馬 豪

(華東師范大學(xué),上海 200062)

在當今競爭日益激烈的美妝行業(yè)中,品牌的差異化和情感訴求越來越重要,品牌如何通過獨特的營銷策略吸引并留住消費者,一直是學(xué)者和從業(yè)者關(guān)注的焦點。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2022年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達4 858.1億元,同比增長6.7%。iiMedia Research分析在國民可支配收入不斷提升、審美意識增強、關(guān)注高顏值等因素驅(qū)動下,國內(nèi)化妝品消費持續(xù)攀升,預(yù)估2023年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模將突破5 000億元。

傳統(tǒng)文化元素作為我國獨特的文化資源,具有廣泛的歷史背景和內(nèi)涵,為美妝品牌提供了獨特的文化符號和創(chuàng)意表達的空間。因此,美妝品牌將傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略,有望增強品牌的獨特性和情感認同,從而獲得市場競爭優(yōu)勢。而且,消費者的消費行為和觀念也在不斷變化,越來越多的消費者開始關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳承和價值,對融入傳統(tǒng)文化元素的美妝產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的興趣。

一、相關(guān)文獻

在當前的研究中,已經(jīng)有部分學(xué)者對消費者行為與傳統(tǒng)文化融合的關(guān)系進行了研究。梁根琴和范玲俐(2019)從符號學(xué)視角出發(fā),研究傳統(tǒng)文化融入消費者品牌認知的影響,揭示了傳統(tǒng)文化元素對品牌認知的塑造和消費者行為的影響機制。陳艷慶(2017)研究了品牌認知對消費者行為的影響,揭示了品牌認知對消費者購買意愿和忠誠度的影響機制。傳統(tǒng)文化融入美妝行業(yè)是一種新的發(fā)展趨勢,因為它能夠增加產(chǎn)品的獨特性,提升品牌認知和消費者的文化認同。張海燕和魯超楠(2022)的研究探討了Z世代國潮品牌消費的文化認同,為傳統(tǒng)文化與消費者行為之間的關(guān)系提供了借鑒。

在消費者行為研究領(lǐng)域,認知理論研究最初源于心理學(xué),認知是指人們認識和理解外界事物的過程。在消費行為研究領(lǐng)域,品牌認知主要用于描述消費者對品牌形象高低進行衡量和判斷的程度。Howard因此把品牌認知定義為消費者能夠理解和分辨某一個品牌與其他品牌差異性的程度。品牌認知可以視為對產(chǎn)品品牌所擁有的知識面的表現(xiàn),反映了消費者對品牌的了解、記憶和識別程度。

二、提出假設(shè)

消費者對品牌中傳統(tǒng)文化元素的感知和記憶,對于增強品牌認知度、建立積極品牌態(tài)度至關(guān)重要。消費動機強調(diào)消費者購買行為背后的心理需求和動機。傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用能夠滿足消費者對文化認同的需求,能夠使消費者在情感上與品牌產(chǎn)生更多共鳴。在購買美妝產(chǎn)品時,消費者可能會更傾向于選擇那些傳達傳統(tǒng)文化價值觀和美學(xué)的品牌和產(chǎn)品?；诖?提出假設(shè)1:品牌認知和消費動機與融入傳統(tǒng)文化元素的美妝產(chǎn)品的產(chǎn)品選擇和購買意向之間存在正向關(guān)系。

