內(nèi)容摘要：出版活動是一個完整的整體，是一個復雜的系統(tǒng)，是各子系統(tǒng)的總和，也是一個不間斷的過程，只有對其進行整體性、綜合性和系統(tǒng)性研究，才能對其活動規(guī)律有更深刻的認識和把握。事實上，出版活動是由是什么、做什么、傳什么和看什么4個子系統(tǒng)有機構(gòu)成的，同時，這4個子系統(tǒng)始終貫穿著“由什么人來完成”這一決定性因素，始終貫穿著“為什么如此控制”這一選擇性因素，始終貫穿著運用系統(tǒng)論方法進行綜合性判斷和實踐的方法論因素。這些因素共同構(gòu)成了多姿多彩的出版實踐。

關(guān)鍵詞：出版活動；出版人；出版形式；出版內(nèi)容；出版?zhèn)鞑ィ怀霭鎰右?/p>

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2024.06.004

作為出版學的研究對象，出版已經(jīng)從一種活動轉(zhuǎn)換為研究標的。當下的出版學教科書關(guān)于出版活動的論述各種各樣，大多涉及出版過程或出版流程、出版要素和出版人、出版資源和出版技術(shù)、出版領域和出版管理、出版?zhèn)鞑セ蚴袌鰻I銷、選題策劃和編輯加工、裝幀設計和出版形式等。出版范疇的界定不一，論述的次序不一，表達的邏輯主線不一，出版概念和出版活動的現(xiàn)狀脫節(jié)，紙質(zhì)出版與數(shù)字出版脫節(jié)，出版結(jié)構(gòu)和出版功能邏輯上脫節(jié)?；谝陨险J識，我認為面對紛繁的出版活動，理論研究要對出版活動進行邏輯性反思，要找出在數(shù)字時代背景下的出版活動的邏輯主線，要找出一個符合整體出版歷史的對出版活動進行論述的理論邏輯主線。通過對出版活動的現(xiàn)實性和歷史性觀察，我試圖圍繞“六個什么”——什么人、是什么、做什么、傳什么、看什么、為什么，建立出版活動的邏輯關(guān)系，以此引起學界的思考。

一、出版活動中的“什么人”

人是出版活動的起點，也是終點。出版活動首先是人的創(chuàng)造活動，然后才是持續(xù)性創(chuàng)制活動，創(chuàng)制產(chǎn)品最終為人所接受，人的因素貫穿出版活動全過程。從宏觀層面分析，人是出版活動的主體，既是出版活動的動力源泉，又是出版活動成果的受惠者。從微觀角度觀察，不同角色的人活躍于出版活動的舞臺上。那么，都有“什么人”活躍于出版活動中呢？

一是作者群體。作者是內(nèi)容之源。作為中介的出版活動連接兩端，一是內(nèi)容生產(chǎn)端，一是內(nèi)容接收端。作者是內(nèi)容的唯一來源，無論是OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)人員生成內(nèi)容）、UGC（用戶生成內(nèi)容），還是AIGC（人工智能生成內(nèi)容），只要其提供了信息內(nèi)容，其角色就是作者。作者是出版活動的起點。作者獨立于出版系統(tǒng)之外，是獨立的存在。作者身份有個體化和機構(gòu)化、職業(yè)化和業(yè)余化、人工化和人工智能化的分類。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，機構(gòu)性的作者、非職業(yè)化的作者、人工智能化的作者數(shù)量呈上升趨勢，群體規(guī)模越來越大。從作者的空間分布看，作者具有分散化、區(qū)域化、國際化、多語種化、流動性的特點。從時間性的角度看，作者具有歷史性、時代性、當代性，或歷時性、共時性的特點。在出版活動中，無論如何強調(diào)作者的重要性都不為過，沒有作者的出版活動是不存在的。

二是出版系統(tǒng)組織內(nèi)部和外部的從業(yè)人員群體。出版系統(tǒng)有廣義和狹義之分，廣義的出版系統(tǒng)包括內(nèi)容生產(chǎn)和加工、復制和傳播組織，狹義的出版系統(tǒng)專指從事內(nèi)容生產(chǎn)和加工的出版組織機構(gòu)或非組織機構(gòu)。根據(jù)社會分工越來越細化的現(xiàn)實，本文取狹義概念。狹義的出版系統(tǒng)內(nèi)有出版組織機構(gòu)和非出版組織機構(gòu)，出版組織機構(gòu)在出版活動中占主流，非出版組織機構(gòu)的出版從業(yè)人員具有個體性和社會化的特點?？筛鶕?jù)是否以營利為目的將出版組織機構(gòu)分為商業(yè)出版和公益出版兩種，商業(yè)出版組織機構(gòu)在歷代的出版活動中占主流。一般來說，出版組織機構(gòu)的從業(yè)人員包括策劃編輯、文字編輯、技術(shù)編輯、美術(shù)編輯、校對人員、印制人員、營銷人員、倉儲物流人員、版權(quán)貿(mào)易人員、管理人員、財務人員等，這些人各自的職責范圍不同，角色定位也不同。社會化的出版從業(yè)人員的角色定位與出版組織機構(gòu)內(nèi)部的從業(yè)人員大致相同。

