廖明珠 王超群

2020 年是“知識視頻”的元年，百度、知乎、抖音、快手、B 站、愛奇藝、騰訊等各大平臺紛紛入水布局，三年時間，幾大平臺在知識內(nèi)容的多元化建設(shè)、知識創(chuàng)作者的扶持力度、知識區(qū)的資金打造以及知識內(nèi)容的變現(xiàn)模式上都有不同程度的發(fā)力，抬高了行業(yè)競爭的“門檻”。但依托于平臺流量拔地而起的知識類視頻，在可持續(xù)的商業(yè)模式的打造中，應(yīng)跳脫對視頻傳播形式的過度濫用，識破階段性的爆款知識類視頻的短暫收益優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上開創(chuàng)知識類視頻長遠發(fā)展的共創(chuàng)型商業(yè)模式，并持續(xù)優(yōu)化體系建設(shè)，提升知識共享共創(chuàng)的價值維度。

B 站憑借獨特的精細化運營模式、彰顯平臺優(yōu)勢的傳播形式和獨具一格的用戶聚集方式，助力其在知識類視頻的價值實現(xiàn)上著力更準、發(fā)力更穩(wěn)，對價值實現(xiàn)過程中的重點難點的把握有著得天獨厚的優(yōu)勢和敢于創(chuàng)新的魄力。B 站的知識類視頻形態(tài)豐富，包括橫、豎屏的短、中、長視頻，可滿足不同人群所需。剖析其知識類視頻的價值共創(chuàng)機理，可更準確有效地把握知識類視頻可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式的核心所在。

一、B 站知識類視頻的價值共創(chuàng)機制分析

“ 價值共創(chuàng)” 是由管理學大師Prahalad 和Ramaswamy 提出，其為企業(yè)間的競爭戰(zhàn)略部署指明了方向[1]。學者Lanier 和Hampton 認為，在生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，其本質(zhì)是把原本需要企業(yè)內(nèi)部人完成的生產(chǎn)活動交由外部人去實現(xiàn)，這時的消費者只是價值的合作生產(chǎn)者 ( Value Co-producer)[2]。但是消費領(lǐng)域的價值創(chuàng)造，主導者則是消費者。消費者與企業(yè)通過雙方及多方有效互動進而共同創(chuàng)造消費者體驗[3]。學者Vargo 和Lusch 提出了服務(wù)主導邏輯下的價值共創(chuàng)，認為企業(yè)提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在使用過程中與企業(yè)一起成為價值的共同創(chuàng)造者[4]。Heinonen 等學者則提出了以顧客為中心的顧客主導邏輯的思想，并認為與其關(guān)注公司在做什么來創(chuàng)造顧客更喜歡的服務(wù)，不如關(guān)注顧客如何通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)并結(jié)合自身可利用的其他資源和技能為自己創(chuàng)造價值[5]。

這些來源于營銷管理學、經(jīng)濟學領(lǐng)域的價值共創(chuàng)理論思想后來被引用到新聞傳播領(lǐng)域。學者蘇衡和嚴三九將新聞內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)營銷、開發(fā)創(chuàng)新三個環(huán)節(jié)作為研究徑路，探討媒體與消費者如何通過互動合作和資源整合，進而實現(xiàn)價值共創(chuàng)，并歸納出價值共創(chuàng)的基本構(gòu)成要素，即價值共創(chuàng)主體、組織活動、異質(zhì)資源及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系[6]。價值共創(chuàng)理論為理解B 站知識類視頻的商業(yè)模式重塑、可持續(xù)發(fā)展的目標導向以及各方主體價值實現(xiàn)的重點難點提供了觀察視角，也為B站的持續(xù)發(fā)力和后續(xù)創(chuàng)新提供了理論指導和實踐指向。

（一）價值的形成、實現(xiàn)與提升的過程分析

1. 內(nèi)容的協(xié)同共生：異質(zhì)資源的匯集與需求的達成

在價值形成的階段，平臺所提出的價值主張要以平臺消費者的自身需求為基底，以平臺特色品牌搭建為目標。在價值主張之上，充分調(diào)動、激活、喚醒各方資源，打造基于互補性資源聚集之上的生態(tài)圈，并以各類激勵手段邀請多元消費者積極入圈、有效互動，最終實現(xiàn)平臺內(nèi)容的協(xié)同共生。

