè)多元主體共同參與、協(xié)同推進(jìn)的發(fā)展過(guò)程，因此需要全面調(diào)動(dòng)各個(gè)主體的積極性與創(chuàng)造力，鼓勵(lì)不同主體廣泛參與，為不同主體的互動(dòng)創(chuàng)造條件，建立多元主體協(xié)同共進(jìn)的局面(曾億武等，2021)。各主體間的協(xié)同不僅包括政府、企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)民等不同類型主體間的協(xié)同，還包括同一類型主體內(nèi)部的協(xié)同。協(xié)同的關(guān)鍵是建立“政府負(fù)責(zé)、社會(huì)協(xié)同、村民參與”的多元主體共同參與、協(xié)同推進(jìn)治理模式(崔元培等，2022)，對(duì)各主體的角色定位和責(zé)任都要明確,充分調(diào)動(dòng)各主體的積極性和創(chuàng)造性,以建立多元化主體間協(xié)同共進(jìn)的新格局。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響效應(yīng)分析

2.2.1 區(qū)域協(xié)同效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展必須依賴區(qū)域內(nèi)各主體的協(xié)同發(fā)展。熊明華(2004)認(rèn)為，成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌至少可以形成三個(gè)效應(yīng)：公共資源協(xié)同效應(yīng)、組織協(xié)同效應(yīng)以及服務(wù)協(xié)同效應(yīng)。

首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求以一系列公共資源和公共服務(wù)為基礎(chǔ)，區(qū)域公用品牌的產(chǎn)生可通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)主體與政府的規(guī)劃利用、提高資源利用率等方式克服單個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可能面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)，從而形成良好的公共資源協(xié)同效應(yīng)；其次，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌下，區(qū)域內(nèi)各關(guān)聯(lián)企業(yè)充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共享組織資源，既能克服傳統(tǒng)壟斷形成的弊端，又能在市場(chǎng)占據(jù)一定量的品牌規(guī)模，形成組織協(xié)同效應(yīng)；最后，區(qū)域公用品牌的協(xié)同效應(yīng)不僅僅單獨(dú)體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品效益上，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，除了與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)、運(yùn)輸?shù)确?wù)隨之提升外，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、餐飲業(yè)也會(huì)得到一定的發(fā)展，形成服務(wù)協(xié)同效應(yīng)。

2.2.2 空間集聚效應(yīng)

空間集聚效應(yīng)是指一些具有類似或互補(bǔ)性質(zhì)的企業(yè)因某一共同的發(fā)展目標(biāo)集聚在一起，通過(guò)協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等方式使區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，進(jìn)而吸引新一批的企業(yè)向該區(qū)域集聚。通過(guò)更精細(xì)的專業(yè)分工，使得該地區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本降低、生產(chǎn)效率提高，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與外部經(jīng)濟(jì)的效果。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)體現(xiàn)為區(qū)域內(nèi)的各主體為了利益最大化這一共同目標(biāo)會(huì)自發(fā)維護(hù)品牌名譽(yù)，并由最初的分散生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐漸向有序合作、集聚生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。通過(guò)精細(xì)的專業(yè)分工，在生產(chǎn)端和供給端形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而產(chǎn)生降低成本、提高效率、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的效果，增強(qiáng)品牌內(nèi)部提供更高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的能力，促進(jìn)區(qū)域和品牌的共同發(fā)展。外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則體現(xiàn)在當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，在品牌價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高會(huì)吸引更多的專業(yè)人才、先進(jìn)技術(shù)等生產(chǎn)發(fā)展資源流入的同時(shí)，也會(huì)將品牌內(nèi)的發(fā)展資源溢出到其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)一步擴(kuò)大集群的規(guī)模，收獲更多由集群效應(yīng)帶來(lái)的收益，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展更加壯大，區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平持續(xù)提升。