三是復制系統(tǒng)組織內(nèi)部和外部的從業(yè)人員群體。出版活動中的復制環(huán)節(jié)，大體上經(jīng)歷了五個階段，即手工抄寫、手工雕版印刷、手工機械印刷、工業(yè)機器印刷和數(shù)字化復制，換句話說，此5個階段也可以理解為5種復制形式，它們不是完全的時間接續(xù)式的替代關(guān)系，但其發(fā)明有先后，后一個復制技術(shù)發(fā)明之后，前一項復制技術(shù)往往并不會立即退場，不過，隨著時間的推移，后一項復制技術(shù)往往成為主流。當下，工業(yè)機器印刷和數(shù)字化復制占主流。相應地，從事復制工作的人員也分為工業(yè)機器印刷人員和數(shù)字化復制人員兩大類，他們所在的組織機構(gòu)也不同。當然，在規(guī)模較大的復制組織機構(gòu)之外，社會上還存在大量的個體和家庭作坊式復制從業(yè)人員?，F(xiàn)在，印刷集團、印刷廠或印務公司占復制生產(chǎn)的主流。其內(nèi)部從業(yè)人員的專業(yè)分工也越來越細。現(xiàn)在也出現(xiàn)了規(guī)模較大的數(shù)字化復制企業(yè)，而個體和作坊式數(shù)字化復制從業(yè)人員則更多。

四是傳播系統(tǒng)組織內(nèi)部和外部從業(yè)人員群體。就書籍的傳播而言，書籍銷售行業(yè)通常被稱為書業(yè)，而從事書籍銷售的人被稱為書商。出版活動誕生之后，書商就出現(xiàn)了。希臘的雅典、羅馬帝國時期的羅馬城就已經(jīng)有銷售圖書的書店。中國西漢和東漢時期，長安和洛陽就已經(jīng)有槐市、書肆。流動的“書販”在古代也比較流行。中國的雕版印刷時期和西方的活字機械印刷時期，出版商、印刷商和發(fā)行商往往三位一體。隨著工業(yè)印刷的普及，書籍成為大眾傳媒，書商獨立為一個發(fā)行系統(tǒng)，書籍批發(fā)商也應運而生，書商進一步細化，總批發(fā)商、區(qū)域或?qū)I(yè)批發(fā)商、多種形態(tài)的零售書店、專業(yè)大賣場或綜合大賣場、連鎖書店等都是書商。隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡書店興起，書商的概念向平臺傳播商的概念轉(zhuǎn)移。隨著抖音等短視頻平臺的崛起，書商的邊界進一步模糊，每一個人都可能是潛在的銷售書籍的書商。

五是受眾群體。書籍誕生之后，讀者就出現(xiàn)了。讀者不受年齡限制，嬰幼兒可以閱讀，耄耋之年的老人也可以閱讀。讀者不受地域限制，凡是有閱讀能力的人在任何地方都能夠閱讀。讀者也不受時間限制，尤其是移動終端普及后，讀者在任何時間點都可以閱讀。古代的閱讀者通常被稱為讀者，大眾傳媒時代的閱讀者也被稱為受眾，互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀者被稱為用戶。按照不同的分類標準，可以將讀者區(qū)分為不同的類別，如少年兒童讀者、青年讀者、大學生讀者、老年讀者；知識分子讀者、工人讀者、農(nóng)民讀者；研究型讀者、學習型讀者、消遣型讀者；高層次讀者、低層次讀者等。讀者具有職業(yè)、文化、年齡、性別、民族、生理等特征。讀者具有分散性、廣域性、群體性、個體性、復雜性、社交性、獨立性、專業(yè)性、被動性、主動性等特點。

總體說來，以上5個群體構(gòu)成了出版活動中的主體。人的因素是出版活動中的決定性因素。

二、出版活動中的“是什么”

出版活動是一種創(chuàng)制行為。創(chuàng)制成果是出版物，書籍是出版活動中最早的成果。研究出版活動，只有將創(chuàng)制行為與創(chuàng)制成果相結(jié)合才能得出整體性結(jié)論。因此，從出版物（書籍）的角度，我們首先想到的是，出版物是實體，其包含兩種含義：一種是個別實體，由質(zhì)料和形式構(gòu)成；一種是種（書籍）的本質(zhì)，屬于普遍概念。由此，追問出版活動中的“是什么”，就需要明了書籍的物理狀態(tài)和書籍的呈現(xiàn)方式，具體來說就是“什么符號”“什么內(nèi)容”“什么材料”和“什么形式”。

