“新農(nóng)人”直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興路徑探析

孫宇茹

“新農(nóng)人”直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興路徑探析

孫宇茹

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院陜西西安710130）

伴隨短視頻而成長(zhǎng)起來(lái)的“直播+電商”等網(wǎng)購(gòu)新業(yè)態(tài)在農(nóng)村蓬勃發(fā)展，短視頻直播帶貨成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和激活農(nóng)村發(fā)展新活力的重要力量。文章采用文獻(xiàn)資料、理論分析等方法梳理了“新農(nóng)人”直播帶貨的模式，分析了“新農(nóng)人”直播帶貨存在的問(wèn)題，并在傳播學(xué)視域下，借助“使用與滿足”和“把關(guān)人”理論，探討了“新農(nóng)人”直播帶貨創(chuàng)新策略，為“新農(nóng)人”直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興提供新視角。

“新農(nóng)人”；直播帶貨；傳播學(xué)；鄉(xiāng)村振興

隨著鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進(jìn)，全國(guó)各地的田間地頭涌現(xiàn)出一批批“新農(nóng)人”，他們依靠技術(shù)、專業(yè)知識(shí)逐夢(mèng)鄉(xiāng)野，給農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)了新理念、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中展現(xiàn)“新農(nóng)人”的青春作為，也為鄉(xiāng)村振興注入新活力[1]。截至2021年10月，拼多多平臺(tái)里加入的“95后”新農(nóng)人數(shù)量就已超12.6萬(wàn)人，在涉農(nóng)商家中的占比超過(guò)13%。2020年，抖音短視頻平臺(tái)宣布推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入總計(jì)12億流量資源，扶持平臺(tái)“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作[2]。

1 “新農(nóng)人”直播帶貨的現(xiàn)存模式

1.1 個(gè)體農(nóng)戶“造血”示范

從過(guò)去的脫貧攻堅(jiān)到如今的鄉(xiāng)村振興，農(nóng)戶最大的改變是從過(guò)去等著被“輸血”到如今主動(dòng)“造血”，從曾經(jīng)拿著鋤頭到如今拿起手機(jī)，從過(guò)去背井離鄉(xiāng)去打工再到如今返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們以田間地頭為背景，以鄉(xiāng)村手工藝為紐帶，以詩(shī)和遠(yuǎn)方云游為特色，為受眾展示鄉(xiāng)村自然景觀的同時(shí)，將有情懷的農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)給屏幕前的消費(fèi)者，通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)增收致富。

2021年12月，快手發(fā)布《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021快手“三農(nóng)”生態(tài)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2021年，“三農(nóng)”興趣用戶已經(jīng)超過(guò)2.4億，29%“三農(nóng)”興趣用戶來(lái)自一二線城市，而新增“三農(nóng)”原創(chuàng)短視頻突破2億條；2021年，全國(guó)“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加60%以上。由此可見(jiàn)，我國(guó)個(gè)體農(nóng)戶基數(shù)龐大。以西安市長(zhǎng)安區(qū)的“新農(nóng)人”翟某為例，2016年他參加了一次長(zhǎng)安區(qū)舉辦的職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，從此走上了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”之路，他在直播中為網(wǎng)友展示摘草莓，教大家如何種好火龍果，為廣大網(wǎng)友講解嫁接技術(shù)，讓每個(gè)人都可以隔著手機(jī)屏幕輕松學(xué)習(xí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)。如今，他本人的全網(wǎng)粉絲總數(shù)已超過(guò)150萬(wàn)，一個(gè)10 s的種植短視頻的點(diǎn)贊量輕松過(guò)萬(wàn)。在他的帶動(dòng)下，周邊很多村民也開(kāi)始學(xué)習(xí)直播帶貨。

1.2 政府代言公信拉動(dòng)

地方政府作為國(guó)家政策的執(zhí)行者，應(yīng)大力運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將直播助農(nóng)作為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種途徑。近年來(lái)，官員直播帶貨風(fēng)靡全國(guó)，許多基層官員化身為網(wǎng)紅，為農(nóng)產(chǎn)品傾情代言，很多干部也因此成為老百姓心中優(yōu)秀的“帶貨主播”[3]。例如，新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長(zhǎng)賀嬌龍通過(guò)直播帶貨銷售家鄉(xiāng)綠色農(nóng)產(chǎn)品，積極努力為農(nóng)民群眾打開(kāi)市場(chǎng)銷路的同時(shí)，還進(jìn)一步對(duì)外宣傳家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，有力帶動(dòng)了新疆的旅游業(yè)。2020年3月，周至縣副縣長(zhǎng)王碩在“戰(zhàn)疫助農(nóng)”抖音直播間講述周至獼猴桃的故事，3小時(shí)內(nèi)吸引了24萬(wàn)人在線觀看，線上累計(jì)下單7.86萬(wàn)單，銷售額達(dá)220余萬(wàn)元，直接帶動(dòng)300多戶果農(nóng)增收。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維已成為優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)干部的標(biāo)配，這不僅順應(yīng)了數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，更是提升農(nóng)產(chǎn)品銷量及打造品牌的最直接、有力的推手。

