文_徐佳梅

教育報(bào)刊具有提供信息、交互信息的傳播特質(zhì)，也承擔(dān)著立德樹(shù)人、培育人才的教育功能。融媒體時(shí)代，大眾的碎片化閱讀生態(tài)以及教育信息化的必然趨勢(shì)，倒逼著教育報(bào)業(yè)進(jìn)行深度的自我革新，擺脫困境，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。教育報(bào)業(yè)如何處理好教育與傳播的辯證關(guān)系？如何順勢(shì)而變、轉(zhuǎn)型升級(jí)，闖出一片天地？這是一個(gè)具有新聞理論創(chuàng)新意義和實(shí)踐發(fā)展價(jià)值的新課題。融媒體環(huán)境下，教育報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要重新審視頂層設(shè)計(jì)，要在體制機(jī)制、管理層面改革創(chuàng)新，推動(dòng)組織機(jī)構(gòu)一體化、傳播體系一體化，實(shí)現(xiàn)人員、管理、運(yùn)營(yíng)融合，為打造新型主流媒體提供強(qiáng)有力的體制機(jī)制支撐，如此，教育報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新道路才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

一、當(dāng)今教育報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境分析

1.媒體融合的困境。教育報(bào)業(yè)的融合發(fā)展，無(wú)異于一場(chǎng)立體化、多層次的自我革新。在戰(zhàn)略布局、運(yùn)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式上都是一次徹底的革命。教育報(bào)業(yè)的融合發(fā)展，關(guān)鍵在融為一體、合而為一。當(dāng)前，傳統(tǒng)教育報(bào)刊在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，存在著不小的問(wèn)題：有的為“融”而“合”，對(duì)媒體平臺(tái)的運(yùn)用效度較低；有的缺乏“融合”的戰(zhàn)略縱深，造成功能型平臺(tái)建設(shè)的長(zhǎng)期缺失；有的只是把互聯(lián)網(wǎng)工具化，造成網(wǎng)刊“兩張皮”現(xiàn)象等。這種低質(zhì)量的融合，最終影響了“媒體+教育”新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展和開(kāi)拓創(chuàng)新。

2.報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境。教育報(bào)業(yè)已然進(jìn)入融合發(fā)展的深水區(qū)，如何在創(chuàng)新中尋求突破，成為教育媒體人的最大共識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告、發(fā)行在報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)中占絕對(duì)的比重，但隨著媒體形態(tài)及閱讀方式的改變，以廣告、發(fā)行收入盈利的單一化經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以為繼。與此同時(shí)，媒體融合投入大量的人力、物力，新媒體積攢的流量卻難以變現(xiàn)，也成了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)難以邁過(guò)的第二道坎。

二、探索融媒體時(shí)代教育報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路

融媒體經(jīng)營(yíng)是檢驗(yàn)媒體融合的試金石，過(guò)不了經(jīng)營(yíng)關(guān)就過(guò)不了媒體融合關(guān)?？梢哉f(shuō)，媒體融合和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，其實(shí)深度“捆綁”，互為“破局”，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！耙越塘⒚?、以媒促教”，基于這樣的教媒立場(chǎng)，我們思考教育報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和轉(zhuǎn)型策略。

1.立足內(nèi)容品質(zhì)。立足專業(yè)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)傳播核心，這是融媒體時(shí)代下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的根基所在。教育報(bào)業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)就是注重內(nèi)容生產(chǎn)，最大潛力就是基于內(nèi)容資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化為讀者真實(shí)需要的精品內(nèi)容。這是教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的底氣所在。融媒體時(shí)代，無(wú)論媒體形態(tài)如何改變，只要內(nèi)容的原創(chuàng)性和權(quán)威性在，教育報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的硬核引擎就在。

2.數(shù)字化賦能轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，內(nèi)容的核心價(jià)值則是數(shù)據(jù)。融媒體時(shí)代要取新媒體所“長(zhǎng)”，補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所“短”。一方面，可以把大數(shù)據(jù)分析引入內(nèi)容生產(chǎn)全過(guò)程，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新；另一方面，可以對(duì)精品內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，加強(qiáng)數(shù)字化制作和網(wǎng)絡(luò)傳播力度。數(shù)字化閱讀時(shí)代正在快速到來(lái)，教育報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型部署或許可以走出一條全新的融合發(fā)展之路。

3.加快資源整合。融媒體時(shí)代帶來(lái)諸多變數(shù)，特別是新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，“停課不停學(xué)”刺激了線上教育的快速發(fā)展，客觀上加快了教育信息化的步伐?！叭诿襟w+后疫情”時(shí)代，傳統(tǒng)教育報(bào)刊必須下決心將經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上，整合、打通報(bào)刊采編印發(fā)的業(yè)務(wù)鏈，整合、挖掘優(yōu)質(zhì)資源智庫(kù)功能鏈，整合、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈。簡(jiǎn)而言之，打通上下游，完成各環(huán)節(jié)的價(jià)值融通，把教育報(bào)業(yè)內(nèi)容的原創(chuàng)性、體系化和品牌影響力的資源優(yōu)勢(shì)與本地化服務(wù)需求更好地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的價(jià)值服務(wù)。

