大數(shù)據(jù)盤點2023年消費趨勢

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，1—10月份，社會消費品零售總額385440億元，同比增長6.9%，其中，除汽車以外的消費品零售額346472億元，增長7.0%。中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出復蘇勢頭，為眾多行業(yè)帶來了積極信號。然而，隨著中國社會經(jīng)濟的全面發(fā)展和消費者需求的不斷升級，消費模式正在經(jīng)歷一場深刻的變革。特別是在2023年，由于多種因素影響，包括生成式人工智能的興起、對旅游出行和文化娛樂活動的熱情，以及對健康、環(huán)保和可持續(xù)生活方式的追求，中國消費者的消費模式和習慣正在發(fā)生顯著的變化。

以今年“雙十一”數(shù)據(jù)為例，這個曾被視為中國最大的“線上購物狂歡節(jié)”意外地呈現(xiàn)出營業(yè)額下降的情況。隨著電商直播模式的興起，消費者的購物習慣正在發(fā)生改變。2023年電商直播已經(jīng)成為中國消費者日常生活的重要組成部分。受益于直播銷售的便利性和高效，消費者可以更方便地進行比較和選擇，電商直播成為一種新的購物方式。這種模式的興起不僅改變了消費者的購物習慣，也給電商行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到16594億元，預計到2025年規(guī)模將達到21373億元。

但隨著今年各大頭部主播的熱度逐漸減退，各大品牌的價格也紛紛跳水。消費者開始轉(zhuǎn)變購物觀念，提倡“反內(nèi)卷”購物，不再盲目追求大牌，更青睞于直接購買物美價廉的商品，購買真正需要的，避免因囤貨過多而導致過期還未使用完的情況。這一現(xiàn)象引發(fā)了人們對消費趨勢的深入思考，尤其是年輕人帶頭倡導的“理智消費”“按需消費”的趨勢，無疑是一個引人深思的變化。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，根據(jù)艾媒最新發(fā)布的《2023年中國電商“雙十一”消費大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年參與“雙十一”活動的消費者年齡集中在26—40歲之間，占比76%。2023年“雙十一”天貓全周期累計訪問用戶數(shù)超8億人，402個品牌成交破億元；京東超60個品牌銷售破10億元，總觀看人數(shù)突破3.8億人。隨著抖音、小紅書、B站等短視頻平臺加入“雙十一”戰(zhàn)場，傳統(tǒng)電商平臺守城、新興平臺攻城的局面形成，多渠道、多平臺分流趨勢不可避免，平臺競爭日益激烈。“因此，今年應該是更全面的‘雙十一”張毅表示。

國潮品牌大受歡迎

如今，90后、00后的新青年消費群體成為消費市場的新力軍，推動消費需求更迭，年輕消費群體成為國貨消費主力，各行業(yè)的國貨需求存在區(qū)域差異等特點，越來越多的消費者愿意為國貨買單。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，年輕群體已成為國貨市場的消費主力，超六成消費者集中在19—35歲之間，“理智型動機”成為年輕群體購物主要導向之一。

國貨品牌獲得空前熱度?！皣浬虘?zhàn)”中蜂花、白象、活力28等多個老牌國貨翻紅，消費者對國貨的關(guān)注度空前高漲。在巨大的流量推動下，一股國貨消費熱潮席卷各個平臺。京東、天貓公布的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)中得以看出，今年參與“雙十一”的國貨新銳品牌和老牌國貨都較往年實現(xiàn)了大幅增長。

飲食健康化進入新時代

隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，飲食健康化已經(jīng)成為年輕人新的生活方式。其中，低糖化、健康化是這種生活方式的主要趨勢之一。這種趨勢在零食、新式茶飲、烘焙等行業(yè)尤為明顯。在零食行業(yè)，消費者越來越注重健康和營養(yǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅有1.9%的中國消費者購買休閑食品時從來不看產(chǎn)品配料表。隨著消費者消費水平的提升和營養(yǎng)知識的豐富，人們開始有意識地關(guān)注產(chǎn)品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康的重要標尺。因此，許多品牌開始推出低糖、低脂肪、高纖維的健康零食，如水果干、堅果、燕麥片等。這些零食不僅口感好，而且富含營養(yǎng)，能夠滿足消費者對健康的需求。

