雷玄

“買對(duì)不買貴，買好不買多”“看價(jià)格也看品質(zhì)，看口碑也看需求”，似乎成為今年“雙11”的普遍現(xiàn)象。消費(fèi)心理和行為的變化，也正在影響賣家行為走向。

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”。今年軍大衣單品的爆火，折射出年輕消費(fèi)者這一主力消費(fèi)群體，先求實(shí)用再看價(jià)格的購(gòu)物原則，他們更加注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不是僅僅追求品牌的名氣甚至高昂的價(jià)格。一系列消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)和企業(yè)也在進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

理念變化催生消費(fèi)新熱點(diǎn)

隨著消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)理念和對(duì)促銷的認(rèn)知也發(fā)生天翻地覆的變化，“90后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力軍。

南都近日發(fā)起的“雙11”品類消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，日用家清、服飾美妝類商品的購(gòu)買需求最大，消費(fèi)者在購(gòu)買這些品類時(shí)更看重價(jià)格實(shí)惠。

從消費(fèi)偏好來看，85.14%的受訪者認(rèn)為自己屬于理性消費(fèi)型，認(rèn)為自己是沖動(dòng)消費(fèi)型的受訪者占14.86%。近六成受訪者表示自己目前花費(fèi)沒有超過預(yù)算。

在理性和品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)引領(lǐng)下，人們的消費(fèi)需求從衣食住行逐步擴(kuò)展到文娛休閑、智能設(shè)備、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域，并呈現(xiàn)差異化、個(gè)性化、多樣化發(fā)展，從而催生出更加豐富、多元的市場(chǎng)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景。

以生活必需品為例，今年“雙11”恰逢寒潮來襲，女裝類別中的羽絨服消費(fèi)迎來高潮，特別是其中高端鵝絨服品類的熱度持續(xù)攀升，有的品牌同比增長(zhǎng)高達(dá)107%。

更加智能化的家電家居產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎?！按蟠儋I大件”仍是突出的消費(fèi)趨勢(shì)，“品質(zhì)升級(jí)”更是大件換新的重要因素?？焓蛛娚虜?shù)據(jù)顯示，“消電家居”行業(yè)品牌GMV（交易總額）同比增長(zhǎng)624%，行業(yè)賽道內(nèi)，3C數(shù)碼、大家電、小家電、家具家裝品類領(lǐng)跑增長(zhǎng)。

60歲以上的“銀發(fā)族”成為拉動(dòng)消費(fèi)不可忽視的重要力量。老年用戶群體的網(wǎng)購(gòu)清單，通常以服飾穿戴、日用家居和營(yíng)養(yǎng)保健等品類為主。源于對(duì)晚年生活品質(zhì)的要求和科學(xué)養(yǎng)生理念的迭代更新，鈣片銷量同比增長(zhǎng)28%，魚油/DHA銷量同比增長(zhǎng)98%，枸杞銷量同比翻倍。

此外，男性消費(fèi)力表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)天貓最新發(fā)布的“雙11”消費(fèi)榜單，排在男性消費(fèi)者前三的分別是公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣，成為繼去年的茅臺(tái)、釣魚和始祖鳥以后，男人“新三寶”。

值得重視的是，國(guó)貨熱點(diǎn)不斷，老國(guó)貨終于吃到了流量紅利。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的熱情居高不下，95后成為平臺(tái)上國(guó)貨購(gòu)買量增速最快的群體之一，諸多國(guó)貨更是通過品牌聯(lián)名、拋梗造梗、直播間互動(dòng)等各種方式緊跟潮流趨勢(shì)，持續(xù)吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

在天貓“雙11”期間，243個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，眾多國(guó)貨品牌“支棱起來”了，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。專家表示，這些國(guó)貨品牌不應(yīng)局限于“老情懷”，更應(yīng)該走出“舒適區(qū)”，不斷研發(fā)新技術(shù)、新材料，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而構(gòu)筑品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河。與過去促銷靠打價(jià)格戰(zhàn)不同，隨著“中國(guó)智造”不斷崛起，如今，國(guó)貨品牌正在向注重品質(zhì)、凸顯特色、創(chuàng)新產(chǎn)品品類等方向加速轉(zhuǎn)化。