意向,被定義為個體從事某一特定行為的可能性。行為科學(xué)理論認為意向?qū)儆趹B(tài)度的范疇,是其極為重要的組成要素,可用于預(yù)測人們的行為。Fishbein和Ajzen指出,消費者對于某一對象采取特定行為,取決于其意向。要預(yù)測消費者的行為,必須首先了解他們的意向,并將意向視為決定某種特定行為的方式。晏國祥和方征(2006)認為消費者是具有社會性的消費主體。每個消費者都處于一定的社會關(guān)系網(wǎng)中,依靠人際關(guān)系保持正式和非正式的溝通和交流,在選擇產(chǎn)品之前消費者會搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息。此外,產(chǎn)品選擇和購買意向作為購買決策因素,受到消費者對品牌認知和消費動機的影響,進而影響最終的購買行為。傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用對消費者的購買決策產(chǎn)生影響,消費者在面對融入傳統(tǒng)文化元素的美妝品牌和產(chǎn)品時,可能更傾向于購買,因為這些產(chǎn)品符合他們的認知和情感需求?；诖?提出假設(shè)2:產(chǎn)品選擇和購買意向在品牌認知和消費動機與融入傳統(tǒng)文化元素的美妝產(chǎn)品對身份認同和消費體驗之間起部分中介作用。

消費者常常被與其身份相關(guān)聯(lián)的品牌或產(chǎn)品吸引,并且特定社會身份的凸顯將觸發(fā)并引發(fā)消費者決策的態(tài)度。不同類型的企業(yè)也一直試圖通過勾勒顧客的社會身份感及描述其生活方式空間進行產(chǎn)品品牌定位。Norris被認為是第一個關(guān)注消費體驗的學(xué)者,他強調(diào)產(chǎn)品所提供的體驗對顧客價值的重要性。他認為產(chǎn)品的價值不僅僅在于產(chǎn)品本身,更在于它所帶來的消費體驗。消費者的欲望并不僅僅是對產(chǎn)品的渴求,更是對產(chǎn)品所帶來的價值和體驗的渴望。因此,商品之所以成為消費者所需,是因為它們在合適的時間和地點提供了令人滿足的消費體驗。“體驗”既是動詞又是名詞,它所表達的意思可以是體驗過程本身,或是一種許多人共同參與的活動,也可以是通過知覺或思考所感受到的對象、情緒和思想,甚至可以是通過技能和學(xué)習(xí)而得到的一種體驗結(jié)果。他們又將消費體驗分為產(chǎn)品的體驗、購物服務(wù)的體驗與品牌的體驗。

有實證研究表明,不僅品牌本身具有文化標志性,某些產(chǎn)品品類也同樣具有文化標志性。品牌在人們的文化信仰和價值觀中扮演著重要角色。消費者面對這些品牌時,常常會聯(lián)想到品牌來源國的特有價值觀和文化符號。這些文化標志性品牌巧妙地激發(fā)了消費者與代表性文化相關(guān)的聯(lián)想,進而影響他們的想法和行為。因此,品牌成為一種文化傳承的載體,承載著人們的情感與認同。Lu和Yang的研究表明,中國消費者內(nèi)心擁有雙重文化自我,即傳統(tǒng)自我和現(xiàn)代自我。面對傳統(tǒng)文化標志性品牌時,消費者更容易激發(fā)內(nèi)心的傳統(tǒng)自我,并將其聯(lián)想到中國傳統(tǒng)文化所承載的價值觀,進而形成積極的品牌評價和態(tài)度。這種情況反映了品牌對個體認同和文化認同的深刻影響,使消費者在面對品牌時產(chǎn)生情感上的共鳴與認同。這種積極的品牌態(tài)度進一步推動了品牌忠誠度的形成和強化,從而增加了品牌市場競爭中的優(yōu)勢地位。因此,提出假設(shè)3:品牌認知和消費動機與融入傳統(tǒng)文化元素的美妝產(chǎn)品身份認同和消費體驗之間存在正向關(guān)系。

三、研究對象與信度檢驗

(一)研究對象

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),并借助問卷星定向發(fā)放,共收集到338份有效問卷。

