杜偉宇, 施趙昊, 柯文杰

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院, 上海 200237）

一、 引 言

商業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)通常將品牌與男性或女性氣質(zhì)相關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的成功定位，例如，化妝品品牌常使用“溫潤(rùn)、治愈”等詞語(yǔ)凸顯女性氣質(zhì)，而汽車(chē)品牌常使用規(guī)范的服務(wù)流程和語(yǔ)言體系使消費(fèi)者感受其“嚴(yán)謹(jǐn)、安全、一絲不茍”的男性氣質(zhì)。品牌性別的塑造可以幫助企業(yè)突出自身品牌特色，幫助消費(fèi)者建立起與品牌關(guān)聯(lián)的認(rèn)知和情感，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)（Grohmann，2009）。當(dāng)然，品牌性別并非一成不變，它可以隨著品牌定位的改變而變化，例如萬(wàn)寶路香煙從女性品牌到男性品牌的華麗轉(zhuǎn)身。因此，在強(qiáng)調(diào)品牌形象塑造的商業(yè)背景下，探討品牌性別具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌性別的來(lái)源是多樣的，可以從品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱(chēng)、品牌代言人、品牌目標(biāo)人群定位等方面進(jìn)行塑造（白琳等，2018；Grohmann，2016）。例如，品牌標(biāo)識(shí)的形狀及顏色（Hess和Melnyk，2016）；品牌字體的選擇與設(shè)計(jì)（Lieven等，2015）；品牌名稱(chēng)中的音律變化（Guevremont和Grohmann，2015）等。作為進(jìn)行品牌傳播與創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的最重要工具，廣告可以有效影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與品牌情感，然而關(guān)于廣告對(duì)品牌性別的影響，現(xiàn)有研究尚未給出答案。因此，本研究嘗試從廣告視角出發(fā)，探討廣告類(lèi)型對(duì)品牌性別的影響及其作用機(jī)制。

在各種廣告訴求中，幽默是非常獨(dú)特和有效的訴求形式，備受研究者關(guān)注（Catanescu和Tom，2001）。Eisend（2009）對(duì)369篇研究展開(kāi)元分析發(fā)現(xiàn)，幽默廣告能引起受眾的注意，激發(fā)積極情感，從而提升消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌的態(tài)度。同時(shí)，幽默和性別存在微妙的關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)觀念中，女性被認(rèn)為是“端莊”和“淑女”的，而幽默行為（如夸張戲謔的語(yǔ)言、表情、肢體動(dòng)作等）則是不夠淑女的（Kotthoff，2006）。因而在社會(huì)交往情境中，男性通常被認(rèn)為比女性更幽默。另外，幽默的特質(zhì)可能影響人們對(duì)性別的認(rèn)知，例如，Ziv（1981）發(fā)現(xiàn)那些幽默的青春期女孩在自我概念量表評(píng)測(cè)中認(rèn)為自己更具備男性氣質(zhì)（自信、強(qiáng)壯、勇敢等）。但幽默與性別關(guān)系的研究主要聚焦于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，少有研究關(guān)注其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用。為此，本研究聚焦于廣告情境，探討幽默廣告以及幽默風(fēng)格類(lèi)型對(duì)品牌性別的塑造作用，同時(shí)，納入品牌原有性別形象變量，檢驗(yàn)幽默廣告與品牌性別的匹配效應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的影響及其內(nèi)在機(jī)制。

本研究期望達(dá)成以下目標(biāo)：首先，有別于以往品牌元素的研究視角，本研究從幽默與性別的關(guān)系角度，探討幽默廣告對(duì)品牌性別的影響，推動(dòng)“廣告類(lèi)型與品牌性別”關(guān)系的研究進(jìn)展，拓展對(duì)品牌性別來(lái)源多樣性的認(rèn)知。其次，基于一致性理論，解釋幽默廣告與品牌性別之間的匹配效應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的影響及其內(nèi)在機(jī)制，為企業(yè)進(jìn)行品牌性別塑造和品牌態(tài)度提升提供有針對(duì)性的策略指引。最后，將“幽默與性別的關(guān)系”主題從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)等領(lǐng)域拓展到廣告與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，在商業(yè)實(shí)踐中深化對(duì)幽默風(fēng)格與性別差異的理解。

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）品牌性別

品牌性別是“品牌的男性特征和女性特征的集合”（Grohmann，2009），其概念在學(xué)術(shù)界引起了廣泛的關(guān)注。早在Keller（1993）和Aaker（1997）的研究中，性別就被視為品牌個(gè)性的一個(gè)重要維度。Alvarez-Ortiz和Harris（2002）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌性別作為品牌個(gè)性的一個(gè)維度，表現(xiàn)為品牌的男性或女性氣質(zhì)。盡管早期研究通常將品牌性別視作一維結(jié)構(gòu)，即根據(jù)品牌的性別特征將其分類(lèi)為男性或女性氣質(zhì)品牌（Fry，1971），然而，從Grohmann（2009）開(kāi)始，品牌性別被概念化為具有兩個(gè)獨(dú)立維度（即品牌男性氣質(zhì)和品牌女性氣質(zhì)）的二維結(jié)構(gòu)。其中，品牌男性氣質(zhì)的測(cè)量題項(xiàng)包括勇于冒險(xiǎn)的（adventurous）、有雄心的（aggressive）、勇敢的（brave）、大膽的（daring）、控制支配的（dominant）和堅(jiān)固的（sturdy）。品牌女性氣質(zhì)的測(cè)量題項(xiàng)包含柔情的（expresses tender feelings）、脆弱的（fragile）、優(yōu)雅的（graceful）、敏感的（sensitive）、甜蜜的（sweet）、溫和的（tender）?；谀行院团詺赓|(zhì)的高低，品牌可以被分類(lèi)為男性氣質(zhì)品牌、女性氣質(zhì)品牌、雙性品牌和無(wú)性別差異品牌（de Carvalho等，2020；Azar等，2018）。