綜合來看，人們的消費(fèi)決策開始偏向于“減量提質(zhì)”，降低沖動(dòng)消費(fèi)，更加重視商品的性價(jià)比，那些價(jià)格合適、經(jīng)久耐用的高質(zhì)量產(chǎn)品更受青睞。尤其值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的抉擇并非僅在乎“低價(jià)”，而是價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的綜合比較，有品質(zhì)和服務(wù)保障的低價(jià)，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

一些新的變化也正在年輕消費(fèi)者中發(fā)生?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》針對(duì)今年“雙11”的調(diào)查報(bào)告也顯示，消費(fèi)態(tài)度更理性，更加重視消費(fèi)質(zhì)量；消費(fèi)結(jié)構(gòu)更傾向于居家生活，家庭類消費(fèi)量質(zhì)齊升；消費(fèi)動(dòng)因更重視自我身心愉悅，運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生及療愈類消費(fèi)興起，國(guó)貨品牌及文創(chuàng)產(chǎn)品盛行，“健康”和“文化”兩個(gè)關(guān)鍵詞折射了新的消費(fèi)趨勢(shì)。

“價(jià)格比拼”回歸樸素邏輯

舍棄了往年復(fù)雜繁復(fù)的促銷手段，今年“雙11”各大平臺(tái)紛紛強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，以求獲得消費(fèi)者的青睞。

在“雙11”到來前一周，淘寶便上線“雙11狂補(bǔ)專場(chǎng)”，消費(fèi)者下單成功24小時(shí)內(nèi)，支持全網(wǎng)比價(jià)、“買貴必賠”。據(jù)天貓方面介紹，今年“雙11”在跨店滿減的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出“官方立減”頻道和“天天低價(jià)”頻道，8000萬(wàn)元的商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)，預(yù)計(jì)“雙11”全周期共為消費(fèi)者省下超950億元。截至11月11日零點(diǎn)，“官方立減”商品訂單量超2.1億元，“天天低價(jià)”商品訂單量近9000萬(wàn)元。

其他電商平臺(tái)也加入“價(jià)格混戰(zhàn)”。

京東喊出將“真便宜”進(jìn)行到底的口號(hào)，推出“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵”等多項(xiàng)低價(jià)舉措，而拼多多、抖音“雙11”大促同樣主打低價(jià)。京東零售CEO辛利軍在11月11日媒體開放日上表示，今年京東“雙11”大促，“9塊9包郵”“京東百億補(bǔ)貼”“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個(gè)又一個(gè)增量場(chǎng)。百億補(bǔ)貼頻道商品數(shù)量較“6·18”活動(dòng)時(shí)增長(zhǎng)2倍，頻道用戶規(guī)模也較6月增長(zhǎng)近5倍；在京東9.9包郵頻道內(nèi)，上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶源頭產(chǎn)品銷量突破百萬(wàn)單；京東秒殺頻道成交額較9月環(huán)比增長(zhǎng)近10倍。

抖音今年則舍棄跨店滿減，直接將官方立減作為主推玩法。抖音電商借“雙11”節(jié)點(diǎn)推出平臺(tái)會(huì)員“抖音商城金卡”，該金卡類似淘寶88vip、京東plus會(huì)員，瞄準(zhǔn)具有高復(fù)購(gòu)意愿、消費(fèi)頻次較高的消費(fèi)者，增加其在抖音電商的消費(fèi)力。

唯品會(huì)也通過“雙11”再次凸顯了其高品質(zhì)高性價(jià)比的定位。在今年的“雙11”特賣狂歡節(jié)中，唯品會(huì)深度折扣欄目如“狂秒PLUS”“不止五折”等銷量爆發(fā)，以“狂秒PLUS”為例，“雙11”開幕24小時(shí)，銷售額環(huán)比日常猛增12.5倍，銷售額超百萬(wàn)元的單品同比2022年增長(zhǎng)31%，洗地機(jī)/掃地機(jī)器人等智能生活電器同比增長(zhǎng)5.4倍。

在業(yè)內(nèi)人士看來，今年以來電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，這實(shí)質(zhì)上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