1.3 明星網(wǎng)紅引流助力

大多數(shù)“新農(nóng)人”影響力較小，難以吸引流量，明星網(wǎng)紅等公眾人物可憑借個(gè)人魅力和知名度，與“新農(nóng)人”共同直播，為“新農(nóng)人”直播間帶來(lái)更多流量。粉絲們出于對(duì)公眾人物的認(rèn)可與信任而選擇下單，這種方式有效解決了“新農(nóng)人”影響力小的問(wèn)題，同時(shí)為“新農(nóng)人”與消費(fèi)者架起了溝通的橋梁。例如，2020年10月，在第二十七屆農(nóng)高會(huì)“楊凌農(nóng)科”扶貧助農(nóng)直播節(jié)上，主辦方邀請(qǐng)了陜西本土明星苗阜、王二妮和網(wǎng)紅達(dá)人西安老六、陜西老喬等，他們與眾多擁有上百萬(wàn)粉絲量的農(nóng)民主播聯(lián)合直播，給貧困地區(qū)的農(nóng)民朋友直播帶貨，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧增收。

1.4 電商平臺(tái)活動(dòng)推廣

近年來(lái)，各類平臺(tái)借助自身用戶多及影響力大的優(yōu)勢(shì)，推出各類活動(dòng)以提升用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度，以直播的形式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而為農(nóng)戶提升產(chǎn)品銷量。例如，2020年，陜西省商務(wù)廳和阿里巴巴簽署“春雷計(jì)劃”戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作建設(shè)數(shù)字時(shí)代農(nóng)業(yè)“新基建”，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷全鏈條數(shù)字化水平，以數(shù)字化助農(nóng)興農(nóng)。在陜西，每4位淘寶主播就有1位深深扎根于農(nóng)村，為農(nóng)民帶貨。2020年，陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與拼多多簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，拼多多還與陜西省超過(guò)20個(gè)縣展開(kāi)合作，協(xié)助打造農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地與網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品上行的物流“超短鏈”，以及培育一批數(shù)字農(nóng)業(yè)示范基地等，為“新農(nóng)人”直播間農(nóng)產(chǎn)品銷售提供平臺(tái)支持和保障。再如，2022年，依托于快手持續(xù)踐行的“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，在全國(guó)共計(jì)有超2 600萬(wàn)場(chǎng)助農(nóng)、涉農(nóng)類直播在快手推出，內(nèi)容覆蓋農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技能知識(shí)培訓(xùn)等。

2 “新農(nóng)人”直播帶貨存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)戶自主直播能力不足

大部分投身鄉(xiāng)村的“新農(nóng)人”直播基礎(chǔ)薄弱。第一，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)年輕人缺乏農(nóng)業(yè)知識(shí)。部分“新農(nóng)人”雖然生于鄉(xiāng)村，但由于從小在外求學(xué)，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理缺乏基本認(rèn)知，導(dǎo)致在直播間因?yàn)槿狈I(yè)知識(shí)而表達(dá)混亂。第二，“新農(nóng)人”欠缺硬件設(shè)備，直播技能不足。常年務(wù)農(nóng)的“新農(nóng)人”雖然對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)了如指掌，但是除了一部聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，其他軟硬件尚未配備。第三，常年使用鄉(xiāng)音的“新農(nóng)人”難以做到熟練使用普通話與粉絲交流，在直播過(guò)程中往往詞不達(dá)意，錯(cuò)過(guò)一些成交的機(jī)會(huì)。第四，技術(shù)運(yùn)營(yíng)也是“新農(nóng)人”直播的短板，他們往往依賴政府支持，一旦脫離幫扶，就容易因?yàn)槔щy重重而放棄。第五，互聯(lián)網(wǎng)思維有所欠缺，部分“新農(nóng)人”缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的“新農(nóng)人”很少，直播內(nèi)容往往比較單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)受眾的吸引力不大。因此，“新農(nóng)人”的自主直播能力還有待提高。

2.2 產(chǎn)業(yè)供應(yīng)體系不完善

目前國(guó)內(nèi)農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，依然存在配套服務(wù)方面的缺口，諸如農(nóng)產(chǎn)品在包裝、物流、售后等方面都存在問(wèn)題，致使消費(fèi)者滿意度下降，尤其是在偏遠(yuǎn)地區(qū)，這些細(xì)節(jié)問(wèn)題嚴(yán)重制約“新農(nóng)人”直播帶貨的發(fā)展[4]。

