顏燕華

近年來,數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2018年中央一號(hào)文件首次提出實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略,2019年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》,明確將數(shù)字鄉(xiāng)村作為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向和建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要內(nèi)容。隨著數(shù)字技術(shù)不斷向農(nóng)村地區(qū)下沉,其在推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中扮演日益重要的角色,尤其是電子商務(wù)和直播帶貨等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的出現(xiàn),為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走向現(xiàn)代化、農(nóng)產(chǎn)品流通走向高效化提供了新的可能性。

當(dāng)下,農(nóng)產(chǎn)品電商作為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化、農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)的新途徑以及推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能,得到國(guó)家政策的廣泛支持和推動(dòng)(1)2015—2019年,中央一號(hào)文件連續(xù)五年明確提出發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)和深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的政策意見。2019年中央一號(hào)文件指出,要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。同年2月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》,提出實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+小農(nóng)戶”計(jì)劃,發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。,并有著非常豐富的地方實(shí)踐。在此背景下,學(xué)者就農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)能否以及如何在信息技術(shù)的助推下獲得相應(yīng)的技術(shù)紅利,相應(yīng)的數(shù)字技術(shù)紅利呈現(xiàn)出何種分配格局等問題展開了廣泛研究。邱澤奇團(tuán)隊(duì)對(duì)農(nóng)村地區(qū)早期電商的發(fā)育和成長(zhǎng)做了一系列較為深入的研究。這些研究指出,在中國(guó)鄉(xiāng)村數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施較為完備的背景下,村莊內(nèi)部既有的社會(huì)組織、關(guān)系紐帶、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有助于電商技術(shù)的落地和發(fā)展,并在很大程度上抑制了農(nóng)戶存量技能不足的負(fù)效應(yīng),同時(shí)依托熟人社會(huì)和能人觸發(fā)可以使技術(shù)創(chuàng)新得以持續(xù)(邱澤奇,黃詩(shī)曼,2021;邱澤奇,喬天宇,2021;張樹沁,邱澤奇,2022)。因此,早期農(nóng)村電商的發(fā)展使只有少量資本和有限技能的農(nóng)戶普遍享受到了技術(shù)紅利。然而,在農(nóng)村電商發(fā)展的后續(xù)階段,小農(nóng)戶與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系逐漸從原本的鏈接關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閿嗔殃P(guān)系(聶召英,王伊歡,2021)。這一方面是因?yàn)檗r(nóng)民網(wǎng)商的網(wǎng)絡(luò)空間表意能力與城市電商存在較大差距,導(dǎo)致商品轉(zhuǎn)化率不足(邵占鵬,2019);另一方面則是由于隨著電商平臺(tái)集聚更多流量,平臺(tái)掌握著制定和更改游戲規(guī)則的權(quán)力,小商戶與大品牌相比缺乏相應(yīng)的資本造勢(shì)和規(guī)則議價(jià)能力(邵占鵬,2017)。由此,技術(shù)紅利逐漸從小農(nóng)戶轉(zhuǎn)向大品牌,從鄉(xiāng)村電商轉(zhuǎn)向城市電商。

然而,上述研究仍然存在以下兩點(diǎn)需要繼續(xù)深化之處:其一,將研究視域放在對(duì)電商整體的發(fā)展及其影響進(jìn)行討論,忽略了農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)特定產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重塑的過程及其機(jī)制的剖析;其二,對(duì)技術(shù)紅利分配的討論主要集中于技術(shù)的可及性以及平臺(tái)邏輯與資本耦合方面,對(duì)技術(shù)紅利從整體受益走向分化的中介機(jī)制和產(chǎn)業(yè)后果揭示不足。本文以福建安溪茶葉電商發(fā)展歷程為例,力圖彌補(bǔ)上述兩點(diǎn)不足。文章引入技能的視角,通過技能重組來透視電商發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。研究發(fā)現(xiàn),在茶葉電商化的過程中,技術(shù)紅利分配廣泛存在代際分化和商戶分化的情況,即年輕一輩相比于老一輩、大品牌相比于小商戶更多地享受到技術(shù)紅利。而技術(shù)紅利從整體獲益走向分化并不能完全為資本邏輯和平臺(tái)規(guī)則所解釋,發(fā)生在產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)之上的技能重組是其中重要的中介機(jī)制。由于技能重組,整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)型,并帶來了一系列后果。

