王磊，劉帥

（1.寧波大學(xué) 寧波大學(xué)昂熱大學(xué)聯(lián)合學(xué)院，浙江 寧波 315211；2.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

0 引言

隨著中國(guó)國(guó)力的提升，謀求中國(guó)風(fēng)格時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品在國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)，打造“華流”時(shí)尚文化的大片，對(duì)于重建中國(guó)時(shí)尚從經(jīng)濟(jì)回報(bào)與國(guó)家形象的建構(gòu)上都大有裨益。伴隨數(shù)字轉(zhuǎn)換時(shí)代的加速，社交媒體用戶(hù)的增加，“影響者營(yíng)銷(xiāo)”這一營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)正在成為新市場(chǎng)的主流，企業(yè)戰(zhàn)略性地利用各種類(lèi)型的數(shù)字內(nèi)容和平臺(tái)來(lái)建立和發(fā)展與消費(fèi)者的關(guān)系，以及依賴(lài)有影響力的個(gè)人——“影響者”（influencer）的營(yíng)銷(xiāo)策略[1]。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)上的影響者正變得越來(lái)越重要，他們充當(dāng)起了消費(fèi)者們可靠的信息源[2]。我國(guó)MZ世代消費(fèi)者對(duì)影響者非常感興趣，他們通過(guò)影響者在抖音等社交媒體上訪(fǎng)問(wèn)時(shí)尚創(chuàng)意內(nèi)容。此外，許多品牌正在擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，使用影響者營(yíng)銷(xiāo)模式正在迅速發(fā)展。在這種情況下，有必要研究影響者對(duì)我國(guó)MZ世代購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品的影響機(jī)制。

1 理論背景

1.1 影響者與MZ世代消費(fèi)者

據(jù)統(tǒng)計(jì)，MZ世代是我國(guó)最活躍的社交媒體使用者。MZ世代是千禧一代與Z世代的統(tǒng)稱(chēng)，通常指1980至2005年出生的一代，也是我國(guó)消費(fèi)能力最高的一代，理解他們非常重要。值得注意的是，在社交媒體用戶(hù)中占據(jù)最高比例的MZ世代受到影響者信息的影響較大，并有跟隨該信息的傾向[3]。

在以往的社交媒體影響者研究中，主要針對(duì)社交媒體的特征或影響者的特征進(jìn)行了研究，因此社交媒體影響者在推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品的研究長(zhǎng)期處于缺位中。盡管時(shí)尚管理學(xué)者提出了影響者可促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性，而實(shí)際的研究中，研究者們的焦點(diǎn)仍主要集中于影響者營(yíng)銷(xiāo)模式，從而忽略了社交媒體影響者對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響其背后的機(jī)理與路徑。

聚焦到中國(guó)時(shí)尚文化傳播中的影響者，應(yīng)關(guān)注MZ世代消費(fèi)者的體驗(yàn)與行動(dòng)有何不同。此外，關(guān)注到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是社交媒體影響者已成為我國(guó)MZ世代消費(fèi)者接觸中國(guó)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品的一種新方式。對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，切入年輕市場(chǎng)，無(wú)論是消費(fèi)者、政策、還是基礎(chǔ)設(shè)施等和先前的市場(chǎng)都有較大不同。如何從學(xué)理上認(rèn)識(shí)和審視這種影響者營(yíng)銷(xiāo)方式和社會(huì)現(xiàn)象是本研究要關(guān)注的。在影響者營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)時(shí)尚文化傳播提供的認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)傳播邏輯與商業(yè)邏輯的雙重價(jià)值，探索影響者對(duì)消費(fèi)者接受時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品行為的意義和影響。

本研究采用Stimulus-Organism-Response（S-O-R）模型對(duì)社交媒體中影響者直播帶貨的服務(wù)特性通過(guò)真實(shí)感對(duì)我國(guó)MZ世代購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品的影響進(jìn)行實(shí)證闡明。其中，影響者直播帶貨的服務(wù)特性，選擇相互作用性和影響者特性作為刺激因素。具體來(lái)說(shuō)，探究?jī)蓚€(gè)刺激因素以消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)為媒介，對(duì)信息共享和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。通過(guò)本研究結(jié)果，可以掌握在直播商務(wù)使用狀況下，對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)感形成產(chǎn)生積極影響的核心服務(wù)因素，從而為時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)提出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1.2 S-O-R模型

