王冰蕾

2023年5月，由江蘇省委宣傳部、江蘇省文明辦、江蘇省教育廳主辦，江蘇省廣播電視總臺承辦的“道德的力量”——新時代江蘇道德模范與身邊好人事跡巡演再次出發(fā)。執(zhí)行團隊在短短一個月的時間，陸續(xù)走進江蘇省內(nèi)8個城市10所高校，通過故事講述、情景劇、歌舞、快板、戲曲等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，生動展現(xiàn)趙亞夫、錢七虎、周維忠、糜林、邱海波等十八大以來江蘇涌現(xiàn)出的道德典型與中國好人的先進事跡和崇高精神，近兩萬名大學生現(xiàn)場觀看，上千萬人次收看網(wǎng)絡(luò)直播，打造了一堂“行走的思政課”，傳遞著滿滿的道德力量，引發(fā)了青年一代向好人學習、向模范致敬的熱潮。

原本是宣傳主管部門的“命題作文”，如何成為一場堪比明星演唱會、網(wǎng)紅話劇的爆款活動？新時代先進典型宣傳如何創(chuàng)新？面向青年人的宣傳應注意哪些地方？本文試圖以《道德的力量》巡演活動為例，從年輕受眾的視角出發(fā)，探討對這一群體進行正面典型宣傳的技巧創(chuàng)新。

一、先進典型的宣傳技巧

（一）主陣地新戰(zhàn)場，宣傳載體全覆蓋

本次巡演針對的主要是當代大學生這個群體。為了更好地擴大影響力，宣推工作既保留了傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等主流媒體平臺，又加入了微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體平臺。得益于宣傳載體的多元，10場巡演活動創(chuàng)造了每場完全不同內(nèi)容的宣推文案，不同媒體上百條的曝光量，上千萬的網(wǎng)絡(luò)點擊率，更有無法統(tǒng)計數(shù)量的微信推文、朋友圈點贊轉(zhuǎn)發(fā)以及視頻號宣傳……巡演日前后多渠道宣推的內(nèi)容，讓正面典型宣傳真正成為數(shù)據(jù)上的“爆款”。

（二）“中央廚房”優(yōu)化宣推流程

基于上一個巡演季的經(jīng)驗，本次宣推把巡演當天的核心工作內(nèi)容細化到了每一分鐘。演出開始前1小時，宣推組和短視頻攝像師、無人機航拍飛手、圖片直播攝影師配合，在巡演場地外的展板前蹲守，邀請觀眾駐足觀看道德模范的故事，宣講巡演節(jié)目亮點，采訪他們的心得體會，并邀請他們在“青春留言板”前簽名。演出開始后，宣推組更是成為滿場飛的“觀察達人”。《道德的力量》所有節(jié)目經(jīng)過前一輪的演出，所有的笑點、淚點、感動點，宣推人員已經(jīng)了然于胸。但是普通的社會觀眾和象牙塔中的青年學子感受是否會有不同，什么樣的節(jié)目更能直擊青年人的靈魂，他們會給出怎樣的回應？當所有人目光聚焦舞臺的時候，宣推組的視線投向了觀眾。整場晚會，一共多少次鼓掌，哪些人全程投入看著演出，哪個節(jié)目流淚的觀眾最多，道德模范的互動給什么群體帶來了不一樣的感受……

作為活動宣推的“中央廚房”，這些素材會毫無保留地分享到媒體群，讓所有的媒體記者共享，讓他們從中攫取不同的角度，豐富整個活動的報道層面。

（三）提供標準化的宣傳“套餐”

“五合一”的宣傳“套餐”是本次高校巡演的標配定制?！拔濉本褪切平M提供的五項宣傳產(chǎn)品，分別為：活動開始前半天出網(wǎng)絡(luò)直播預告；開始前半個小時進行圖片直播，并分享鏈接給媒體記者；開始前1分鐘進行全網(wǎng)視頻直播；結(jié)束1小時出微信推文；結(jié)束3小時出Vlog短視頻?！耙弧本褪茄惭蓍_始后的一整天（24小時）內(nèi)，各大主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的同步宣傳。

得益于標準化的產(chǎn)品套餐，《道德的力量》進校園的推廣方式、宣傳內(nèi)容和教化力度取得了較大反響，對于校園文化建設(shè)有著積極的推動作用，更是向著讓榜樣成為當代青年“愛豆”的目標推進了一大步。

二、先進典型宣傳的注意事項

（一）受眾群體

擴大正面典型影響力的關(guān)鍵是認真研究巡演節(jié)目的受眾群體。從容納幾百人的禮堂、活動中心到容納幾千人的體育場館，巡演的現(xiàn)場觀眾是由校方和當?shù)匦麄鞑块T根據(jù)場地等客觀條件聯(lián)合決定的。認真研究現(xiàn)場觀眾的構(gòu)成，既能夠為宣推提供內(nèi)容物料，也能夠反作用于節(jié)目的創(chuàng)作風格和創(chuàng)作品類。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，由輔導員或者思政課老師帶隊的大學生群體對活動的參與度更高。他們會組隊觀摩道德模范事跡展板、帶著黨旗在現(xiàn)場合影打卡、用手機拍攝或者分享給更多的人。這說明，事先對巡演活動的了解可以有效提升受眾對節(jié)目的認知，更好地介入節(jié)目觀摩活動。