首先，B 站的價值主張是致力于打造能滿足多類型需求的知識聚集地。B 站于2020 年6 月上線知識區(qū)，為知識類視頻創(chuàng)作者開辟了獨特領(lǐng)地。此外，B 站也有嚴格的監(jiān)管機制，注重內(nèi)容審核，在“社區(qū)中心”還有謠言治理、網(wǎng)暴問題治理等服務(wù)，以保障內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展以及B 站消費者的自身權(quán)益。

其次，B 站還強化了資金補貼力度，為視頻生產(chǎn)者開設(shè)更多元的變現(xiàn)渠道，滿足平臺各方盈利需求。B 站在2020 年2 月推出了“知識分享官招募令”活動，并在6 月5 日上線的第4 期活動中加大了扶持力度，為知識創(chuàng)作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。此外，B 站還為不同類型的知識生產(chǎn)者開發(fā)不同知識活動和話題類型，如針對高校老師的“寶藏老師夏日企劃”活動、“B 有我?guī)煛痹掝}的內(nèi)容征集等，為創(chuàng)作者提供了資金和渠道資源。據(jù)統(tǒng)計，2022 年，共137 萬人在B 站參與了知識分享，年度合作機構(gòu)包括中國科學院物理研究所、果麥文化、理想國、人民文學出版社等20 家機構(gòu)。截至2023 年3 月，B 站泛知識內(nèi)容占比41%，過去一年有2.43 億用戶在B 站觀看了知識類內(nèi)容，是中國在校大學生人數(shù)的5.5 倍。B 站累計入駐名師學者645 位，也是全網(wǎng)入駐院士最多的平臺。[7]

目前與B 站知識類視頻共創(chuàng)價值的主要消費者有四類：高校名師類專業(yè)知識生產(chǎn)者、細化領(lǐng)域的普通知識生產(chǎn)者、跨平臺的知識搬運者、知識類視頻的消費者。其具備多元化的價值屬性，包括名校品牌流量、個人經(jīng)驗知識、跨平臺運作能力以及豐富的渠道資源等。借助B 站提供的諸如“剪映”“字幕生成”等硬性技術(shù)支持和平臺流量、資金扶持、第三方合作等軟性資源補給，視頻生產(chǎn)者不斷深挖、優(yōu)化知識，與B 站和其他合作方積極互動、創(chuàng)新內(nèi)容、共創(chuàng)價值。

2. 內(nèi)容的營銷共創(chuàng)：多元主體互動與多維渠道暢通

當內(nèi)容生產(chǎn)完成之后，則需要通過多主體的共同營銷，促成價值的實現(xiàn)。這一階段的關(guān)鍵是，如何為不同類型的平臺消費者創(chuàng)造出獨特的消費體驗。

一方面，B 站借助大數(shù)據(jù)和云計算，充分挖掘用戶提供的信息和數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化平臺的產(chǎn)品互動模塊以及分發(fā)系統(tǒng)，形成價值的傳遞和增值。[8]其中算法推薦技術(shù)的使用，使得知識內(nèi)容的適配度更高，以此提升內(nèi)容的抵達率和打開率，且注重“觸類旁通”式的內(nèi)容推薦方式，讓知識在“跨學科”的傳播中強化自身厚度。另外，在B 站首頁的推薦視頻中，視頻創(chuàng)作者對于視頻封面的選取可以充分展現(xiàn)出視頻內(nèi)容的調(diào)性和主題，而平臺在某些視頻下方會貼上類似于“豎屏”“高贊”“已關(guān)注”等提示信息，視頻內(nèi)部還設(shè)有對外開放使用的“標簽”添加功能，以便其他內(nèi)容消費者可以更便捷、高效、清晰地獲知視頻內(nèi)容屬性，減少時間和精力的消耗，或是自行添加標簽，共同助力視頻的垂直化，最終提升知識內(nèi)容的消費體驗。