S-O-R模型是在環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域提出的，旨在闡明環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響。在一定環(huán)境下傳遞的刺激會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)，認(rèn)為內(nèi)在狀態(tài)下的體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為。在刺激（Stimulus）—機(jī)體（Organism）—反應(yīng)（Response）模型中，刺激發(fā)生在外部環(huán)境中，物理或非物理因素都包含在內(nèi)。機(jī)體是通過(guò)個(gè)人經(jīng)歷感知到的內(nèi)在狀態(tài)，包括情感、思維活動(dòng)、感知價(jià)值、真實(shí)感等認(rèn)知體驗(yàn)[4]。最后，反應(yīng)與消費(fèi)者的行為有關(guān)，主張個(gè)人的行為會(huì)根據(jù)內(nèi)在狀態(tài)的經(jīng)驗(yàn)改變行為方式。因此，S-O-R模型可以說(shuō)是分析從外部刺激開(kāi)始的消費(fèi)者消費(fèi)行為的有用模型。從社交媒體中直播帶貨的脈絡(luò)來(lái)看，相互作用性、影響者的特性可能會(huì)成為使用直播購(gòu)物的消費(fèi)者的刺激因素，這些服務(wù)因素會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)。利用遠(yuǎn)程直播空間的消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到如同使用線(xiàn)下店鋪一樣的真實(shí)感，因此真實(shí)感被認(rèn)為是本研究的主要內(nèi)在狀態(tài)因素。本研究選擇相互作用性與影響者特性作為外部刺激因素（S），以及個(gè)體內(nèi)在狀態(tài)相關(guān)的真實(shí)感作為機(jī)體（O）。最后，選定了信息共享意圖和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意圖作為行為反應(yīng)（R）。探究在影響者直播帶貨情況下，刺激、機(jī)體、行為反應(yīng)的消費(fèi)行為。

1.3 社交媒體直播帶貨特性

直播帶貨由主播實(shí)時(shí)進(jìn)行在線(xiàn)廣播內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售。直播帶貨服務(wù)利用移動(dòng)等IT設(shè)備，不受時(shí)間和空間的限制，因此使用者呈逐漸增加的趨勢(shì)。直播帶貨與現(xiàn)有的在線(xiàn)商務(wù)在服務(wù)特征方面最大的區(qū)別可以說(shuō)是相互作用性和影響者的特性。如果現(xiàn)有的在線(xiàn)商務(wù)是企業(yè)單向傳達(dá)信息的方式，那么直播帶貨則可以與銷(xiāo)售產(chǎn)品的影響者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。進(jìn)而通過(guò)聊天窗口實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的相互作用。

1.3.1 相互作用性

相互作用性定義為參與者之間的意見(jiàn)交流活動(dòng)和溝通過(guò)程。先前研究表明，參與者之間的相互作用影響積極情緒、態(tài)度、真實(shí)感形成[5]。因此，在直播帶貨中，影響者和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的相互作用可以說(shuō)是主要的服務(wù)特性。這種相互作用可能會(huì)對(duì)在遠(yuǎn)程虛擬空間進(jìn)行直播時(shí)與他人在同一空間感知的真實(shí)感產(chǎn)生影響。

1.3.2 影響者的信賴(lài)性和魅力性

在說(shuō)服交流的情況下，即使向消費(fèi)者傳達(dá)的信息相同，根據(jù)是誰(shuí)傳達(dá)的信息，對(duì)該信息的接受意圖及態(tài)度也會(huì)有所不同。據(jù)觀(guān)察，信息傳達(dá)者的特性會(huì)影響信息接受意圖，其中根據(jù)信息傳達(dá)者的信賴(lài)性和魅力性，消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的反應(yīng)有所不同。首先，信賴(lài)性被定義為對(duì)方認(rèn)為不會(huì)對(duì)我造成傷害的信賴(lài)。研究認(rèn)為，信息傳遞者的信賴(lài)性越高，接收者接受信息的意愿就越高，對(duì)信息的態(tài)度也表現(xiàn)出積極的影響[6]。

影響者的另一個(gè)特性是魅力性。魅力性被定義為對(duì)他人的好感程度或一貫地肯定評(píng)價(jià)他人的態(tài)度。有研究表明信息傳遞者的魅力對(duì)消費(fèi)者接受信息的意愿產(chǎn)生了積極影響；影響者的魅力越高，消費(fèi)者越主動(dòng)接受信息[7]。

1.4 真實(shí)感

真實(shí)感定義為消費(fèi)者對(duì)在交流環(huán)境中通過(guò)技術(shù)媒介直接體驗(yàn)的感知。真實(shí)感在直播購(gòu)物等虛擬空間或網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中也可以體驗(yàn)[8]。直播帶貨與線(xiàn)下購(gòu)物環(huán)境相似，在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行服務(wù)，消費(fèi)者在使用服務(wù)的過(guò)程中可能會(huì)感知到真實(shí)感。實(shí)際上，在線(xiàn)下購(gòu)物的情況下，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)可以見(jiàn)到其他消費(fèi)者，直播帶貨也可以通過(guò)聊天窗口感知其他消費(fèi)者的存在。在網(wǎng)絡(luò)空間與他人發(fā)生相互作用，可以成為認(rèn)知他人的主要線(xiàn)索。因此，收看直播的消費(fèi)者通過(guò)與主播的相互作用、消費(fèi)者之間的相互作用過(guò)程感知到真實(shí)感。