盡管消費(fèi)者對(duì)“雙11”的“低價(jià)”有認(rèn)知，但是對(duì)價(jià)格吸引力的評(píng)判不一。《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，在參與調(diào)查者中，對(duì)于多家電商平臺(tái)都喊出了“全網(wǎng)最低價(jià)”， 41.67%的人表示沒有太大區(qū)別，“力度特別大，比以往促銷都便宜”得到了27.6%的認(rèn)可，“力度一般，比以往便宜一些”得到了24.87%的認(rèn)可，說明過半數(shù)的消費(fèi)者還是對(duì)“低價(jià)”有所認(rèn)知的，但即便如此，有8.98%的參與調(diào)查者明確表示對(duì)“雙11”的大促表示了“無所謂，不購(gòu)買”的態(tài)度。

線下“雙11”新玩法

與前幾年不同的是，今年“雙11”，沉寂已久的線下實(shí)體也狠狠刷了一波存在感。來自美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，借助于團(tuán)購(gòu)、直播、萬(wàn)能券等形式，線下零售迎來爆發(fā)，其中數(shù)碼3C等增幅最明顯，一大波線下商超也迎來了新的客流。

蘇寧易購(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，10月20日至11月11日，家電“逛購(gòu)”消費(fèi)持續(xù)走熱，全國(guó)線下核心門店客流同比提升六成，新趨勢(shì)、智能化家電產(chǎn)品密集出圈，洗烘套裝、洗碗機(jī)、掃拖一體機(jī)器人等銷量大增，自清潔、超薄嵌入式、大風(fēng)量等家電功能走紅。

美團(tuán)此前發(fā)布的“開門紅戰(zhàn)報(bào)”顯示，手機(jī)銷售額同比去年增長(zhǎng)800%，生活小家電增長(zhǎng)300%，電視及洗衣機(jī)等大家電增長(zhǎng)均超500%；美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比去年增長(zhǎng)196%，其中，高端化妝品訂單量增長(zhǎng)426%。餓了么方面表示，“雙11”帶動(dòng)3C數(shù)碼等多行業(yè)成交同比增長(zhǎng)超過100%，全棉時(shí)代、切果NOW等商家成交增長(zhǎng)超過100%。

今年10月17日，銀泰百貨在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上線了千元美妝卡團(tuán)購(gòu)券。銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次“雙11”線下優(yōu)惠力度非常大，通過線上線下聯(lián)合促銷的形式，既盤活了商場(chǎng)的老會(huì)員，也為商場(chǎng)帶來了不少新客流。截至10月31日，該卡券在美團(tuán)上的累計(jì)銷售額超3億元，成功綁卡比例高達(dá)95%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等多地實(shí)體商超綜合體，紛紛在線上平臺(tái)推出多種品類的購(gòu)物卡團(tuán)購(gòu)和主題直播活動(dòng)，消費(fèi)者可線上購(gòu)買后到附近門店使用。直播也成為各地商場(chǎng)搶灘“雙11”的新玩法。

此前，來自湖南的友阿股份在美團(tuán)首場(chǎng)官方直播告捷——賣出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達(dá)5004萬(wàn)元，創(chuàng)美團(tuán)單日直播新高。

銀泰百貨數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，飾品、運(yùn)動(dòng)戶外、咖啡茶飲、美甲美睫等細(xì)分業(yè)態(tài)獲得高增長(zhǎng)，呈現(xiàn)明顯的“多巴胺消費(fèi)”（個(gè)性、創(chuàng)意和情感表達(dá)）趨勢(shì)。

“對(duì)于本地商超品牌來說，依托在本地長(zhǎng)期積累的口碑與信任，再通過本地零售平臺(tái)的助力，將進(jìn)一步提升從‘種草到交易的轉(zhuǎn)化效率。未來，線上線下齊發(fā)力，商品零售與服務(wù)零售共榮共生，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新常態(tài)?！北P古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示。

“當(dāng)晚下單即收貨”成標(biāo)配

在大促期間，消費(fèi)者往往高頻關(guān)心的問題之一是物流進(jìn)度。

每年“雙11”都是快遞業(yè)務(wù)的高峰期，也是快遞巨頭們的變革場(chǎng)。今年“雙11”期間，“當(dāng)晚下單即收貨”成為標(biāo)配。

國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間（11月1日～16日），全國(guó)郵政、快遞企業(yè)累計(jì)攬收快遞包裹約77.67億件，同比增長(zhǎng)25.7%；累計(jì)投遞快遞包裹約75.09億件，同比增長(zhǎng)30.9%。