品牌性別可由多個(gè)品牌設(shè)計(jì)維度進(jìn)行表征，如品牌標(biāo)志的形狀、商標(biāo)的名稱(chēng)和字體的顏色等。因此，品牌的性別形象可通過(guò)精心設(shè)計(jì)品牌要素來(lái)塑造。例如，Lieven 等（2015）發(fā)現(xiàn)，棱角分明的logo形狀可以增強(qiáng)品牌的男性氣質(zhì)，而圓潤(rùn)纖細(xì)的logo形狀則有助于增強(qiáng)品牌的女性氣質(zhì)。同時(shí)，小巧、優(yōu)雅的字體通常與女性氣質(zhì)相聯(lián)系，而粗大的字體則常與男性氣質(zhì)相關(guān)。品牌元素顏色的深淺也與品牌性別有著密不可分的關(guān)系，如Hess和Melnyk（2016）指出，粉色（淺色）可以強(qiáng)化品牌的女性氣質(zhì)，而藍(lán)色（深色）則可以強(qiáng)化品牌的男性氣質(zhì)。此外，消費(fèi)者對(duì)品牌性別的感知還會(huì)受到品牌代言人性別、用戶(hù)群體性別等因素的影響。例如，Grohmann（2009）指出，如果品牌的主要用戶(hù)群體是女性，消費(fèi)者會(huì)更傾向于從該品牌中感知到女性氣質(zhì)，反之亦然。

品牌性別對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿和口碑傳播都有重要影響。例如，Grohmann（2009）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的性別與品牌性別相符時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度更為積極，購(gòu)買(mǎi)意愿也更高。同時(shí)，Lieven等（2015）發(fā)現(xiàn)，品牌性別與品牌資產(chǎn)之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此，對(duì)品牌性別的研究在理論和實(shí)踐層面都有著重要的價(jià)值。然而，鮮有研究者關(guān)注幽默和性別之間的關(guān)系。因此，本文嘗試探討幽默廣告如何影響品牌性別的塑造，以期彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

（二）幽默與性別的關(guān)系

在社會(huì)交往情境中，男性普遍被認(rèn)為比女性更幽默（Ziv，1981；Thorson和Powell，1993）。Mickes等（2012）基于美國(guó)大學(xué)生群體的調(diào)查研究支持了這一觀點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)被問(wèn)及哪個(gè)性別最具幽默感時(shí)，絕大多數(shù)女性（89%）和男性（94%）參與者都選擇了男性。對(duì)此，學(xué)者們首先從知覺(jué)層面進(jìn)行了解釋?zhuān)J(rèn)為這是一種直覺(jué)性的偏見(jiàn)，主要由刻板印象驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于此刻板印象的內(nèi)在機(jī)制，一些研究指出，其可能與某些微妙的社會(huì)因素有關(guān)，如男性與女性社會(huì)地位的不同。幽默理論指出，幽默是一種與社會(huì)地位相關(guān)的活動(dòng)，笑話(huà)的發(fā)出與接收反映了互動(dòng)者之間的地位差異。在一個(gè)交往群體中，地位越高的人，開(kāi)玩笑的權(quán)利越大，開(kāi)玩笑的機(jī)會(huì)也越多。因此，男性和女性在社會(huì)地位上長(zhǎng)久以來(lái)的客觀差異可能導(dǎo)致人們對(duì)男性的幽默感有過(guò)高的評(píng)價(jià)，從而強(qiáng)化了“男性比女性更幽默”的刻板印象（Robinson和Smith-Lovin，2001）。

除刻板印象外，有研究表明，大眾觀念上認(rèn)為男性比女性更幽默可能源于男性有著更強(qiáng)的幽默創(chuàng)造能力。Howrigan和Macdonald（2008）為此提供了直接的證據(jù)，他們通過(guò)趣味個(gè)人簡(jiǎn)介、趣味問(wèn)答等實(shí)驗(yàn)任務(wù)測(cè)量男性和女性創(chuàng)造幽默的能力，發(fā)現(xiàn)男性在幽默創(chuàng)造能力方面的得分顯著高于女性。一些學(xué)者運(yùn)用了性選擇理論來(lái)解釋幽默創(chuàng)造能力的性別差異，他們指出，幽默涉及復(fù)雜的認(rèn)知功能，體現(xiàn)個(gè)體的認(rèn)知能力和遺傳適應(yīng)性（Bressler等，2006）。雖然幽默感對(duì)男性和女性都是非常重要的特質(zhì)，但由于女性的擇偶成本更高，因此更傾向于重視伴侶的幽默創(chuàng)造能力，而男性則更傾向于重視伴侶對(duì)幽默的反應(yīng)和識(shí)別能力。因此，為了吸引配偶，男性更傾向于通過(guò)創(chuàng)造幽默來(lái)顯示自己的遺傳優(yōu)勢(shì)，這可能使男性的平均幽默水平表現(xiàn)得比女性更高（Greengross和Miller，2011）。