另一方面，基于B 站視頻的彈幕和評論功能所形成的正反饋機制，促使原本的單線條知識分享行為，進化為多主體互動而成的網(wǎng)絡(luò)作品。首先，觀看者可以在實時更新的彈幕流中以各種“熱詞”和“?！睆娀R視頻消費者群體彼此的認同感和參與感，完成群體的建構(gòu)和消費樂趣的生成。其次，B 站獨特的“正在看”形式，使得消費者的使用體驗從“個人自學”轉(zhuǎn)變到“群體共在”，且視頻播放過程中，觀看者在彈幕和評論中可隨時隨地對相關(guān)知識進行解釋、補充和糾正，以“課代表”身份，牢牢聚集了一批“云端”同學，重現(xiàn)了線下校園學習氛圍。再次，視頻觀看者也可以通過“一鍵三連”（點贊、收藏、投幣）的形式向視頻生產(chǎn)者反饋觀看效果，而平臺方也能通過觀看數(shù)、點贊數(shù)等可量化的指標來判斷某條視頻的熱度，進而輔以流量、加大推薦力度，共創(chuàng)爆款視頻。而在視頻分發(fā)擴散上，視頻生產(chǎn)者和觀看者通過轉(zhuǎn)發(fā)機制將熱門內(nèi)容跨平臺分享到其他平臺上，憑借自身的社交圈層或傳播渠道，實現(xiàn)內(nèi)容的多級擴散和營銷共創(chuàng)。

3. 內(nèi)容的價值升級：新需求的開發(fā)與服務(wù)圈的拓容

企業(yè)的價值創(chuàng)造模式是一種螺旋式的環(huán)狀，在價值的提出、實現(xiàn)，再到下一次價值提出的過程中，對消費者潛在需求的開發(fā)、對自身產(chǎn)品服務(wù)力的外延和拓展、對現(xiàn)有商業(yè)模式的升級迭代或創(chuàng)新重組，都是企業(yè)價值升級與新的價值生成的靈感來源。

在知識區(qū)內(nèi)容升級上，B 站在上新知識區(qū)一年以后，對其進行全新升級，現(xiàn)已囊括科普科學、人文歷史、校園學習、職場職業(yè)、財經(jīng)商業(yè)等8 個類別，具體涵蓋經(jīng)驗分享、軟件教學、干貨分享、市場解讀、文學讀書等豐富維度的內(nèi)容，力求滿足消費者的各類需求，以開放的姿態(tài)迎接多元內(nèi)容。

在視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)渠道的服務(wù)拓寬上，B 站旨在為創(chuàng)作者提供更多針對性服務(wù)，助力其實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、增強營收能力。B 站最原始的激勵機制是“創(chuàng)作激勵”“充電計劃”“花火平臺”。前兩者的收益甚微，而2020 年7 月開創(chuàng)的花火平臺是B 站打造的一個可以連接品牌主、代理商和視頻創(chuàng)造者的商務(wù)合作平臺。視頻創(chuàng)作者想要入駐花火平臺，粉絲數(shù)量要求在一萬以上，且要考察影響力、創(chuàng)作力和信用分，表明花火平臺有意扶持有增長潛力的腰部、尾部和新人創(chuàng)作者。2022 年，花火平臺升級了六大功能，打通品牌與創(chuàng)作者合作鏈路，助力增多創(chuàng)作者的商單數(shù)量和營收機會。除此之外，B 站為了提供更多更精準的變現(xiàn)機會，反推創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容和進一步破圈，知識區(qū)的創(chuàng)作者還通過出售課程、相關(guān)書籍的方式獲得營收。在“懸賞帶貨”的盈利模式中，視頻創(chuàng)作者通過自營店鋪或?qū)Я鲙ж?，最終達成粉絲獲得宜用好物、品牌取得推廣曝光、創(chuàng)作者獲取商業(yè)價值而平臺則獲得三方的支持，盤活存量、獲得口碑、共創(chuàng)價值。[9]

