張弘韜

（湖南工業(yè)大學包裝藝術設計學院，湖南 株洲 412007）

文化是旅游業(yè)的內(nèi)在靈魂，也是旅游活動的出發(fā)點和歸宿。十八大以來，習近平總書記多次強調(diào)“文化自信”概念，并將其確立為繼“制度自信”、“理論自信”、“道路自信”之后的“第四種自信”。探索“文化自信”在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中作用，正是踐行“文化自信”的重要途徑之一。湘西是“十四五”期間湖南重點建設的“五大旅游板塊”之一。隨著近年來旅游消費的持續(xù)升溫，各類旅游商品也開始成為湘西旅游創(chuàng)收的重要渠道。然而，目前市面上的湘西旅游商品包裝仍普遍存在文化定位模糊、地域特色缺失等問題。因此，本研究擬以“文化自信”為出發(fā)點，探索湘西旅游商品包裝的創(chuàng)新設計路徑，以此促進湘西文化風韻的傳承發(fā)揚，助力湘西旅游經(jīng)濟發(fā)展。

1 文化自信與旅游商品包裝設計的關系

文化具有歷史繼承性和地方性。由于空間上的區(qū)隔，特定地域范圍往往因獨特的自然風貌和歷史沉淀而形成差異化的語言、信仰、建筑及民風民俗。這些不可復制的歷史文化遺存正是支撐文化旅游發(fā)展的核心要素，也構成了推動區(qū)域文化振興、經(jīng)濟振興的內(nèi)生源動力。

旅游是人類在基本物質(zhì)需要得到滿足后產(chǎn)生的一種高層次精神追求，其本質(zhì)是文化[1]。旅游商品則是旅行者在旅游過程中所購買的紀念品、工藝品、土特產(chǎn)品等可供使用、收藏、轉(zhuǎn)贈的實物性質(zhì)商品[2]。作為旅游體驗的物化形式，旅游商品承載著一段旅途經(jīng)歷的記憶，也扮演著地域文化載體的角色。當旅游商品被展示或轉(zhuǎn)贈時，旅游地的文化即隨之傳播到異地。可以說，旅游商品是聯(lián)結“人——旅游地”、“人——文化”乃至“人——人”關系的紐帶。承載文化要素、傳遞旅游體驗也是旅游商品區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要屬性。因此，旅游商品包裝設計既有一般產(chǎn)品包裝設計的共性，也有其自身的特殊性。除了要求具備保護、便利、促銷等功能，旅游商品包裝還應根植于地脈、史脈和文脈，并以此構成旅游體驗的文化因子。以文化自信為向度、以原生文化為基因，旅游商品包裝設計不僅是提升產(chǎn)品經(jīng)濟附加值的過程，也是滿足游客文化消費需要的過程。同時，通過對地域文化資源的梳理、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化，融入文化元素的旅游商品包裝設計也能在一定程度上對傳承文化遺產(chǎn)、升華旅游品牌起到積極作用。

2 湘西旅游商品包裝設計的文化定位

表1 湘西旅游商品分類

湘西，地處武陵、雪峰山脈地區(qū)，境內(nèi)流經(jīng)沅水、澧水，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。自上世紀90 年代起，湘西一直是湖南開發(fā)精品旅游線路的核心。經(jīng)過多年發(fā)展，已形成集觀光、度假、養(yǎng)生、娛樂為一體的旅游活動網(wǎng)絡。湘西的自然生態(tài)旅游資源主要分布在湘西北和湘西南，涵蓋了風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園、濕地公園等類型。其中，武陵源和崀山風景名勝區(qū)均為世界自然遺產(chǎn)。另外，湘西還是湖南少數(shù)民族分布的主要區(qū)域，除了作為主體少數(shù)民族的苗族、土家族，人口過千的還有侗族、瑤族、白族、回族等。在不少偏遠山區(qū)，少數(shù)民族的傳統(tǒng)節(jié)慶、飲食、藝術、建筑等保存較為完整，獨具風韻。結合上述旅游資源，立足“文化自信”視角，湘西旅游商品包裝的設計定位可從山水文化、民族民俗文化兩個方面展開探索，見表2。

