石倩 王超楠

一、研究背景

近年來，微信、微博、抖音、B 站、今日頭條等新媒體平臺(tái)快速發(fā)展，深刻影響著社會(huì)大眾的工作、娛樂、生活、社交方式。新媒體平臺(tái)主要分為圖文、視頻和直播三類，尤以短視頻、直播平臺(tái)發(fā)展迅猛?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022 年12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.1 億，短視頻平臺(tái)已成為國內(nèi)具有較強(qiáng)社會(huì)影響力的宣傳主渠道，頭部平臺(tái)抖音、快手市場份額占59.5%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.5億，斗魚、虎牙市場份額占57.2%[1]。

新媒體平臺(tái)是大眾獲取信息、增長知識(shí)的重要渠道?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，32.4%和30.2%的短視頻用戶觀看短視頻的原因分別是“獲取新聞資訊”“學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)”。抖音作為國內(nèi)市場份額最大的短視頻平臺(tái)，近兩年也加大了科學(xué)傳播、知識(shí)分享的重視和投入?！?022 抖音知識(shí)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音知識(shí)類內(nèi)容快速增長，知識(shí)類作品數(shù)量提升35.4%，點(diǎn)贊知識(shí)類內(nèi)容的抖音用戶增長44.1%。抖音上的認(rèn)證教授接近400 位。2022 年，有近1 億用戶觀看過高校在抖音播出的直播課[2]?！?023 快手泛知識(shí)報(bào)告》顯示，2022 年，快手泛知識(shí)類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長24%，萬粉創(chuàng)作者視頻發(fā)布量達(dá)1.1 億[3]。B 站相較其他平臺(tái)更為專注知識(shí)類科普，有許多節(jié)目時(shí)間較長、具有一定深度和廣度的知識(shí)類視頻，聚集了大量的科學(xué)愛好者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，2 億多用戶在B 站觀看科技類視頻，科技熱點(diǎn)受到高度關(guān)注[4]。對(duì)于科技社團(tuán)來說，把握知識(shí)類傳播風(fēng)口尤為重要。

新媒體提升了科學(xué)傳播的廣度，豐富了傳播形式，可助力公民科學(xué)素質(zhì)早日達(dá)到2035 遠(yuǎn)景目標(biāo)，即公民具備科學(xué)素養(yǎng)的比例從2020 年的10.56%提升到25%，為進(jìn)入創(chuàng)新型國家前列奠定堅(jiān)實(shí)社會(huì)基礎(chǔ)。大力發(fā)展新媒體科學(xué)傳播，實(shí)現(xiàn)科普內(nèi)容多渠道全媒體傳播[5]。《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035 年）》提出，提升科學(xué)素質(zhì)，有利于公民樹立科學(xué)的世界觀和方法論，有利于增強(qiáng)國家自主創(chuàng)新能力和文化軟實(shí)力、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國。

科技社團(tuán)肩負(fù)著通過科學(xué)傳播提升公民科學(xué)素養(yǎng)的重要使命，相比其他組織，科技社團(tuán)的科學(xué)傳播工作具有一定特點(diǎn)。一是具有科研優(yōu)勢，科技社團(tuán)多年來在自身學(xué)科領(lǐng)域開展創(chuàng)新研究，專業(yè)性較強(qiáng)，創(chuàng)作的傳播內(nèi)容更具說服力；二是專家資源豐富，科技社團(tuán)與業(yè)內(nèi)的頂尖科學(xué)家聯(lián)系緊密，專家層次高且范圍廣，在細(xì)分領(lǐng)域可針對(duì)性邀請(qǐng)細(xì)分課題專家參與科學(xué)傳播；三是科技社團(tuán)號(hào)召力強(qiáng)，作為聯(lián)系科技工作者的紐帶，可以帶動(dòng)廣大在校學(xué)生、志愿者等積極參與科學(xué)傳播工作，激發(fā)熱情和創(chuàng)造性，創(chuàng)作出更多更優(yōu)質(zhì)的科普作品。