因此，基于以上有關(guān)幽默與性別之間關(guān)系的研究結(jié)論，本研究提出假設(shè)如下：

H1：品牌采用幽默的廣告?zhèn)鞑シ绞綍r(shí)，消費(fèi)者更能感知到該品牌的男性氣質(zhì)傾向。

（三）幽默風(fēng)格的性別差異

Martin等（2003）提出的幽默風(fēng)格模型，從指向性（針對(duì)自己或他人）和效價(jià)（良性/積極或潛在有害/消極）兩個(gè)維度對(duì)不同風(fēng)格的幽默進(jìn)行了區(qū)分。這兩個(gè)維度結(jié)合形成四種特定的幽默風(fēng)格：親和型（增進(jìn)與他人關(guān)系的積極幽默）、自強(qiáng)型（增強(qiáng)自我的積極幽默）、冒犯型（增強(qiáng)自我的消極幽默）和自嘲型（增強(qiáng)與他人關(guān)系的消極幽默）。相對(duì)于過(guò)去單一維度的幽默研究視角，此模型為幽默的個(gè)性特征和心理學(xué)領(lǐng)域研究提供了更廣泛的解釋力（Vrabel等，2017；Kuiper等，2016）。因此，本研究選定Martin等（2003）的幽默風(fēng)格模型作為理論框架，以深入探討不同幽默風(fēng)格如何影響品牌性別的塑造。

值得注意的是，有研究發(fā)現(xiàn)不同幽默風(fēng)格的使用存在顯著的性別差異。Martin等（2003）在一項(xiàng)涉及1 195名被試的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，男性參與者在冒犯型幽默量表上的平均得分顯著高于女性參與者。隨后，Kazarian和Martin（2004）在跨文化情境（加拿大、比利時(shí)、黎巴嫩）中重復(fù)了該實(shí)驗(yàn)，同樣發(fā)現(xiàn)男性對(duì)冒犯型幽默的使用顯著高于女性，驗(yàn)證了該結(jié)論在不同文化情境下的適用性。關(guān)于親和型幽默，Tsai等（2023）的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，男性在親和型幽默量表上的得分顯著低于女性。因此總體上，男性和女性在冒犯型幽默和親和型幽默的使用上表現(xiàn)出了穩(wěn)定且一致的差異，即相較于女性，男性更傾向于使用冒犯型幽默并較少使用親和型幽默；而在自強(qiáng)型和自嘲型幽默的使用上，大部分研究結(jié)論表明無(wú)顯著的性別差異（Tsai等，2023；Sirigatti等，2014；Yip和Martin，2006）。

對(duì)此，一種可能的解釋是社會(huì)對(duì)性別角色有著普遍的期望，例如，男性被期望具有競(jìng)爭(zhēng)性、野心和侵略性（Tsai等，2023）。在父權(quán)社會(huì)，男孩從孩童階段就被要求在玩耍時(shí)表現(xiàn)得比女孩更具攻擊性，并隱藏自身感性和脆弱的一面。因此，男性可能對(duì)冒犯型幽默有著某種親切感和歸屬感，并通過(guò)使用這種幽默來(lái)表達(dá)群體內(nèi)的差異和等級(jí)結(jié)構(gòu)（Kotthoff，2006）?；谶@一解釋?zhuān)狙芯刻岢黾僭O(shè)如下：

H2：相比于親和型幽默，品牌采用冒犯型幽默的廣告?zhèn)鞑シ绞?，更能增?qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌男性氣質(zhì)傾向的感知。

（四）幽默廣告與品牌性別的匹配效應(yīng)

盡管幽默廣告和品牌性別對(duì)品牌態(tài)度都有著重要的影響，但現(xiàn)有研究主要專(zhuān)注于其中一個(gè)方面，而未能同時(shí)考察兩者之間的交互作用。因此，在幽默廣告塑造男性品牌氣質(zhì)的假設(shè)基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步納入品牌原有的性別形象因素，以深度剖析幽默廣告與品牌性別之間的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響及其內(nèi)在機(jī)制。

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，關(guān)于廣告與品牌元素在性別層面上的匹配研究并不多見(jiàn)，僅有少數(shù)研究提出代言人性別與品牌性別一致性假設(shè)。該假設(shè)認(rèn)為，當(dāng)品牌的性別形象與代言人的性別形象相匹配時(shí)，消費(fèi)者的感知流暢性會(huì)提高，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更高的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知，并產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度（Whipple和Mcmanamon，2002；Hong和Zinkhan，1995）。受上述研究啟發(fā)，本研究將幽默廣告與品牌性別間的匹配理解為品牌本身的性別形象與幽默廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌形象之間的一致性。

大量研究顯示，廣告與品牌形象的一致性和消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度是正相關(guān)的（Arbouw等，2019）。相較于不一致的情況，一致的品牌形象可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶（Moorman等，2002），引發(fā)更強(qiáng)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)和更積極的評(píng)價(jià)（Dahlén，2005）。學(xué)者們常用Schwarz（2004）的處理流暢性理論（processing fluence theory）來(lái)解釋其心理機(jī)制。在消費(fèi)者識(shí)別具有性別特征的品牌時(shí)，性別圖式會(huì)被激活，使與性別相關(guān)的概念進(jìn)入活躍狀態(tài)（丁瑛等，2019）。這些與性別相關(guān)的概念既包括生理特征如身體結(jié)構(gòu)和生殖功能，也包括與性別隱喻相關(guān)的特征，例如，幽默與男性氣質(zhì)的匹配程度更高。消費(fèi)者在認(rèn)知層面上已經(jīng)建立了幽默和性別的隱性聯(lián)結(jié)，因此，幽默的廣告內(nèi)容將激發(fā)與男性形象相關(guān)的內(nèi)在記憶，使消費(fèi)者覺(jué)得幽默廣告與男性氣質(zhì)品牌的匹配度更高，從而能夠更流暢地處理幽默廣告，并因此產(chǎn)生積極的情緒和品牌評(píng)價(jià)（Chan和Northey，2021）?；谝陨险撌?，本研究提出假設(shè)如下：

H3：與女性氣質(zhì)品牌相比，男性氣質(zhì)品牌采用幽默的廣告?zhèn)鞑シ绞綍r(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

