丁香樂 魏朝霞

摘要：如今，城市軌道已不再是單純的交通工具，而是演變成為一座城市重要的社會空間、文化空間、經(jīng)濟(jì)空間和輿論空間。但在媒體深度融合發(fā)展的背景下，一些軌道媒體仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，與融媒營銷理念背道而馳。文章以國內(nèi)部分軌道媒體為研究對象，剖析這些軌道媒體的融媒營銷實(shí)踐，指出當(dāng)前軌道融媒營銷存在的主要問題，進(jìn)而提出城市軌道融媒營銷策略。研究認(rèn)為，軌道媒體要想進(jìn)一步推動融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，必須從三方面著力：政策層面予以高度重視；做好產(chǎn)品研發(fā)、事前策劃及二次傳播，注重解決品、效、銷合一的問題；以融媒營銷思維為指導(dǎo)，以數(shù)據(jù)化、智能化為手段，打造具有豐厚文化背景、強(qiáng)大技術(shù)支撐、動人品牌故事的城市IP。

關(guān)鍵詞：軌道媒體；融合發(fā)展；核心場景；二次傳播；品、效、銷合一

中圖分類號：G206；F572.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0251-03

一、融媒營銷成為軌道媒體的必由之路

1995年，瑞典首都斯德哥爾摩誕生了全球第一份地鐵報(bào)，標(biāo)志著地鐵空間從單純的、被動性的“載體”，上升為具有主動性、創(chuàng)造性的“媒體”?！懊襟w”，指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段，也指傳送文字、聲音等信息的工具和手段。媒體有兩層含義：承載信息的物體；儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體[1]。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，深刻把握時代發(fā)展大勢和信息化趨勢，作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署。媒體融合時代，城市軌道已不再是單純的交通工具，而是一座城市重要的社會空間、經(jīng)濟(jì)空間、文化空間、經(jīng)濟(jì)空間和輿論空間，是一條人流、物流、信息流、資金流的大通道[2]。

以重慶軌道交通為例，截至2022年底，重慶軌道交通已開通運(yùn)營里程超500公里，日均客流量近400萬人次，每日承載城市出行量近半[3]。重慶軌道空間真正開始推動融合發(fā)展是在2020年前后。當(dāng)時，軌道集團(tuán)的上級公司重慶交通開投集團(tuán)決定將新開通的軌道交通9號線的全媒體資源開發(fā)權(quán)和經(jīng)營權(quán)進(jìn)行整體招投標(biāo)運(yùn)營，新的媒體運(yùn)營商不再以單個的軌道媒體資源作為運(yùn)營對象，而是考慮整個軌道空間的開發(fā)利用。“國防教育軌道專題展”就是在軌道報(bào)上開設(shè)的滾動專欄，以一個軌道主題站、一列主題列車為核心載體，組織和承接大量的中小學(xué)生實(shí)地體驗(yàn)作為延伸，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。自實(shí)施媒體融合運(yùn)營后，軌道交通 9號線廣告年產(chǎn)值近2000萬元，躋身第一檔價(jià)值線路，以“黃金9號線”為品牌打造的整條線路，目前已成為重慶本土最具價(jià)值的軌道線路。由此可見，軌道媒體要想實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，必須推動融媒營銷。

所謂融媒營銷，就是根據(jù)市場需求進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最大程度地利用地鐵空間的大流量、高頻次、場景化、交互式等優(yōu)勢，充分整合地鐵空間中各種形態(tài)的媒體資源，設(shè)置一個核心場景，再通過這個核心場景驅(qū)動，進(jìn)行廣泛的次傳播，最終最大化地讓愿意接收這個傳播內(nèi)容的人聚集到一起，形成品牌認(rèn)知并產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二、軌道融媒營銷實(shí)踐

軌道媒體作為戶外媒體類別之一，營銷經(jīng)歷了點(diǎn)位為王、場景驅(qū)動、整合營銷、全域營銷四個發(fā)展階段[4]。整合營銷和全域營銷階段，實(shí)則就是對融媒營銷的實(shí)踐探索階段。