一是“什么符號”。作為實物的書籍，其內(nèi)容由符號表達。符號承載著信息內(nèi)容，信息內(nèi)容由不同的符號系統(tǒng)構(gòu)成。符號是外在的表現(xiàn)，信息內(nèi)容是內(nèi)在的本質(zhì)。符號系統(tǒng)具有歷史性，不同時代構(gòu)成書籍的符號系統(tǒng)有所不同。早期的書籍主要由文字符號構(gòu)成，圖像符號多為配角。插圖本書籍是早期圖文結(jié)合類書籍的主要形態(tài)，如戰(zhàn)國晚期的圖文互注類帛書《十二月神圖》、羅馬人瓦羅所著的《群像譜》（書中繪有700位杰出人物的畫像）。攝影技術(shù)發(fā)明后，照片作為符號系統(tǒng)進入書籍內(nèi)部，插圖本書籍日益增多，甚至出現(xiàn)純照片符號的書籍。攝像技術(shù)和錄像技術(shù)發(fā)明后，視頻也成為書籍符號的組成部分。錄音技術(shù)普及后，錄音帶也成為出版物的一種形式，聲音符號成為出版符號。計算機發(fā)明之后，計算機圖形成為虛擬符號，并大量進入出版物。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，包含數(shù)據(jù)、信息、文字、圖像、圖形、聲音、視頻等符號的多媒體出版物誕生。數(shù)字出版覆蓋了之前應用于出版活動的所有符號，數(shù)字出版在某種程度上可以說是符號集成式出版。

二是“什么內(nèi)容”。內(nèi)容從形式上可分為數(shù)據(jù)、信息、知識、技藝和思想（智慧），出版物比較注重知識和技藝。如何在出版物中呈現(xiàn)知識和技藝內(nèi)容，是出版活動的重要課題。內(nèi)容資源是出版活動中的核心資源。對出版內(nèi)容資源進行分類是出版活動的主線。中國最早的知識系統(tǒng)是“六典”，即治典、教典、禮典、政典、刑典、事典；之后有六藝，即五禮、六樂、五射、五御、六書、九數(shù)；之后有六經(jīng)，即《書》《詩》《易》《春秋》《禮》《樂》；而后有六略，即六藝、諸子、詩賦、兵書、數(shù)術(shù)、方技；再有經(jīng)、史、子、集四部；之后又增道教典籍和佛教典籍。進入近代以來，西學東漸，中國的知識系統(tǒng)發(fā)展為“七科之學”，即文科、理科、法科、商科、醫(yī)科、農(nóng)科、工科。當代，中國知識系統(tǒng)區(qū)分為12個學科門類，即哲學、經(jīng)濟、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農(nóng)學、醫(yī)藥學、管理學、藝術(shù)學。西方的知識系統(tǒng)最早被亞里士多德分為3大類，即理論科學（形而上學、數(shù)學、物理學）、實用科學（倫理學、經(jīng)濟學、政治學、修辭學）、創(chuàng)制科學（音樂、詩學、建筑學和一切藝術(shù)）。文藝復興之后，西方的學科分類愈加精細，19世紀末形成自然科學、社會科學、人文科學3大類別，這些學科知識全部成為出版內(nèi)容的基礎。出版的內(nèi)容分類基本上是建立在學科基礎之上的。當下，出版內(nèi)容還可以按領域來劃分，如教育出版、專業(yè)與學術(shù)出版、大眾出版。

三是“什么材料”。材料即質(zhì)料。出版物作為實體，由質(zhì)料構(gòu)成，不同類型的物質(zhì)材料構(gòu)成不同形式的出版物。出版物材料具有時代性、區(qū)域性和技術(shù)性。中國最早的書寫材料有甲骨、竹簡、木牘、縑帛，文字也被鑄于青銅器上，刻寫在不同的石頭上。東漢造紙術(shù)發(fā)明之后，紙逐漸成為書寫和書籍的主要載體材料，直到今天。西方最早將文字壓印在泥版上，刻寫在石頭上，書寫在莎草紙上，后來又寫在羊皮紙和牛皮紙上。中國造紙技術(shù)傳入西方后，紙成為西方出版物最主要的材料。錄音錄像技術(shù)發(fā)明后，磁帶成為出版物內(nèi)容的載體材料。計算機技術(shù)和數(shù)字技術(shù)發(fā)明后，硬磁盤、光盤、軟盤成為出版物材料，出版物的內(nèi)容存儲于服務器的硬磁盤中，閱讀和使用則需要不同形式的輸出端（屏幕）。出版物載體材料和內(nèi)容呈現(xiàn)之間開始出現(xiàn)“鴻溝”，隨著虛擬技術(shù)的發(fā)展，“鴻溝”越來越大。出版物內(nèi)容載體材料的變化，不僅影響到受眾的閱讀體驗，也深刻地改變了受眾的接受效能。

