今年的“雙11”收官以后，各大電商平臺(tái)不出預(yù)料地沒(méi)有公布銷售戰(zhàn)績(jī)。但是根據(jù)星圖數(shù)據(jù)公司給出的相關(guān)報(bào)告來(lái)看，交易總額達(dá)11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。今年的銷售數(shù)字依然可觀，但據(jù)稱內(nèi)涵開(kāi)始有點(diǎn)兒不一樣。

2009年，淘寶商城借助11月11日“光棍節(jié)”發(fā)起網(wǎng)絡(luò)促銷，雖然成交額只有0.52億元，但后來(lái)隨著京東、拼多多、抖音、小紅書(shū)、B站、美團(tuán)等各家平臺(tái)紛紛響應(yīng)，迅速演變?yōu)槊磕暌淮蔚膬|萬(wàn)消費(fèi)者的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，自然也成為全球生產(chǎn)商和無(wú)數(shù)網(wǎng)店賣家的“營(yíng)銷大促季”。

“雙11”改變了中國(guó)零售業(yè)的生態(tài)，多年來(lái)一直是觀察消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口。近幾年隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，這一熱鬧的消費(fèi)檔期，似乎面臨某種內(nèi)在氣質(zhì)的漸變。經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們對(duì)“雙11”的態(tài)度已經(jīng)開(kāi)始從最初的狂熱轉(zhuǎn)向理性：不買立省100%、貨比三家……超過(guò)八成的消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于“理性消費(fèi)型”。與平臺(tái)熱情的“大促”形成鮮明對(duì)比的，是消費(fèi)者謹(jǐn)慎的購(gòu)物選擇。

在這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變背后，折射出的是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。在影響消費(fèi)的眾多因素中，價(jià)格成為今年“雙11”更加突出的因素，追求商品的實(shí)用和性價(jià)比，成為消費(fèi)者的共鳴。這表現(xiàn)在他們不再僅僅追求絕對(duì)值上的低價(jià)，而是更加重視商品的質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)以及售后服務(wù)等，這與前些年許多人非理性的“囤購(gòu)”，形成明顯反差。

與此相對(duì)應(yīng)，平臺(tái)與商家在“價(jià)格力”上精算優(yōu)惠指標(biāo)，除了提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品外，新創(chuàng)意、新產(chǎn)品以及體驗(yàn)更優(yōu)的新服務(wù)，也成為今年“雙11”各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。平臺(tái)正試圖通過(guò)回歸最樸素的效率邏輯，以“初心”繼續(xù)贏得人心。

這其中，值得警惕的是，不要讓低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)演變成低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)與商家如果為了保持所謂“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”而減少質(zhì)量投入，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上打了折扣，再低的價(jià)格也不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。

“雙11”已經(jīng)落幕，消費(fèi)者追求理性消費(fèi)和品質(zhì)升級(jí)的新趨勢(shì)，與電商平臺(tái)實(shí)打?qū)嵔o予優(yōu)惠形成“雙向奔赴”，催生出更加豐富、多元的市場(chǎng)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景。“雙11”早已不再只是促銷的代名詞，它彰顯出的是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和整體經(jīng)濟(jì)逐漸常態(tài)化的活力和韌性。

——本期輪值主編 雷玄