2.2.3 技術(shù)進(jìn)步效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)，熊愛(ài)華(2008)在對(duì)區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群之間磁場(chǎng)效應(yīng)的分析中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌的影響力能夠不斷吸引企業(yè)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群所在地集中。同時(shí)，大量的人才、技術(shù)、資金等隨之而來(lái)，為區(qū)域品牌的升級(jí)和技術(shù)的更新迭代提供了強(qiáng)有力的支持。磁場(chǎng)效應(yīng)解釋了區(qū)域公用品牌技術(shù)進(jìn)步的獲取來(lái)源，然而在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，由于存在大量中小企業(yè)和分散相對(duì)零散的農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)需要引入更多的創(chuàng)新資源。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的存在既能發(fā)揮創(chuàng)新資源的磁力吸引效應(yīng)，又能實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的創(chuàng)新資源共享，其作用機(jī)理是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠促進(jìn)各企業(yè)間創(chuàng)新資源的共享，使有限的資源得到最大化其利用，解決了中小微農(nóng)業(yè)企業(yè)受制于自身體量小而導(dǎo)致的專業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)零散、知識(shí)零散問(wèn)題。

2.2.4 品牌價(jià)值效應(yīng)

品牌價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)特、最有價(jià)值的所在，也是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌價(jià)值效應(yīng)可以從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩點(diǎn)進(jìn)行闡述：首先，品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌憑借其鮮明的地域性提高了消費(fèi)者對(duì)這些特定農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別度和認(rèn)可度，為品牌下的農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額、采取差別化定價(jià)策略奠定了基礎(chǔ)。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可將區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源集聚，打通各條供應(yīng)鏈之間的聯(lián)結(jié)，促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式向規(guī)模化轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；其次，在社會(huì)價(jià)值方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)和發(fā)展，一方面，融合了大量當(dāng)?shù)氐奈幕厣腿粘Ａ?xí)俗，對(duì)弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美德有較大的助推作用，極大程度地豐富了品牌的價(jià)值內(nèi)涵；另一方面，品牌為當(dāng)?shù)貛?lái)了較大的經(jīng)濟(jì)收益和知名度，解決了農(nóng)戶收入低、就業(yè)難和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)少等社會(huì)民生問(wèn)題，推動(dòng)了當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.2.5 品牌擴(kuò)散效應(yīng)

品牌的推廣擴(kuò)散是品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論將溝通渠道主要分為大眾傳媒渠道和人際關(guān)系渠道。大眾傳媒渠道主要用于創(chuàng)新知識(shí)的傳播；而人際關(guān)系渠道則更傾向于改變大眾對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度，以勸服其接受創(chuàng)新。當(dāng)不同農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異不大時(shí)，消費(fèi)者更傾向購(gòu)買有知名度和好口碑的品牌，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的傳播擴(kuò)散將兩者相結(jié)合，既利用大眾傳媒渠道使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌，又通過(guò)人際關(guān)系渠道積累口碑?dāng)U大正向影響范圍。同時(shí)，為了在消費(fèi)者端積累好的口碑，品牌在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端會(huì)起到篩選的作用，保證農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的質(zhì)量，這間接要求生產(chǎn)者進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控。

該理論還指出，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌限于人際傳播和傳統(tǒng)媒介傳播的框架，新媒體能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)更加廣泛地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，提高品牌的擴(kuò)散能力，不僅實(shí)現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品變現(xiàn)和品牌增值，還借助該效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了地理集聚和虛擬集群的耦合(馮嵐，2019)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)進(jìn)程。

3 “平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的不同主體協(xié)同作用分析

“平陽(yáng)五個(gè)鮮”(平陽(yáng)黃湯、南麂大黃魚、平陽(yáng)鴿蛋、平陽(yáng)馬蹄筍、懷溪番鴨)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。平陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，該品牌累計(jì)帶動(dòng)小農(nóng)戶1.5萬(wàn)多人次，產(chǎn)值從2017年的10億元增加到2021年的15.2億元，2022年綜合產(chǎn)值高達(dá)18億元。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)性工程，隨著農(nóng)村交通體系和數(shù)字化建設(shè)的逐步完善，在多方主體的有序協(xié)同下，“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)取得了較大發(fā)展?；诖?，本文具體對(duì)政府、合作社、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶以及數(shù)字媒體等不同主體在“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中發(fā)揮的協(xié)同作用進(jìn)行以下分析。