四是“什么形式”。形式與質(zhì)料密不可分。形式必須與質(zhì)料統(tǒng)一，以體現(xiàn)實體的本質(zhì)。形式就是本質(zhì)，本質(zhì)實質(zhì)是指實體是什么。形式不僅指物理外觀，還包括內(nèi)容和材料，是一個綜合體。具體到出版物，以書籍為例，書籍實體包括符號系統(tǒng)、信息內(nèi)容、載體材料、物理外觀。書籍的形式會隨著載體材料、符號系統(tǒng)和信息內(nèi)容的不同而變化。歷史上，書籍的外觀與載體材料的變化息息相關(guān)。中國的簡帛書籍、紙寫本書籍以卷軸裝為主，雕版印刷書籍出現(xiàn)了冊頁裝、經(jīng)折裝、旋風裝、蝴蝶裝、包背裝、線裝等書籍形式。西方楔形文字壓印在泥版上，泥版是其外觀形式。西方早期的以莎草紙、羊皮紙為材料的書籍為卷軸裝，后來演變?yōu)閮皂撗b。20世紀以來，錄音磁帶、錄像磁帶、光盤、硬磁盤、移動硬盤、移動U盤都演變?yōu)闀奈锢硇问健?shù)字書籍需要借助屏幕才可以閱讀和觀看，屏幕某種程度上成為書籍的外觀形式。

三、出版活動中的“做什么”

出版活動是出版物創(chuàng)制活動。創(chuàng)制是一個生產(chǎn)過程，在生產(chǎn)過程中，最重要的因素是人和技術(shù)。人和技術(shù)是創(chuàng)制的動力。在明了生產(chǎn)的動力之后，還必須清楚生產(chǎn)是一個系統(tǒng)工程，從出版物創(chuàng)意、組織內(nèi)容、獲取內(nèi)容、加工內(nèi)容、設計內(nèi)容到制成樣品，是一個流程系統(tǒng)。在生產(chǎn)之前，要對如何做、怎么做進行規(guī)劃。因此，“做什么”的核心是創(chuàng)意、技術(shù)、流程和管理。

一是創(chuàng)意。創(chuàng)意是創(chuàng)造、創(chuàng)新。創(chuàng)意源自內(nèi)容資源，源自市場調(diào)查和研究，源自悟性和靈感。出版是一個創(chuàng)意密集型的行業(yè)，從宏觀層面來說，創(chuàng)意貫穿出版活動的各環(huán)節(jié)；從微觀層面來說，選題創(chuàng)意是出版活動的基石。從出版人的角度來看，評估創(chuàng)意、管理創(chuàng)意是出版組織高級管理人員的重要職責，而一線編輯尤其是策劃編輯、組稿編輯則是選題創(chuàng)意的提出者和實施者。選題創(chuàng)意從時間段來看通常包括長期規(guī)劃、年度計劃和臨時策劃。選題創(chuàng)意的限制性因素主要是一個出版組織的內(nèi)容定位、市場定位、戰(zhàn)略定位和價值取向，一家以專業(yè)學術(shù)出版為方向的出版組織，再好的大眾讀物選題創(chuàng)意也是不能去實施的。選題創(chuàng)意的原則主要有原創(chuàng)性原則、獨創(chuàng)性原則、前沿性原則、系統(tǒng)性原則、整體性原則、基礎性原則、意義取向原則、利益取向原則、意義利益并重原則等。創(chuàng)意要服從宏觀決策。創(chuàng)意影響決策，是出版活動的靈魂。

二是技術(shù)。出版活動始終被技術(shù)推動，技術(shù)是動力和催化劑?？傮w來看，載體材料技術(shù)、復制技術(shù)和傳播技術(shù)某種程度上影響了出版的走向。載體材料技術(shù)決定了出版物的材料選用和出版物的形式，總體趨勢是使出版物簡便易攜帶、便于閱讀。廣義上的復制技術(shù)包括編輯加工技術(shù)，狹義上的復制技術(shù)指人工抄寫、印刷、數(shù)字編碼解碼技術(shù)，總體趨勢是在單位時間內(nèi)產(chǎn)生的副本量越來越多。傳播技術(shù)包括存儲管理技術(shù)、物流技術(shù)、內(nèi)容傳輸技術(shù)，其整體趨勢是傳播速度越來越快，單位傳播量越來越大，傳播效率越來越高。出版技術(shù)的發(fā)明和應用一直是出版活動的主線，出版活動和出版物既受出版技術(shù)的限制，也隨著技術(shù)的突破而突破，出版生產(chǎn)力的提高不斷地影響著人類社會發(fā)展的進程。當下，計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、通信技術(shù)、云計算技術(shù)、云存儲技術(shù)、人工智能技術(shù)等，已經(jīng)改寫了傳統(tǒng)出版格局，并將進一步深刻影響出版活動。

