武曉艷

（鄭州澍青醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校，鄭州 450064）

黨的二十大報告提出全面推進鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。新冠疫情以來，國內(nèi)經(jīng)濟面臨前所未有的重大挑戰(zhàn)，尤其農(nóng)村地區(qū)，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，給農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。在此背景下，通過科學(xué)合理的路徑帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展成為當下的重大問題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨也在興起，給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的契機。2022年2月中央一號文件提出“實施‘數(shù)商興農(nóng)’工程，推動電子商務(wù)的發(fā)展，促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康發(fā)展”，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨通過直播互動的方式拉近了買賣雙方的距離，很大程度地展示了農(nóng)產(chǎn)品的真實性，助農(nóng)直播帶貨成為熱門的渠道。本文通過探析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨所遇到的一些問題，提出推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康發(fā)展的建議，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的特點

隨著直播平臺的多樣化，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可以讓人們通過互聯(lián)網(wǎng)直播，對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳、推廣和銷售，實現(xiàn)消費者與產(chǎn)地的直接對接。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過平臺直觀展示農(nóng)產(chǎn)品的特點和價格等，吸引消費者的關(guān)注，從而達成交易。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨具有以下幾個方面的特點：

（一）農(nóng)產(chǎn)品的直觀性

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，由于產(chǎn)地和氣候的不同，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品標準化不同，形狀大小、產(chǎn)品特點無法統(tǒng)一。直播帶貨，可以讓消費者通過視頻的方式體驗農(nóng)產(chǎn)品的大小、產(chǎn)地、規(guī)格、價格、使用方式等問題，從而向消費者直觀展示。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的便捷性

直播帶貨通過平臺數(shù)據(jù)推廣，對于帶貨的主播們來說，不需要復(fù)雜的專業(yè)設(shè)備，只要用一部手機、手機支架、無線網(wǎng)絡(luò)等簡單的設(shè)備就可以進行直播展示。門檻低且方便，適合于農(nóng)村地區(qū)的使用和推廣。

（三）互動引導(dǎo)性

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可以由主播通過細致講解，在直播過程與消費者互動，通過與消費者的相互交流，解答消費者的疑問。主播可以結(jié)合消費者自己的需求，推銷合適的產(chǎn)品和規(guī)格，從而增強消費者的購買欲望，達成交易。

（四）實惠

農(nóng)產(chǎn)品直播可以說省去了很多中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的直接對接。在價格成本上更具有優(yōu)勢。既可以給消費者帶來實際的優(yōu)惠，又增強了價格優(yōu)勢和消費者購買欲望。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播助農(nóng)優(yōu)勢

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售：經(jīng)過代理商收購，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)運，分銷商分級銷售。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)多、運輸時間長、過程復(fù)雜，極容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品貨損率高，中間成本高。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨打破傳統(tǒng)銷售模式，切實拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)

對于鄉(xiāng)村來說，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的新模式發(fā)展，不僅減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，還帶動了鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展，增加了農(nóng)民就業(yè)、優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過直播帶貨的宣傳效應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品信息的推廣，將直播流量直接轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品銷量。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，農(nóng)民無法獲得消費者購買意向，農(nóng)民通過直播平臺也獲得了消費者的建議，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)資源配置，延伸了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，從而影響農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨助農(nóng)增收

國家多次提及互聯(lián)網(wǎng)平臺對農(nóng)產(chǎn)品銷售助力作用，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級。很多地方政府將直播助農(nóng)融入農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。在直播帶貨的模式下，給縣域經(jīng)濟帶來了活力，拓展了銷售新界面，帶來了農(nóng)產(chǎn)品銷量，增加了農(nóng)民收入。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，直播帶貨的火熱，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展空間還很大，農(nóng)民收入提升空間還很大。

（四）形成縣域品牌，增加農(nóng)產(chǎn)品競爭力

農(nóng)產(chǎn)品直播間，依托農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，在消費者實時與主播互動過程中，通過主播介紹，讓消費者更加了解了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色，通過產(chǎn)地直銷可以讓消費者充分認識農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，獲得消費者認可，增加當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價值，形成品牌效應(yīng)，從而提高消費者的復(fù)購率。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的主要問題

當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨正值迅猛的發(fā)展期，給消費者和農(nóng)民帶來諸多方便和利益的同時，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在其發(fā)展過程中，也遇到了一系列的問題，影響了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展。