1.5 信息共享意圖及購(gòu)買(mǎi)意圖

信息共享被定義為想要與他人分享自己獲得的信息或經(jīng)驗(yàn)的行為。信息共享行動(dòng)包括與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的信息等多種類(lèi)型的經(jīng)驗(yàn)和信息[9]。這種共享行為在朋友共享企業(yè)傳達(dá)的信息時(shí)，會(huì)形成更加積極的態(tài)度。順應(yīng)時(shí)代潮流，社交媒體也有與熟人共享自己正在收看的直播內(nèi)容的功能。

信息共享和購(gòu)買(mǎi)意圖等購(gòu)買(mǎi)行為與真實(shí)感密切相關(guān)。真實(shí)感在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)之間形成心理聯(lián)系，激發(fā)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的積極情緒和對(duì)他人的親切情緒，因此表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。也有研究證實(shí)，在電子商務(wù)網(wǎng)站上感知到真實(shí)感的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿更高；社交媒體與消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)真實(shí)感的形成有積極影響；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，真實(shí)感讓消費(fèi)者感到舒適，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極影響[10]。此外，在與真實(shí)感和共享意愿相關(guān)的研究中，觀(guān)察到真實(shí)感對(duì)共享意愿有積極影響。

2 研究假說(shuō)與研究模型

本研究旨在觀(guān)察影響者直播帶貨服務(wù)特性中的相互作用性和影響者特性對(duì)真實(shí)感的影響，以及真實(shí)感對(duì)MZ世代消費(fèi)者行為有何影響。真實(shí)感在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下為消費(fèi)者提供積極的經(jīng)驗(yàn)，因此被認(rèn)為是重要的因素。真實(shí)感可以讓消費(fèi)者將虛擬空間視為社會(huì)空間，這為購(gòu)物環(huán)境提供了舒適性，減少了信息的不確定性，因此可能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響。基于理論背景，本研究的假說(shuō)及研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

3 研究方法與步驟

3.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性

本調(diào)查委托國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，以有直播間購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的360名20～50歲男女消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)抽樣時(shí)采用無(wú)任何行為介入的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法選擇被調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查在正式開(kāi)始問(wèn)卷調(diào)查之前，對(duì)直播帶貨進(jìn)行了簡(jiǎn)要說(shuō)明，僅對(duì)能正確理解這一問(wèn)題的消費(fèi)者和有實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)的對(duì)象進(jìn)行了調(diào)查。其次，讓研究參與者想起自己主要收看的直播后，正式進(jìn)入問(wèn)卷。調(diào)查于2023年6月10日至2023年6月15日進(jìn)行，除去有漏答問(wèn)題答卷，共有350份問(wèn)卷用于最終分析（有效率為97.2%）。研究參與者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性如下。本次調(diào)查涉及男性169人，女性181人。全體參與者中，20～29歲占34%，30～39歲占36%，40～49歲占24%，50～59歲占6%。

3.2 問(wèn)卷調(diào)查

本研究中使用的調(diào)查問(wèn)卷參照先前研究，根據(jù)本研究目的進(jìn)行修改使用。最終，影響者-消費(fèi)者相互作用性共有4個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者-消費(fèi)者之間的相互作用性共3個(gè)問(wèn)題，影響者的信賴(lài)性與魅力性各采用3個(gè)問(wèn)題，真實(shí)感相關(guān)的問(wèn)題共采用4道題。最后，與消費(fèi)行為相關(guān)的共享意圖和購(gòu)買(mǎi)意圖各采用了3個(gè)問(wèn)題。所有問(wèn)題均采用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行分析，運(yùn)用AMOS 25.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，以驗(yàn)證研究假設(shè)。

4 研究結(jié)果

4.1 構(gòu)成概念的信賴(lài)度分析

為了驗(yàn)證本研究中使用的變量的有效性和信賴(lài)度，進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。模型的擬合度為CFI=0.956，GFI=0.956，RMSEA=0.051，RMR=0.042，NFI=0.943，χ2/df=2.405，各項(xiàng)數(shù)值處于合理水平。所有測(cè)量條目的因子載荷量值均高于0.7，說(shuō)明內(nèi)部一致性較高，組合信度（CR）值均大于0.7，不存在問(wèn)題。此外，所有變量的AVE值均高于相關(guān)系數(shù)的平方值，說(shuō)明各變量之間的區(qū)分效度沒(méi)有問(wèn)題。