三是流程。無論什么創(chuàng)制活動，都有一個制作程序，出版活動也不例外，其流程長期以來是線性的，從選題創(chuàng)意、作者創(chuàng)作、組織稿件、加工稿件、裝幀設計、復制印刷，到物流發(fā)行、批發(fā)零售，最終抵達讀者。每一個環(huán)節(jié)都必須實施流程管理。對出版程序的探索，一直是出版從業(yè)者的研究課題。無論是手工抄寫、雕版印刷、鉛活字機械印刷，還是工業(yè)機器印刷，規(guī)范化、標準化是總體目標。出版行業(yè)的標準化主要體現(xiàn)為流程的標準化和產(chǎn)品的標準化。互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛應用于出版業(yè)后，傳統(tǒng)的編輯、印刷、發(fā)行的出版流程已經(jīng)被顛覆，但標準化的總要求并沒有改變，標準化的要求反而更高。數(shù)字出版流程再造了傳統(tǒng)出版流程，同時也構(gòu)建了新的出版流程，它省去了傳統(tǒng)出版中的某些環(huán)節(jié)，改變了原有的時間順序，重組了出版組織內(nèi)的管理手段和工具，一個全新的出版流程正在形成。

四是管理。出版活動的管理可分為外部對出版活動的管理與出版活動內(nèi)部管理。外部管理指國家對出版行業(yè)的管理，國家明確出版導向和價值取向。出版活動內(nèi)部管理包括出版戰(zhàn)略管理、導向管理、選題管理、內(nèi)容管理、流程管理、經(jīng)營管理、成本管理、客戶管理、出版組織管理、人力資源管理、財務管理、資產(chǎn)管理、市值管理，延伸開來還包括核心競爭力管理、品牌管理、供應鏈管理、資本運營管理、企業(yè)文化管理等。管理是手段，不是目的。目前，出版管理已經(jīng)基本實現(xiàn)數(shù)字化軟件管理，管理手段日益現(xiàn)代化。管理水平的高低，不僅影響出版效益的實現(xiàn)，更關(guān)系到出版企業(yè)的生存。

四、出版活動中的“傳什么”

“傳什么”即傳播什么，出版物傳播是出版活動中的重要環(huán)節(jié)。傳播是出版物價值實現(xiàn)的途徑，出版物只有得到有效傳播，其影響力才能實現(xiàn)?！皞魇裁础钡暮诵氖莻鞑ブ黧w、傳播渠道、傳播手段和傳播內(nèi)容。

一是傳播主體。傳播主體可以是組織機構(gòu)，也可以是個體的人。就書籍傳播主體而言，早期的傳播主體均是個體，如師徒之間、君臣之間、個人與個人之間，傳播方式是記錄、賞賜、抄寫、借閱。寫本書籍發(fā)展后期出現(xiàn)書籍抄寫的專業(yè)人員。雕版印刷和鉛活字機械印刷出現(xiàn)后，傳播組織應運而生。大體上，現(xiàn)代紙質(zhì)出版背景下的書籍傳播主體主要有4類：一是出版物生產(chǎn)主體，如出版社或出版公司；二是專業(yè)傳播主體，如新華書店、圖書批發(fā)商和零售商；三是兼營出版物銷售的主體，如百貨商場、京東商城等；四是個體對個體的傳播，如游販或一對一的贈予和售賣。進入數(shù)字出版時代，書籍傳播轉(zhuǎn)移到線上平臺，平臺及平臺的運營商成為書籍傳播的主體。隨著短視頻平臺的崛起，個體直播銷售書籍的銷售份額占比超過26％，個體越來越成為書籍傳播的主體，當然，個體的背后可能是不同形式的組織?？傮w來看，傳播主體具有時代性、技術(shù)性、專業(yè)性、區(qū)域性、國際性、個體性和組織性等特征。