一、文獻(xiàn)梳理與分析路徑

(一)農(nóng)產(chǎn)品電商化與紅利分配

鄉(xiāng)村發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的一大動(dòng)力在于傳統(tǒng)線下交易模式存在時(shí)空局限、交易鏈條長(zhǎng)、供需無準(zhǔn)等固有弊端,而電商能夠?yàn)檫@些問題的解決提供有效方案。首先,電商通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來,很大程度上突破了線下交易的時(shí)間和空間限制。其次,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式為“農(nóng)戶—經(jīng)紀(jì)人—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—顧客”,整個(gè)過程涉及諸多流通主體和流通環(huán)節(jié),中間商傾向于壓低農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格、抬高銷售價(jià)格,從而獲取高額利潤(rùn),使農(nóng)戶和消費(fèi)者利益受損。電商為對(duì)接生產(chǎn)者和消費(fèi)者、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式提供了機(jī)遇,通過壓縮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)鏈條,可以改善農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位及利益鏈的分配弱勢(shì)(李超凡,2021;曾億武等,2022)。此外,在數(shù)字化和信息化的助推下,電商能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)農(nóng)消對(duì)接,從而解決農(nóng)戶為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少的問題,通過以產(chǎn)定銷破解農(nóng)戶“賣難”和消費(fèi)者“買貴”的難題(王勝,丁忠兵,2015)。

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的技術(shù)和社會(huì)基礎(chǔ)。一方面,雖然以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興信息技術(shù)的發(fā)展和擴(kuò)張,常常在不同國(guó)家、不同地理區(qū)域、同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的不同地區(qū)和人群之間形成了極大的“數(shù)字鴻溝”(胡鞍鋼,周紹杰,2002);但由于國(guó)家和政府積極進(jìn)行信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),通過數(shù)字扶貧、數(shù)字鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的覆蓋以及智能手機(jī)和平板電腦等使用設(shè)施的普及,中國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)和普通農(nóng)戶在數(shù)字技術(shù)的可及性差異方面極大地縮小了(夏當(dāng)英,2022)。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展即建立在這些數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施之上。另一方面,雖然電商技術(shù)打破了產(chǎn)品信息和物理占用空間之間的關(guān)系,不同主體能夠以較低的成本進(jìn)入交易互動(dòng)過程(張樹沁,邱澤奇,2022),但技術(shù)的落地和擴(kuò)散仍有賴于一系列社會(huì)基礎(chǔ)的作用。不少研究發(fā)現(xiàn),電商在地方社會(huì)具有沿著既有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的特征,村莊既有的組織、傳統(tǒng)的互助紐帶、能人的帶動(dòng)以及同輩群體網(wǎng)絡(luò)不僅有效地抑制了農(nóng)戶存量技能不足的負(fù)效應(yīng),而且有助于創(chuàng)新和模仿的涌現(xiàn)(邱澤奇,黃詩(shī)曼,2021;邱澤奇,喬天宇,2021)。也就是說,農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展是數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村社會(huì)基礎(chǔ)共同作用的結(jié)果。