對(duì)于科技社團(tuán)而言，采用新媒體開展科學(xué)傳播勢在必行。為適應(yīng)新趨勢，中國科協(xié)大力推動(dòng)新媒體科學(xué)傳播工作?！吨袊茀f(xié)關(guān)于新時(shí)代加強(qiáng)學(xué)會(huì)科普工作的意見》指出，要注重采用新媒體科普形式，建設(shè)線上線下結(jié)合、傳統(tǒng)新興融合的學(xué)會(huì)科普工作平臺(tái)[6]。2020 年以來，中國科協(xié)面向214 個(gè)全國學(xué)會(huì)和32 個(gè)省級(jí)科協(xié)推出了《新媒體科學(xué)傳播榜》《中國科協(xié)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳評(píng)價(jià)排行榜》，引領(lǐng)科技社團(tuán)做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想文化工作。

當(dāng)前，科技社團(tuán)對(duì)新媒體科學(xué)傳播的重視程度日益提高，并在實(shí)踐摸索中取得了一定成果。例如，中國科協(xié)與抖音合作舉辦了兩季“科創(chuàng)中國·院士開講”，每一期邀請(qǐng)一個(gè)領(lǐng)域的知名院士講述前沿科技知識(shí)，涵蓋航空航天、算力網(wǎng)絡(luò)、智慧農(nóng)業(yè)、人工智能等熱點(diǎn)話題。該節(jié)目在抖音直播的同時(shí)，還在今日頭條、西瓜視頻等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，在社會(huì)范圍普及先進(jìn)科學(xué)知識(shí)。中國物理學(xué)會(huì)打造了“科學(xué)1 小時(shí)”線上品牌學(xué)術(shù)欄目，邀請(qǐng)物理專家學(xué)者講授物理知識(shí)，在抖音、B 站、搜狐視頻、騰訊視頻、知乎、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播，通過新媒體矩陣傳播實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。單篇最高點(diǎn)贊量超過百萬，2022年直播播放量達(dá)3700 萬，視頻播放量達(dá)1.6 億，多次登上抖音熱榜和微博熱搜，關(guān)注度達(dá)1.6 億。面向科技工作者和社會(huì)大眾普及物理知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)“破圈”。

二、科技社團(tuán)新媒體科學(xué)傳播的創(chuàng)新策略

Who（誰）、Says What（說了什么）、To Whom（向誰說）、In Which Channel（通過什么渠道）、With What Effect（有什么效果）是傳播過程中的5 種要素[7]?？萍忌鐖F(tuán)有效利用新媒體進(jìn)行科學(xué)傳播也需要遵循“5W 模式”。為把握住新媒體科學(xué)傳播的機(jī)遇，建議科技社團(tuán)從賬號(hào)的定位、內(nèi)容、用戶、聯(lián)動(dòng)、效果評(píng)估五方面入手，全面提升傳播效果和影響力。

（一）定位精準(zhǔn)，賬號(hào)聚焦

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類新媒體賬號(hào)層出不窮，如何占有一席之地、獲取更大流量成為新的課題。新媒體平臺(tái)會(huì)根據(jù)賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作的方向進(jìn)行貼標(biāo)簽，比如美妝、運(yùn)動(dòng)、科技、醫(yī)學(xué)等。隨后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)該賬號(hào)的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽推薦給喜歡此類內(nèi)容的用戶。如果賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容散亂，沒有章法，會(huì)使平臺(tái)難以推薦給關(guān)聯(lián)用戶。

對(duì)于科普類型的賬號(hào)來說，首先要有準(zhǔn)確、獨(dú)特的賬號(hào)定位，讓人耳目一新，以區(qū)別于其他類似賬號(hào)。例如，大V“無窮小亮的科普日?！睂Ｗ⒂诖怪鳖I(lǐng)域——科普動(dòng)植物知識(shí)，在各平臺(tái)擁有數(shù)千萬粉絲。他的欄目“亮記生物鑒定”更為垂直細(xì)分，專注于揭露網(wǎng)絡(luò)上吸引眼球的虛假生物，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“自從關(guān)注無窮小亮，少了100種外星生物”。賬號(hào)聚焦，是“無窮小亮”超越其他相似賬號(hào)，成為頭部科普賬號(hào)的關(guān)鍵。