H4：廣告—品牌形象一致性在品牌性別和幽默廣告對(duì)品牌態(tài)度的影響中起中介作用。

三、 研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一旨在探索幽默廣告對(duì)消費(fèi)者品牌性別感知的影響，即驗(yàn)證假設(shè)H1。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)一采用廣告類(lèi)型（幽默vs.非幽默）單因素被試間設(shè)計(jì)，并參考以往研究（欒墨和李俊澎，2022；Gai和Puntoni，2021），使用樣本庫(kù)被國(guó)內(nèi)外權(quán)威期刊認(rèn)可的“見(jiàn)數(shù)”（Credamo）平臺(tái)招募被試，最終完成問(wèn)卷的有效被試共124人（M年齡=30.78，女性占比69.4%，本科生占比64.5%），其中幽默組63人，非幽默組61人。

2.實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)一的刺激物包括產(chǎn)品、品牌介紹材料以及廣告類(lèi)型操縱材料。為排除產(chǎn)品受眾類(lèi)型和固有品牌印象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，我們選擇了無(wú)明顯性別偏好的產(chǎn)品——薯片，并構(gòu)建了一個(gè)虛構(gòu)的品牌“GOOD”。在廣告設(shè)計(jì)上（見(jiàn)圖1），為了避免幽默的指向性、效價(jià)等因素的干擾，我們未采用滑稽、自嘲、諷刺等手法構(gòu)建幽默廣告，而是使用了相對(duì)中性的夸張、諧音等手法。同時(shí)，為避免字體、顏色、廣告設(shè)計(jì)對(duì)品牌性別感知的影響，我們對(duì)幽默組和非幽默組的廣告使用了統(tǒng)一的模板、字體，并降低了顏色飽和度。

圖1 實(shí)驗(yàn)一兩組平面廣告

在正式實(shí)驗(yàn)之前，研究人員在見(jiàn)數(shù)平臺(tái)上招募了60名被試（M年齡=28.66，SD=8.78，男性占比40.7%）進(jìn)行預(yù)測(cè)試，被試閱讀品牌介紹文字后，對(duì)“GOOD”薯片的整體品牌性別感知傾向于中性（M男性氣質(zhì)-M女性氣質(zhì)=0.56，SD=2.51），證明本實(shí)驗(yàn)對(duì)“GOOD”薯片的品牌性別中性化設(shè)計(jì)成功。

3.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

在實(shí)驗(yàn)中，我們將被試隨機(jī)分配到幽默廣告組和非幽默廣告組，他們被告知將完成一項(xiàng)消費(fèi)行為調(diào)查。首先，被試閱讀了“GOOD”薯片的品牌介紹，然后觀看對(duì)應(yīng)的幽默/非幽默廣告，評(píng)價(jià)廣告的幽默度，并完成品牌性別評(píng)估問(wèn)卷。最后，實(shí)驗(yàn)收集了被試的性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。實(shí)驗(yàn)采用了經(jīng)過(guò)信效度驗(yàn)證的李克特7級(jí)量表。量表題項(xiàng)及信度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 量表題項(xiàng)及信度檢驗(yàn)結(jié)果

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析

（1）操縱檢驗(yàn)。首先檢驗(yàn)廣告材料的幽默度是否操縱成功，通過(guò)幽默度量表獲得平均分?jǐn)?shù)后，以此作為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析。結(jié)果顯示，幽默組被試對(duì)廣告材料的感知幽默度得分顯著高于非幽默組（M幽默組=5.46，M非幽默組=4.84，t=3.035，p=0.003＜0.01），表明本實(shí)驗(yàn)對(duì)廣告幽默度的操縱成功。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。考慮到被試對(duì)品牌性別的評(píng)價(jià)可能會(huì)受到性別、年齡、學(xué)歷的影響，本實(shí)驗(yàn)將上述因素作為控制變量納入模型進(jìn)行單因素協(xié)方差分析。在幽默組和非幽默組對(duì)“GOOD”薯片的品牌性別評(píng)價(jià)的結(jié)果中，幽默組被試對(duì)“GOOD”薯片的男性感知顯著高于非幽默組（M幽默組=5.62，SD=0.59；M非幽默組=5.33，SD=0.71；F(1,123)=6.608，p=0.011＜0.05）；而幽默組被試對(duì)“GOOD”薯片的女性感知與非幽默組被試無(wú)顯著區(qū)別（M幽默組=3.65，SD=0.92；M非幽默組=3.54，SD=1.18；F(1,123)=0.428，p=0.514＞0.05）。上述分析結(jié)果表明，即使控制了性別、年齡和學(xué)歷因素，幽默組被試對(duì)“GOOD”薯片的男性氣質(zhì)感知仍顯著高于非幽默組，支持了假設(shè)H1。

（二）實(shí)驗(yàn)二

雖然實(shí)驗(yàn)一證明了幽默廣告有助于塑造品牌男性氣質(zhì)，但幽默存在不同的風(fēng)格類(lèi)型，而不同風(fēng)格的幽默在指向性、效價(jià)兩個(gè)維度上存在明顯區(qū)別，因此它們對(duì)品牌性別的塑造作用很可能因類(lèi)型而異。為深入理解這些影響，實(shí)驗(yàn)二將采用與實(shí)驗(yàn)一不同的廣告材料進(jìn)一步驗(yàn)證冒犯型幽默廣告和親和型幽默廣告對(duì)于品牌性別的塑造作用是否存在差異，同時(shí)加入非幽默組，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一結(jié)論的有效性。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

為確保實(shí)驗(yàn)材料的有效性，在正式實(shí)驗(yàn)前，本研究在見(jiàn)數(shù)平臺(tái)招募了90名被試（M年齡=28.06，SD=6.81，男性占比41.1%）參與前測(cè)，將其隨機(jī)分配至非幽默、親和型幽默、冒犯型幽默組，每組30人。