然而,電商在發(fā)展過程中對(duì)農(nóng)戶收益究竟起到何種作用,學(xué)者持有截然不同的觀點(diǎn)。一些研究發(fā)現(xiàn),電商的采用對(duì)農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用。在流通環(huán)節(jié)上,電商有效解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)需求之間的矛盾,通過增強(qiáng)信息的透明度,減少中間流通環(huán)節(jié),降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本,從而極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)率(曾億武等,2018)。在利益分配上,農(nóng)村電商使小農(nóng)戶在銷售商品時(shí)由獲得生產(chǎn)者價(jià)格向獲得消費(fèi)者價(jià)格轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的對(duì)接,改變了農(nóng)戶在傳統(tǒng)利益鏈中的位置(何宇鵬,武舜臣,2019)。而另一些學(xué)者則認(rèn)為,雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售方式確實(shí)帶來了傳統(tǒng)交易方式的改變,在一定程度上增加了農(nóng)民的收益,但并沒有真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民致富。一方面,隨著農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型,農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)要素配置效率日漸失衡,營(yíng)商環(huán)境亦存在內(nèi)在局限,這使得農(nóng)戶與互聯(lián)網(wǎng)先期建立的鏈接逐漸趨于斷裂(聶召英,王伊歡,2021);另一方面,隨著平臺(tái)規(guī)則與資本邏輯相互嵌套及聯(lián)合,農(nóng)村電商日益喪失早期的優(yōu)勢(shì),并逐漸被邊緣化(邵占鵬,2017)。

既有研究主要通過商戶的異質(zhì)性來解釋電商技術(shù)紅利獲得的差異。首先,商戶的人力資源狀況很大程度上決定了技術(shù)使用的可能性,那些有著較高的教育水平、有更多互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)的群體最早享受到電商技術(shù)的紅利。其次,入場(chǎng)的時(shí)機(jī)對(duì)于商戶能否獲得技術(shù)紅利有著重要影響,早期開店更容易獲得成功,并通過資本積累在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,而后期跟風(fēng)進(jìn)入的商家則需要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題以及平臺(tái)復(fù)雜的推廣機(jī)制,難以積累優(yōu)勢(shì)(邵占鵬,2017;聶召英,王伊歡,2021)。在電商發(fā)展日益成熟的今天,商戶需要高額的運(yùn)營(yíng)資本才能在電商平臺(tái)的游戲規(guī)則中勝出,因此金錢資本多寡亦在很大程度上決定了商戶能否獲得技術(shù)紅利(邵占鵬,2017)。最后,電商技術(shù)知識(shí)的習(xí)得與更新很大程度上依托于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳遞,因此商戶的社會(huì)關(guān)系資源狀況也極大地影響了技術(shù)紅利的獲得。那些擁有更多、更高密度社會(huì)關(guān)系的商戶更容易適應(yīng)瞬息萬變的線上市場(chǎng)環(huán)境(曾億武等,2018)。

(二)數(shù)字化背景下的技能重組與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

毋庸置疑,上述商戶的異質(zhì)性歷來就影響著其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式中的利益獲得。因此,更為關(guān)鍵的問題在于,電商發(fā)展如何影響和重塑傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式,進(jìn)而呈現(xiàn)出特定的技術(shù)紅利獲得和分配形態(tài)差異。也就是說,要理解為何一些人在電商發(fā)展中獲益,而其他人如何在其中失去優(yōu)勢(shì)或者重新獲得立足之地,需要理解整個(gè)產(chǎn)業(yè)在電商發(fā)展中的轉(zhuǎn)型形態(tài)。對(duì)于特色產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷來說,電商化意味著一系列的技能重組。正是在對(duì)產(chǎn)制銷技能進(jìn)行重組的基礎(chǔ)上,技術(shù)紅利才得以凸顯,并在不同的人群中進(jìn)行分配。需要指出的是,“技能重組”一詞可以指向不同生產(chǎn)工序上所出現(xiàn)的技能替代、更新或升級(jí)。譬如,在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中,一個(gè)外部要素的進(jìn)入給不同工序帶來的去技能化與再技能化的機(jī)制和過程可能會(huì)有所不同,因而形成技能重組(王星,周重禮,2023)。而本文使用“技能重組”更多指的是不同環(huán)節(jié)的技能所形成的組合在數(shù)字化的過程中被打破和重塑后所形成的新的組合形態(tài),即考察原本的生產(chǎn)、流通和銷售形成了何種相互嵌套的技能體系,以及這一技能體系所勾連的產(chǎn)業(yè)形態(tài)在數(shù)字化的過程中發(fā)生了什么樣的變化。