目前，部分科技社團(tuán)的新媒體賬號(hào)缺乏對(duì)賬號(hào)定位進(jìn)行細(xì)致分析，內(nèi)容較為分散，混雜了公益、員工活動(dòng)、企業(yè)宣傳片等內(nèi)容。這會(huì)使讀者感到困惑，進(jìn)而選擇不關(guān)注賬號(hào)。建議科技社團(tuán)聚焦自身相關(guān)垂直專業(yè)領(lǐng)域，做精做深。

（二）內(nèi)容及時(shí)，緊跟熱點(diǎn)

新媒體平臺(tái)比傳統(tǒng)媒體更要求內(nèi)容的及時(shí)性。在各大平臺(tái)上，實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題的曝光率、討論熱度都更為突出?？萍忌鐖F(tuán)可關(guān)注國內(nèi)外重要新聞，比如，“ChatGPT 發(fā)布”“中國國產(chǎn)大飛機(jī)C919 完成首次商業(yè)航班飛行”“神舟十六號(hào)載人飛船發(fā)射成功”等熱點(diǎn)新聞。根據(jù)自身領(lǐng)域第一時(shí)間跟進(jìn)熱點(diǎn)信息，圍繞熱點(diǎn)話題開展內(nèi)容創(chuàng)作。《2022 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022 年，中國科學(xué)院大學(xué)發(fā)布的《北斗系統(tǒng)建設(shè)與發(fā)展》是收看次數(shù)最多的高校公開課[8]。北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)是我國自主建設(shè)運(yùn)行的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，受到廣泛關(guān)注，這也說明了熱門話題在新媒體運(yùn)營中的重要性。

（三）用戶洞察，形式創(chuàng)新

主流新媒體平臺(tái)大多采用推薦算法作為內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。推薦算法是指內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布一條作品后，平臺(tái)根據(jù)作品的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，判斷這條作品是否可以進(jìn)入更大的流量池，分發(fā)給對(duì)該內(nèi)容標(biāo)簽感興趣的用戶。如果該條內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，平臺(tái)會(huì)逐漸減少該內(nèi)容的流量分成，直到不再分發(fā)。只有數(shù)據(jù)表現(xiàn)達(dá)到較高的量級(jí)，內(nèi)容才會(huì)獲得持續(xù)的加持流量。

新媒體平臺(tái)的推薦算法邏輯要求創(chuàng)作者對(duì)用戶有更深層地洞察，了解目標(biāo)用戶的偏好?；谟脩舳床熳龀龅膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容更易出現(xiàn)“爆款效應(yīng)”，即一條爆款內(nèi)容在初期取得了較好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，平臺(tái)會(huì)將作品放入更大的推薦池，獲得百萬甚至千萬級(jí)的流量曝光。爆款內(nèi)容快速引流使得大量用戶關(guān)注賬號(hào)，對(duì)作者以往發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，賬號(hào)得以快速成長。內(nèi)容創(chuàng)作者必須堅(jiān)持創(chuàng)新，打磨精品，才能在內(nèi)容分發(fā)時(shí)抓住更多用戶的關(guān)注。

科技社團(tuán)創(chuàng)作的內(nèi)容具有一定專業(yè)性，但也要考慮受眾的需求和感受，提升新媒體創(chuàng)作意識(shí)?？萍忌鐖F(tuán)可采取更新穎、更符合平臺(tái)調(diào)性的表現(xiàn)形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，避免單一的說教形式。例如，擁有百萬級(jí)粉絲的“中科院物理所”賬號(hào)，采取趣味化表達(dá)形式，利用有趣的實(shí)驗(yàn)、專業(yè)的器材、生動(dòng)的解說呈現(xiàn)科研現(xiàn)場，讓高深的物理專業(yè)知識(shí)“平易近人”。專家講解也盡可能風(fēng)趣幽默，通俗易懂，比如物理所曹老師在講解電磁正負(fù)電荷原理的視頻，以戀愛的相互吸引做解釋，引人入勝，獲得了較好的傳播效果[9]。