受電商平臺(tái)促銷模式和節(jié)奏變化影響，今年的“雙11”業(yè)務(wù)旺季呈現(xiàn)出兩個(gè)高峰的特點(diǎn)，分別出現(xiàn)在11月1日和11月11日，有效化解了以往單個(gè)高峰的壓力，行業(yè)運(yùn)行更加平穩(wěn)。

在速度方面，而從整個(gè)行業(yè)來看，相比去年，今年我國(guó)快遞時(shí)效在不斷提升。國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度快遞服務(wù)全程時(shí)限為60.48小時(shí)，同比縮短4.09小時(shí)；2023年第二季度快遞服務(wù)全程時(shí)限為53.99小時(shí)，同比縮短8.98小時(shí)。

京東物流方面，10月11日，京東快遞率先提出“1小時(shí)未取件必賠”和“全程超時(shí)必賠”，以及“派送不上門必賠”的服務(wù)承諾，全面縮短消費(fèi)者等待時(shí)間，并提高整體運(yùn)營(yíng)效率。10月23日晚8點(diǎn)剛過，中國(guó)最北城市漠河、千年瓷都景德鎮(zhèn)、英國(guó)拉特沃思的消費(fèi)者便紛紛收到京東“雙11”第一單，分鐘級(jí)、小時(shí)級(jí)送達(dá)讓消費(fèi)驚喜加倍。

順豐速運(yùn)方面，“雙11”前夕，順豐宣布“同城半日達(dá)”覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，為商家和個(gè)人用戶提供“上午寄下午到，下午寄當(dāng)天到”的寄遞服務(wù)。

菜鳥則是多路并進(jìn)，主攻半日達(dá)和國(guó)際快遞。在國(guó)內(nèi)，通過對(duì)預(yù)售包裹提前處理下沉到快遞網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的半日送達(dá)。10月31日晚上8點(diǎn)，天貓“雙11”正式開售，菜鳥宣布多城啟動(dòng)“預(yù)售極速達(dá)夜派”，保證包裹即付即達(dá)。消費(fèi)者在10月31日晚8點(diǎn)付完尾款后，菜鳥速遞站點(diǎn)立即處理下沉至站點(diǎn)的包裹，在獲得消費(fèi)者允許后，于當(dāng)天晚22點(diǎn)之前完成派送。實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)晚下單就收貨”的物流體驗(yàn)。

在海外，菜鳥宣布與速賣通聯(lián)合發(fā)布“六大跨境物流保障”，實(shí)現(xiàn)發(fā)貨更快、收貨更快、售后更快。

更值得一提的是，和快遞巨頭們的半日達(dá)不同，線下門店借助即時(shí)零售零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了小時(shí)達(dá)，甚至30分鐘達(dá)的高效模式，成為不少城市消費(fèi)群體的新選擇。10月24日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布開啟“雙11”狂歡節(jié)，致力于“打造一場(chǎng)專屬于線下實(shí)體店的‘雙11”。京東發(fā)布即時(shí)零售模式“幸福三公里”，將今年“雙11”主題設(shè)置為“現(xiàn)貨”，背后直指即時(shí)零售賽道。京東到家聯(lián)合超40萬(wàn)實(shí)體門店提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)，向消費(fèi)者提供百萬(wàn)商品。

購(gòu)物節(jié)逐漸常態(tài)化，消費(fèi)者行為也逐漸理性化。一方面，消費(fèi)者追求更加豐富的商品選擇和更實(shí)惠的價(jià)格和服務(wù)，另一方面新需求有助于激發(fā)電商生態(tài)活力、釋放消費(fèi)潛力，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建更有利于我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)的多元消費(fèi)生態(tài)體系。

2023年“雙11”全網(wǎng)銷額TOP10

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，整個(gè)“雙11”大促期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規(guī)模達(dá)到11386億元，同比增速為2.08%。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“雙11”期間全網(wǎng)銷額TOP10類目分別為：家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝、女鞋/男鞋/箱包、電腦辦公、食品飲料、家具建材、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外。

其中，家用電器全網(wǎng)銷額1526億元，銷額占比15.6%，手機(jī)數(shù)碼銷額為1286億元，銷額占比14.2%。