在硬件技術(shù)支持上，2020 年7 月，視頻剪輯工具APP“必剪”上線，“必剪”與B 站用戶賬號互通，支持作品一鍵上傳。這也標志著B 站開始建設(shè)移動端豎屏短視頻的創(chuàng)作渠道。在后續(xù)發(fā)展中，B 站根據(jù)短視頻市場的開發(fā)需求，2020 年12 月，B 站開始陸續(xù)測試上線短視頻功能“Story mode”，作為內(nèi)置在B站主站內(nèi)的短視頻功能，其時長一般集中在5 分鐘以下，支持顯示B 站特色的彈幕，上下滑動翻頁，一方面為觀看者提供視頻流體驗感，另一方面，豎屏模式也降低了創(chuàng)作者的生產(chǎn)成本，提升了產(chǎn)能和視頻變現(xiàn)效率。

（二）價值共創(chuàng)過程中關(guān)鍵價值要素的提取

B 站知識類視頻創(chuàng)作和傳播過程中涉及的主體有：B 站平臺方、B 站合作方和B 站消費方。其中的消費群體又可細分為：高校名師類專業(yè)知識生產(chǎn)者、細化領(lǐng)域的普通知識生產(chǎn)者、跨平臺的知識搬運者、知識類視頻的觀看者。在B 站知識類視頻的3 個價值共創(chuàng)環(huán)節(jié)中，圍繞6 類主體可生成8 個價值要素：機會、資源、渠道、知識、品牌、技術(shù)、流量、需求（見表1）。

表1 價值共創(chuàng)中的關(guān)鍵價值要素

對于B 站平臺來說，其市場優(yōu)勢可為平臺內(nèi)入駐的合作方和消費方提供資金支持、技術(shù)服務(wù)、資源鏈接，價值共創(chuàng)中的“平臺期待”體現(xiàn)在，欲要強化知識區(qū)內(nèi)容生態(tài)運營力、打造優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容社區(qū)，最終實現(xiàn)商業(yè)模式的革新、盈利能力的再造、平臺口碑的升級以及市場競爭力的提升。

對平臺合作方而言，其具備各類版權(quán)資源、平臺特色、合作機會，以中介身份優(yōu)化B 站消費者的消費體驗和營收能力，也能通過B 站平臺導流的形式，增加自身的品牌曝光度，實現(xiàn)合作方的名利雙收。

對B 站消費者來說，因類別的不同，其所具備的價值要素也有所差異。高校的名師類知識創(chuàng)作者，其具備名校品牌、個人頭銜、專業(yè)知識的先天優(yōu)勢，如中國科學院院士汪品、中國政法大學教授羅翔以及臺灣大學中文系教授歐麗娟等，在知識區(qū)頗受歡迎，以幽默風趣、博覽群書的方式產(chǎn)出了專業(yè)前沿的知識，既滿足了觀看者的知識需求、娛樂需求，為平臺的知識社區(qū)建設(shè)注入強勁力量，又提升了自身知名度，還能通過多元變現(xiàn)的方式積極盈利。而垂直領(lǐng)域的知識生產(chǎn)者，則憑借過硬的知識儲備、緊跟社會熱點的極高敏感度、專業(yè)化的創(chuàng)作團隊等，持續(xù)地為平臺帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為自身積累人氣，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。知識視頻的搬運者則是基于自身愛好、需求、能力，將其他平臺的有關(guān)外語學習、高校公開課、各種冷門課程教學視頻，跨平臺搬運到B 站上，其所具備的是豐富多元的資源渠道，通過知識合集的制作，聚集起了一批熱愛學習的小眾觀看者，打造了一個特殊的學習小組，真正呼應(yīng)了“眾所周知，B 站是一個學習網(wǎng)站”的口號。最后一類消費者則是絕大多數(shù)的知識視頻觀看者，其每一次的瀏覽、點贊、投幣和收藏，都以流量賦予和個人擴散的形式，積極表達了個人的消費體驗感受，在獲取了知識滿足了好奇心的同時，也促成了爆款視頻以及頭部創(chuàng)作者的生成，而這種反饋也營造了健康的知識社區(qū)互動氛圍，讓平臺更好地了解、掌握知識區(qū)的發(fā)展運營現(xiàn)狀。