首先,特定的產(chǎn)業(yè)形態(tài)總是與特定的技能組合相互嵌套。技能并不僅僅是單個(gè)個(gè)體所擁有的屬性或者是一種個(gè)人知識(shí),而是人與周遭環(huán)境共同構(gòu)成的總體特性(Ingold, 2000:353)。這其中既包括勞作的物料和工具、實(shí)踐者的身體記憶和口頭知識(shí),以及人與人之間的互動(dòng)、合作與競(jìng)爭(zhēng),也包括如何在性別和代際間分配工作、如何與親屬和鄰居相處的默會(huì)知識(shí)等,技藝遍布在所有這些相互關(guān)聯(lián)的場(chǎng)域之中(艾約博,2016:19)。技能需要特定的社會(huì)文化和物質(zhì)支撐,同時(shí)特定的技能組合也使得某種產(chǎn)業(yè)在特定的地域扎根,并通過技能的使用與傳續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,且不斷再生產(chǎn)相應(yīng)的社會(huì)制度和文化。因而,技術(shù)的改進(jìn)也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型和社會(huì)再組織的過程(張茂元,2009)。

技能在生產(chǎn)中居于核心位置,因此一旦技能要素發(fā)生變化,整個(gè)產(chǎn)業(yè)模式也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)型。譬如,在江村的案例中,機(jī)器工業(yè)的涌入改變了村莊繅絲業(yè)整個(gè)生產(chǎn)和流通體系,農(nóng)戶喪失自己賴以生存的技能之后,與土地的關(guān)系便不再可能持續(xù),甚至家庭和社區(qū)的生活(如婚喪嫁娶、迎神賽會(huì)等)也受到極大影響(費(fèi)孝通,2021)。又譬如,王星和周重禮(2023)對(duì)湘鄂地區(qū)制茶產(chǎn)業(yè)變遷的研究發(fā)現(xiàn),標(biāo)準(zhǔn)化生成機(jī)制引入茶葉生產(chǎn)勞動(dòng)過程后,引發(fā)了制茶技能的重組,進(jìn)而重塑了村莊的生產(chǎn)關(guān)系,帶來了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。毫無疑義,隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在不斷被改造和重塑。農(nóng)產(chǎn)品電商作為落地村莊最成熟的數(shù)字技術(shù),必然對(duì)村莊傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式形成極大的挑戰(zhàn)。既有研究的相關(guān)討論仍停留在電商對(duì)流通環(huán)節(jié)的改造以及農(nóng)戶是否享受到相應(yīng)的改造紅利上,對(duì)電商之于產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型的影響關(guān)注不足。本文以福建安溪縣的茶產(chǎn)業(yè)為案例,深入茶葉產(chǎn)銷的諸個(gè)環(huán)節(jié),分析不同環(huán)節(jié)的技能重組,詮釋數(shù)字化即電商發(fā)展過程中紅利分配的實(shí)踐機(jī)制。對(duì)產(chǎn)業(yè)技能重組的細(xì)致拆解,有助于克服既有研究泛泛而論電商之影響、忽視產(chǎn)業(yè)特性、未能充分揭示技術(shù)紅利分配之基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)后果等不足。

本文的經(jīng)驗(yàn)材料主要由以下三部分組成:其一,筆者于2018年到2022年的寒暑假期間,多次前往福建安溪茶鄉(xiāng)進(jìn)行田野調(diào)查,并訪談了當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)、茶商和地方政府官員,搜集了有關(guān)茶葉的生產(chǎn)、制作和銷售的一手資料;其二,同一時(shí)間段內(nèi),筆者多次到安溪以外的城市(北京、廣州、鄭州、青島)對(duì)茶商的經(jīng)營(yíng)過程進(jìn)行參與觀察;其三,在上述田野調(diào)查的基礎(chǔ)上,增加了對(duì)在安溪的電商從業(yè)者的訪談。通過對(duì)以上三類材料的梳理,本文勾勒了安溪茶產(chǎn)業(yè)在電商技術(shù)介入之下產(chǎn)銷模式的轉(zhuǎn)型過程。

二、茶葉線下經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)

