花甲之年旺仔不旺？

王曉璐

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“人旺財(cái)旺運(yùn)道旺，你旺我旺大家旺”、“我要O泡，我要O泡，O泡果奶要要要”......伴隨著這些耳熟能詳?shù)膹V告語，旺旺成為80后、90后心中的國(guó)民零食品牌。

如今，成立于1962年的旺旺，已到花甲之年。60余年的國(guó)民品牌如何年輕化，成為了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

· 利潤(rùn)下滑 旺旺還旺嗎 ·

6月27日，中國(guó)旺旺控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱旺旺）發(fā)布了截至2023年3月31日的2022年全年業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)顯示，2022年該公司實(shí)現(xiàn)收益約229.28億元，與上年同期239.8億元相比下降4.41%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.72億元，比上年的42億元同比大幅下降19.77%。

產(chǎn)品方面，2022財(cái)年米果大類收益為58.433億元，同比增長(zhǎng)4.5%；乳品及飲料類2022財(cái)年收益111.305億元，同比下滑13.5%。其中，旺仔牛奶收益同比下滑雙位數(shù)，但2022財(cái)年第四季度恢復(fù)成長(zhǎng)，進(jìn)入2023財(cái)年以來，增速進(jìn)一步提升。2022財(cái)年休閑食品類收益達(dá)到58.203億元，同比增長(zhǎng)7.8%。

對(duì)比過去5年旺旺的營(yíng)收水平，年?duì)I收持續(xù)保持在200億元水平，但凈利潤(rùn)卻是5年來首次下滑。于是，“旺旺不旺”、“旺旺中年危機(jī)”、“老齡化”等質(zhì)疑聲，不絕于耳。

針對(duì)網(wǎng)友們對(duì)業(yè)績(jī)問題的質(zhì)疑，旺旺在公告中表示，乳品及飲料類因疫情對(duì)聚會(huì)、部分消費(fèi)場(chǎng)景的限制，使2022財(cái)年收益同比下滑雙位數(shù)，致集團(tuán)全年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓，但隨著日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步恢復(fù)常態(tài)后，銷售活動(dòng)已于2022財(cái)年第四季度（2023年1月至3月）逐步恢復(fù)常態(tài)正常軌道；新興內(nèi)容電商高速增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)雙位數(shù)增長(zhǎng)；持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)投入，令5年內(nèi)推出的新品占2022財(cái)年集團(tuán)收益比近雙位數(shù)。

2023年，旺旺將持續(xù)深化渠道、產(chǎn)品的多元策略，深耕傳統(tǒng)渠道并積極拓展新興渠道及海外市場(chǎng)，增加終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提高渠道售賣產(chǎn)品的多樣性，滿足消費(fèi)者多元化需求。

· 百億旺仔依舊堅(jiān)挺 ·

要說對(duì)旺旺最深刻的記憶，那一定是“人旺財(cái)旺運(yùn)道旺，你旺我旺大家旺”的旺仔牛奶。

1996年，旺旺把日本復(fù)原乳加工技術(shù)引入，在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企業(yè)俘獲部分消費(fèi)者的喜愛?！霸倏次?，再看我就把你喝掉！”、“我要O泡，我要O泡，O泡果奶要要要...”的廣告語至今仍是兩代人的童年記憶。

此后隨著國(guó)內(nèi)乳企在常溫、低溫乳制品的不斷創(chuàng)新，旺仔牛奶在2013年達(dá)到百億規(guī)模后便停滯不前。而2015年，中國(guó)復(fù)原乳標(biāo)識(shí)政策正式實(shí)施，即復(fù)原乳生產(chǎn)企業(yè)必須在產(chǎn)品包裝上醒目標(biāo)注“復(fù)原乳”，這讓其在乳制品競(jìng)爭(zhēng)中無法與擁有自有牧場(chǎng)和原料乳的企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)。