首先，為排除產(chǎn)品受眾類(lèi)型和固有品牌印象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，本實(shí)驗(yàn)選擇了目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)明顯性別限制的問(wèn)答平臺(tái)作為產(chǎn)品刺激物，并構(gòu)建了虛擬的問(wèn)答平臺(tái)“問(wèn)答小屋”。其次，參考Chan等（2018）的實(shí)驗(yàn)中對(duì)不同幽默風(fēng)格的操縱設(shè)計(jì)，本實(shí)驗(yàn)也通過(guò)“一句話(huà)笑話(huà)”（one liner）的形式來(lái)區(qū)分廣告類(lèi)型（見(jiàn)圖2）。親和型及冒犯型廣告語(yǔ)采用了夸張手法以突出其幽默性，同時(shí)通過(guò)是夸獎(jiǎng)別人還是貶損別人的設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)分不同幽默風(fēng)格。

圖2 實(shí)驗(yàn)二三組廣告語(yǔ)

被試在預(yù)實(shí)驗(yàn)中首先閱讀一段品牌介紹：“問(wèn)答小屋，一款靠譜的知識(shí)平臺(tái)軟件，致力于為廣大用戶(hù)提供定制化的問(wèn)答互動(dòng)體驗(yàn)，真實(shí)展示工作、生活、旅游、學(xué)習(xí)等您感興趣的問(wèn)答話(huà)題。”對(duì)該品牌進(jìn)行品牌性別打分后，要求被試觀看圖2中的廣告語(yǔ)，并對(duì)廣告內(nèi)容的可理解性、幽默度進(jìn)行打分。最后參考Cann等（2016）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，要求被試在閱讀兩段有關(guān)親和型幽默（這是一種溫和的幽默，常用來(lái)取悅他人，以一種良性而無(wú)害的方式增進(jìn)人際關(guān)系，通常包含對(duì)他人的肯定）和冒犯型幽默（這是一種用于批評(píng)或操縱他人的幽默，如諷刺、嘲笑和挖苦，目標(biāo)往往是以貶低他人為代價(jià)來(lái)提升自我）的定義后，對(duì)廣告的幽默類(lèi)型進(jìn)行判斷。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析：以可理解性為因變量，廣告類(lèi)型為自變量，各組在可理解性量表上的得分均較高（M非幽默組=6.00，SD=1.17；M親和型幽默組=5.70，SD=1.39；M冒犯型幽默組=5.90，SD=1.06），表明本研究所選取的廣告材料易于理解。在不同幽默類(lèi)型的區(qū)分上，總體判斷正確率為83.3%，表明本研究所選取的親和型幽默廣告和冒犯型幽默廣告易于區(qū)分。以幽默度為因變量，廣告類(lèi)型為自變量，單因素方差結(jié)果顯示，各組別之間的幽默度存在顯著區(qū)別（M非幽默組=4.05，SD=1.51；M親和型幽默組=5.07，SD=0.88；M冒犯型幽默組=5.23，SD= 1.44；F(2,54)=6.01，p=0.004＜0.01）。同時(shí)，事后檢驗(yàn)的兩兩比較結(jié)果顯示，非幽默組與親和型幽默組之間在幽默度得分上存在顯著差異，p=0.007＜0.01；非幽默組與冒犯型幽默組之間在幽默度得分上存在顯著差異，p=0.008＜0.01；而親和型幽默組與冒犯型幽默組之間在幽默度得分上無(wú)顯著差異，p=0.851＞0.05。說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)對(duì)幽默材料的操縱成功。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)二采用廣告類(lèi)型（非幽默廣告vs.親和型幽默廣告vs.冒犯型幽默廣告）單因素被試間設(shè)計(jì)。見(jiàn)數(shù)平臺(tái)上的270名被試參與實(shí)驗(yàn)，去除未通過(guò)甄別題以及在幽默風(fēng)格判斷題中判斷錯(cuò)誤的被試樣本后，最終獲得有效被試254人。其中，男89人，女165人，81.1%為大學(xué)本科及以上學(xué)歷，平均年齡30.44歲（SD=7.75）。

3.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程共分為五步。第一步，向被試介紹實(shí)驗(yàn)過(guò)程和注意事項(xiàng)。第二步，告知被試“問(wèn)答小屋”是一個(gè)在線問(wèn)答產(chǎn)品，并向被試展示產(chǎn)品/品牌介紹和平面廣告。第三步，要求被試對(duì)廣告的幽默程度進(jìn)行打分。第四步，被試閱讀有關(guān)親和型幽默和冒犯型幽默的定義后，對(duì)廣告的幽默風(fēng)格進(jìn)行判斷。第五步，要求被試完成對(duì)應(yīng)的量表，其中廣告幽默度及品牌性別所用量表同實(shí)驗(yàn)一（α幽默度量表=0.884，α男性氣質(zhì)量表=0.872，α女性氣質(zhì)量表=0.843）。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析

（1）操縱檢驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)中，相較于非幽默組，親和型幽默組和冒犯型幽默組被試對(duì)廣告材料的感知幽默度得分明顯較高（M非幽默組=3.97，M親和型幽默組=5.58，M冒犯型幽默組=5.24；F(2,251)=5.843，p=0.003＜0.01）。同時(shí)，事后檢驗(yàn)結(jié)果顯示，親和型幽默組與冒犯型幽默組在廣告幽默度得分上無(wú)顯著差異（p=0.887＞0.05），說(shuō)明正式實(shí)驗(yàn)對(duì)幽默材料的操縱成功。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。以廣告類(lèi)型（非幽默廣告vs.親和型幽默廣告vs.冒犯型幽默廣告）為自變量，品牌性別得分為因變量，同時(shí)將被試性別、年齡、學(xué)歷作為控制變量納入模型進(jìn)行單因素協(xié)方差分析。事后檢驗(yàn)結(jié)果顯示，冒犯型幽默組被試對(duì)廣告的男性氣質(zhì)打分顯著高于親和型幽默組和非幽默組被試（M冒犯型幽默組=5.29，M親和型幽默組=4.85，M非幽默組=4.89；F(2,252)=4.255，p=0.015＜0.05）。而在女性氣質(zhì)維度上，冒犯型幽默組被試打分顯著低于親和型幽默組和非幽默組被試（M冒犯型幽默組=2.79，M親和型幽默組=4.97，M非幽默組=4.27；F(2,252)=39.858，p=0.000＜0.001）。以上結(jié)果表明，控制了性別、年齡和學(xué)歷因素后，相比于親和型幽默，冒犯型幽默廣告更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌男性氣質(zhì)傾向的感知，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