三、融媒體時(shí)代教育報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型策略探析

1.構(gòu)建平臺(tái)型教育媒體。

以“立足專業(yè)—做透服務(wù)—推進(jìn)轉(zhuǎn)型—融合經(jīng)營(yíng)”為思路，教育報(bào)業(yè)需要構(gòu)建高質(zhì)量、專業(yè)化、開(kāi)放性的“平臺(tái)型教育媒體”。下一步的重點(diǎn)在于建設(shè)生態(tài)互融的媒體平臺(tái)，探索互利共贏的產(chǎn)業(yè)布局。充分利用5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、科研機(jī)構(gòu)的合作，形成以產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為主體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為依托、媒體宣傳資源造勢(shì)、教育資源內(nèi)容不斷優(yōu)化的一個(gè)“媒體+教育”產(chǎn)業(yè)鏈的孵化培育體系，嘗試將教育教學(xué)與媒體融合項(xiàng)目成果向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化方向迅速轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)教育報(bào)業(yè)在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益上的雙贏。據(jù)悉，浙江教育報(bào)刊總社建成浙江教育融媒體中心，擁有教育媒體大數(shù)據(jù)庫(kù)以及教育輿情監(jiān)測(cè)、選題策劃分析、采編發(fā)協(xié)同指揮、傳播分析評(píng)測(cè)平臺(tái)等“一庫(kù)四平臺(tái)”，探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，被國(guó)家教育部列為全國(guó)教育融媒體建設(shè)試點(diǎn)單位。

2.價(jià)值重建引領(lǐng)平臺(tái)升級(jí)。

教育言論陣地的建設(shè)，不僅對(duì)人們認(rèn)識(shí)教育發(fā)展起著引領(lǐng)作用，對(duì)教育行業(yè)起著輿論監(jiān)督作用，而且對(duì)政府決策發(fā)揮著智庫(kù)作用。通過(guò)挖掘用戶需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，夯實(shí)教育言論陣地，可以引領(lǐng)教育媒體平臺(tái)的升級(jí)更新。浙江教育報(bào)刊總社致力于服務(wù)浙江各地教育行政部門(mén)、各級(jí)各類(lèi)學(xué)校，建立了下基層、走學(xué)校、訪師生的常態(tài)化工作機(jī)制，以及社領(lǐng)導(dǎo)牽頭的蹲點(diǎn)調(diào)研機(jī)制，找題材、抓活魚(yú)、解難題。通過(guò)整合系統(tǒng)內(nèi)教育專業(yè)資源、省內(nèi)外媒體平臺(tái)資源，開(kāi)展長(zhǎng)三角校長(zhǎng)高峰論壇、“浙派教師”媒體推介活動(dòng)等，讓浙江的名師名校長(zhǎng)走向全國(guó)。利用專家智庫(kù)，將教育服務(wù)范圍從線下延伸至線上。《浙江教育報(bào)》出品的“教育理想說(shuō)”視頻號(hào)，以教育專家訪談的形式，現(xiàn)身獻(xiàn)計(jì)廣大家長(zhǎng)關(guān)心的教育熱點(diǎn)難題，通過(guò)短視頻傳播，取得極好的社會(huì)反響。

創(chuàng)新“悅讀”服務(wù)，助力師生成長(zhǎng)。在基礎(chǔ)教育報(bào)刊領(lǐng)域，“行動(dòng)研究”一直是核心課題。研究顯示，教師的專業(yè)成長(zhǎng)可以有效促進(jìn)學(xué)生健全成長(zhǎng)。浙江教育報(bào)刊總社旗下的《小學(xué)生時(shí)代》是本面向基礎(chǔ)教育階段的少兒雜志。雜志既著力于內(nèi)容優(yōu)化，又對(duì)外做好品牌搭建；既著力于向上的資源匯集，又做好向下的服務(wù)延伸。雜志并不局限于紙刊，更依托“小時(shí)小記者站”“魔豆悅讀會(huì)”等平臺(tái)，打通線上線下，開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，并通過(guò)一系列培訓(xùn)課程助力師生共成長(zhǎng)。

3.向融合要?jiǎng)幽?，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。

融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)端的經(jīng)營(yíng)模式和邏輯與過(guò)去傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)完全不同。即使是以廣告為重要?jiǎng)?chuàng)收手段，傳統(tǒng)媒體與新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式也存在著較大的差異。如今，廣告即服務(wù)、經(jīng)營(yíng)功能化、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)化成為基本趨勢(shì)。只有把握住互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)核，才能真正向融合要?jiǎng)幽埽铀傩旅襟w流量變現(xiàn)。中國(guó)教育報(bào)刊社從做廣告向做服務(wù)轉(zhuǎn)化，通過(guò)活動(dòng)搭建平臺(tái)，編織網(wǎng)絡(luò)，孵化產(chǎn)品，并與教育行業(yè)緊密相關(guān)且教育需求關(guān)聯(lián)度高的項(xiàng)目作為切入點(diǎn)和突破口，進(jìn)行活動(dòng)的拓展。東方今報(bào)社旗下的《陽(yáng)光少年報(bào)》以故事化的表達(dá)方式向小讀者講述時(shí)事新聞。疫情之下，該報(bào)在學(xué)生不能返校、投遞工作停滯、征訂無(wú)法開(kāi)展等情況下，快速成立用戶運(yùn)維項(xiàng)目，布局線上社群私域流量運(yùn)營(yíng)，不斷破局，走出了一條社群私域流量變現(xiàn)之路。所以說(shuō)，媒體轉(zhuǎn)型沒(méi)有固定的營(yíng)銷(xiāo)打法，唯有不畏艱辛，“?！敝袑ぁ皺C(jī)”，積極挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才有可能探索出新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)模式。