人口學(xué)變量的數(shù)值特征反映了被調(diào)查對象的分布情況。平均值代表了數(shù)據(jù)的集中趨勢,即變量的平均水平。標準差則反映了數(shù)據(jù)的波動情況,即變量值在均值周圍的分散程度。人口學(xué)變量頻率分析結(jié)果如表1所示。由表1各個變量的頻率分析結(jié)果可以看出,分布基本滿足抽樣調(diào)查的要求。例如,其中性別調(diào)查結(jié)果,男性比例為32%,女性比例為68%。以此類推可以看出,本次調(diào)查的結(jié)果重點偏向于東部地區(qū)中高等可支配收入水平18～30歲女性的消費意愿。

表1 人口學(xué)變量頻率分析

(二)信度檢驗

1.品牌認知和消費動機。問卷中品牌認知和消費動機量表共有5個相關(guān)題項。采用Likert-5點計分(1代表完全不符合,5代表完全符合),得分越高表明品牌認知和消費動機越高。本研究品牌認知和消費動機信度分析如表2所示。由表2可以看出,基于標準化項的克隆巴赫 Alpha系數(shù)為0.814。 因此,品牌認知和消費動機維度的題目不需要進行調(diào)整。

表2 品牌認知和消費動機信度分析

總體的標準化后信度系數(shù)為0.814,信度系數(shù)的取值范圍在0～1之間,越接近1,可靠性越高。本次分析結(jié)果相對來說信度較好。

2.產(chǎn)品選擇和購買意向。問卷中產(chǎn)品選擇和購買意向量表共有9個相關(guān)題項。采用Likert-5點計分(1代表完全不符合,5代表完全符合),得分越高表明產(chǎn)品選擇和購買意向越高。本研究產(chǎn)品選擇和購買意向信度分析如表3所示。由表3可以看出,基于標準化項的克隆巴赫Alpha為0.901。因此,產(chǎn)品選擇和購買意向維度的題目不需要進行調(diào)整。

表3 產(chǎn)品選擇和購買意向信度分析

總體的標準化后信度系數(shù)為0.901,信度系數(shù)的取值范圍在0～1之間,越接近1,可靠性越高。本次分析結(jié)果相對來說信度較好。

3.身份認同和消費體驗。問卷中的身份認同和消費體驗量表共有7個相關(guān)題項。采用 Likert-5 點計分(1 代表完全不符合,5 代表完全符合),得分越高身份認同和消費體驗越高。本研究身份認同和消費體驗信度分析如表4所示。由表4可以看出,基于標準化項的克隆巴赫 Alpha為 0.886。因此,身份認同和消費體驗維度的題目不需要進行調(diào)整。

表4 身份認同和消費體驗信度分析

總體的標準化后信度系數(shù)為0.886,信度系數(shù)的取值范圍在0～1之間,越接近1,可靠性越高。本次分析結(jié)果相對來說信度較好。

四、結(jié)果分析

本文采用SPSS 26.0對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、卡方檢驗、相關(guān)分析、中介效應(yīng)檢驗。

(一)描述性統(tǒng)計和各變量的相關(guān)分析

問卷數(shù)據(jù)的KMO和巴特利特檢驗如表5所示。由表5可知整體的問卷KMO值均在0.962以上。KMO檢驗系數(shù)的取值范圍在0～1之間,越接近1,效度越好。

表5 KMO和巴特利特檢驗

巴特利特球形度檢驗顯著性為 0.000(P<0.001)達到顯著水平,拒絕原假設(shè),所以問卷具有良好的效度,說明整個問卷很適合做探索性因子分析。

變量描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析結(jié)果如表6所示。由表6可知,品牌認知和消費動機與產(chǎn)品選擇和購買意向、身份認同和消費體驗呈顯著正相關(guān)關(guān)系,產(chǎn)品選擇和購買意向與身份認同和消費體驗呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

表6 變量描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析

(二)中介效應(yīng)檢驗

采用SPSS宏程序PROCESS插件中的模型4進行數(shù)據(jù)分析,通過抽取5 000個樣本估計中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間,對品牌認知和消費動機、產(chǎn)品選擇和購買意向在身份認同和消費體驗的中介效應(yīng)的效應(yīng)量及置信區(qū)間進行估計,若該區(qū)間不包含0,則表示間接效應(yīng)顯著。

