打造教育政務(wù)新媒體品牌分析

李 靜 李 暉

黨的二十大報(bào)告指出：“教育是國之大計(jì)、黨之大計(jì)。培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人、為誰培養(yǎng)人是教育的根本問題?！苯逃吆徒逃齽酉蛏婕扒Ъ胰f戶，是人們普遍關(guān)心的重大民生問題，從國家到省、市、縣，各級媒體都把教育作為新聞報(bào)道的重點(diǎn)。湖北襄陽作為國務(wù)院批復(fù)支持的漢江流域中心城市、中部地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展城市、湖北省委省政府全力推進(jìn)的省域副中心城市、經(jīng)濟(jì)總量全國前50強(qiáng)城市、在校生數(shù)量90萬的教育大市，卻缺乏教育類市級新媒體平臺。襄陽日報(bào)社審時(shí)度勢打造“襄陽教育發(fā)布”新媒體平臺，通過加強(qiáng)與教育部門聯(lián)系互動，強(qiáng)化服務(wù)意識，積極開展線上線下活動，使得“襄陽教育發(fā)布”微信公眾號在兩年時(shí)間迅速積累40萬粉絲，連續(xù)奪得全省教育政務(wù)新媒體第一的好成績，打造了區(qū)域性教育政務(wù)新媒體名品牌，其迅速崛起的背后原因值得分析研究。

一、做強(qiáng)服務(wù)，做細(xì)領(lǐng)域，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)效

2020年8月，為了統(tǒng)籌做好教育新聞的采編，與教育相關(guān)部門建立更加積極穩(wěn)健的關(guān)系，同時(shí)統(tǒng)籌考量采編部門改革試點(diǎn)，襄陽日報(bào)社成立了全媒體科教部（2023年4月整合全媒體文衛(wèi)部組建全媒體文教衛(wèi)部）。全媒體科教部剛一成立，就把做深做細(xì)教育領(lǐng)域，贏得教育主管部門、教育工作者、學(xué)生和家長的一致認(rèn)可，從而不斷增強(qiáng)襄陽日報(bào)社的品牌效應(yīng)作為自己的工作目標(biāo)。

新成立的全媒體科教部全體成員敏銳地認(rèn)識到：襄陽是全省教育強(qiáng)市，基礎(chǔ)教育在全省具有舉足輕重的地位。與此同時(shí)，襄陽市級教育層面，沒有建立自己的教育新媒體平臺?；谶@樣的認(rèn)識，全媒體科教部把建立市級教育新媒體平臺，借此講好襄陽教育故事、持續(xù)擦亮襄陽日報(bào)政務(wù)服務(wù)品牌，納入自己的工作計(jì)劃，并向襄陽日報(bào)社黨委做了專題匯報(bào)。

襄陽日報(bào)社黨委站在報(bào)社產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局和全市教育事業(yè)現(xiàn)實(shí)需要的角度，同意了這個(gè)構(gòu)想，交由全媒體科教部具體實(shí)施，其他相關(guān)部門全力配合。經(jīng)與襄陽市教育局多次對接，襄陽日報(bào)社組建了“襄陽教育發(fā)布”微信公眾號，于2021年5月正式推出。隨后又根據(jù)短視頻平臺日益受歡迎的趨勢，順勢推出了“襄陽教育發(fā)布”視頻號、抖音。

為鼓勵部門員工多為“襄陽教育發(fā)布”新媒體平臺供稿，全媒體科教部在借鑒襄陽日報(bào)社新媒體平臺供稿考核辦法基礎(chǔ)上出臺了部門考核辦法。為支持“襄陽教育發(fā)布”平臺實(shí)現(xiàn)從0到1快速蝶變，襄陽日報(bào)社分別抽調(diào)1名資深微信編輯和1名美術(shù)編輯加入全媒體科教部，承擔(dān)微信公眾號及短視頻平臺的日常選稿、編輯工作（后根據(jù)工作需要，新媒體編輯人數(shù)又增加至3人）。

二、緊盯熱點(diǎn)，服務(wù)重點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性

重大教育事件、重大教育政策事關(guān)千家萬戶，往往牽一發(fā)而動全身，社會關(guān)注度一向較高?！跋尻柦逃l(fā)布”自誕生以來，自覺將社會關(guān)切納入自身報(bào)道重點(diǎn)，在得到用戶認(rèn)可和信任的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶黏性，提升了自身影響力。