如何提升受眾對正面典型的理解呢？宣推組明顯觀察到的一個行為可以給出一些啟發(fā)：一些以道德模范為原型的優(yōu)秀節(jié)目在表演過程中，觀看節(jié)目單上道德模范事跡的受眾行為會明顯增加。這一細節(jié)說明，印有背景資料的宣傳單對提升受眾理解節(jié)目非常有益。

不可忽視的還有網(wǎng)絡(luò)受眾群體。在活動前的暖場準備中，導演組把視頻直播、圖片直播的觀看方式告訴觀眾，并邀請他們分享到朋友圈或者好友群，也能夠有效提升網(wǎng)絡(luò)直播的訪問量。與此同時，參與節(jié)目的演員，尤其是青年和大學生演員，會更樂于分享，因為他們的表演有可能會讓不能抵達現(xiàn)場的親朋好友看到，并在他們的社交網(wǎng)絡(luò)上留言、點贊甚至轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）共同情感

研究受眾人群，除了要研究他們的構(gòu)成，還要研究他們的經(jīng)歷、背景，挖掘出和節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的“共同情感”。

巡演中，故事宣講《帶著奶奶去上學》，在高校學生中引起了強烈反響。它以淮陰師范學院學生嚴慧“帶著雙目失明奶奶去上學”事跡為原型創(chuàng)作的。每當屏幕上出現(xiàn)嚴慧依偎在奶奶懷里的畫面，宣講人高萱動情道出“奶奶在，家才在”的那一刻，現(xiàn)場的觀眾無不熱淚盈眶，被祖孫兩人質(zhì)樸的情感打動。江蘇海洋大學，是距離開山島最近的一所大學。當全國時代楷模、守島英雄王仕花現(xiàn)身現(xiàn)場時，青年學子們以最熱烈的掌聲表達敬意。南醫(yī)大巡演現(xiàn)場，學校博士生導師、全國學雷鋒活動示范點——南醫(yī)大二附院“心佑工程”項目負責人李慶國寄語時熱淚盈眶，深深感染了在場的每一位醫(yī)學生。江蘇師范大學巡演現(xiàn)場，當全國道德模范周長芝說起“三十多年前，我從咱們學校的數(shù)學系畢業(yè)”時，全場學子發(fā)出贊嘆的歡呼聲。

除卻節(jié)目主體內(nèi)容對于“共同情感”的追求，宣推組還著力于那些不為人知的“共同情感”對于青年受眾的影響力。比如，鹽城工學院的學子們在現(xiàn)場打出了“鹽粒子”的燈牌。這是啥意思？宣推組多方詢問得知，這是鹽工學子對自己的昵稱，它從孕育著新四軍“鐵軍精神”的鹽阜大地產(chǎn)生，意喻“特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗，特別有韌勁”。這些充滿校園氣息的點點滴滴都被提供給媒體記者，成為他們報道的獨特素材。通過評論可以發(fā)現(xiàn)，促進受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享的確實就是這些涉及“共同情感”的細節(jié)。

（三）時效進度

新聞傳播出現(xiàn)以來，時效性作為其特性，一直是衡量新聞的一把決定性標尺。特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，人們對新聞時效性的要求變得更加苛刻。

但是，由于正面典型宣傳的特殊性，審核的強度也無疑是最高等級的。這一制度必不可少，它是確保新聞事實無誤的關(guān)鍵，也是巡演是否成功的最后一環(huán)。如何處理嚴格的審核制度和第一時間發(fā)稿的時效進度之間的矛盾呢？提前準備和及時配合缺一不可。

宣推小組在巡演開始前，會提前搜集巡演高校以及學校所在地的道德文明建設(shè)情況，同時跟臺本導演溝通當天出席的互動嘉賓和特別節(jié)目編排，整理好當期推文的提綱，并報備審核領(lǐng)導。最后一點非常重要，因為一旦在文章全部完成之后，再被審核部門質(zhì)疑框架，等于創(chuàng)作另起爐灶，對于時效進度的追求就將功虧一簣。

演出開始后，宣推組會兵分兩路，一路根據(jù)現(xiàn)場的內(nèi)容，快馬加鞭創(chuàng)作微信推文，豐富框架的血肉；一路搜尋到最投入的幾位觀眾，并在節(jié)目結(jié)束后立即送上紙筆，邀請對方寫下當時的心得體會。

這個流程產(chǎn)生也源自之前的經(jīng)驗積累。當活動安排在晚間時，結(jié)束完成后再進行采訪，時間會更晚，如果采訪的人員選擇不當，重新采訪會更加耽誤發(fā)稿進度。但如果在活動前采訪，沒有看到節(jié)目的觀眾感受會不夠生動。選擇被節(jié)目打動的觀眾進行便利貼投送，同一節(jié)目發(fā)送給好幾個觀眾，然后選擇最優(yōu)的觀眾感受寫入文稿。在高校的巡演中，這個方式確保了節(jié)目的高質(zhì)量和推文的高時效。