首先，“新農(nóng)人”在直播間銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多為水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)包裝要求較高，包裝不到位容易導(dǎo)致其在運(yùn)輸途中受損。其次，農(nóng)村電商的發(fā)展往往受限于當(dāng)?shù)氐奈锪靼l(fā)展水平，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，運(yùn)輸成本較高，導(dǎo)致物流發(fā)展水平受限。最后，“新農(nóng)人”直播帶貨的售后問(wèn)題難以解決，由于缺乏專業(yè)客服人員，難以快速有效處理客戶的售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致售后好評(píng)率低、顧客復(fù)購(gòu)率低，從而流失大量客戶，不利于“新農(nóng)人”直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 平臺(tái)管理制度有待完善

2022年我國(guó)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映，直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、不文明帶貨、價(jià)格誤導(dǎo)等方面問(wèn)題比較突出。其中，產(chǎn)品質(zhì)量差和虛假宣傳是兩大主要問(wèn)題。同樣，部分“新農(nóng)人”在直播時(shí)為了銷量，不惜虛假宣傳，使得售后問(wèn)題頻出，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，也損害了“新農(nóng)人”自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

之所以產(chǎn)生這一系列問(wèn)題，主要原因在于平臺(tái)管理制度不完善。首先，內(nèi)容審核機(jī)制不健全。平臺(tái)對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容審核不嚴(yán)格，導(dǎo)致不良內(nèi)容傳播，阻礙直播市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。其次，監(jiān)管機(jī)制不完善。目前，直播行業(yè)的監(jiān)管機(jī)制還未完全建立起來(lái)，平臺(tái)相關(guān)部門的監(jiān)管職責(zé)和工作流程還未明確和完善，導(dǎo)致直播內(nèi)容不甚規(guī)范。最后，用戶舉報(bào)機(jī)制不完善。對(duì)于違法違規(guī)的直播行為，用戶缺乏暢通的監(jiān)督舉報(bào)渠道。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足

首先，部分“新農(nóng)人”直播帶貨品牌意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，粉絲每次買到的產(chǎn)品的大小、顏色、口味都不統(tǒng)一。其次，“新農(nóng)人”直播間缺乏差異化營(yíng)銷，選品、包裝等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，難以打造出地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工鏈短，深加工不足，產(chǎn)品附加值低，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。最后，品牌定位不明確，無(wú)法精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)客戶的需求提供服務(wù)。

3 “新農(nóng)人”直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興的建議

3.1 加強(qiáng)技能培訓(xùn)，提升“新農(nóng)人”直播專業(yè)性

第一，立足傳播學(xué)“使用與滿足”理論，從消費(fèi)者角度出發(fā)，分析粉絲消費(fèi)動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)粉絲樂(lè)于在“新農(nóng)人”直播間下單的主要原因是對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的向往和濃厚的“鄉(xiāng)愁”。第二，政府有關(guān)部門應(yīng)積極營(yíng)造良好的直播環(huán)境，組織針對(duì)“新農(nóng)人”的專業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)容可涉及農(nóng)業(yè)知識(shí)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)、直播話術(shù)、普通話培訓(xùn)等，不斷提升“新農(nóng)人”的直播帶貨水平。第三，定期組織相關(guān)比賽，鼓勵(lì)“新農(nóng)人”敢于創(chuàng)新、樂(lè)于挑戰(zhàn)。

3.2 完善配套服務(wù)，保障“新農(nóng)人”直播產(chǎn)業(yè)供應(yīng)體系

立足傳播學(xué)“使用與滿足”理論，從受眾出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、存儲(chǔ)保鮮難度大、運(yùn)輸受損率高。由此可見(jiàn)，粉絲對(duì)“新農(nóng)人”直播間的產(chǎn)品的包裝物流的要求較高。然而，當(dāng)前農(nóng)村物流水平整體偏低、售后問(wèn)題也較多，無(wú)法完全保障“新農(nóng)人”直播帶貨的發(fā)展需求。因此，政府有關(guān)部門應(yīng)持續(xù)完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施，為“新農(nóng)人”直播帶貨提供配套服務(wù)[5]。

首先，完善農(nóng)村交通物流網(wǎng)絡(luò)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)物流中轉(zhuǎn)站，為農(nóng)產(chǎn)品物流提供轉(zhuǎn)運(yùn)節(jié)點(diǎn)，將較大行政村或供銷超市等地設(shè)置為專業(yè)的物流網(wǎng)點(diǎn)，作為農(nóng)產(chǎn)品分發(fā)的最后一環(huán)，通過(guò)構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流網(wǎng)點(diǎn)，提高農(nóng)村物流覆蓋面和入村率。