（一）直播助農(nóng)的配套設(shè)施不完善

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后成為制約農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要原因。基礎(chǔ)設(shè)施的不完善直接影響到農(nóng)產(chǎn)品直播助農(nóng)的發(fā)展。第一，農(nóng)村地區(qū)交通條件比較差，主要以公路運輸為主，交通方式比較單一，無法形成多種運輸方式的聯(lián)運。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點主要是生產(chǎn)分散、規(guī)?；潭鹊汀６医^大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強、上市時間集中、不易儲存、易腐爛，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的儲存、加工、周轉(zhuǎn)對物流和倉儲依賴程度高。農(nóng)村地區(qū)偏遠且運輸不便，增加了物流成本和經(jīng)營風(fēng)險。第二，農(nóng)村地區(qū)存在倉儲條件差、物流基礎(chǔ)薄弱、物流成本高等問題。農(nóng)產(chǎn)品對于新鮮度要求高，沒有完善的倉儲保鮮、包裝、物流轉(zhuǎn)運等環(huán)境的保障，極容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品包裝和運輸過程中造成腐爛，降低農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品到達消費者手中出現(xiàn)腐爛和破損等情況。損害農(nóng)產(chǎn)品本身的可信度，降低消費者信賴度。第三，網(wǎng)絡(luò)信息化水平低。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息化程度低，導(dǎo)致很多的銷售信息、物流信息、儲運信息無法及時獲取。從而導(dǎo)致消費信息、物流信息、倉儲信息和資金信息之間缺乏協(xié)同，無法形成完整的供應(yīng)鏈體系。

（二）缺乏行業(yè)監(jiān)管，導(dǎo)致諸多“翻車事件”

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迅速發(fā)展的同時，在潛在利益驅(qū)使下滋生了諸多亂象。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為一種新型營銷模式，其發(fā)展迅速、相應(yīng)的市場監(jiān)督體制未建立，缺乏行業(yè)監(jiān)管，導(dǎo)致不良商家有機可乘。農(nóng)產(chǎn)品標準的缺失，也讓農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售和售后環(huán)節(jié)存在監(jiān)管漏洞。目前的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管主要是事后維權(quán)監(jiān)管。發(fā)生質(zhì)量問題以后，平臺通過約談、整改的方式對商家進行處理。消費者維權(quán)處理周期長，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題舉證難，不能及時彌補消費者損失。同時隨著農(nóng)產(chǎn)品直播銷量的擴大，監(jiān)管難的問題也越來越多。在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中存在虛假宣傳、產(chǎn)品信息不齊全、刷單現(xiàn)象、忽視售后處理等問題。在諸多農(nóng)產(chǎn)品帶貨過程中多起網(wǎng)紅帶貨翻車事件的發(fā)生，表明直播帶貨缺乏行業(yè)規(guī)范，標準缺失。

（三）直播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新

由于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨門檻低，僅僅一部手機就可以滿足，給直播帶貨帶來方便的同時，也存在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨內(nèi)容和形式上的不足，助農(nóng)帶貨模式存在同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新。首先，直播助農(nóng)呈現(xiàn)的形式內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新，容易復(fù)制，不能彰顯地方特色。對于個體戶主播來說。模仿性太強，環(huán)節(jié)上大同小異，主要展示采摘和包裝環(huán)節(jié)。對消費者來說，極易造成審美疲勞，不能激發(fā)其購買欲望。其次，部分助農(nóng)直播間直播內(nèi)容不規(guī)范，直播間的部分人員與農(nóng)民群體脫節(jié)，無法從產(chǎn)品本質(zhì)上理解農(nóng)產(chǎn)品特點，為了銷售過度地宣傳，采用夸張的標題和內(nèi)容，極易引起消費者的反感?？傮w而言，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在著內(nèi)容同質(zhì)化、功能相似性、直播流程固定化等弊端缺乏創(chuàng)意性，容易造成消費群體審美疲勞，難以維系直播間長期發(fā)展，不能形成品牌效應(yīng)。

（四）質(zhì)量參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品種類單一

農(nóng)產(chǎn)品紙幣帶貨能否持續(xù)健康發(fā)展，很大程度上取決于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。只有高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品才能獲得消費者認可和青睞?？v觀整個直播帶貨平臺，主播向消費者展示的多為品質(zhì)和色澤上乘的農(nóng)產(chǎn)品，且部分農(nóng)產(chǎn)品分級意識不強，包裝意識弱，無法形成特色化、標準化的農(nóng)產(chǎn)品分級包裝，降低直播間農(nóng)產(chǎn)品的帶貨品質(zhì)。再加上有時宣傳展示的農(nóng)產(chǎn)品和消費者實際收到的農(nóng)產(chǎn)品，在品質(zhì)上和形態(tài)上存在巨大差異，影響了消費者的消費體驗，破壞了消費者對農(nóng)產(chǎn)品商家的信任感和認可度。農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、上市時間的集中性造成了農(nóng)產(chǎn)品直播間農(nóng)產(chǎn)品種類的單一性。農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，降低了復(fù)購率，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的持續(xù)性發(fā)展。

（五）主播帶貨水平不一，人力成本過高

縱觀整個直播平臺，有些直播間人氣爆滿，有些直播間冷冷清清。爆滿的直播間多是網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)明星、專業(yè)直播團隊。很多農(nóng)產(chǎn)品帶貨為了盡快銷售農(nóng)產(chǎn)品，往往聘請網(wǎng)紅或者專業(yè)主播進行直播，需要投入的帶貨成本十分高昂，這就嚴重增加了農(nóng)產(chǎn)品直播的成本，嚴重壓縮了農(nóng)民的利潤空間。冷清的直播間，多是農(nóng)民主體帶貨群體，專業(yè)水平低，難以推銷農(nóng)產(chǎn)品，耗時耗力銷量少，也增加了農(nóng)產(chǎn)品直播的成本。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的改善策略