（一）主動回應(yīng)社會關(guān)切。針對中高考改革、教育“雙減”政策落地、課后延時(shí)服務(wù)等熱點(diǎn)話題，先后組織體育中考特別策劃、新高考政策變化與應(yīng)對特別策劃、“雙減”特別策劃等系列策劃，及時(shí)回應(yīng)社會關(guān)切，做好輿論引導(dǎo)。《襄陽四部門聯(lián)合發(fā)文！事關(guān)中小學(xué)校外培訓(xùn)》《市教育局關(guān)于慎重對待學(xué)科類校外培訓(xùn)告知書！》等事關(guān)“雙減”的政策解讀性報(bào)道，在“襄陽教育發(fā)布”一經(jīng)推出就備受關(guān)注，廣大家長紛紛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月底，“襄陽教育發(fā)布”發(fā)布的涉及“雙減”的政策解讀、學(xué)校應(yīng)對、效果展示、處罰決定等相關(guān)文章共計(jì)120多篇，總點(diǎn)擊量逾50萬。2023年以來，“襄陽教育發(fā)布”及時(shí)發(fā)布考試政策，第一時(shí)間發(fā)布中考體育政策調(diào)整和英語聽力、理化生實(shí)驗(yàn)考試相關(guān)政策，高考成績揭曉后第一時(shí)間發(fā)布《襄陽四中五中！一屆高考，兩對“雙子星”》，短短幾小時(shí)點(diǎn)擊量逾6萬，湖北省內(nèi)的荊楚網(wǎng)、極目新聞等都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。

（二）濃墨重彩報(bào)道典型。在《襄陽日報(bào)》和“襄陽教育發(fā)布”同步開設(shè)《襄派教育家》專欄，密集報(bào)道襄陽首批40名襄派教育家及隆中名校長、隆中名師的典型事跡；聯(lián)合市教育局啟動兩屆“襄陽最美教師”評選活動，在《襄陽日報(bào)》和“襄陽教育發(fā)布”同步開設(shè)《襄陽最美教師候選人事跡展示》專版，報(bào)道全市30多名一線教師扎根基層默默奉獻(xiàn)的先進(jìn)事跡。其中，扎根山區(qū)30余載，多年來從微薄工資中摳出近10萬元資助近200名貧困學(xué)生的谷城縣南河鎮(zhèn)白水峪中心小學(xué)黨支部書記、校長譚承斌的事跡經(jīng)“襄陽最美教師”欄目推出后，廣受好評。譚承斌先后被評為“荊楚楷?！?、襄陽市首屆“漢江先鋒”、“湖北好人”、“全國優(yōu)秀教師”，其家庭被評為2023年“全國最美家庭”。

（三）充分發(fā)揮短視頻優(yōu)勢。短視頻具有直觀、有趣、便于傳播等優(yōu)勢，是近年來興起的新型傳播方式，深受學(xué)生及家長歡迎。為滿足受眾多元化閱讀需要，在2021年中高考期間，全媒體科教部策劃了“規(guī)范答題”“校長送祝?！钡葘?，在“襄陽教育發(fā)布”推送中高考相關(guān)短視頻120多條，實(shí)現(xiàn)播放量激增，其中視頻號27萬、抖音314萬，在同城媒體中處于領(lǐng)先地位。2022年11月受疫情影響襄陽封控管理，學(xué)生統(tǒng)一在家上網(wǎng)課期間，“襄陽教育發(fā)布”抖音推出《家有“網(wǎng)課娃”？看我36計(jì)！》《居家網(wǎng)課，校長有話說》等兩大專欄，發(fā)布24期有針對性的短視頻，傳授網(wǎng)課期間家長消除焦慮情緒、管好孩子的小技巧，家長反響普遍較好。

三、創(chuàng)新思路，借勢營銷，進(jìn)一步擦亮新媒體品牌

“襄陽教育發(fā)布”以擦亮城市教育品牌為營銷主線，堅(jiān)持統(tǒng)籌謀劃，借勢借力，持續(xù)發(fā)動營銷攻勢，取得明顯成效。

（一）借力特色活動做大粉絲基本盤。2020、2021年連續(xù)舉辦兩屆全市手抄報(bào)大賽，并在“襄陽教育發(fā)布”微信公眾號開設(shè)投稿接口?；顒悠陂g，每屆參與人數(shù)達(dá)4.5萬人，前后共增粉近4萬人。2021-2023年連續(xù)三年與市教育局合作，推出《中考招生志愿填報(bào)指南》，發(fā)布中考招生政策及志愿填報(bào)指南，包括注意事項(xiàng)、虛假招生案例、中職學(xué)校招生簡章等內(nèi)容，并在封面印制“襄陽教育發(fā)布”標(biāo)識及二維碼，免費(fèi)發(fā)放給全市6萬多名中考生?；顒訋砜捎^的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了增粉2萬余的目標(biāo)，進(jìn)一步提升了“襄陽教育發(fā)布”的影響力。2023年夏季，策劃“創(chuàng)文應(yīng)知應(yīng)會”答題活動，與市委文明辦、市教育局共同舉辦“培根鑄魂、啟智增慧”讀書行動，通過“校長薦讀”“名師領(lǐng)讀”“經(jīng)典共讀”等短視頻征集活動，吸引全市廣大師生、家長廣泛參與，進(jìn)一步增強(qiáng)“襄陽教育發(fā)布”的用戶黏性。