中國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式深受不同的產(chǎn)業(yè)特性和地方性社會(huì)基礎(chǔ)的影響(付偉,2020;徐宗陽,2022)。其中,農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上建立在家庭經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上(黃宗智,2014;付偉,2020),地方性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為家戶生產(chǎn)的延伸為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化提供了重要的支撐(顏燕華,2022)。茶產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)古老的產(chǎn)業(yè),在歷史發(fā)展中形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生意模式,并與特定的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)緊密相連。在本文的案例中,安溪茶在歷史上形成了農(nóng)商一體與家業(yè)一體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),這一模式的發(fā)展與家庭經(jīng)營(yíng)及閩南地區(qū)的家族親屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密相連。

安溪位于福建東南部,是一個(gè)山區(qū)縣,歷來以出產(chǎn)茶葉聞名。該地區(qū)最遲在唐代已有茶葉出產(chǎn),到了清中期茶葉開始大規(guī)模面向市場(chǎng)生產(chǎn)并大量外銷,尤其以銷往東南亞地區(qū)為多。安溪烏龍茶僑銷的歷史一直延續(xù)到改革開放之后。1984年,國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)流通渠道全面放開,安溪茶遂開始逐步開辟內(nèi)銷市場(chǎng)。目前,該地茶葉以內(nèi)銷為主。在安溪茶葉內(nèi)銷的高峰時(shí)期,全縣涉茶人口比重達(dá)80%,農(nóng)民的收入中有將近60%來自茶葉(畢競(jìng)悅等,2021:257)。

和中國(guó)其他許多歷史悠久的產(chǎn)茶區(qū)一樣,安溪茶的生產(chǎn)長(zhǎng)期以來都維持著產(chǎn)制銷一體的家戶模式。首先,在茶葉生產(chǎn)與制作上,茶產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者大多是以家庭為單位的小農(nóng)戶。他們利用家庭成員的分工,完成茶葉種植、管理、采摘、初制等環(huán)節(jié)。其次,在茶葉的銷售上,許多家庭利用農(nóng)忙及農(nóng)閑的時(shí)間參差參與其中。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來,中國(guó)農(nóng)村的市場(chǎng)大致遵循施堅(jiān)雅(1998:5-10)所提出的“基層市場(chǎng)—中間市場(chǎng)—中心市場(chǎng)”的結(jié)構(gòu),在農(nóng)產(chǎn)品依靠基層市場(chǎng)/集鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步向中間市場(chǎng)、再向更大的中心城市上行的模式下,農(nóng)戶生產(chǎn)的茶品大多通過集鎮(zhèn)的茶葉市場(chǎng)完成交易。與此同時(shí),許多農(nóng)戶在縣城的茶葉市場(chǎng)擁有店鋪。他們農(nóng)忙時(shí)回家制茶和務(wù)農(nóng),農(nóng)閑時(shí)到城里經(jīng)營(yíng)茶葉生意。因此,除了種植和制作,許多家庭也負(fù)責(zé)茶葉市場(chǎng)鏈條下游的運(yùn)輸和銷售。整個(gè)產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)上呈現(xiàn)出產(chǎn)制銷一體化的結(jié)構(gòu)特征。

基于產(chǎn)制銷一體的家戶模式,地方上形成了農(nóng)商一體的經(jīng)營(yíng)模式。所謂農(nóng)商一體指的是,茶葉的經(jīng)營(yíng)者不僅是商人,從事茶葉的收購(gòu)、精制和售賣;而且是農(nóng)民,從事茶園的管理、茶葉的種植和初制。在安溪茶區(qū),清末民國(guó)以來就出現(xiàn)了許多茶商家族,他們既從事生產(chǎn)也進(jìn)行運(yùn)銷;即便是一些小茶戶,也普遍存在農(nóng)忙做茶、農(nóng)閑做生意的現(xiàn)象,家戶作為一個(gè)整體呈現(xiàn)出半農(nóng)半商的特征(顏燕華,2022)。由于茶葉質(zhì)量的辨析涉及對(duì)品種、產(chǎn)地、工藝等環(huán)節(jié)的了解,以及對(duì)茶葉香、水、韻等的感官判斷,是一項(xiàng)高度仰賴經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)活。在整個(gè)行業(yè)的專業(yè)分化并不突出的情況下,一個(gè)新手要從事茶行業(yè)通常有賴于他從小在茶區(qū)的耳濡目染,并且還需要在有經(jīng)驗(yàn)的前輩帶領(lǐng)下學(xué)習(xí)3～5年,這是傳統(tǒng)的茶商大多呈現(xiàn)農(nóng)商一體的重要原因之一。這種模式在數(shù)字技術(shù)尚不發(fā)達(dá)的情況下一直得到延續(xù)。

