張鳳玲
京津冀的高溫,讓京津冀的青年們急切尋找屬于北方的一片海。
河北阿那亞,則是京津冀地區(qū)比較適合的夏季觀海選擇。其位于河北省秦皇島昌黎縣的一處臨海社區(qū),距離北京大約300公里。
10年前,它還是名不見經(jīng)傳的河北小鎮(zhèn),如今搖身一變,成了LV的秀場、中國戲劇節(jié)的舉辦點(diǎn),更是無數(shù)文青網(wǎng)紅的打卡地。
· 小鎮(zhèn),脫胎換骨? ·
2015年,一條視頻《全中國最孤獨(dú)的圖書館》爆火,其閱讀量達(dá)到8億人次。尤其那一句 “天堂應(yīng)該是圖書館的模樣”,為阿那亞這座三聯(lián)書店海邊公益圖書館,鋪上了一層文藝色彩。
視頻爆火之后,人們爭相來到這里,排隊(duì)兩小時,最孤獨(dú)的圖書館成了最熱鬧的圖書館。圖書館背后的阿那亞,灰色水泥墻、白色的阿那亞禮堂,細(xì)胞狀的沙丘美術(shù)館、鏤空的窗、螺旋的梯……也跟著火了起來。阿那亞,意思是“人間寂靜處,找回本我的地”。
阿那亞從此一炮而紅。根據(jù)公開資料顯示:通過各個視頻平臺和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播,每年近40萬人來此打卡,社區(qū)服務(wù)商業(yè)運(yùn)營獲得高達(dá)5億元營業(yè)額,人均消費(fèi)1250元。成了年輕人朋友圈里的常客。其當(dāng)?shù)胤績r、周邊餐飲酒店價格也跟著居高不下。
拿捏氛圍感的阿那亞,不僅吸引著年輕人,也成了明星藝人扎堆的地方。2022年9月,Louis Vuitton把男裝秀的選址定在了阿那亞黃金海岸。除此之外,歌手李健在山谷音樂廳開過線上演唱會;孟京輝來阿那亞辦海邊戲劇節(jié)。阿那亞,這個號稱北京人的后花園、北京中產(chǎn)的耶路撒冷,最具人文氣息的海邊社區(qū),徹底火了。
· 如何塑造? ·
在青年人眼里,如今的阿那亞是靈魂歸宿,是藝術(shù)的代名詞。
但在房地產(chǎn)商的眼里,占地3300畝,位于河北省秦皇島市北戴河黃金海岸腹地的阿那亞,應(yīng)該是中國目前最為成功的地產(chǎn)運(yùn)作案例。
11年前,阿那亞還是一片荒蕪。當(dāng)時的阿那亞,只是北戴河沿岸眾多滯銷盤、爛尾樓之一,無人收購,無人投資,無人在意。2013年,阿那亞向銀行貸款10個億,但僅實(shí)現(xiàn)4000多萬元銷售額,變賣都無人接盤。
時任億城股份總裁的馬寅,以2.6億元的價格接下,成為阿那亞創(chuàng)始人。作為一個純文旅盤,阿那亞走過傳統(tǒng)地產(chǎn)的一條龍定位,主打度假、養(yǎng)老、旅游。那時,阿那亞,主要面向有錢有閑、開始享受生活的客戶人群。那時的阿那亞,明晃晃地亮出定位——“北京男人的海邊自留地”。然而,阿那亞的第一步棋并不出彩,因?yàn)橐院廊A和海邊為標(biāo)簽的地產(chǎn)項(xiàng)目非常多。
直到2015年,孤獨(dú)圖書館爆火,阿那亞的圈粉之路開啟。借此,從來往的旅客中,馬寅發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會。什么人最需要阿那亞?什么樣的人會對這片孤獨(dú)的海域產(chǎn)生共鳴?
問題有了,答案也很快浮現(xiàn)。
據(jù)《2019胡潤財(cái)富報(bào)告》,北京是擁有中產(chǎn)家庭最多的城市。這些已經(jīng)具有一定物質(zhì)基礎(chǔ)的成年人,前所未有地渴望屬于自己的精神家園。海邊的圖書館,白色的大禮堂,流動的音樂,凝固的建筑,每一個細(xì)節(jié),無不投射著城市人對精神生活的期待,也正因此,阿那亞的方向開始有了轉(zhuǎn)變:為城市青年,提供一個孤單但自由的精神家園。
阿那亞的定位,也從2014年的“北京之海,人文之?!保兂闪爽F(xiàn)在的——“人生可以很美、此心安處是故鄉(xiāng)。”一個重要方法論是,審美成為核心競爭力。
事實(shí)上,阿那亞的成功,除了文藝內(nèi)容運(yùn)營,還要?dú)w功于深度的社群運(yùn)營。從2014年開始,馬寅帶頭成立了各期的業(yè)主群,業(yè)主稱呼他為“村長”。據(jù)了解,到目前為止,阿那亞有近百個社群,其中8個大業(yè)主群主要用于共同商討社區(qū)事務(wù),還有話劇群、跑步群、馬術(shù)群、民藝群、詩社群、風(fēng)箏沖浪群……阿那亞1500場活動,多達(dá)一半是用戶自發(fā)組織的。
找對路子,阿那亞從一個負(fù)債10億的爛尾樓,變成一個銷售30億的文旅項(xiàng)目,成功把一手爛牌打出了王炸。