二是傳播渠道。渠道是一個市場營銷學概念，本義為水流的通道，引申為商業(yè)上的分銷渠道，意為商品銷售路線或流通路線。市場營銷學中的關(guān)鍵概念包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。渠道是指公司內(nèi)部的組織和公司外部的代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)關(guān)系。出版活動實際上也是市場行為，出版物銷售也依賴渠道。出版活動中的渠道，一端是出版機構(gòu)，一端是讀者，從出版機構(gòu)到讀者的出版物傳遞通道，我們通常稱之為發(fā)行渠道。最早的出版機構(gòu)和印刷商、發(fā)行商是三位一體的，圖書銷售以出版機構(gòu)直接銷售給讀者為主。在西方，18世紀代理商（批發(fā)商）興起，19世紀零售商也紛紛獨立，出版商、印刷商、發(fā)行商獨立為三類不同的業(yè)務系統(tǒng)，傳播渠道日益完善，出版物傳播形成了比較完整的從出版商到批發(fā)商，再到零售商的銷售渠道。在此主渠道之外，還有一些輔助的渠道，如從出版商到鐵路車站零售系統(tǒng)；從出版商到郵政書報刊零售系統(tǒng)；從出版商到超市零售系統(tǒng)；從出版商到百貨商場零售系統(tǒng)；從出版商到高速公路、機場零售系統(tǒng)；從出版商到經(jīng)銷商（總批發(fā)商）再到學校；從出版商到批發(fā)商或直接到圖書館；從出版商到讀書俱樂部再到讀者；出版商直接郵購；從出版商直接到學校；在中國還有從出版商到批發(fā)商再到農(nóng)家書屋。當下，從出版商到網(wǎng)絡書店是銷售份額占比最大的銷售渠道。其他的渠道還包括利用短視頻平臺直播帶貨銷售的渠道，出版商自營的利用網(wǎng)絡平臺和各種新媒體將圖書直接銷售給讀者的渠道。書籍銷售渠道基本上完成了從線下到線上的轉(zhuǎn)移。

三是傳播手段。手段意為本領、技巧，是為達到某種目的而采用的方法和措施，它是一種行為方式，既注重過程中的策略的合理性，也強調(diào)可操作性。手段應用于出版商業(yè)活動，就是宣傳、推廣和營銷。出版活動中的營銷是指出版組織為滿足讀者需求而采取的一系列活動。營銷的主體是出版組織和發(fā)行商組織（批發(fā)商和零售商），對象是讀者群體。營銷是工業(yè)時代的概念，涉及大規(guī)模復制和大眾傳播背景下的一系列新概念，如定價策略、定位、市場細分、品牌、目標客戶、價值、欲求、供應鏈管理、渠道通路、策劃方案、促銷等。前工業(yè)時代，書籍的傳播手段主要是人與人之間的面對面宣傳推廣和在書籍內(nèi)或在書店內(nèi)進行文字性廣告宣傳。工業(yè)時代的營銷，除了在報刊等各類媒體上大做廣告，組織新書發(fā)布會（首發(fā)式）、研討會、作者簽售活動、訂貨會、書市、博覽會、書評、讀書俱樂部等都成為重要的營銷手段。信息時代，網(wǎng)絡平臺逐漸成為書籍流通的主陣地，利用數(shù)字技術(shù)廣泛而綜合開展人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、國際傳播的新營銷手段應運而生，如數(shù)據(jù)庫營銷、社群（口碑）營銷、全媒體營銷、短視頻營銷、全網(wǎng)絡營銷、APP聯(lián)盟營銷、推送與廣告營銷、搜索引擎營銷、即時通信營銷、病毒式營銷、BBS（論壇）營銷、博客營銷、網(wǎng)絡事件營銷、圖片軟文營銷、社交平臺營銷等。

四是傳播內(nèi)容。出版活動中，內(nèi)容既是生產(chǎn)的核心，也是傳播的核心。傳播什么樣的內(nèi)容，不僅是商業(yè)選擇，而且是價值選擇，不僅關(guān)乎生存，也關(guān)乎發(fā)展。書籍內(nèi)容傳播自古至今呈現(xiàn)出不同的特點。其一，書籍內(nèi)容的外在表現(xiàn)形式，從單一的文字、圖像符號，轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、圖像、圖形、音頻、視頻等符號共存。其二，受眾從精英轉(zhuǎn)向大眾。其三，書籍內(nèi)容從知識性向娛樂性轉(zhuǎn)變。其四，書籍內(nèi)容從個人性向開放性、公開性轉(zhuǎn)變。其五，書籍內(nèi)容從個體性向社交性、互動性轉(zhuǎn)變。其六，書籍內(nèi)容從思想性、知識性向信息性、技能性轉(zhuǎn)變。數(shù)字化的傳播技術(shù)和多媒體實質(zhì)上也在改變著人們對傳播內(nèi)容的選擇。

五、出版活動中的“看什么”