（三）實(shí)驗(yàn)三

上述實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，幽默廣告，尤其是冒犯型幽默廣告有助于塑造品牌的男性氣質(zhì)。本實(shí)驗(yàn)在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，將品牌原有性別形象納入考慮，進(jìn)一步探究品牌性別與幽默廣告之間的匹配對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響及其內(nèi)在機(jī)制，即驗(yàn)證假設(shè)H3和H4。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)三采用2（品牌性別：男性氣質(zhì)品牌vs.女性氣質(zhì)品牌）×2（廣告類(lèi)型：幽默廣告vs.非幽默廣告）雙因素被試間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分到四個(gè)不同組。為驗(yàn)證假設(shè)，實(shí)驗(yàn)三在上海某大學(xué)校內(nèi)招募被試參加實(shí)驗(yàn)，最終回收有效問(wèn)卷200份。其中女性被試113人，男性被試87人。有效被試包括在校本科生和研究生群體，其中本科生29人，碩士研究生168人，博士研究生3人。

2.實(shí)驗(yàn)材料

在實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)上，幽默廣告采用了平面廣告的展現(xiàn)形式（如圖3所示），產(chǎn)品選擇了漱口水，因?yàn)闊o(wú)論是男性還是女性消費(fèi)者都會(huì)對(duì)漱口水進(jìn)行消費(fèi)。并且每組廣告都分別選取了一張男性人物為主角和一張女性人物為主角的廣告圖片，用以強(qiáng)調(diào)品牌的使用人群無(wú)明顯性別傾向，同時(shí)排除廣告中人物性別形象對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。本實(shí)驗(yàn)構(gòu)建了虛擬漱口水品牌“MINT”來(lái)排除現(xiàn)有品牌印象的干擾。

圖3 實(shí)驗(yàn)三幽默廣告與非幽默廣告

參考Hess和Melnky（2016）以及Lieven等（2015）的研究，品牌性別的操控可通過(guò)設(shè)計(jì)具有不同性別特征的虛擬品牌logo和不同側(cè)重點(diǎn)的品牌介紹文字來(lái)實(shí)現(xiàn)。男性氣質(zhì)品牌的logo設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的厚重感，通過(guò)采用藍(lán)色和粗體的字體來(lái)強(qiáng)化品牌的男性形象；相應(yīng)地，女性氣質(zhì)品牌的logo設(shè)計(jì)注重視覺(jué)上的流暢圓潤(rùn)，以粉色和纖細(xì)的字體來(lái)塑造品牌的女性形象。品牌介紹方面，男性氣質(zhì)品牌介紹側(cè)重于描述品牌的專(zhuān)業(yè)形象，并應(yīng)用了更粗更富有直線感的字體；女性氣質(zhì)品牌介紹則側(cè)重于描述品牌的溫暖形象，并應(yīng)用了更纖細(xì)更富有曲線感的字體，如圖4所示。同時(shí)在正式實(shí)驗(yàn)前，國(guó)內(nèi)某大學(xué)課堂上的41名學(xué)生被邀請(qǐng)對(duì)虛擬品牌的品牌男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)進(jìn)行打分，男性氣質(zhì)品牌組的男性氣質(zhì)評(píng)分顯著高于女性氣質(zhì)品牌組（M男性氣質(zhì)品牌=3.93，SD=0.477；M女性氣質(zhì)品牌=1.70，SD=0.371；p＜0.001）；女性氣質(zhì)品牌組的女性氣質(zhì)評(píng)分顯著高于男性氣質(zhì)品牌組（M男性氣質(zhì)品牌=2.05，SD=0.044；M女性氣質(zhì)品牌=4.03，SD=0.041；p＜0.001）。由此，確定本研究創(chuàng)造的虛擬品牌適合作為實(shí)驗(yàn)材料。

圖4 實(shí)驗(yàn)三不同品牌性別組漱口水品牌介紹

在實(shí)驗(yàn)量表的選擇上，本次實(shí)驗(yàn)采用了李克特5級(jí)量表（1表示非常不同意，5表示非常同意），廣告幽默度量表同實(shí)驗(yàn)一，廣告—品牌形象一致性量表參考了Arbouw等（2019）的研究，題項(xiàng)為：（1）我認(rèn)為該品牌形象與平面廣告中的形象相一致；（2）該品牌能通過(guò)平面廣告?zhèn)鬟_(dá)其品牌形象以及產(chǎn)品屬性。品牌態(tài)度量表來(lái)自Mitchell和Olson（1981）的研究，題項(xiàng)為：（1）我喜歡這個(gè)品牌；（2）這個(gè)品牌令我感覺(jué)很好；（3）我對(duì)這個(gè)品牌有正面的感覺(jué)。廣告幽默度、廣告—品牌形象一致性、品牌態(tài)度變量的Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果分別為0.981、0.920、0.925，系數(shù)均大于0.9，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)三量表具有較高的信度。