控制人口統(tǒng)計變量后,回歸分析結(jié)果如表7所示。由表7可知:品牌認知和消費動機顯著正向預(yù)測產(chǎn)品選擇和購買意向(β=1.472 1,P<0.001),假設(shè)1得到支持;品牌認知和消費動機對身份認同和消費體驗的正向預(yù)測作用顯著(β=0.157 1,P<0.05);產(chǎn)品選擇和購買意向?qū)ι矸菡J同和消費體驗也有顯著正向預(yù)測作用(β=0.643 5,P<0.001),假設(shè)2成立。

表7 中介模型中變量關(guān)系的回歸分析

中介效應(yīng)分析如表8所示。根據(jù)表8可知,從品牌認知和消費動機到身份認同和消費體驗的直接效應(yīng)值為0.157 1,95%的置信區(qū)間為 [0.026 0, 0.288 3],該置信區(qū)間不包含0,說明品牌認知和消費動機可以直接影響身份認同和消費體驗。若將產(chǎn)品選擇和購買意向作為品牌認知和消費動機與身份認同和消費體驗的中介變量,其效應(yīng)值為1.110 7,95%的置信區(qū)間為[1.021 2,1.200 1],這一置信區(qū)間不包含0,表明產(chǎn)品選擇和購買意向在品牌認知和消費動機以及身份認同和消費體驗之間起著鏈式中介作用,假設(shè)3得到支持。

表8 中介效應(yīng)分析

由此可知,品牌認知和消費動機與身份認同和消費體驗的直接效應(yīng)和總效應(yīng)顯著,因此品牌認知和消費動機、產(chǎn)品選擇和購買意向、身份認同和消費體驗的關(guān)系模型路徑如圖1所示。

圖1 關(guān)系模型路徑

五、結(jié)論

本研究構(gòu)建了一個鏈式中介模型,綜合探討品牌認知和消費動機、產(chǎn)品選擇和購買意向?qū)ι矸菡J同和消費體驗的影響,主要探究了產(chǎn)品選擇和購買意向在品牌認知和消費動機與身份認同和消費體驗之間的作用機制。研究結(jié)果表明,品牌認知和消費動機會提高身份認同和消費體驗,而且美妝品牌使用中國傳統(tǒng)文化元素給產(chǎn)品帶來的正面影響會更大,這有助于美妝產(chǎn)業(yè)增強與中華傳統(tǒng)文化元素的聯(lián)系和關(guān)聯(lián)。

消費者對品牌的認知程度與消費動機的強度直接影響他們對美妝產(chǎn)品中蘊含的傳統(tǒng)文化元素的感知和理解。當消費者對品牌的認知越深刻,對品牌融入傳統(tǒng)文化元素的正面評價也會隨之增強,從而進一步促使消費者對美妝產(chǎn)品產(chǎn)生積極的身份認同和消費體驗。因此,品牌認知通過強化消費者對品牌的情感認同,提高消費者對品牌的忠誠度,進而影響其對融入傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品選擇。而消費動機則通過激發(fā)消費者的購買欲望,促使他們更傾向于選擇與其動機相契合的產(chǎn)品。

身份認同和消費體驗是美妝品牌融入傳統(tǒng)文化元素后所帶來的顯著結(jié)果。通過消費融合傳統(tǒng)文化元素的美妝產(chǎn)品,消費者在購買和使用過程中更容易產(chǎn)生自我認同感和滿足感,從而提升消費體驗。此外,這種認同感和滿足感也進一步加強了消費者對品牌的忠誠度和口碑傳播,為美妝行業(yè)在市場中贏得競爭優(yōu)勢提供了有力支持。