3 湘西旅游商品包裝設計的文化表達策略

3.1 傳統(tǒng)工藝的嫁接運用

古老的湘西有著歷史悠久的手工藝傳統(tǒng)。然而，在近半個世紀的現(xiàn)代化和城市化浪潮中，多元文化的沖擊、原住民的外流、生活方式的變遷以及手工藝傳統(tǒng)傳承方式的局限性都使得許多寶貴的手工藝技藝面臨瀕危消亡的危險。近年來，隨著國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的高度重視，全國各地興起了“非遺＋旅游”熱。在此背景下，將湘西傳統(tǒng)手工藝元素融入旅游商品包裝設計中，不僅能讓其重新回歸時代、回歸生活，也能為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收帶來更好的效益。

如最能體現(xiàn)湘西少數(shù)民族審美意識的蠟染。其工藝原理是“先用蠟繪花于布，而后染之，既染蠟則見花?！盵3]湘西蠟染多以棉布為面料、藍靛為染料。在過去，蠟染是苗族、土家族民族服飾中最常見的裝飾手法。而在今天的旅游商品市場，蠟染已經(jīng)被廣泛運用在披肩、壁掛、桌罩、門簾甚至各類旅游商品包裝當中。采用蠟染工藝的包、袋、囊等因具有色澤鮮艷、著色牢固、安全環(huán)保的特點而頗受游客們喜愛。

還有湘西特色竹器制作工藝。湘西是山林地區(qū)，植被茂密，雨量充沛，竹資源十分豐富。自古以來，湘西篾匠就擅長用竹材制作各種生產(chǎn)生活用具。在包裝領域，竹皮柔韌質(zhì)輕，可用于編制捆扎，竹干中空多節(jié)，可盛裝封口，竹葉修長耐潮，可用來包裹物品。通過就地取材，開發(fā)制作竹籠、竹籃、竹筒、竹罐等包裝容器，不僅能讓旅游商品包裝物美價廉、結實耐用，還能帶給游客獨特的地域文化體驗。

3.2 圖形色彩的提取創(chuàng)新

圖形與色彩是最具感官沖擊力的視覺傳達要素。將具有地域文化代表性的圖形色彩融入包裝設計中，無疑能為旅游商品打上鮮明的文化識別烙印。而這一過程離不開設計師對文化元素的提取、改造和再現(xiàn)。

所謂“提取”，是指從文化定位出發(fā)，找到人們的記憶情感中具有群體認知共性和典型代表意義的核心文化元素。這不僅需要設計師梳理出相對直觀的顯性元素，還要善于發(fā)掘非物質(zhì)的、抽象的隱性元素[4]。湘西旅游商品包裝設計的文化元素提取示例見表3。“改造”則是基于設計美學和營造意境的需要來提煉形態(tài)，對原有的元素進行解構、變形、簡化或重組，從而賦予新的形式，實現(xiàn)“形”與“意”的轉(zhuǎn)化。最后，通過不同的風格形式來“再現(xiàn)”符號。就圖形而言，除了運用攝影照片進行表現(xiàn)之外，還可以采用素描、水彩等手法呈現(xiàn)出更具主題化的視覺效果。就色彩而言，則是需要歸納出具有視覺顯著性和地域認同感的主題代表色，然后確立色值、色域，再運用到包裝視覺形象中[5]。例如，對于以土家族文化為主題定位的旅游商品包裝設計，土家織錦“西蘭卡普”中的白虎、四十八勾、臺臺花等經(jīng)典紋樣都能成為取之不盡的靈感源泉。色彩方面，則可以提取黑、紫、赤、黃、青五種常見的土家織錦“正色”，并采用相鄰色強對比的配色方案，就能為包裝注入一種深沉典雅、厚重古樸的民族氣息。

表3 元素提取示例

3.3 造型結構的模擬借鑒

包裝造型與結構是包裝材料互相聯(lián)系、互相作用的組織形態(tài)與存在方式。從文化表達的需要出發(fā)，設計師可以采用擬態(tài)法，將所提取的文化元素融入包裝造型與結構。