隨后，為吸引更多消費(fèi)者，旺仔牛奶在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新。

旺旺在財(cái)報(bào)中表示，為豐富乳品及飲料類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，貼合時(shí)下消費(fèi)者便攜即飲的需求習(xí)慣，推出PET瓶包裝形式“旺仔牛奶”、“小紅瓶”，2022財(cái)年收益破8千萬人民幣。同時(shí)拓展產(chǎn)品的種類，推出堅(jiān)果牛奶、巧克力牛奶等風(fēng)味牛奶新品，在2022財(cái)年銷售中，收益突破2億元。

雖然2022年旺仔牛奶收益同比衰退雙位數(shù)，但其2022財(cái)年第四季度恢復(fù)成長(zhǎng)，進(jìn)入2023財(cái)年以來，增速進(jìn)一步提升。旺仔牛奶是旺旺的大單品，其在乳飲板塊收入中保持90%的比重。以此來測(cè)算，旺仔牛奶2022年?duì)I收約為人民幣100億元。

除了旺仔牛奶之外，“凍癡”2022財(cái)年收益再創(chuàng)近人民幣3億元，中國(guó)旺旺也在財(cái)報(bào)中對(duì)“凍癡”進(jìn)行了重點(diǎn)表揚(yáng)，雖然“凍癡”的3億營(yíng)收在中國(guó)旺旺的229.282億元總營(yíng)收面前似乎渺小到可以忽略不計(jì)，但也很好的回應(yīng)了旺旺除了旺仔牛奶之外沒有爆品的質(zhì)疑。

另外2022財(cái)年，旺旺凈利潤(rùn)雖然下滑近兩成，但其盈利水平依然很能打。

2022年受疫情影響的大多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)并不理想，康師傅營(yíng)收787.17億，統(tǒng)一營(yíng)收282.57億，旺旺營(yíng)收229.282億，臺(tái)資三劍客中旺旺營(yíng)收僅排第三。但旺旺的凈利潤(rùn)卻擊敗了康師傅和統(tǒng)一。2022財(cái)年，旺旺凈利潤(rùn)33.716億，盈利能力領(lǐng)先于康師傅和統(tǒng)一。由此可見旺仔牛奶的營(yíng)收水平依舊不減。

· 跨界做出旺旺style ·

新生代的崛起，讓很多快消品企業(yè)不能獨(dú)善其身，遭遇“花甲危機(jī)”的旺旺也面臨著多樣的選擇。

在財(cái)富論壇上，中國(guó)旺旺的執(zhí)行董事蔡衍明曾說，我并沒有什么成功秘訣，要說有那就一句話“如果上帝給了你一個(gè)酸檸檬，那你千萬別泄氣，得想辦法把它變成一杯可口的檸檬汁！"

蔡衍明一直以“黑皮”小狗的“很自信，也很勇敢”精神自比，以此激勵(lì)自己。面對(duì)當(dāng)下的年輕化浪潮，旺旺IP正在被延伸出更多時(shí)代內(nèi)涵。2018年春節(jié)，61歲的蔡衍明攜一眾高管跳起了“旺旺style”。自此，旺旺走上了多領(lǐng)域跨界聯(lián)名之路，逆襲成為人人追捧的“中年網(wǎng)紅”。

幾年間，旺旺聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款服裝、搞“小饅頭”沙發(fā)、旺仔饅頭捏捏樂、“雪餅”臺(tái)燈、與故宮打造旺旺宮廷酥系列和56個(gè)民族罐等，服飾、彩妝、家居任何能跨界的領(lǐng)域，都能找到旺旺的身影。

除此之外，旺旺還在全國(guó)開了100多家“旺仔俱樂部”主題門店。門店里到處體現(xiàn)著旺仔IP元素，將旺旺的文化、產(chǎn)品、廣告詞包裝成各種實(shí)體化的裝置再次輸入。