3.1 政府發(fā)揮引領(lǐng)監(jiān)督作用

平陽(yáng)縣牢牢把握住政府和市場(chǎng)之間的協(xié)同作用，不斷借助“平陽(yáng)五個(gè)鮮”區(qū)域公用品牌推動(dòng)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接。首先是政府的引領(lǐng)監(jiān)管作用，在“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，平陽(yáng)縣政府出臺(tái)了一系列政策文件，鼓勵(lì)企業(yè)在縣域內(nèi)、溫州市區(qū)及省內(nèi)外其他大中城市開(kāi)設(shè)“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品綜合形象店(體驗(yàn)中心)或單個(gè)品牌專賣店、形象店。同時(shí)，為了解決制約“平陽(yáng)五個(gè)鮮”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性、瓶頸性技術(shù)難題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，平陽(yáng)縣政府采取了積極與省內(nèi)外科研院校開(kāi)展交流合作和建立技術(shù)依托關(guān)系、引進(jìn)“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)人才、加大從業(yè)人員技術(shù)培訓(xùn)等措施，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和組織注入了新的活力，持續(xù)推進(jìn)“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展壯大。

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全始終是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重中之重，平陽(yáng)縣政府從源頭抓起，參照國(guó)際和國(guó)內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控市場(chǎng)準(zhǔn)入，制定“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范，加強(qiáng)“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品的“三品”(無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)食品)認(rèn)證工作，督促企業(yè)合規(guī)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，平陽(yáng)市政府著力推動(dòng)建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，強(qiáng)化示范和引領(lǐng)作用，制訂品牌管理使用辦法，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一監(jiān)管，形成品牌合力。

3.2 合作社發(fā)揮聯(lián)結(jié)帶動(dòng)作用

合作社在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中起到聯(lián)結(jié)帶動(dòng)的作用，由于合作社本身的專業(yè)性和互助性，其能在政府和市場(chǎng)之間很好地充當(dāng)聯(lián)結(jié)的中介作用，促進(jìn)政府和市場(chǎng)間的交流，改善政策實(shí)施環(huán)境和財(cái)政資金的分配(崔寶玉、王純慧，2017)，有助于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入水平的提升。平陽(yáng)縣通過(guò)專業(yè)合作社(基地)聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶(連鎖店)，有效改善了當(dāng)?shù)氐恼魏褪袌?chǎng)環(huán)境，促進(jìn)了企業(yè)和農(nóng)民收入的顯著提高。

3.3 龍頭企業(yè)發(fā)揮示范驅(qū)動(dòng)作用

龍頭企業(yè)是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心力量，作為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先者，龍頭企業(yè)充當(dāng)著企業(yè)良好發(fā)展模式示范者以及中小企業(yè)、小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)者的角色。在“平陽(yáng)五個(gè)鮮”品牌的牽引下，平陽(yáng)以品牌培育“龍頭”，以“龍頭”帶動(dòng)農(nóng)戶，形成“特色產(chǎn)業(yè)+龍頭+小農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)鏈組織模式，推動(dòng)小農(nóng)戶抱團(tuán)發(fā)展形成合力，拓寬小農(nóng)戶融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的渠道，龍頭主體帶動(dòng)小農(nóng)戶機(jī)制基本形成，不僅推動(dòng)了全縣“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展和一、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合，還有效解決了小農(nóng)戶組織化程度低、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力弱、增收渠道少等突出問(wèn)題，使廣大農(nóng)戶共享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益。

3.4 農(nóng)戶發(fā)揮積極參與建設(shè)作用

農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的源泉，為其提供最初的農(nóng)產(chǎn)品，是其建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，與其他農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織關(guān)系密切，往往以各種模式下的經(jīng)濟(jì)合作形式體現(xiàn)，例如“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶+合作社”等。平陽(yáng)采取了由農(nóng)合聯(lián)組織成員單位進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)和組織，形成“特色產(chǎn)業(yè)+農(nóng)合聯(lián)+農(nóng)戶”的聯(lián)合生產(chǎn)模式，有效提高小農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化和集約化程度。平陽(yáng)不斷強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和小農(nóng)戶的利益鏈接，將其“帶動(dòng)小農(nóng)戶能力情況”列入承擔(dān)國(guó)家政策扶持項(xiàng)目及各類示范品牌經(jīng)營(yíng)主體評(píng)定的重要因素。