（四）多方聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響

新媒體平臺(tái)熱度不斷升高，圍繞“意見領(lǐng)袖”（KOL）的粉絲經(jīng)濟(jì)越發(fā)火熱。各領(lǐng)域知名院士、專家學(xué)者、科技愛好者等在新媒體平臺(tái)開設(shè)了自己的賬號(hào)，成為各行業(yè)的知名“意見領(lǐng)袖”。科技社團(tuán)本身就擁有數(shù)量眾多的專家資源，是開展科學(xué)傳播的先天優(yōu)勢?？茖W(xué)家的影響力帶動(dòng)了欄目的快速傳播，同時(shí)，欄目本身也讓科學(xué)家的社會(huì)影響力進(jìn)一步提升?！?023 抖音讀書生態(tài)報(bào)告》顯示，播放量最多的讀書類公開課“高山科學(xué)經(jīng)典”欄目邀請(qǐng)了100 位各領(lǐng)域知名科學(xué)家，導(dǎo)讀100 本科學(xué)經(jīng)典圖書，實(shí)現(xiàn)了欄目與科學(xué)家的合作與雙贏[10]。

科技社團(tuán)不僅可與科學(xué)家開展合作，還可拓寬思路，聯(lián)動(dòng)粉絲數(shù)量眾多、原創(chuàng)能力較強(qiáng)的科技類博主。比如，B 站知名科技UP 主“稚暉君”，是一名愛好AI、機(jī)器人的青年科技從業(yè)者，擁有200 多萬粉絲。他在每一期視頻中制作一個(gè)構(gòu)思巧妙的科技產(chǎn)品，比如“自制超迷你的Linux卡片電腦”“自制堅(jiān)強(qiáng)的獨(dú)輪自平衡機(jī)器人”“造了一臺(tái)鋼鐵俠的機(jī)械臂”等?？萍疾┲魍鶕碛休^強(qiáng)的新媒體網(wǎng)感，話題策劃和節(jié)目編排能力強(qiáng)，并且具有較大的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力?？萍忌鐖F(tuán)可與科技博主共創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量、拓寬受眾圈層。除此之外，科技社團(tuán)本身與政府、高校、其他科技社團(tuán)等有較多的學(xué)術(shù)合作。在新媒體領(lǐng)域，可以進(jìn)行多方聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容，覆蓋更多關(guān)注學(xué)術(shù)的用戶，實(shí)現(xiàn)影響力最大化。

（五）效果評(píng)估，復(fù)盤優(yōu)化

新媒體運(yùn)營需要及時(shí)復(fù)盤、反思，不斷調(diào)整運(yùn)營策略，才能獲得一定成績。部分科技社團(tuán)在開展新媒體科學(xué)傳播工作時(shí)，時(shí)常缺乏成體系的效果評(píng)估方案。中國科協(xié)于2023 年4 月發(fā)布《全國學(xué)會(huì)和省級(jí)科協(xié)科普新媒體傳播榜評(píng)價(jià)指標(biāo)》，一級(jí)指標(biāo)分別為平臺(tái)建設(shè)（20%）、內(nèi)容建設(shè)（30%）、科普中國隊(duì)伍建設(shè)（30%）、科普資源中心共建共享（20%）[11]?？萍忌鐖F(tuán)在評(píng)估整體傳播工作時(shí)可參考該評(píng)價(jià)方案。

新媒體平臺(tái)主要考察粉絲數(shù)、播放量、完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，科技社團(tuán)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)需重點(diǎn)考慮。科學(xué)相關(guān)內(nèi)容有時(shí)面臨完播率低的問題，短視頻平臺(tái)內(nèi)容以30～60秒為主，中視頻平臺(tái)如B 站以1～5 分鐘為主，建議不要發(fā)布過長視頻。此外，如數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，可以考慮傳遞的科學(xué)知識(shí)是否表達(dá)上過于晦澀難懂，普通大眾難以理解。在制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，還可有效使用一些平臺(tái)功能以獲取更大曝光。如添加內(nèi)容“標(biāo)簽”，推送給對(duì)相關(guān)“標(biāo)簽”感興趣的用戶群，積極嘗試上平臺(tái)熱門榜單。

三、科技社團(tuán)新媒體科學(xué)傳播的價(jià)值導(dǎo)向與輿情管控

（一）避免“唯流量化”，保障內(nèi)容的專業(yè)性與嚴(yán)謹(jǐn)性

算法推薦可以根據(jù)用戶的喜好和行為偏好進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，對(duì)用戶體驗(yàn)感有較大提升作用，傳播效果也得以快速提高。然而，算法推薦作為社交媒體內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯在價(jià)值取向上有一定負(fù)面作用[12]。迎合用戶興趣的作品更易被推薦，部分專業(yè)度高、科技含量高的作品易被忽視?？萍忌鐖F(tuán)在科技傳播中應(yīng)秉持初心，避免“唯流量化”，發(fā)布具有專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性的作品。對(duì)于發(fā)布內(nèi)容，科技社團(tuán)有必要進(jìn)行審核，對(duì)一些關(guān)鍵信息進(jìn)行核實(shí)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)找到出處，做到有根有據(jù)，對(duì)傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)。

