文_張 鶯

當(dāng)前，短視頻正逐步成為信息傳播的重要形式之一。對(duì)行業(yè)性紙媒來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)新的媒介環(huán)境，立足原有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新傳播模式，是必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。本文在系統(tǒng)分析其面臨的困境與現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，結(jié)合浙江教育報(bào)融媒體產(chǎn)品“教育理想說(shuō)”的探索，分析了行業(yè)性紙媒入局短視頻的實(shí)際效果、遇到的挑戰(zhàn)以及可能的解決方案，以期為其融合傳播、創(chuàng)新發(fā)展提供一種新的視角。

倒逼：紙媒的傳播困境

從傳播方式上來(lái)看，紙媒的傳播是單向的，讀者只能被動(dòng)地接收信息，不能與信息的編輯和推送者互動(dòng)、交流。從時(shí)效性來(lái)說(shuō)，由于紙媒本身編輯、制作、審核、印刷等一系列工作流程，使得信息傳遞必然會(huì)相對(duì)滯后。從傳播形式來(lái)看，紙媒的新聞表達(dá)方式比較單一，無(wú)法使讀者獲得可聽有動(dòng)感的用戶體驗(yàn)。在制作成本上，紙張成本逐年上升也成為制約紙媒發(fā)展的一大因素。

除了上述所有紙媒面臨的共性難題外，像浙江教育報(bào)這樣的行業(yè)紙媒還面臨更多考驗(yàn)。

首先，受眾面更窄。作為一家浙江教育系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行的專業(yè)紙媒，浙江教育報(bào)自創(chuàng)辦之日起就存在受眾面較窄的問(wèn)題。其次，傳播到達(dá)有限。浙江教育報(bào)的讀者群限定在浙江省教育系統(tǒng)內(nèi)部，這也使得其傳播覆蓋率和到達(dá)率受限。第三，影響力不盡如人意。自創(chuàng)刊以來(lái)，浙江教育報(bào)組織策劃的名師送教、校長(zhǎng)論壇、高校招生咨詢等多項(xiàng)媒體活動(dòng)持續(xù)多年并成為圈內(nèi)品牌，但是社會(huì)面的影響力仍然十分有限。第四，專業(yè)資源未能充分發(fā)揮效能。作為浙江省教育廳直屬機(jī)關(guān)報(bào)，浙江教育報(bào)多年來(lái)致力于打造兼具權(quán)威性與親和力的教育類專業(yè)媒體，在教育專家資源整合、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面凝聚了諸多優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)閭鞑ッ娴南忍觳蛔悖@些優(yōu)勢(shì)得不到有效發(fā)揮。

機(jī)遇：紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)分析

相較新媒體，紙質(zhì)媒體存在不少優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是線性閱讀與非線性閱讀帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)差異。紙質(zhì)媒體通常被設(shè)計(jì)成線性閱讀（即按順序閱讀），這有助于深入理解和記住內(nèi)容。相比之下，新媒體（尤其是網(wǎng)頁(yè)）往往鼓勵(lì)非線性閱讀（即跳躍式閱讀），例如通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到不同的內(nèi)容。雖然非線性閱讀在某些情況下可能更有效，但它可能導(dǎo)致注意力分散和信息過(guò)載。二是信任度。信任轉(zhuǎn)移理論（Trust Transfer Theory）提出，人們傾向于將他們對(duì)一個(gè)已知對(duì)象（例如一個(gè)品牌或機(jī)構(gòu)）的信任轉(zhuǎn)移到與之相關(guān)的其他對(duì)象（例如其產(chǎn)品或服務(wù)）。因此，已經(jīng)建立了聲譽(yù)和公信力的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的紙質(zhì)出版物可能會(huì)比其新媒體平臺(tái)更受到信任。因此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何科學(xué)借力新媒體、合理運(yùn)用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前的媒體環(huán)境中是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

就行業(yè)紙媒來(lái)說(shuō)，新媒體的興起和不斷更新迭代，在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了突破行業(yè)傳播圏層的機(jī)遇。這一背景下，浙江教育報(bào)立足專業(yè)優(yōu)勢(shì)，將視線瞄準(zhǔn)短視頻平臺(tái)，開啟了行業(yè)紙媒融媒發(fā)展的探索之路。

事實(shí)上，多年來(lái)，浙江教育報(bào)從未停止過(guò)跨界破冰的嘗試。2013年1月，《浙江教育報(bào)》曾專門開辟家庭教育專版《家校時(shí)空》，每周一期，試水開拓教育系統(tǒng)外的家長(zhǎng)市場(chǎng)。通過(guò)“名師說(shuō)家教”“家校故事匯”“案例分享”“班主任在線”“親子漫說(shuō)”等多個(gè)專欄，“家長(zhǎng)課堂”“家長(zhǎng)沙龍”“家校面對(duì)面”等多項(xiàng)媒體活動(dòng)，在圈內(nèi)形成了一定影響力。不過(guò)，因?yàn)樾袠I(yè)紙質(zhì)媒體的傳播短板，該專版在市場(chǎng)拓展方面一直未見明顯成效，最終于2016年?？?。然而，4年試水也為浙江教育報(bào)積攢了一定人氣，擴(kuò)大了媒體的朋友圈。尤其是在專家資源整合和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面，為此后策劃與制作短視頻欄目“教育理想說(shuō)”，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