與農(nóng)商一體的經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)應(yīng),傳統(tǒng)的生意模式呈現(xiàn)出家業(yè)一體的格局。傳統(tǒng)的線下店鋪大多是夫妻店,這種店鋪為半家半店的形態(tài),通過家庭維持生意的運(yùn)轉(zhuǎn),以生意來支撐家庭的發(fā)展。對(duì)于茶葉經(jīng)營(yíng)來說,夫妻店具有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。在開店初期,一個(gè)人看店接待顧客,另一個(gè)人到茶區(qū)或者其他茶葉市場(chǎng)尋找貨源,可以快速讓茶店進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài);在日常經(jīng)營(yíng)中,家庭場(chǎng)景也帶來了與客戶不同層面的交流,如家庭狀況、小孩教育、工作狀態(tài)等。在與客戶有較深的交往后,客戶也常常給店鋪帶來生意層面之外的反饋,包括但不限于客戶資源、小孩教育、城市安家、投資機(jī)會(huì)等。對(duì)于一些常相處的重要客戶,茶商一般對(duì)他們的人品、家庭情況、性情都有很多了解,而且也會(huì)在一定程度上參與對(duì)方的一些人生大事。多層面的交流和反饋使得雙方基于人情形成了較為穩(wěn)固的交易關(guān)系。

傳統(tǒng)農(nóng)商一體和家業(yè)一體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)很大程度上支撐著地方茶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。2000年,安溪全縣茶園面積1.5萬公頃,茶葉產(chǎn)量1.43萬噸。到了2007年,全縣茶園面積3.33萬公頃,茶葉產(chǎn)量5萬噸,分別比2000年增長(zhǎng)了1.22倍、2.5倍(安溪縣地方志編纂委員會(huì),2015:542)。而這些茶園主要由分散的家戶經(jīng)營(yíng)。在茶葉銷售上,到2009年,安溪人所開設(shè)的家業(yè)一體的夫妻店已達(dá)4萬多家,在外經(jīng)銷本地茶葉的安溪人有10多萬人,形成了“無安不成市、無鐵不成店”的格局(李玉祥,海帆,2010:164)。經(jīng)由這些商人,一條連接深山茶園和全國(guó)廣闊市場(chǎng)的茶道被搭建起來。安溪縣也由貧困縣躍升為全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣。

而這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的維系有賴于家戶生產(chǎn)的韌性以及人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的使用。在茶葉生產(chǎn)上,家庭經(jīng)營(yíng)使得農(nóng)戶能夠因時(shí)、因地、因人制宜地調(diào)整生產(chǎn)。同時(shí),由于制茶過程并不是一套固定不變的程式,而是具有不確定性的默會(huì)知識(shí),制茶技藝往往集中于某一地方傳統(tǒng)中,形成特定的技藝群落(翁俊發(fā),2006)。正因?yàn)榘蚕貐^(qū)的制茶村落形成了相應(yīng)的技藝共同體,通過共同體成員持續(xù)性的社會(huì)交往,技藝得以傳播、提升和更新。在茶店的經(jīng)營(yíng)上,線下店鋪生意的穩(wěn)固性和靈活性來自鄉(xiāng)緣的使用和客緣的經(jīng)營(yíng)。線下店鋪的貨源供應(yīng)通常有賴于同鄉(xiāng)同業(yè)的網(wǎng)絡(luò),在店鋪多元化經(jīng)營(yíng)的情況下,同鄉(xiāng)同業(yè)網(wǎng)絡(luò)使得店鋪能夠快速調(diào)貨并跟進(jìn)市場(chǎng)口味的變化。此外,在傳統(tǒng)的線下生意中,店鋪與顧客的關(guān)系并不僅僅是錢與貨的交易,更重要的是人與人之間的交往。店鋪為顧客提供適配其口味和價(jià)格的產(chǎn)品,店主與常客之間有著較深的交情,這種關(guān)系通常十分穩(wěn)固。也就是說,線下生意人與貨是高度綁定在一起的,茶品與人緣共同支撐家業(yè)一體的生意模式。