結(jié)合上文的價值共創(chuàng)過程機制分析，可以看到價值共創(chuàng)的基本邏輯便是B 站平臺利用多元主體本身具備的價值，來生成各方所期待的價值，最終實現(xiàn)各方共贏、利益共得、價值共創(chuàng)。這也是B 站知識類視頻可持續(xù)發(fā)展的核心所在，為各方都提供獨特的消費體驗，特別是觀看知識視頻的龐大消費群體，其偏好和活躍度會直接影響生產(chǎn)者的內(nèi)容導向，也會間接影響B(tài) 站及其合作方的價值導向，最終實現(xiàn)各主體的意見正反饋，B 站知識區(qū)內(nèi)容生態(tài)圈得以平衡、良性、健康發(fā)展。

二、價值共創(chuàng)視角下B 站知識類視頻的創(chuàng)新優(yōu)化路徑

基于對八大關(guān)鍵價值要素的理解，本文認為在抖音、快手壟斷短視頻市場，“愛優(yōu)騰”占領(lǐng)長視頻賽道，西瓜視頻也在中長視頻領(lǐng)域要和B 站分一杯羹的市場競爭環(huán)境之下，B 站需要靈活利用自身優(yōu)勢、積極吸納外部資源、識別關(guān)鍵價值要素，在價值共創(chuàng)的思維指導下建立可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展模式。具體可行路徑有以下三個方面：

（一）優(yōu)化軟硬件設(shè)施，提升平臺資源的可供性

價值共創(chuàng)強調(diào)的是價值創(chuàng)造主體通過服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價值。價值共創(chuàng)的視角從企業(yè)和顧客的二元互動轉(zhuǎn)變到多個社會經(jīng)濟參與者的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)互動。[10]因此，未來在技術(shù)資源的供給上，B 站首先要著力打造更多元化的視頻生成軟件，優(yōu)化AI助手對于字幕添加、矯正、提取的功能，為創(chuàng)作者提供更智能、便捷的創(chuàng)作體驗。其次，為創(chuàng)作者提供粉絲畫像、漲粉趨勢、視頻分析等監(jiān)測服務(wù)，助其生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。平臺只有優(yōu)化了自身的技術(shù)資源和服務(wù)保障的可供力度，為各方主體搭建集服務(wù)與扶持于一體的智能中介平臺，才能為其他主體的異質(zhì)資源的流動提供機會。知識和專業(yè)背景異質(zhì)性越大，可向平臺有效轉(zhuǎn)移知識和專業(yè)的寬度就越大，最終有利于價值的協(xié)同共創(chuàng)。[11]

（二）完善創(chuàng)作激勵機制，盤活平臺的存量用戶

B 站目前整體用戶呈現(xiàn)出年輕化趨勢，且多數(shù)來自一二線城市，這意味著B 站的生產(chǎn)和消費主力軍將引導著網(wǎng)絡(luò)視聽未來的消費方向。但總體來看，平臺發(fā)展已經(jīng)過了用戶持續(xù)增長的關(guān)頭，當下最重要的則是如何以更好的創(chuàng)作氛圍和盈利環(huán)境，盤活已有用戶的生產(chǎn)創(chuàng)新力和市場消費力。B 站知識區(qū)的建設(shè)需要以激發(fā)消費者參與熱情為導向，以深挖消費者新的知識創(chuàng)作需求和知識消費需求為路徑，開創(chuàng)多元豐富的活動，并充分發(fā)揮各類消費者自帶的包括名校名師品牌、個人社交分發(fā)渠道以及以“一鍵三連”方式共筑流量等優(yōu)勢，或是以勛章頒發(fā)、流量傾斜、熱門推送、表彰大會等形式鼓勵新人創(chuàng)作者更優(yōu)產(chǎn)出。在創(chuàng)作激勵方面，考慮到頭部創(chuàng)作者具有絕對優(yōu)勢，B 站可著重扶持中腰部及尾部的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，或是在知識區(qū)內(nèi)部再進行細分，鑒于知識區(qū)也是從日漸發(fā)展壯大的科技區(qū)中劃分出來的新領(lǐng)域，因此更細分領(lǐng)域的創(chuàng)作激勵對于有潛力的創(chuàng)作者也就更有激發(fā)效應(yīng)，可充分喚醒創(chuàng)作者的各類資源優(yōu)勢，協(xié)力深耕垂直類知識內(nèi)容，共構(gòu)Z 世代新式社交型學習平臺。