其次，物流企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)全程規(guī)范化和信息化管理，這樣既能降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，又能保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。

最后，搭建智能化的農(nóng)村物流電子商務(wù)平臺(tái)。打造集數(shù)據(jù)收發(fā)、信息發(fā)布、智能化配送、庫(kù)存管理、市場(chǎng)分析等功能于一體的農(nóng)村物流電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全鏈條智能化管理，讓該平臺(tái)為“新農(nóng)人”提供便利。

3.3 加大監(jiān)管力度，完善“新農(nóng)人”直播管理制度

立足傳播學(xué)“把關(guān)人”理論，“新農(nóng)人”直播從業(yè)人員都應(yīng)清楚只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道，因此面對(duì)“新農(nóng)人”虛假宣傳、夸大其詞等問(wèn)題，必須通過(guò)行之有效的監(jiān)管，發(fā)揮“把關(guān)人”作用，才能使其保持可持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭。

首先，落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任。平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的載體，應(yīng)利用自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，嚴(yán)格把關(guān)直播內(nèi)容，參與“新農(nóng)人”職業(yè)培訓(xùn)，對(duì)違法違規(guī)行為給予相應(yīng)處罰。

其次，完善直播帶貨方面的監(jiān)管體系。進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨，仍需持續(xù)完善相關(guān)監(jiān)管細(xì)則。例如，可將“帶貨主播”納入廣告法規(guī)范主體，將“流量造假”等行為納入法律監(jiān)管范疇，整治直播帶貨虛假宣傳亂象。同時(shí)，對(duì)于直播帶貨的侵權(quán)行為，依據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》予以相應(yīng)的處罰。例如，按照主播非法獲利的比例進(jìn)行懲處，通過(guò)不斷完善監(jiān)管體系，為“新農(nóng)人”直播帶貨提供清朗空間。

最后，暢通監(jiān)督渠道。監(jiān)管部門應(yīng)建立常態(tài)化的監(jiān)管機(jī)制，例如，定期抽查“新農(nóng)人”直播間，對(duì)所售農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，設(shè)置舉報(bào)機(jī)制，有效治理直播帶貨亂象。有關(guān)部門也可通過(guò)語(yǔ)音、視頻及圖片自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，第一時(shí)間糾察直播帶貨中的違法違規(guī)言行，通過(guò)重重把關(guān)，將“新農(nóng)人”直播帶貨置于有效監(jiān)管之下。

3.4 加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展

本研究立足傳播學(xué)中“把關(guān)人”理論，提出政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)紀(jì)人和農(nóng)戶需要多方聯(lián)動(dòng)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分市場(chǎng)需求，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，打造差異化品牌[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興背景下，“新農(nóng)人”直播帶貨儼然已成為直播界一道亮麗的風(fēng)景線。本研究通過(guò)梳理“新農(nóng)人”直播帶貨的模式和存在問(wèn)題，立足傳播學(xué)理論視角，提出加強(qiáng)“新農(nóng)人”技能培訓(xùn)、完善配套服務(wù)、加大監(jiān)管力度、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等措施，以此來(lái)促進(jìn)“新農(nóng)人”直播帶貨可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

[1]吳傳娟.廣袤鄉(xiāng)村也是成才舞臺(tái):貴州“新農(nóng)人”成鄉(xiāng)村振興“興農(nóng)人”[EB/OL].(2023-06-17)[2023-07-18].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1768918124897630389&wfr=spider&for=pc.

[2]李露萍.當(dāng)代“新農(nóng)人”的身份建構(gòu)研究[D].上海:華東師范大學(xué),2016.

[3]鄧喆.政府官員直播“帶貨”:政務(wù)直播+助農(nóng)的創(chuàng)新發(fā)展?風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)與長(zhǎng)效機(jī)制[J].中國(guó)行政管理,2020(10): 80-85.

[4]楊昊月.鄉(xiāng)村振興背景下“新農(nóng)人”直播帶貨的行動(dòng)策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2022,33(18):218-220,247.

[5]呂永潔.直播助農(nóng)初級(jí)模式及其升級(jí)路徑探析[J].當(dāng)代電視,2021(9):26-29.

[6]陳瑩.農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展初探[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2022(1):39-41.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.48

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)08-148-03

西安市2023年度社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“傳播學(xué)視域下‘新農(nóng)人’直播帶貨賦能西安鄉(xiāng)村振興策略研究”（23LW221）

孫宇茹（1990—），女，陜西延安人，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)樾旅襟w傳播。