書籍是供閱讀的，所以人們稱讀書的人為讀者。但當書籍越來越呈現(xiàn)為多媒體形態(tài)，“看書”這一表述就顯得更為準確。紙質(zhì)書可以看、可以讀，但對顯示在手機屏幕或電腦屏幕上的電子書或多媒體書籍來說，看屏幕比讀屏幕更為貼切。在工業(yè)印刷的大眾媒體時代，讀者也被稱為受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者還可以聽書和看書，故又被稱為用戶?！翱词裁础甭?lián)結(jié)著生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和如何傳播?！翱词裁础钡闹行淖h題是接受主體、接受主體特點和接受效果。

一是接受主體。從出版物接受者名稱的變化，我們可以看到內(nèi)容接受主體受時代影響。不過，無論是古代、近代的讀者，還是現(xiàn)代大眾傳媒時期的受眾，或當代互聯(lián)網(wǎng)時期的用戶，出版物的接受者都有兩種屬性：個體性和群體性。他或她本身就是個體，但在不同時期又歸屬于一個群體。如一名學生，從小學、初中、高中到大學，他或她既是學生群體中的一員，同時又是獨立的個體。某個走向社會的讀者既是個體，同時又可能歸屬于某一組織，可能是讀書俱樂部的成員或某一興趣團體的一員。讀者的個體性與群體性都比較明顯，受眾的個體性開始增強，而用戶則更多地體現(xiàn)出個性化的個體性。研究出版物的接受主體，并最大限度滿足其需求，是出版活動始終不變的課題。

二是接受主體特點。目前，出版學界在出版物接受者的概念上還沒有達成共識，這本身就映射了出版物接受者的復雜性。我們暫以“受眾”統(tǒng)稱讀者、聽眾、觀眾和用戶。受眾是一個龐大的群體，但他們并不是游離于出版活動之外的獨立存在，而是作為出版活動中的一個環(huán)節(jié)或一部分存在。受眾群體呈現(xiàn)出幾個方面的特點。一是主體性，受眾相對于作者群體、編輯群體、復制人員群體、傳播人員群體而獨立存在。二是個體性，受眾作為具體的內(nèi)容接受者而個性化地獨立存在。三是群體性，受眾的身份往往歸屬于某組織或團體。四是主動性，受眾因性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度等不同而有選擇閱讀內(nèi)容的自由。五是被動性，受眾處于出版活動的終端，在“傳播者一接受者”的結(jié)構(gòu)中處于被動位置。六是交互性，受眾與作者、受眾與出版者具有身份上的交換屬性，他們具有相互轉(zhuǎn)化的潛能。七是眾多性，受眾數(shù)量龐大，凡是具有閱讀或內(nèi)容接受能力的人均可被視為受眾。八是分散性，受眾遍布各國和各民族，各類受眾混雜在一起。九是隱匿性，受眾混雜在社會的各個領域或階層，很難進行人口學意義上的統(tǒng)計和劃分。十是社交性，受眾之間的交流以不同形式存在于社交活動中。受眾群體受個體差異、社會分層、社會關(guān)系、社會參與程度和文化規(guī)范等因素影響。

三是接受效果。出版活動也是一種傳播活動，追求有效傳播是目的。傳播效果指的是傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體到出版活動，傳播效果指的是受眾閱讀書籍后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化。出版活動中的受眾接受效果可從4個層面進行研究。其一，受眾個體的受傳效果主要有刺激一反應效果、有限效果、適度效果和強大效果4個層次，受眾從被動接受到主動地逐步改變自己的情感和行為。其二，受眾群體受傳的社會效果包括社會環(huán)境認知改變效果、主流價值形成與維護效果、社會行為示范效果。其三，建立書籍受眾前置反饋機制，并以前置的受眾調(diào)查作為出版活動的重要前提，以增強出版活動的科學性。其四，構(gòu)建出版活動受眾反饋系統(tǒng)，建立出版反饋系統(tǒng)運行的方向、目的和目標，建立出版反饋系統(tǒng)規(guī)范和制度，建立反饋系統(tǒng)組織，以確保出版活動健康有序地進行。

六、出版活動中的“為什么”

探求原因并給定解釋是一個學科的根本任務。出版活動屬于創(chuàng)制活動，按照亞里士多德的學科分類屬于創(chuàng)制科學。創(chuàng)制必然涉及目的，為什么要制造一個物品、產(chǎn)品或商品是制造者首先要回答的問題。出版過程涉及人的因素、內(nèi)容生產(chǎn)、復制、傳播和受眾反饋，每一個環(huán)節(jié)都涉及選擇，為什么如此選擇同樣是必須回答的問題。更進一步說，出版活動的目的和功能是什么也是出版學必須回答的問題。出版活動中的“為什么”涉及3個根本問題：出版物的功能問題、出版環(huán)節(jié)中的選擇問題、出版活動的目的問題。