例如，上海地鐵里的Kindle書架展陳。書架上的書共2000本，這一數(shù)量是精心設(shè)計(jì)的。如果將這2000本書轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)大小的電子書，約占用4GB內(nèi)存，也就是一臺Kindle設(shè)備的容量。此外，書單也不是隨意挑選的，而是來自Kindle此前在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起的一個活動，該活動邀請用戶提交自己最喜歡的5本書，最終集合了超1萬份書單，經(jīng)投票后選出最受歡迎的2000本。通過在地鐵空間進(jìn)行場景化搭建，使人們對Kindle電子閱讀器的便利性和大容量特點(diǎn)有了更為明確的認(rèn)識，達(dá)到了很好的營銷效果。

又如，鄭渝高鐵開通前，重慶城區(qū)以地鐵空間為主場景，策劃開展了一次“坐高鐵 趣巫山”的融媒營銷活動。在重慶觀音橋商圈的地鐵空間內(nèi)打造核心場景，利用聲光電技術(shù)，還原打造上千平方米的“巫山神女”景區(qū)，供行人打卡拍照；調(diào)動軌道空間及城市戶外等10余種媒體形態(tài)，全方位營造“坐高鐵 趣巫山”的場景，開行“巫山號”專列，在1200平方米的地鐵列車車廂內(nèi)布置還原巫山風(fēng)貌；利用地鐵全線網(wǎng)的音頻廣告，反復(fù)播送“坐高鐵去巫山，大美巫山提醒您，前方到站……”的站點(diǎn)播報(bào)；在重點(diǎn)站點(diǎn)、重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)一個月發(fā)行重慶晚報(bào)“坐高鐵 趣巫山”定制特刊；通過華龍網(wǎng)、上游新聞APP等全網(wǎng)報(bào)道此次活動。通過在地鐵空間營造“坐高鐵 趣巫山”核心場景，以高效的二次傳播為手段，對巫山文旅進(jìn)行了最大、最優(yōu)程度的傳播。

三、當(dāng)前軌道融媒營銷存在的主要問題

（一）缺乏合理的政策配套和相應(yīng)的機(jī)制體制

目前，軌道媒體普遍采用租賃使用的辦法，主要參照商業(yè)設(shè)施的使用[5]。在具體管理上，軌道業(yè)主方也參照商業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和軌道工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等來執(zhí)行。然而，廣告?zhèn)鞑ズ蜕虡I(yè)租賃本是兩個完全不同的領(lǐng)域，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域更需要創(chuàng)造一種想象自由、空間開放的條件和環(huán)境。如果像門面租賃要求和地鐵施工管理一樣給地鐵廣告?zhèn)鞑ゼ由先舾蓢?yán)格的限制性條件，廣告?zhèn)鞑ケ囟y以高質(zhì)量、創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)。此外，軌道交通運(yùn)輸對安全保障有著極為苛刻的要求和諸多限制條件，而廣告?zhèn)鞑バ枰诘罔F人流集中的區(qū)域呈現(xiàn)，這導(dǎo)致融媒營銷方案很容易被否決。比如，某飲料品牌需要在地鐵空間安裝一個該品牌的飲料罐模型，但這基本無法通過消防評估，因?yàn)樵谕ǖ腊惭b飲料罐模型很可能影響人員流動。

（二）媒體資源平臺各自為政

當(dāng)前，軌道業(yè)主方在軌道媒體資源開發(fā)方面缺乏深度思考和長期規(guī)劃，現(xiàn)存媒體平臺雜亂、各自為政，互設(shè)壁壘甚至互相傷害。縱觀全國開通軌道運(yùn)營的城市，絕大部分的軌道媒體都是按照具體媒體資源進(jìn)行劃分，實(shí)行外包經(jīng)營[6]。資源劃分最繁雜的，一條地鐵線會分出10余種不同的廣告形態(tài)，如軌道電視、音頻、燈箱等，再分包給不同的運(yùn)營商經(jīng)營。對于有廣告投放需求的客戶來說，可能會同時面對10余家軌道媒體運(yùn)營商的銷售員。銷售員們基于各自所屬資源向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)，并不會考慮如何更好地滿足客戶的需求，互相壓價(jià)甚至互相詆毀的情況不在少數(shù)，更別說思考如何做好融媒營銷。