2023年亦是新式茶飲行業(yè)高速發(fā)展的一年。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國新式茶飲市場規(guī)模達3333.8億元，2025年有望達到3749.3億元。隨著新式茶飲消費場景更加多樣化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，提出更多要求。傳統(tǒng)的奶茶、果汁等高糖飲品逐漸被健康茶飲所取代。許多新式茶飲品牌開始推出低糖、低卡路里、高營養(yǎng)的飲品。傳統(tǒng)的奶茶、果汁等高糖飲品逐漸被綠茶、紅茶、烏龍茶、咖啡等“健康茶底”茶飲代替。

在烘焙行業(yè)，消費者對于烘焙食品的需求更加多樣，健康又有趣的烘焙食品更能獲得消費者的青睞，原材料的選取也將更加趨于天然健康、低脂和低糖。許多烘焙店開始推出低糖面包、無糖蛋糕等新品，以滿足消費者需求。低脂、低糖、零糖、零卡、高蛋白……這些越來越高頻出現(xiàn)的概念，印證了消費者對健康飲食和營養(yǎng)均衡的重視程度正在日益提高。“好吃”不再是消費者惟一的追求，“吃好”也必不可少。因此，隨著健康化飲食趨勢的推動，零食、新式茶飲、烘焙乃至整個餐飲行業(yè)將迎來更多的機遇和挑戰(zhàn)。相關(guān)企業(yè)需要緊跟時代潮流，不斷創(chuàng)新和升級，以滿足消費者的需求，推動整個行業(yè)的發(fā)展。

付費服務成常態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字內(nèi)容的興起，付費服務已經(jīng)成為一種常態(tài)。消費者已習慣各式“付費服務”，為了收獲更好的用戶體驗、更多的優(yōu)惠和特權(quán)，同時也帶來了更方便的購物方式。付費服務的出現(xiàn)，反映了消費者對于品質(zhì)、便利和個性化的高度需求。

例如，視頻App會員制度讓消費者可以無廣告觀看、享受高清畫質(zhì)等多項特權(quán)；超前點播服務則讓消費者可以提前觀看新劇或電影；短視頻及直播類、圖文類的付費內(nèi)容興起，滿足消費者；新興的微短劇行業(yè)更是爆發(fā)式增長，逐漸在娛樂產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位；付費會員制超市則為消費者提供了更低的價格、更多的折扣等優(yōu)惠。

借助泛知識內(nèi)容成功變現(xiàn)的路徑，一些泛娛樂色彩的付費內(nèi)容開始獲得新的機會，付費故事、付費短劇是這兩年較有特色的兩大品類。2023年末，微短劇行業(yè)更是呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達到1006.8億元。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36.19%的微短劇觀眾基本每天都觀劇，38.15%的網(wǎng)民每周觀看幾次網(wǎng)絡微短劇，總體黏度高，網(wǎng)民觀看呈現(xiàn)高頻整體。目前微短劇市場已基本度過了摸索階段，內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)、商業(yè)運營模式逐漸完善，主體受眾人群趨向穩(wěn)定，相關(guān)從業(yè)企業(yè)也擁有更清晰的目標和更細致化的定位。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，精選商品（32.5%）是吸引消費者前往倉儲會員超市購物的主要原因，其次為產(chǎn)品豐富（29.4%）。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012—2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年市場規(guī)模達335.0億元，預計2024年將達387.8億元。消費者對全品類、高品質(zhì)、高性價比商品和優(yōu)質(zhì)服務體驗有強烈需求，對比傳統(tǒng)超市，倉儲會員超市能夠為會員提供優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品和齊全的線下服務體驗，優(yōu)勢突出。