（二）巧用教學(xué)直播拓寬服務(wù)邊界。襄陽是基礎(chǔ)教育名城，名師、名班主任、名校長薈萃。通過直播教學(xué)內(nèi)容、教育心得、備考要點(diǎn)等內(nèi)容，對于展示名校名師風(fēng)采、傳播教學(xué)知識，具有較好的現(xiàn)實(shí)意義和社會意義。2021年初，在《襄陽晚報(bào)》與“襄陽教育發(fā)布”同步設(shè)置《名師課堂》專欄專版，針對初中年級各學(xué)科重難點(diǎn)、易錯點(diǎn)，邀請襄陽各初中學(xué)校名師在線直播60場，吸引數(shù)萬學(xué)生線上觀看，甚至省內(nèi)武漢、宜昌、十堰等地學(xué)生慕名在線觀看。活動促進(jìn)了“襄陽教育發(fā)布”影響力快速傳播，初步展現(xiàn)品牌效益。先后在襄陽四中、襄陽五中、襄陽市三十四中、襄陽市二十三中、襄陽五中華僑城實(shí)驗(yàn)學(xué)校、東津新區(qū)漢水小學(xué)、襄陽恒大名都小學(xué)、襄陽楓葉國際學(xué)校等數(shù)十所學(xué)校開展教育教學(xué)直播活動，展示學(xué)校特色和文化，改變單一紙媒傳播路徑，實(shí)現(xiàn)多媒體融合傳播。2023 年上半年，在“襄陽教育發(fā)布”視頻號重點(diǎn)開展樊城區(qū)陽光大體育活動，華僑城杯公益繪畫大賽、民發(fā)龐公學(xué)校體育節(jié)，襄陽一中、襄陽三中、襄陽四中、襄陽五中遠(yuǎn)足等素質(zhì)拓展類活動直播，進(jìn)一步增強(qiáng)了“襄陽教育發(fā)布”公眾號、視頻號的用戶黏性。

通過“襄陽教育發(fā)布”抖音展示高考學(xué)生錄取通知書 本文圖片由作者提供

（三）融入政務(wù)發(fā)布增強(qiáng)平臺權(quán)威性?！跋尻柦逃l(fā)布”視頻號多次直播襄陽市教育科學(xué)研究院、各城區(qū)教研室等舉辦的全市、全區(qū)性教研活動，及時(shí)選登市教育局網(wǎng)站關(guān)于教師評優(yōu)、學(xué)生資助、成績發(fā)布、教師招聘等相關(guān)信息，強(qiáng)化了政務(wù)服務(wù)功能，在廣大教育工作者心中不斷樹立“襄陽教育發(fā)布”作為襄陽教育領(lǐng)域權(quán)威新媒體的印象。2023年中考結(jié)束后，在“襄陽教育發(fā)布”及時(shí)發(fā)布文章，持續(xù)展示各中職院校辦學(xué)特色和教學(xué)成績、就業(yè)優(yōu)勢，助力中職院校招生工作。

截至2023年6月底，“襄陽教育發(fā)布”微信公眾號已有200余篇文章點(diǎn)擊量在1萬以上，粉絲量已逾40萬，進(jìn)入湖北教育政務(wù)新媒體第一方陣，已成長為襄陽日報(bào)社極具發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w平臺。湖北教育系統(tǒng)權(quán)威學(xué)術(shù)期刊《湖北教育》發(fā)布的《湖北教育系統(tǒng)政務(wù)新媒體2021年秋季學(xué)期傳播影響力分析報(bào)告》指出，在全省78家教育政務(wù)新媒體中，“襄陽教育發(fā)布”已實(shí)現(xiàn)傳播力、影響力、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量第一。2022 年7 月26 日，《湖北教育》舉辦的第20 屆通訊員培訓(xùn)班暨義務(wù)教育新課標(biāo)研討會上，“襄陽教育發(fā)布”再一次被當(dāng)作典型案例推介?！逗苯逃氛J(rèn)為，“襄陽教育發(fā)布”內(nèi)容豐富，較好地滿足受眾多方面信息獲取需求，獲得良好傳播效果。據(jù)《湖北教育》統(tǒng)計(jì)，2022年上半年“襄陽教育發(fā)布”微信公眾號共發(fā)文390篇，累計(jì)獲得2467410次閱讀、9896次點(diǎn)贊，綜合影響力居全省104家教育政務(wù)新媒體第一位。