（三）運(yùn)營專業(yè)化程度不夠

由于各地的軌道廣告主要是按資源品類切割，再租賃給各廣告公司進(jìn)行運(yùn)營，所以各運(yùn)營公司只能按既定的媒體形式進(jìn)行點(diǎn)位售賣，無法充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢。長此以往，運(yùn)營公司的專業(yè)化程度不增反減。并且，“媒體建好了是別人的”“媒體市場做好了也是別人的”等思想，也導(dǎo)致運(yùn)營公司對精耕細(xì)作缺乏動力，更談不上實(shí)現(xiàn)融媒發(fā)展。除此之外，大多數(shù)二級運(yùn)營商只是“買空賣空”的資源型銷售公司，既缺乏設(shè)立創(chuàng)意部門的動力，也沒有搭建產(chǎn)品研發(fā)部門的必要，這也是其專業(yè)創(chuàng)造能力得不到提升的重要原因。

（四）缺乏品牌的打造和推廣

品牌化首先是要把一個資源打造成一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再把產(chǎn)品品牌化，最終打造一個IP。縱觀國內(nèi)城市軌道空間媒體，目前已成功實(shí)現(xiàn)IP化的媒體產(chǎn)品寥寥無幾。絕大部分媒體資源還僅僅是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性的資源，多數(shù)媒體產(chǎn)品是無技術(shù)支撐、無文化背景、無品牌故事的“三無”產(chǎn)品。

四、軌道融媒營銷實(shí)現(xiàn)路徑

（一）優(yōu)化政策配套，靈活機(jī)制體制

軌道媒體要實(shí)現(xiàn)融媒營銷，首先要優(yōu)化政策配套，靈活機(jī)制體制。現(xiàn)階段，軌道媒體普遍采用的運(yùn)營方式是資源方軌道集團(tuán)對第三方公司實(shí)行資源發(fā)包，承包方按期繳納資源費(fèi)，買斷經(jīng)營，盈虧自負(fù)。資源按不同平面廣告、視頻廣告等不同種類劃分發(fā)包，一般運(yùn)營商各異，各媒體資源之間不僅無法做到融合互通，還互相殺價(jià)、惡性競爭。如擁有媒體資源的軌道集團(tuán)自營，雖能解決一些現(xiàn)存問題，但受限于自身承載的社會功能、專業(yè)程度、政策制略、管理機(jī)制、市場運(yùn)行等因素，目前國內(nèi)尚無一家軌道集團(tuán)自營取得完全的成功[6]。

那么，如何出臺合理的政策、設(shè)計(jì)靈活的機(jī)制體制？混改或許是好的解決路徑。具體來說，就是市場方與資源方聯(lián)營，讓經(jīng)營者從資源的租賃使用變成對空間的開發(fā)使用，借助合資公司的殼，在媒體資源融合之前，先實(shí)現(xiàn)資源方與市場方的融合，再解決軌道媒體資源營銷短期化、專業(yè)化、市場化不足等問題。

首先是設(shè)立合資公司。合資方盡量是三方或者四方，股東屬性互補(bǔ)。任何一家合資方股權(quán)不得超過34%，杜絕一票否決的情況。其次，明確授予合資公司對所屬媒體的經(jīng)營開發(fā)權(quán)，而不僅僅是對媒體資源的租賃使用權(quán)。最后，合資公司必須有相應(yīng)的技術(shù)支撐力量、創(chuàng)意策劃力量、產(chǎn)品研發(fā)力量、市場銷售力量，而不能僅僅作為媒體資源的代理銷售公司而存在。

（二）信息化、智能化賦能，實(shí)現(xiàn)IP化

信息化、智能化、IP化是實(shí)現(xiàn)媒體融合營銷的有效手段和方向。因?yàn)檐壍烂襟w資源的唯一性和稀缺性，能極大提升軌道媒體資源的價(jià)值。

過去，一些規(guī)模較大的廣告媒體機(jī)構(gòu)有三分之二的收入依靠銷售員點(diǎn)對點(diǎn)去營銷。而如今，廣告媒體機(jī)構(gòu)三分之二的銷售收入直接來自客戶[7]。這一突破主要?dú)w功于其依托技術(shù)開發(fā)，搜集大數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分析，輔以創(chuàng)意手段，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，不斷改良自身服務(wù)及產(chǎn)品，讓一次性消費(fèi)者變?yōu)殚L期消費(fèi)者。反觀一些小型戶外廣告媒體機(jī)構(gòu)，缺少技術(shù)開發(fā)部門和創(chuàng)意研發(fā)部門，仍采用傳統(tǒng)賣點(diǎn)位資源的方式進(jìn)行售賣，抵觸信息化、智能化，發(fā)展舉步維艱。信息化、智能化賦能軌道媒體資源，目的是要實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品IP化。如何實(shí)現(xiàn)IP化？筆者認(rèn)為，應(yīng)從該具體媒體資源的點(diǎn)位、流量、社會文化背景等入手進(jìn)行挖掘整合，讓媒體產(chǎn)品逐漸具有強(qiáng)大的技術(shù)支撐、豐厚的文化背景、動人的品牌故事。