（三）強化跨平臺合作力度，構(gòu)建破圈盈利版圖

B 站作為一個開放的、有影響力的平臺，吸引了眾多出版社、影視公司、傳媒集團和主流媒體的入駐，未來，B 站應(yīng)充分借助各方的品牌優(yōu)勢和專業(yè)資源優(yōu)勢，開展多元合作，豐富知識區(qū)內(nèi)容維度，為知識區(qū)創(chuàng)作者提供更優(yōu)質(zhì)的外接資源的機會，也有利于平臺合作方知名度的提升。一種是與影視平臺合作，例如B 站與北京小河文化傳媒有限公司曾于2019 年聯(lián)合出品了紀錄片《但是還有書籍》，口碑和人氣俱佳，并于2022 年推出第二季，2023 年開始制作第三季。后續(xù)發(fā)展中，需要加大合作力度，引領(lǐng)知識區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)風向。另一種是與出版社合作，以名人名家的作品解讀為主題，舉辦會話交流論壇，或是在世界讀書日等特殊節(jié)點，經(jīng)由B 站牽線搭橋，讓知識區(qū)有實力且方向?qū)诘膬?nèi)容創(chuàng)作者與作家夢幻聯(lián)動、跨界合作，滿足各方所需，實現(xiàn)口碑升級。此外，在知識區(qū)變現(xiàn)能力的提升上，直播電商將會是B 站的下一個主攻方向，此舉也為社區(qū)維系和各方盈利模式的再造，提供了價值創(chuàng)新的基底和可想象空間，B 站應(yīng)抓住機會拓寬知識區(qū)視頻的盈利版圖，打造“有料有型”的可持續(xù)商業(yè)發(fā)展模式。

三、結(jié)語

近幾年，B 站集資金和資源大力建設(shè)知識區(qū)，特別是在疫情暴發(fā)之后，防疫、健康、疾病、理財、職業(yè)等方面的知識作為安慰劑極大地安撫了人們的焦慮內(nèi)心，知識領(lǐng)域內(nèi)容的爆發(fā)已是必然。在B 站知識區(qū)的頭部創(chuàng)作者中，“羅翔說刑法”，目前粉絲數(shù)超2729 萬，獲贊超8284 萬；“無窮小亮的科普日?！保劢z超880 萬，獲贊超5503 萬；“兔叭咯”粉絲超750 萬，獲贊超4103 萬。三者入住B 站時間為3 年左右，卻呈現(xiàn)出強大的增粉趨勢和可觀的傳播效能，一方面是源于B 站本身具備的彈幕優(yōu)勢和寬豎屏結(jié)合的消費體驗感，但最重要的仍是B 站秉持著為各方著想、為各方牟利的盈利思維，才讓眾多消費者自愿“用在B 站、學在B 站”。但是豎屏模式、直播電商等新的運作樣態(tài)與B 站以往注重優(yōu)質(zhì)的中長視頻的輸出理念有所違背，因此B 站在未來的持續(xù)發(fā)力中，要冷靜思考這種“大雜燴”的形式是否會削弱B 站原本的生態(tài)環(huán)境，成為其他平臺的模仿者和跟風者。在大勢所趨之下，B 站要在已有優(yōu)勢上積極創(chuàng)新，而不是“撿了芝麻丟了西瓜”，要以自家“沃土”育“新苗”，強化內(nèi)容生產(chǎn)力、市場競爭力、品牌影響力。