擬態(tài)法又稱擬形法，是指仿照生物、人造物或其他自然物的形象、構造及特征來設計產(chǎn)品包裝，通過整體或局部、立體或平面的仿擬使包裝獲得較高的聯(lián)想性、隱喻性[6]。擬態(tài)法的運用首先需要解構包裝，即對包裝造型與結構要素進行分解，將其剝離為特征部分和可塑部分。其中，特征部分是為了確保包裝功能所不可刪減、不可破壞的部分，也是在包裝擬態(tài)創(chuàng)意時需始終保持穩(wěn)定的部分?？伤懿糠謩t是可以大膽改變創(chuàng)新的部分，該部分正是創(chuàng)意的亮點所在。進而，設計師需要考慮哪些包裝可塑部分與所提取的文化元素在造型結構方面較為近似，可以通過夸張、變異、抽象等手法調(diào)整修繕，使兩者完美吻合。當然，造型結構的擬態(tài)并不是簡單的元素拼貼復制，而是應把握包裝與自然、人文形態(tài)的本質(zhì)關聯(lián)性，有效傳達其造型結構蘊藏的文化內(nèi)涵和審美情趣。如湘西傳統(tǒng)民居吊腳樓，以立柱支撐的半干欄式木質(zhì)結構為主要特征，輔以青磚灰瓦，其屋檐微微翹起，優(yōu)美的曲線宛如輕盈的飛鳥。設計師可以利用包裝提梁結構、開窗造型、盒蓋輪廓等具有較強造型可塑性的特點，將這些部件的輪廓設計成吊腳樓造型。這樣一來，就強化了包裝的文化識別性，同時也體現(xiàn)了產(chǎn)品來源地信息。

3.4 設計理念的生態(tài)環(huán)保

旖旎多姿的湘西山水彌漫著人與自然和諧相長的生態(tài)文明氣息?；谏剿幕ㄎ坏穆糜紊唐钒b不僅應著力刻畫自然風光的審美境界，還可以將這種定位升華拓展，通過融入綠色環(huán)保的設計理念來喚起人們對生態(tài)價值的敬畏珍視。

實際上，消費者的旅游文化體驗既包括了相對淺表的感官體驗，也涵蓋了深層次的行為體驗、情感體驗[7]。從感官體驗的維度出發(fā)，設計師可以從包裝圖形、色彩、造型等要素來再現(xiàn)湘西山水的神奇秀美，又或者利用視覺設計的裸色處理、造型結構的減量化設計來直觀的詮釋生態(tài)文明主題。而從行為體驗、情感體驗的維度出發(fā)，設計師還需要賦予旅游商品包裝更多的交互參與性，通過包裝相關的操作及使用體驗來傳達綠色生態(tài)意識，對人們參與環(huán)保、關愛自然起到積極引導作用。如在紀念T 恤、明信片等旅游商品的包裝設計中，設計師可以引入多用化設計理念。游客將商品帶回家后，只需按照包裝上的說明示意圖進行簡單折疊、剪裁或拼接處理，即可將包裝變成一些實用的生活小物件。如此一來，消費者不僅收獲了動手的樂趣，也實現(xiàn)了變廢為寶、一物多用，通過延長包裝生命周期參與了環(huán)境保護。

4 結語

“文化自信”是帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎，也是促進文化傳承與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的驅(qū)動力[8]。以文化自信為立足點，本研究對湘西旅游商品包裝的創(chuàng)新優(yōu)化問題進行了探討。本研究所提出的設計策略不囿于單獨使用，而是需要設計師在實踐中進行綜合平衡，找到契合產(chǎn)品屬性及游客需求的一體化解決方案。誠然，如何避免設計的過度商業(yè)化導致文化表達被稀釋，如何將包裝設計納入旅游產(chǎn)業(yè)鏈進行整合創(chuàng)新，這些問題的探究仍有待學界、業(yè)界做出全方位努力。筆者相信，與之相關的研究方興未艾。