以產(chǎn)品選擇和購買意向為中介變量構(gòu)建的模型顯示,品牌認知和消費動機既可以直接對身份認同和消費體驗產(chǎn)生影響,也可以通過產(chǎn)品選擇和購買意向的中介效應(yīng)對身份認同和消費體驗產(chǎn)生間接影響,驗證了本研究假設(shè)。一旦消費者選擇購買了融入傳統(tǒng)文化元素的美妝產(chǎn)品,他們在使用和體驗這些產(chǎn)品的過程中,會進一步驗證其購買決策是否正確,從而影響其對品牌的忠誠度和消費體驗。當消費者對品牌認知和消費動機有較高的認同感和積極評價時,他們更有可能選擇購買融入傳統(tǒng)文化元素的美妝產(chǎn)品,從而進一步加深他們對自我身份的認同感和消費體驗的滿意程度。

綜上所述,本研究通過構(gòu)建鏈式中介模型,揭示了美妝行業(yè)融入傳統(tǒng)文化元素對消費者行為的影響機制。品牌認知和消費動機作為影響因素,通過產(chǎn)品選擇和購買意向的中介作用,直接和間接地影響消費者的身份認同和消費體驗。美妝品牌借助中國傳統(tǒng)文化元素給產(chǎn)品帶來的正面影響,有助于增強品牌與中華傳統(tǒng)文化的聯(lián)系和關(guān)聯(lián),提升品牌在市場中的地位和競爭力。本研究的結(jié)論對于美妝行業(yè)決策者和市場營銷從業(yè)者具有重要的實踐意義,能幫助他們更好地把握消費者需求,設(shè)計出更符合市場趨勢和消費者偏好的美妝產(chǎn)品和品牌形象。同時,該研究也為其他行業(yè)將傳統(tǒng)文化因素融入產(chǎn)品和營銷策略提供了借鑒和啟示。

六、本文研究局限與意義

本研究采用問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析方法,雖然可以獲取大量數(shù)據(jù)并進行定量分析,但可能未能充分捕捉到消費者行為背后的深層次動機和情感因素。在未來的研究中,可以考慮采用深度訪談、焦點小組等質(zhì)性研究方法,以更全面地了解消費者對美妝品牌融入傳統(tǒng)文化元素的認知和體驗。本研究選取了產(chǎn)品選擇和購買意向作為中介變量,探究品牌認知和消費動機對身份認同和消費體驗的影響機制。然而,可能還有其他中介變量對這種影響機制產(chǎn)生作用,如品牌信任、品牌忠誠等,這些變量在未來的研究中應(yīng)予以考慮。

本研究深入探討了美妝行業(yè)融入中國傳統(tǒng)文化元素對消費者行為的影響,這有助于豐富傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代消費者心理和行為中的角色認知,為文化傳承與發(fā)展提供理論支持。本研究建立了一個鏈式中介模型,系統(tǒng)分析了品牌認知和消費動機、產(chǎn)品選擇和購買意向?qū)ι矸菡J同和消費體驗的影響機制。這一模型為美妝行業(yè)融入傳統(tǒng)文化元素的消費者行為研究提供了新的理論框架。研究結(jié)果對于美妝行業(yè)的品牌營銷策略制定、消費者體驗提升以及傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚具有重要的實踐意義。由研究可以得出以下啟示:國潮美妝品牌迎合文化自信、文化創(chuàng)新的政策趨勢,隨著顏值經(jīng)濟的發(fā)展、國民消費能力及消費需求的提升,國內(nèi)美妝品牌紛紛入局,國潮美妝行業(yè)發(fā)展前景廣闊。美妝企業(yè)應(yīng)注重傳統(tǒng)文化元素的融入,提升品牌吸引力和認知度;了解消費者的動機和需求,引導(dǎo)產(chǎn)品選擇和購買意向,從而增強品牌對消費者的影響力;要尊重傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,推廣傳統(tǒng)文化時確保真實性,促進文化傳承與發(fā)展。這些策略將有助于提升品牌價值,改善消費者體驗,同時在全球市場中取得競爭優(yōu)勢。