（三）做好事前策劃和二次傳播

要想進(jìn)一步推動軌道媒體實(shí)現(xiàn)融媒營銷，做好事前策劃和二次傳播至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體時代，軌道媒體營銷不需要事前策劃，直接按點(diǎn)位、面積售賣給客戶，將事先設(shè)計(jì)好的廣告張貼上去即可。進(jìn)入融媒體時代，軌道媒體必須把廣告從一個核心場景演變出無數(shù)個次場景，才能實(shí)現(xiàn)全域營銷。在此過程中，事前策劃和二次傳播必不可少。

事先策劃需充分了解客戶需求，整合利用媒體資源并輔以創(chuàng)意手段，策劃出一套能夠滿足客戶需求的推廣方案。二次傳播又稱繼續(xù)傳播，指信息被受眾接收但傳播過程并未結(jié)束，又以其他的輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去，具有廣泛性、非強(qiáng)制性[8]。城市軌道空間的大流量、高頻次、場景化、交互式特點(diǎn)，能夠搭建起營銷的核心場景。核心場景搭建成功后，還需要對其進(jìn)行延伸，需通過繼續(xù)傳播在更多個體心目中搭建起第二場景、第三場景……

（四）解決品、效、銷合一問題

客戶的廣告投放，不是為某一媒體資源買單，而是為滿足自身需求。從廣義上講，需求無非就是品牌宣傳、效果、銷售結(jié)果[9]。舉例說明，某超市投放廣告，第一訴求是“有多少人知道了這家超市”，即品牌需求；第二訴求是“看了這個廣告有多少人來到這家超市”，即效果需求；第三訴求是“進(jìn)超市的人有多少會掏錢消費(fèi)”，即銷售結(jié)果需求。媒介營銷傳播從專精于品牌傳播走向了品、效、銷結(jié)合的全鏈條傳播。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)廣告費(fèi)用投出的比例，如今的廣告產(chǎn)業(yè)，品牌傳播需求占比為17%，效果要求為36%，銷售結(jié)果要求為47%[10]。因此，提供品、效、銷一體化解決方案，是市場對媒體營銷傳播的必然要求。而軌道媒體廣告擁有實(shí)實(shí)在在的、超大的人流量，因而更應(yīng)具備品、效、銷合一的能力。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，目前網(wǎng)絡(luò)電商客流仍有三分之二來自線下引流[11]。軌道媒體如何解決品、效、銷合一問題？本文提出“社交電商+軌道媒體+活動”的思路，即以靜態(tài)廣告為中心，再與活動營銷、社交電商相結(jié)合，以達(dá)到將地鐵人流引至網(wǎng)絡(luò)電商的目的。

五、結(jié)語

融媒體時代，軌道媒體發(fā)展面臨瓶頸。要想突破瓶頸，必須解決好政策配套問題，轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，讓軌道空間媒體產(chǎn)品化、信息化、智能化、IP化，實(shí)現(xiàn)品、效、銷有機(jī)統(tǒng)一。

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[8] 保羅·F·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：213.

[9] 黃淘.戶外廣告業(yè)十大巨變洞察報(bào)告[J].亞洲戶外，2022（2）：18.

[10] 克里斯.魯尼.戶外媒體通過銷售漏斗實(shí)現(xiàn)品銷合一[J].亞洲戶外，2021（12）：28.

[11] 陳安奇.互聯(lián)網(wǎng)算法治理為戶外媒體帶來的機(jī)遇[C].亞洲戶外廣告展高峰論壇，2023-06-28.

作者簡介 丁香樂，高級記者，研究方向：媒體傳播。 魏朝霞，高級工程師，研究方向：軌道文化傳播與經(jīng)營。