伴隨著短視頻的風(fēng)生水起，2021年浙江教育報(bào)入駐視頻號(hào)，同年8 月，家庭教育短視頻欄目“教育理想說(shuō)”也正式上線開播，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)教育專家、以每周推送兩到三期訪談短視頻的形式，面向全社會(huì)傳播科學(xué)教育理念。該欄目以“匯聚多方智慧，讓我們一起學(xué)做好家長(zhǎng)”為宗旨，搭建家長(zhǎng)與家庭教育專家、校長(zhǎng)等之間的橋梁，幫助家長(zhǎng)培養(yǎng)科學(xué)、理性的家庭教育理念。

破圈：融媒體傳播的變與不變

“教育理想說(shuō)”上線至今，共推出57 期，總閱讀量已經(jīng)突破上億人次，單期閱讀量10 萬(wàn)+的占半數(shù)以上。其中，一期以杭州市第二中學(xué)原校長(zhǎng)、海亮教育集團(tuán)總校長(zhǎng)葉翠微為訪談嘉賓的短視頻節(jié)目《高考數(shù)學(xué)難，傳遞了什么信號(hào)》，閱讀量超110萬(wàn)。因?yàn)槌錾膫鞑バ?yīng)，如今“教育理想說(shuō)”的系列短視頻作為浙江教育報(bào)刊總社原創(chuàng)的家長(zhǎng)微課程，入駐浙江省之江匯數(shù)字教育廣場(chǎng)，并得到同步置頂推送。

從浙江教育報(bào)的實(shí)踐來(lái)看，盡管融媒時(shí)代傳播方式發(fā)生了革命性變化，但是一些傳播的基本原則是不變的。

第一，議題設(shè)置理論。媒體通過(guò)聚焦于特定的社會(huì)話題，可以引導(dǎo)公眾的注意力和討論。從前期策劃開始，“教育理想說(shuō)”就緊跟社會(huì)焦點(diǎn)話題、直擊家教痛點(diǎn)難點(diǎn)。我們?cè)O(shè)置的訪談議題包括：“雙減”政策下的教育之變、校外培訓(xùn)監(jiān)管帶來(lái)的家長(zhǎng)焦慮、未成年人游戲設(shè)限、中小學(xué)生心理健康、家庭教育立法、0-6歲學(xué)前兒童科學(xué)養(yǎng)育、各個(gè)不同教育階段的科學(xué)銜接、和諧親子關(guān)系等。“教育理想說(shuō)”能在短期內(nèi)獲得可觀的流量和效益，正是得益于多年專業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)中積累起來(lái)的對(duì)教育議題設(shè)置的敏感性和專業(yè)度。

第二，權(quán)威性原則。這是社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼提出的影響力六大原則之一。西奧迪尼指出，人們傾向于遵從權(quán)威人士的意見或建議。因此，當(dāng)內(nèi)容或信息由專家提供時(shí)，更可能被認(rèn)為是可信和有價(jià)值的，從而吸引更多的流量。基于此，“教育理想說(shuō)”約請(qǐng)的訪談嘉賓主要來(lái)自于兩個(gè)群體，一是名師名校長(zhǎng)群體，二是家教專家群體。他們不僅是圏內(nèi)的意見領(lǐng)袖，更是家長(zhǎng)信賴的專家或擁有眾多家長(zhǎng)粉絲的行業(yè)權(quán)威。浙江教育報(bào)這些沉淀多年的教育專家資源，正是“教育理想說(shuō)”破圈走紅的流量密碼。

第三，媒體覆蓋率原則。該原則指出信息的傳播范圍和覆蓋面越廣，接收信息的人群就越多。為了觸達(dá)更廣泛的受眾群體，“教育理想說(shuō)”采用一次創(chuàng)作、多端發(fā)布的生產(chǎn)與傳播機(jī)制，通過(guò)“浙江教育報(bào)”視頻號(hào)、之江匯數(shù)字教育廣場(chǎng)、“浙派教師”微信公眾號(hào)、“浙江教育”學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)等多個(gè)平臺(tái)同步發(fā)布，讓影響力實(shí)現(xiàn)疊加，迅速成為在家長(zhǎng)群體中有一定知名度和公信力的融媒體產(chǎn)品。今年，還對(duì)短視頻的訪談內(nèi)容進(jìn)行了整理和再創(chuàng)作，集結(jié)成冊(cè)后，將于年底由華東師范大學(xué)出版社正式出版發(fā)行，讓科學(xué)的家教理念進(jìn)一步影響和輻射到更廣泛的家長(zhǎng)群體。

從目前“教育理想說(shuō)”的流量、好評(píng)度和影響力來(lái)看，浙江教育報(bào)對(duì)融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試初步取得了一些成績(jī)。但新媒體時(shí)代傳播介質(zhì)的更新迭代十分迅速，很難判斷短視頻的紅利期還會(huì)持續(xù)多久。如何順勢(shì)而為，開發(fā)出更多符合受眾需求的融媒體產(chǎn)品，仍需要行業(yè)紙媒不斷探索和實(shí)踐。