折扣店更有性價比

“該省省，該花花”是年輕一代的消費口號。當代年輕人認識到高價未必帶來更多的幸福感。在“理性消費”的趨勢下，折扣店、奧特萊斯以及各式臨期商品成為他們的優(yōu)選。這種消費方式不僅有助于降低開支、減輕財務負擔，還有助于降低過度消費的風險。臨期/折扣經(jīng)濟或?qū)男”娦枨笞兂梢粋€全新行業(yè)風口。例如盒馬進軍生鮮折扣店領(lǐng)域，已在多個城市展開布局；永輝超市計劃在全國門店內(nèi)增設(shè)“正品折扣店”；零食很忙全國門店突破4000家，各式零食折扣量販店興起……這一趨勢為年輕消費者提供更多以實惠價格獲得高品質(zhì)商品的機會。

臨期商品通常以低于正常價格銷售，以減少浪費，讓消費者以更低的價格獲得更多選擇。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國臨期食品行業(yè)市場規(guī)模為337億元，預計2025年將達401億元。

從淄博開始，旅游+萬物，演唱會經(jīng)濟興起

今年以來，線下演出市場迎來了爆發(fā)式的復蘇。演出市場全面回暖，在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和文化消費升級的推動下，演出經(jīng)濟輻射效應持續(xù)放大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年演唱會市場迎來爆發(fā)窗口期，中國演出市場規(guī)模預計將超過900億元。

當前，跨城觀演成為大型演唱會、音樂節(jié)的主要消費趨勢。“演藝+旅游”的文旅資源組合形式，豐富了城市消費新業(yè)態(tài)。據(jù)中演協(xié)對今年一季度的觀察，演唱會票務銷售中跨城購票觀演的消費者比例大幅提升，平均跨城觀演率超50%，越來越多的年輕人“為一場演唱會、音樂節(jié)，奔赴一座城”?？绯怯^演將推動短期旅行的發(fā)展。演唱會經(jīng)濟的持續(xù)升溫同步推動其配套服務產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，與旅游資源、網(wǎng)絡表演、夜間經(jīng)濟、數(shù)字產(chǎn)品、商業(yè)空間等形成更多樣化的融合業(yè)態(tài)，對舉辦地的旅游消費有較大的拉動作用。

從近年來旅游方式變化來看，對現(xiàn)在的游客來說，旅游不光要“好看”，而且要“好吃”“好玩”。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，年輕人旅游的觀念和興趣也發(fā)生了變化，他們更傾向于選擇個性化、定制化的旅游產(chǎn)品，“特種兵式旅游”“Citywalk”等旅游新模式興起。同時，消費者對旅游目的地的選擇也在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇那些能夠提供深度體驗和文化內(nèi)涵的目的地。淄博燒烤走紅帶動當?shù)匚穆眯袠I(yè)發(fā)展；冬奧會使得戶外體育運動活躍度上升；滑雪、露營、登山、徒步、騎馬、漂流等活動成為人們走進大自然的新玩法。

消費模式的轉(zhuǎn)變對旅游行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機遇。隨著中國旅游消費進入休閑時代和度假時代，僅靠現(xiàn)有的適應觀光旅游形態(tài)的旅游景區(qū)這種空間形態(tài)已難以滿足旅游者需要。為了適應消費者的需求變化，旅游行業(yè)需要提供更多個性化、定制化的旅游產(chǎn)品和服務，以滿足消費者的需求。同時，旅游目的地也需要加強文化內(nèi)涵和體驗式旅游的開發(fā)，以吸引更多的消費者。

綜上所述，2023年中國消費模式的變化正在深刻地改變著消費者的生活和消費習慣。消費者更加注重個性化和獨特性的消費體驗，推動著品牌企業(yè)不斷創(chuàng)新和升級。各行業(yè)品牌正不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品和服務，以適應市場的變化和消費者的需求。同時，政府和企業(yè)也加強監(jiān)管和規(guī)范市場秩序力度，為消費者提供更安全、更便捷的購物環(huán)境。在這樣的背景下，中國的消費市場才能實現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展，為經(jīng)濟發(fā)展和社會進步注入更多的動力。