（一）政府要加大扶持力度，完善直播行業(yè)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨如火如荼發(fā)展，政府加大扶持力度，要積極完善相關(guān)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)設(shè)施、倉儲物流保障設(shè)施建設(shè)，以政策引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。特別在農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，要不斷完善支持政策。扶持農(nóng)產(chǎn)品在倉儲、轉(zhuǎn)運、包裝環(huán)節(jié)的配套設(shè)施建設(shè)，同時完善農(nóng)村信息化、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈設(shè)施、倉儲保鮮技術(shù)，完善供應(yīng)鏈金融等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善相關(guān)供應(yīng)鏈體系。

（二）制定相關(guān)規(guī)定，規(guī)范行業(yè)發(fā)展

首先，直播帶貨的健康持續(xù)發(fā)展，少不了制度的規(guī)范。想讓農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)發(fā)展給農(nóng)民帶來實惠，必須建立完善的法律法規(guī)。圍繞直播帶貨出臺相關(guān)法律，建立相應(yīng)的法律法規(guī)，讓農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨朝著科學(xué)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。其次，要規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播環(huán)節(jié)虛假宣傳，在以次充好的治理上，定期、不定期抽查，專項行動治理農(nóng)產(chǎn)品直播環(huán)節(jié)亂象。加強農(nóng)產(chǎn)品售前抽檢，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。再者，提高農(nóng)產(chǎn)品直播的準入門檻，防止不良商家利用助農(nóng)直播獲取高額利潤，損害農(nóng)民利益。

（三）從助農(nóng)賣貨轉(zhuǎn)向賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)

在農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的過程中，要充分利用信息化、大數(shù)據(jù)對當?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)進行分析，建立相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。通過農(nóng)產(chǎn)品種類梳理，挑選代表性的農(nóng)產(chǎn)品，打造縣域經(jīng)濟龍頭產(chǎn)品，打造品牌。拓展農(nóng)產(chǎn)品深加工，讓農(nóng)產(chǎn)品的包裝、加工在鄉(xiāng)村當?shù)赝瓿?，以解決運輸難題。打造從生產(chǎn)、深加工、銷售、售后的全套產(chǎn)業(yè)化體系。

（四）加強直播過程的精細化管理

首先，加強農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程精細化才能持續(xù)保持農(nóng)產(chǎn)品帶貨的發(fā)展活力。充分利用大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的熱銷農(nóng)產(chǎn)品進行分析，選擇具有地域特色，消費者喜歡的農(nóng)產(chǎn)品品種，并對農(nóng)產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)意設(shè)計，增加其附加值，提高消費者購買欲。其次，選取合適的主播，可以選取村干部、地區(qū)明星等特殊身份的人，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘進行講解，幫助消費者選擇心儀產(chǎn)品和規(guī)格，增加消費者信任度。再者，加強服務(wù)管理，消費者下單以后，要進行嚴格的農(nóng)產(chǎn)品篩選，保障品質(zhì)，保障按時發(fā)貨，做好售后服務(wù)，帶給消費者良好的消費體驗。

（五）加強直播人才的培養(yǎng)

想要獲得理想農(nóng)產(chǎn)品直播效果，還需要更多專業(yè)直播人才的參與，直播人員的專業(yè)水平和知識水平影響著直播帶貨的效果，應(yīng)加強農(nóng)產(chǎn)品直播人才的培養(yǎng)工作。首先，開設(shè)專業(yè)的電商培訓(xùn)班，幫助區(qū)域培養(yǎng)專業(yè)的直播帶貨人才，打造專業(yè)的縣域農(nóng)產(chǎn)品直播團隊，成為縣域經(jīng)濟的代言人。其次，吸引各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，通過政府人才引進，讓更多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者來到本地進行創(chuàng)業(yè)，充分利用專業(yè)人才，形成農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬線上銷售渠道。再者，加強與高校的聯(lián)系，讓大學(xué)生志愿者和專家教授與本地農(nóng)民創(chuàng)業(yè)團隊的結(jié)合，提高農(nóng)民專業(yè)化水平。

五、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展熱潮中，農(nóng)產(chǎn)品直播也搭上了新媒體直播的快車，打破了農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加了農(nóng)民收入，實現(xiàn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級，助力了鄉(xiāng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。新鮮事物的產(chǎn)生和發(fā)展必然會面臨諸多問題，農(nóng)產(chǎn)品直播也不例外，存在農(nóng)村配套設(shè)施不完善、缺乏行業(yè)監(jiān)管、直播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新等一些問題，通過實施農(nóng)村配套設(shè)施、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級等優(yōu)化對策，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的健康發(fā)展，深度融合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。