3.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程共分為四步。第一步，向被試介紹實(shí)驗(yàn)過(guò)程和實(shí)驗(yàn)的注意事項(xiàng)。第二步，告知被試“MINT”是一個(gè)漱口水品牌，并向被試展示虛擬品牌“MINT”的產(chǎn)品圖片和品牌介紹。第三步，被試觀看幽默或非幽默的漱口水平面廣告圖片。第四步，被試填寫(xiě)相應(yīng)的量表題項(xiàng)。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析

（1）操縱檢驗(yàn)。在廣告幽默度評(píng)價(jià)的測(cè)量中，幽默廣告組和非幽默廣告組在實(shí)驗(yàn)材料的幽默評(píng)分上有顯著差異（M幽默組=4.47，SD=0.586；M非幽默組=1.57，SD=0.592；F(1,198)=1 209.443，p=0.000＜0.001），表明正式實(shí)驗(yàn)對(duì)于幽默情境和非幽默情境的操縱成功。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。本研究將品牌性別和廣告類(lèi)型作為自變量，品牌態(tài)度作為因變量，消費(fèi)者性別和學(xué)歷作為協(xié)變量，進(jìn)行雙因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示：品牌性別的主效應(yīng)顯著（F(1,194)=85.581，p=0.000＜0.01）；幽默廣告的主效應(yīng)顯著（F(1,194)=84.503，p=0.000＜0.001）；品牌性別和幽默廣告之間存在顯著交互效應(yīng)（調(diào)整后的R2=0.709，F(xiàn)(1,194)=327.960，p=0.000＜0.01）。被試性別和學(xué)歷作為協(xié)變量，對(duì)品牌態(tài)度（F(1,194)=2.342，p=0.128＞0.05；F(1,194)=0.122，p=0.727＞0.05）無(wú)顯著作用。

進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，如圖5所示，在男性氣質(zhì)品牌條件下，幽默組被試的品牌態(tài)度顯著高于非幽默組被試（M幽默組=4.41，SD=0.492；M非幽默組=1.91，SD=0.649；F(1,196)=381.540，p=0.000＜0.001）；在女性氣質(zhì)品牌條件下，非幽默組被試的品牌態(tài)度顯著高于幽默組被試（M非幽默組=2.73，SD=0.735；M幽默組=1.91，SD=0.676；F(1,196)=38.537，p=0.000＜0.001）。由此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

圖5 實(shí)驗(yàn)三簡(jiǎn)單效應(yīng)

（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由于本研究所探究的交互效應(yīng)在數(shù)據(jù)處理上與調(diào)節(jié)效應(yīng)相一致，因此本研究通過(guò)bootstrap程序進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析（模型8），樣本量選擇為5 000，以廣告類(lèi)型為自變量、廣告—品牌形象一致性為中介變量、品牌性別為調(diào)節(jié)變量、品牌態(tài)度為因變量，并設(shè)定95%的置信區(qū)間。

結(jié)果顯示（參見(jiàn)圖6），廣告—品牌形象一致性的中介效應(yīng)顯著，且受到品牌性別的調(diào)節(jié)（BootSE=0.2843，95%CI=[0.7080，1.8360]，不包含0），效應(yīng)量為1.2877。具體來(lái)說(shuō)，如表2所示，在女性氣質(zhì)品牌條件下，廣告類(lèi)型通過(guò)廣告—品牌形象一致性對(duì)品牌態(tài)度的條件間接效應(yīng)值為-0.3433，95%的置信區(qū)間為[-0.5267，-0.1750]，不包含0，表明廣告—品牌形象一致性的中介效應(yīng)顯著；在男性氣質(zhì)品牌條件下，廣告類(lèi)型通過(guò)廣告—品牌形象一致性對(duì)品牌態(tài)度的條件間接效應(yīng)值為0.9444，95%的置信區(qū)間為[0.5272，1.3435]，不包含0，表明廣告—品牌形象一致性的中介效應(yīng)顯著。上述結(jié)果說(shuō)明，廣告—品牌形象一致性在廣告類(lèi)型和品牌性別影響品牌態(tài)度的過(guò)程中起中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

圖6 實(shí)驗(yàn)三中介效應(yīng)

表2 實(shí)驗(yàn)三在不同品牌性別下的中介效應(yīng)

四、 結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本研究以幽默與性別的關(guān)系為突破口，探討了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中常見(jiàn)的幽默廣告對(duì)品牌性別的塑造作用，證實(shí)了在幽默廣告條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌性別的感知會(huì)產(chǎn)生男性氣質(zhì)傾向。此外，在幽默風(fēng)格的性別使用差異上，已有研究指出，男性相比女性更傾向于使用冒犯型幽默并較少使用親和型幽默（Tsai等，2023）。本研究在幽默廣告情境下發(fā)現(xiàn)，與親和型幽默相比，冒犯型幽默廣告更能使消費(fèi)者感知到該品牌的男性氣質(zhì)傾向。因此，本研究也驗(yàn)證了前人的研究結(jié)果。