當(dāng)然，避免“唯流量化”不是完全不考慮流量，更為重要的是平衡內(nèi)容的娛樂性和專業(yè)度。科技社團(tuán)可積極調(diào)研，考察科技工作者和愛好者關(guān)注哪些話題，真正從用戶需求入手。在此基礎(chǔ)上，制作質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、專業(yè)度高的內(nèi)容，以觀眾更易接受的表達(dá)形式傳播。

（二）建立輿情管控機(jī)制，防范輿情風(fēng)險(xiǎn)

新媒體平臺(tái)傳播范圍廣、時(shí)間短，如有輿情問題發(fā)生，將會(huì)造成嚴(yán)重的不良影響?？萍忌鐖F(tuán)的新媒體科學(xué)傳播可能涉及三方面輿情風(fēng)險(xiǎn)。一是科技議題屬于有爭議的話題；二是邀請(qǐng)專家發(fā)表的內(nèi)容如未經(jīng)審核，產(chǎn)生不當(dāng)言論；三是社會(huì)大眾對(duì)科學(xué)觀點(diǎn)的誤解誤讀、片面領(lǐng)會(huì)。

科技社團(tuán)應(yīng)積極建立輿情管控機(jī)制，防患于未然。在發(fā)布日常內(nèi)容或者開始直播之前，應(yīng)提前審核專家的講課內(nèi)容，避免不良言論及錯(cuò)誤內(nèi)容帶來的影響；還應(yīng)嚴(yán)格審核觀眾的留言內(nèi)容，如有廣告、不良言論等應(yīng)取消發(fā)布。如一旦發(fā)生輿情問題，可根據(jù)輿情傳播程度做分級(jí)響應(yīng)。如輿情關(guān)注度高、敏感度高，科技社團(tuán)應(yīng)在第一時(shí)間掌握事件全貌，24 小時(shí)內(nèi)做好口徑擬定等，組織媒體進(jìn)行正面引導(dǎo)。

科技社團(tuán)應(yīng)真正做到事前建立輿情管控機(jī)制，預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)；事中分級(jí)應(yīng)對(duì)，正面引導(dǎo)輿論；事后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善機(jī)制。同時(shí)，建議科技社團(tuán)邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)科技輿情事件進(jìn)行專業(yè)分析，積極辟謠，弘揚(yáng)正能量，擔(dān)負(fù)起科技社團(tuán)的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)束語

科技社團(tuán)的科學(xué)傳播工作對(duì)于提升公民科學(xué)素養(yǎng)有重要作用，利用新媒體提升科學(xué)傳播的廣度和深度，有助于早日實(shí)現(xiàn)全民科學(xué)素養(yǎng)2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，提升國家軟實(shí)力?？萍忌鐖F(tuán)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，用心經(jīng)營新媒體賬號(hào)，創(chuàng)作群眾喜聞樂見的科技作品，走在科學(xué)傳播的第一線。

如今，科技社團(tuán)利用新媒體開展科學(xué)傳播已取得一定成果，但整體上仍有一些不足。建議科技社團(tuán)遵循拉斯韋爾的“5W 模式”，從賬號(hào)定位、內(nèi)容、用戶、聯(lián)動(dòng)、效果評(píng)估五方面入手全面提升新媒體傳播效果。同時(shí)，積極進(jìn)行正面引導(dǎo)，避免“唯流量化”，保障內(nèi)容的專業(yè)性與嚴(yán)謹(jǐn)性；積極建立輿情管控機(jī)制，避免輿情風(fēng)險(xiǎn)?？萍忌鐖F(tuán)要做精內(nèi)容，把控風(fēng)險(xiǎn)，讓新媒體為科學(xué)傳播帶來新的機(jī)遇，做好科學(xué)傳播工作，為推動(dòng)中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。