4.2 研究假設(shè)驗(yàn)證

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型的 擬合指數(shù)為CFI=0.956，GFI=0.928，RMSEA=0.049，RMR=0.040，NFI=0.942，χ2/df=2.381，結(jié)果顯示適用于分析。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果及對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表1所示。

表1 結(jié)構(gòu)模型的路徑驗(yàn)證Tab.1 Path validation of structural model

首先，影響者-消費(fèi)者之間的相互作用對(duì)真實(shí)感有積極影響，H1成立（β=0.385，p＜0.01）。這意味著，影響者在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，向消費(fèi)者提出與產(chǎn)品相關(guān)的多種建議，消費(fèi)者通過(guò)聊天窗口與主播進(jìn)行溝通的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)直播商務(wù)服務(wù)的真實(shí)感有所感知。

另一方面，消費(fèi)者-消費(fèi)者之間的相互作用對(duì)真實(shí)感具有積極影響，H2成立（β=0.295，p＜0.05）。意味著參與直播聊天的消費(fèi)者之間的相互作用能夠影響直播帶貨中真實(shí)感的形成，消費(fèi)者通過(guò)聊天窗口進(jìn)行消費(fèi)者之間的相互作用會(huì)對(duì)真實(shí)感的形成產(chǎn)生影響。

在影響者特性中，信賴(lài)性對(duì)真實(shí)感有積極影響，H3成立（β=0.426，p＜0.001）。這意味著消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭湛粗档眯刨?lài)的影響者帶貨而感到真實(shí)感。此外，影響者的魅力性對(duì)真實(shí)感有積極影響，H4成立（β=0.345，p＜0.01）。這意味著，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭吹接绪攘Φ挠绊懻邘ж浂械秸鎸?shí)感。

接下來(lái)是真實(shí)感和消費(fèi)行為的關(guān)系。分析結(jié)果表明，真實(shí)感對(duì)共享意圖和購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響，H5（β=0.335，p＜0.01）和H6（β=0.412，p＜0.001）均成立。即，通過(guò)影響者直播帶貨，感知到真實(shí)感的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意圖和向其他消費(fèi)者共享該直播的共享意圖產(chǎn)生了積極影響。

5 結(jié)論與建議

本研究為了理解以社交媒體為中心，商務(wù)模式正在發(fā)生變化的新數(shù)字環(huán)境下的MZ世代消費(fèi)者行為，選用S-O-R模型作為研究的結(jié)構(gòu)框架，以影響者直播帶貨時(shí)相互作用性和影響者特性為媒介，探究對(duì)MZ世代對(duì)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響機(jī)制，從而更深入地理解社交媒體直播帶貨服務(wù)所帶來(lái)的新消費(fèi)行為。

本研究具有一定的學(xué)術(shù)意義。本文擴(kuò)大了先行研究結(jié)果，通過(guò)區(qū)分影響者-消費(fèi)者之間的相互作用和消費(fèi)者-消費(fèi)者之間的相互作用，確定二者相互作用對(duì)消費(fèi)者感知真實(shí)感等心理狀態(tài)產(chǎn)生影響。本研究也具有一定的實(shí)踐意義。從研究結(jié)果可以看出，影響者與消費(fèi)者之間的相互作用、影響者的屬性是影響真實(shí)感的主要因素，可得知直播帶貨服務(wù)的核心是影響者。因此，采用影響者直播帶貨的企業(yè)有必要與直播平臺(tái)簽訂合作伙伴關(guān)系，或自行培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)影響者。此外，本研究還證實(shí)了，真實(shí)感是直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿和共享意愿的主要因素，企業(yè)有必要關(guān)注直播過(guò)程的真實(shí)感，比起投資平臺(tái)本身，支援對(duì)影響者進(jìn)行的直播內(nèi)容更為重要。

基于本研究也可以得出社交媒體是影響者推廣時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品的最佳平臺(tái)?，F(xiàn)有時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品的網(wǎng)上店鋪大多會(huì)零碎地傳達(dá)信息，消費(fèi)者以網(wǎng)上店鋪提供的形象信息為基礎(chǔ)，在想象自己試用或佩戴產(chǎn)品的樣子時(shí)會(huì)遇到困難。但是消費(fèi)者在觀(guān)看直播帶貨的過(guò)程中，會(huì)感到真實(shí)感。這將有助于消費(fèi)者聯(lián)想到對(duì)該產(chǎn)品使用時(shí)的樣子。最后，本研究沒(méi)有調(diào)查社交媒體相關(guān)的特性，這一點(diǎn)具有局限性。因此，建議在后續(xù)研究中，將重點(diǎn)放在社交媒體提供的服務(wù)上，進(jìn)行多種實(shí)證研究。