在深入探究品牌性別與幽默廣告的匹配效應(yīng)后，本研究發(fā)現(xiàn)與女性氣質(zhì)品牌相比，男性氣質(zhì)品牌采用幽默的傳播方式，更能提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，廣告—品牌形象一致性在其中發(fā)揮中介作用。具體而言，幽默的廣告內(nèi)容激發(fā)了消費(fèi)者與男性形象相關(guān)的內(nèi)在記憶，這使消費(fèi)者感受到幽默廣告所傳達(dá)的品牌形象與品牌男性氣質(zhì)的形象高度一致，從而能夠更流暢地處理幽默廣告，并因此產(chǎn)生積極的情緒和品牌評(píng)價(jià)。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要集中在以下三個(gè)方面：第一，以往研究主要專(zhuān)注于品牌設(shè)計(jì)元素對(duì)品牌性別塑造的影響（Hess和Melnyk，2016），本研究則是從幽默與性別的關(guān)系角度出發(fā)，聚焦于廣告類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)幽默的廣告能塑造品牌的男性氣質(zhì)，從而推動(dòng)了幽默廣告和品牌性別研究視角的發(fā)展。第二，現(xiàn)有品牌性別文獻(xiàn)重點(diǎn)探討了品牌性別與消費(fèi)者性別的匹配、品牌性別與品牌能力/溫暖感知的匹配對(duì)消費(fèi)者行為的影響（Grohmann，2009；Alexandra等，2016），而本研究從幽默廣告與男性氣質(zhì)品牌的匹配角度出發(fā)，探討了其對(duì)品牌態(tài)度的影響和內(nèi)在機(jī)制，發(fā)現(xiàn)相較于女性氣質(zhì)品牌，男性氣質(zhì)品牌與幽默廣告之間存在更高的廣告—品牌形象一致性，從而更能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。這深化了對(duì)品牌性別匹配效應(yīng)及其內(nèi)在機(jī)制的研究，能夠?yàn)楹罄m(xù)研究提供思考方向。第三，以往有關(guān)幽默風(fēng)格的研究大多集中在幽默風(fēng)格與個(gè)體的人格特質(zhì)以及心理健康之間的關(guān)系上，本研究引入了Martin等（2003）的幽默風(fēng)格模型，探究了不同幽默風(fēng)格對(duì)品牌性別的差異化影響，將該理論模型應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域，拓展了以往有關(guān)幽默風(fēng)格性別差異的研究結(jié)論，并加深了對(duì)不同幽默風(fēng)格廣告的理解。

（三）管理啟示

本研究的管理啟示在于：第一，對(duì)于希望塑造男性氣質(zhì)的新品牌，除了使用名稱(chēng)、logo、字體顏色等品牌設(shè)計(jì)元素外，還可以通過(guò)發(fā)布幽默主題的廣告來(lái)塑造品牌的男性氣質(zhì)。而在具體幽默風(fēng)格的選擇上，相較于親和型幽默，企業(yè)選擇冒犯型幽默廣告能更顯著地增強(qiáng)品牌的男性氣質(zhì)。第二，對(duì)于已具備男性氣質(zhì)的品牌，增加幽默廣告的運(yùn)用和創(chuàng)意水平，可以有效提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效果及消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。因?yàn)榛谝恢滦岳碚?，幽默廣告與男性氣質(zhì)品牌之間存在更高的廣告—品牌形象一致性，從而能更有效地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。第三，對(duì)于想要進(jìn)行跨性別延伸的女性氣質(zhì)品牌，幽默廣告能提升男性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。一般而言，相比于男性氣質(zhì)品牌的跨性別延伸，女性氣質(zhì)品牌在跨性別延伸時(shí)會(huì)承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟行韵M(fèi)者通常對(duì)由女性母品牌跨性別延伸產(chǎn)生的子品牌認(rèn)同感較低。因此，根據(jù)品牌性別認(rèn)同一致性效應(yīng)，本研究建議女性主品牌在嘗試進(jìn)行跨性別品牌延伸時(shí)，可以通過(guò)使用幽默廣告來(lái)增加品牌的男性氣質(zhì)，從而提高男性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

（四）研究局限與展望

本研究還存在以下四個(gè)方面的不足和拓展方向：第一，幽默程度高低的影響。本研究主要探討了幽默廣告與非幽默廣告相比所產(chǎn)生的一系列影響，并未具體分析幽默廣告中幽默程度的不同帶來(lái)的影響，例如幽默程度是越大越好，還是存在一定的界限，有待更深入的探討。第二，其他廣告訴求因素的影響。不同幽默風(fēng)格的廣告除了幽默因素外，往往還包含其他廣告訴求因素，例如實(shí)驗(yàn)二中的親和型幽默與冒犯型幽默，前者包含了“夸獎(jiǎng)”“鼓勵(lì)”等親和性因素，而后者包含了“社會(huì)排斥”“恐懼”等冒犯性因素，本研究未對(duì)上述因素做進(jìn)一步的探究。因此，未來(lái)或可參考混合情緒相關(guān)文獻(xiàn)，探討當(dāng)幽默訴求與其他廣告訴求因素混合時(shí)，例如“笑中帶淚”的廣告，是否會(huì)引發(fā)獨(dú)特的心理體驗(yàn)，并對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。第三，對(duì)塑造品牌女性氣質(zhì)的探究。本研究主要論證了幽默廣告對(duì)品牌男性氣質(zhì)的塑造作用，而未涉及品牌女性氣質(zhì)。然而值得注意的是，在實(shí)驗(yàn)二中，親和型幽默顯著提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的女性?xún)A向感知。本研究推測(cè)這可能源于親和特征所表現(xiàn)出的女性氣質(zhì)高于幽默特征所表現(xiàn)出的男性氣質(zhì)，使得親和型幽默在整體上更多地與女性氣質(zhì)相聯(lián)系。因此，未來(lái)研究可以從親和性特征的角度出發(fā)，探索可能影響品牌女性氣質(zhì)感知的更多廣告因素。第四，文化情境的拓展。以往研究表明，西方國(guó)家與東亞國(guó)家在幽默程度以及幽默風(fēng)格的使用偏好上存在顯著區(qū)別。例如Schneider等（2018）發(fā)現(xiàn)，相比于來(lái)自東亞的樣本人群，歐洲及北美的樣本人群把自己描述得更為幽默，同時(shí)在冒犯型幽默的使用上，崇尚集體主義和“面子文化”的東亞社會(huì)更難以接受此種幽默風(fēng)格。而本研究是中國(guó)消費(fèi)情境下的研究，被試也都來(lái)自中國(guó)大陸。因此，本研究的結(jié)論有待在更多文化情境中進(jìn)行驗(yàn)證。