而隨著近期有位網(wǎng)友在抖音中分享自己的住院趣事--“住旺旺醫(yī)院被外地朋友笑”后，又一家旺旺產(chǎn)業(yè)進(jìn)入人們視野。

該視頻一推出，迅速引發(fā)關(guān)注，突破百萬點(diǎn)贊量，四十萬網(wǎng)友涌入評(píng)論區(qū)。更有網(wǎng)友辣評(píng)，“早上醫(yī)生查房，高低得來一句O泡果奶時(shí)間到”、“蓋的被子不是旺旺仙貝說不過去吧”、“在這里開的藥，應(yīng)該都是甜甜的味道吧？”、“出院會(huì)不會(huì)贈(zèng)送旺旺大禮包？”。

即使旺旺官方現(xiàn)身正名，也抵不過網(wǎng)友繼續(xù)暢想。

不得不說在醫(yī)療界，旺旺醫(yī)院稱得上是一股泥石流般的存在。甚至被調(diào)侃虛假的品牌周邊是各種各樣的聯(lián)名、衍生產(chǎn)品，而真正的品牌周邊是旺旺醫(yī)院。

探索旺旺醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)到處充斥著旺旺的元素。從旺旺醫(yī)院封頂儀式照片中就能看出旺旺醫(yī)院的不簡(jiǎn)單。一眾領(lǐng)導(dǎo)戴著大眼仔旺仔的帽子，站在半人高的旺仔牛奶罐后發(fā)言，在旺旺的襯托下，領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言似乎都帶著童趣。

草坪上，“排排站”的巨人版旺仔自成一道獨(dú)特的風(fēng)景線、醫(yī)院內(nèi)隨處可見的旺旺標(biāo)語、印著“旺”字的道路，似乎訴說著“一步一旺旺”，“一路一直旺”的愿景，這一系列的可愛設(shè)計(jì)打破了大家對(duì)醫(yī)院的固有印象，也再次打響了旺旺的名號(hào)。

· 土味營(yíng)銷依舊上頭 ·

一直以來，旺旺的廣告從沒有離開過我們的視線，當(dāng)年的“給我O泡給我O泡”、“三年六班李子明同學(xué)”和“在劇院不要吃小小酥”等經(jīng)典廣告至今記憶猶新。

沒想到，旺旺又為“李子明”拍了續(xù)集，腦洞再次提高！這一次，三年六班的李子明同學(xué)變成了李子明老師，不變的依舊是媽媽的愛，神奇的是，旺仔也長(zhǎng)成了8L桶裝，李子明老師只能抱著桶對(duì)瓶吹，劇情沙雕而又搞笑。

而2017年推出的旺旺凍癡，更是通過洗腦式的廣告快速進(jìn)入消費(fèi)者視野?！皠?dòng)次打次，動(dòng)次打次……”鬼畜的音樂，魔鬼的步伐，旺旺將產(chǎn)品“先凍，再撕，然后邊推邊吃”的高能吃法，化作不斷重復(fù)的魔性口號(hào)“凍撕推吃，凍癡大吃”，確認(rèn)過旋律，是旺旺的style！

不得不說，這樣的土味營(yíng)銷，年輕化聯(lián)名確實(shí)為旺旺帶來了驚喜。

從2019財(cái)年開始，旺旺的毛利率和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)。盡管財(cái)年第四季度受疫情影響，旺仔牛奶的營(yíng)業(yè)收入仍然同比上升。

2020財(cái)年聲勢(shì)更甚，旺旺營(yíng)收入及歸凈利潤(rùn)較2019財(cái)年分別成長(zhǎng)了9.5%及13.9%，達(dá)到219.98億人民幣及41.58億人民幣。而旺仔牛奶也重回了百億業(yè)績(jī)。

到了2021財(cái)年上半年，旺旺依然保持了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)：營(yíng)收113.83億人民幣， 同比增長(zhǎng)10.5% ；凈利潤(rùn)20.9億人民幣，同比增長(zhǎng)7.1%。

作為當(dāng)家大單品的旺仔牛奶，更是大漲24%，半年賣了60億。照這個(gè)趨勢(shì)，拋開疫情影響因素，百億好成績(jī)的旺仔牛奶或能得以持續(xù)。

“實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，得益于旺旺持續(xù)以消費(fèi)者為核心開展創(chuàng)意數(shù)字行銷，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，拓寬更多消費(fèi)族群?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示。