一是出版物功能問題。出版活動的直接成果是出版物。出版物的最早形態(tài)是書籍。書籍是生成物，是出版人利用技術(shù)將作者的文本內(nèi)容制作成了供傳播流通的產(chǎn)品。出版有用、有價值、有意義的書籍是出版活動的目的。具體地說，書籍有5個方面的價值或功能：一是記錄、存儲、積累信息、知識和思想的功能，書籍內(nèi)容突破個體的口語限制而被文字或其他符號記錄；二是傳承信息、知識和思想的功能，書籍內(nèi)容突破時代的限制，一代一代流傳；三是同時代傳播信息、知識和思想的功能，書籍內(nèi)容突破地理限制，突破國家和文字限制，在更大范圍內(nèi)傳播；四是教育教化功能，書籍可以讓閱讀者自我提升、自我完善、自我超越、自我創(chuàng)造；五是娛樂消遣功能，書籍可以帶給讀者愉悅和放松的感覺。正因為書籍有以上功用，所以書籍才被生成和制作。

二是出版活動的目的問題。為什么人類社會中不同的族群和不同的文明不約而同地開展了出版活動？在回答這個“為什么”之前，我們首先需要區(qū)分開展出版活動的主體。出版活動的主體性質(zhì)不同，出版的目的也不同。我們可以將出版活動總體區(qū)分為商業(yè)性出版活動和非商業(yè)性出版活動。商業(yè)性出版活動以營利為主要目的，非商業(yè)性出版活動以實現(xiàn)意義為主要目的。非商業(yè)性出版活動主體可以分為國家、團體和個人。國家主導的非商業(yè)性出版活動，以構(gòu)建國家和社會層面的主流價值共同體、精神和思想共同體、政治共同體、文化和知識共同體、經(jīng)濟共同體為主要目的。團體機構(gòu)如宗教組織主導的非商業(yè)性出版活動，則以表達和傳播自己的觀點、宣揚自己的主張、擴大自己的影響力為主要目的。個人主導的出版活動，主要目的是為了獲得聲譽并樹立自己的權(quán)威，構(gòu)建自己的知識或思想體系，傳播自己的觀點，實現(xiàn)個人價值。總體而言，無論是商業(yè)性出版活動還是非商業(yè)性出版活動，其最終目的都是為了構(gòu)建意義共同體和利益共同體。

三是出版環(huán)節(jié)中的選擇問題，書籍生產(chǎn)和傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)都充滿了不確定性。正因為存在大量的不確定性因素，我們在研究出版過程時，就必然要追問為什么如此選擇。亞里士多德說，“要說明事物的為什么，就必須追溯到質(zhì)料，追溯到是什么，追溯到最初的運動者”，因此，“為什么”就是“何所為”，就是目的因，要探究目的因就必須探究質(zhì)料因、形式因和動力因。在出版過程中，我們要不斷追問以下幾個問題：一是為什么選擇那個作者而不選擇另外一個？為什么讓這個人編輯書稿而不讓另外一個人編輯書稿？二是為什么用這種紙張、這種規(guī)格？為什么用光盤而不用紙張？（質(zhì)料因）三是為什么將出版物設計為這種樣式而不是其他樣式？為什么出版物是多媒體的而不是單一文字符號的？（形式因）四是為什么用數(shù)字印刷機按需印刷？為什么不利用數(shù)字化技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫出版？為什么選擇這家印刷廠而不選擇另外一家？（動力因）五是為什么選擇這個渠道傳播書籍而不選擇另外一個？為什么要用綜合性的營銷手段？為什么要將銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上？（流通環(huán)節(jié)中的追問）六是為什么定位于這個受眾群體而不是另外的受眾群體？為什么傳播此內(nèi)容而不是彼內(nèi)容？以上問題是出版活動中常見的問題。實際上，每一個出版人幾乎每天都要面對不同的問題。

綜上所述，我認為，研究出版活動必須將其視為一個整體，視為一個系統(tǒng)，視為一個不可間斷的過程，只有這樣，才能對其進行綜合性研究。由此，我認為，出版活動由是什么、做什么、傳什么和看什么有機構(gòu)成，這4個部分都始終貫穿著“由什么人來完成”這一決定性因素，始終貫穿著“為什么如此控制”這一選擇性因素，始終貫穿著運用系統(tǒng)論、控制論和目的論的方法進行綜合性判斷和實踐的方法論因素。這些因素共同構(gòu)成了多姿多彩的出版實踐。

（作者系河南大學融媒出版研究中心研究員）