文稿完成后，在所屬媒體自審把關(guān)的同時，會提供給校方、主辦方同步審核。校方主要針對院系、人員名稱的核對，主辦發(fā)主要負責政治內(nèi)容把關(guān)，雙線同步推進，確保準確及時打響這場新聞戰(zhàn)役的“第一槍”。

三、先進典型宣傳的提升之處

（一）選擇宣傳工具的思路要打開

美食、拍照打卡、游戲、短視頻發(fā)布……這些都是新時代青年人喜聞樂見的活動。如果這些活動能夠和典型宣傳活動嫁接，無疑能夠極大地激發(fā)大學生的參與性，他們通過社交網(wǎng)絡(luò)分享，擴大效應，讓更多年輕人了解活動，參與活動，成為真正的流量擔當。比如，巡演的海報，可以邀請高校美術(shù)專業(yè)的大學生自行設(shè)計，巡演的入場，還可以設(shè)置類似“今天我追這樣的星”的道德模范同框拍照打卡裝置。巡演可以在抖音、快手、小紅書定制視頻發(fā)布模板，只要拍攝幾張圖片、幾段視頻就可以自動生成一段精致的短視頻，發(fā)布的時候通過標注“#道德的力量”“#身邊的正能量”這樣的話題欄擴大節(jié)目的影響力，必要時也可以進行一些流量的投放。

同時，配合具體節(jié)目還可以設(shè)計一些獨特的“彩蛋”活動，加深年輕受眾的印象。比如，《堅守》節(jié)目中談及，烈士李云鵬所在的“劉老莊連”八十二名烈士都犧牲了，但是“劉老莊連”這支英雄的部隊卻傳承了下來。演出時，現(xiàn)場觀眾很多都淚如雨下。針對這一節(jié)目，可以在散場時發(fā)放給觀眾象征著美好祝愿的“定勝糕”，延續(xù)大家的情緒價值。這一做法在話劇和演唱會的現(xiàn)場經(jīng)常使用，很容易贏得年輕學子的好感。

（二）受眾滿意度反饋可以更多元

對于宣推的效果評價，目前停留在對于觀眾、演員的采訪反饋，媒體發(fā)布量的多少，網(wǎng)絡(luò)直播瀏覽量的高低，評價體系比較單一，也不夠精準。而在話劇、舞劇、脫口秀等藝術(shù)活動的巡演中，已經(jīng)有針對整臺節(jié)目使用滿意度調(diào)查量表的先例。這種量表有電子版，也有紙質(zhì)版，會通過贈送相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品或者抽獎方式等刺激青年觀眾給予反饋。

《道德的力量》巡演網(wǎng)絡(luò)直播還可以放開網(wǎng)友評論，讓年輕人的聲音出現(xiàn)在彈幕和評論區(qū)。通過便利貼采訪的方式可以看出，好的藝術(shù)形式，完全可以感動有著獨立思考精神的當代年輕人，讓他們的優(yōu)質(zhì)評論再回到舞臺表演上，與節(jié)目創(chuàng)作者同頻共振。

（三）正面宣傳要“柔性”

面向年輕人的正面宣傳可以更加“柔性”。宣傳正面典型的時候，要敢于講述他們的矛盾、彷徨、煩惱、迷惑，這才能反襯出危難時刻，他們挺身而出的決絕、果敢、勇氣和執(zhí)著。一上來就直接唱高調(diào)的硬性宣傳，在青年人這里是行不通的。

“有笑有淚”是一臺節(jié)目感人的地方。目前的巡演中，感動的淚水滿滿，但發(fā)自內(nèi)心的歡笑還不夠。其實，讓人“感動”“振奮”是目前的正面宣傳工作者最擅長的。但是如何讓當代年輕人覺得正面宣傳“好笑”“有趣”，“讓人感受到真正的快樂”“滿滿的幸福感”，則是對宣傳人員更高的挑戰(zhàn)。

通過對《道德的力量》進高校巡演宣推的案例分析可以看出，在面向青年宣傳先進典型的過程中，需要采用多種先進的宣傳技巧，通過媒體融合、互動交流、實踐演練等手段，使活動獲得良好的宣傳效果和社會影響力。但同時也需要注意在宣傳過程中年輕人的審美和接受習慣，通過多種手段和形式，讓年輕人感受到傳統(tǒng)美德的力量，把優(yōu)秀事跡和典型人物變成生動活潑的形象，避免浮躁功利、過度煽情等現(xiàn)象的出現(xiàn)，幫助年輕人更好地理解新時代，追求美好的生活。主流媒體從業(yè)人員應該堅持不懈地推進先進典型宣傳工作，研究規(guī)律，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，實事求是地提高正面典型的宣傳效果和社會影響力，在為青年人塑造正確人生觀、價值觀、世界觀方面提供強有力的支持和引領(lǐng)。