3.5 數(shù)字媒體發(fā)揮擴(kuò)大品牌影響作用

數(shù)字媒體與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的融合為品牌的建設(shè)發(fā)展提供了絕佳機(jī)遇，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳渠道，還在一定程度上豐富了品牌宣傳的內(nèi)容和形式，同時(shí)滿足了生產(chǎn)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求。平陽(yáng)充分借助主流媒體和社交媒體的宣傳影響力，“平陽(yáng)五個(gè)鮮”的地區(qū)公用品牌得到了新華網(wǎng)、浙江在線等媒體平臺(tái)的廣泛宣傳報(bào)道，在口口相傳中大大提高了品牌知名度。同時(shí)，平陽(yáng)高度重視線上銷售平臺(tái)建設(shè)，形成了“線上線下訂購(gòu)+基地直采直供+物流專屬配送”的線上線下全覆蓋模式，有效解決了小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售難問(wèn)題。通過(guò)統(tǒng)一形象進(jìn)行展示展銷，媒體廣告、戶外廣告、平臺(tái)搭建等宣傳推廣，“平陽(yáng)五個(gè)鮮”品牌知名度持續(xù)提高。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文基于協(xié)同理論系統(tǒng)分析了“平陽(yáng)五個(gè)鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)情況，并從五個(gè)方面介紹了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中各主體所發(fā)揮的協(xié)同作用，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。具體的，在地方政府的監(jiān)管和支持下，市場(chǎng)主體通過(guò)自身的規(guī)范建設(shè)和相互間的協(xié)同發(fā)展，可從質(zhì)量提高、規(guī)范生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、品牌營(yíng)銷等方面不斷推進(jìn)品牌提升，并帶動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)上述論效應(yīng)與案例分析，本文從以下三點(diǎn)提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展建議：

第一，強(qiáng)化各主體間的協(xié)同作用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌由政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶、行業(yè)協(xié)會(huì)多個(gè)主體共同創(chuàng)建，并各自承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。首先，政府作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的政策和戰(zhàn)略制定者，應(yīng)著手加強(qiáng)對(duì)品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃，規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以政府背書形成品牌公信力，著力解決農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品附加值不高、品牌建設(shè)能力不足等問(wèn)題；其次，其他主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售等環(huán)節(jié)的直接參與者，應(yīng)嚴(yán)格遵守生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，積極與區(qū)域內(nèi)其他主體展開(kāi)良性合作競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)創(chuàng)新、宣傳等手段提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)程。

第二，引進(jìn)專業(yè)的技術(shù)力量。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣和提升需要專業(yè)的技術(shù)和人才隊(duì)伍的支撐。人才隊(duì)伍培養(yǎng)方面，政府要以更加優(yōu)惠的人才政策鼓勵(lì)并支持引進(jìn)品牌建設(shè)人才，實(shí)現(xiàn)以人才帶動(dòng)發(fā)展、以人才發(fā)展人才的可持續(xù)發(fā)展模式。同時(shí)，加大對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的職業(yè)技能培訓(xùn)，在品牌農(nóng)產(chǎn)品的選種、培育、運(yùn)輸?shù)确矫娴暮诵穆殬I(yè)技能領(lǐng)域展開(kāi)長(zhǎng)期指導(dǎo)和培訓(xùn)，將理論付諸實(shí)踐。專業(yè)技術(shù)引進(jìn)方面，政府和市場(chǎng)“龍頭”主體可與部分高校、研究所、數(shù)字農(nóng)業(yè)企業(yè)等展開(kāi)合作，搭建線上信息共享平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研融合，加快農(nóng)業(yè)技術(shù)的成果轉(zhuǎn)化，建成并完善合作示范基地，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與品牌的有機(jī)整合。

第三，利用新媒體對(duì)品牌整合傳播?，F(xiàn)代信息社會(huì)高速發(fā)展的背景下，依靠傳統(tǒng)的口耳相傳方式宣傳品牌已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，新媒體以其傳播速度快、爆發(fā)性高的特點(diǎn)有效解決了這一問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可通過(guò)微博、抖音等現(xiàn)下流行的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，定期發(fā)布品牌相關(guān)信息，讓消費(fèi)者充分了解到品牌的價(jià)值內(nèi)涵，提高品牌知名度與品牌記憶。政府官方媒體更應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)宣傳品牌形象和相關(guān)的鼓勵(lì)支持政策，吸引更多的資源、企業(yè)投入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)中。同時(shí)，品牌可以與自媒體、網(wǎng)紅主播等合作，吸引一定的流量，有意識(shí)地打造品牌的良好形象，積累口碑，提高品牌知名度。