三、電商模式下的技能重組

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,以及伴隨而來的新興消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn),正在深刻重塑整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷模式。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2021)》發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2020年底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億人(2)2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)|《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2021)》在京發(fā)布.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng).(2021-07-13)[2023-05-20].https://www.isc.org.cn/article/40203.html。,為產(chǎn)品的線上轉(zhuǎn)移奠定了強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)。2021年,全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到24.5%(3)巨量算數(shù)|2022抖音電商行業(yè)觀察報(bào)告.(2022-04-12)[2023-04-30].https://mp.weixin.qq.com/s/Y3r26Otgx8kKIYwv_a9D0g。。中國(guó)茶葉市場(chǎng)也逐步走出實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式,開啟更適合當(dāng)代消費(fèi)者的線上銷售模式。2021年,中國(guó)茶葉的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298億元,占茶葉整體市場(chǎng)規(guī)模的15.6%,而這一規(guī)模還在快速增長(zhǎng)(4)艾媒咨詢|2022—2023年中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者洞察行業(yè)報(bào)告.(2022-07-25)[2023-05-20].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1739314765145725689&wfr=spider&for=pc。。

在線上電商廣泛發(fā)展后,安溪茶正經(jīng)歷生產(chǎn)組織重組、經(jīng)營(yíng)主體繼替、經(jīng)營(yíng)邏輯嬗變等方面的轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型正是建立在一系列技能重組之上的。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的技能既是技術(shù)性的,也是社會(huì)性的(艾約博,2016)。本文所述茶產(chǎn)業(yè)的技能不僅包括如何種茶、如何制茶等與物直接相關(guān)的技術(shù)層面,也包括如何給茶葉找到買主、如何維持交易關(guān)系等與人打交道的社會(huì)性內(nèi)容。技能重組與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型深刻地耦合在一起。

(一)生產(chǎn)組織的重組:從制銷一體到專業(yè)分化

安溪茶葉產(chǎn)銷歷來以家戶生產(chǎn)、家庭經(jīng)營(yíng)模式為主,在茶產(chǎn)區(qū)的家戶普遍參與茶葉產(chǎn)制銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。而隨著技術(shù)的變革,產(chǎn)銷一體的結(jié)構(gòu)逐漸走向?qū)I(yè)分化。專業(yè)分化首先由生產(chǎn)環(huán)節(jié)的機(jī)械化和標(biāo)準(zhǔn)化所推動(dòng),進(jìn)而在茶葉電商的快速發(fā)展下得到鞏固和加速。

安溪茶葉生產(chǎn)的機(jī)械化發(fā)生在從采摘到制作的各個(gè)環(huán)節(jié)。從20世紀(jì)90年代起,采茶機(jī)、電動(dòng)殺青機(jī)、揉茶機(jī)、速包機(jī)、烘茶機(jī)等被逐步引進(jìn)并替代傳統(tǒng)的手工制作。早期這些機(jī)械都是半自動(dòng)化的,且為小型家用機(jī)具,因此產(chǎn)區(qū)仍大規(guī)模維持家戶生產(chǎn)的格局。但到2010年左右,當(dāng)?shù)夭枞~制作開始引入以壓茶機(jī)為代表的更加自動(dòng)化的技術(shù),產(chǎn)銷一體的結(jié)構(gòu)逐漸走向?qū)I(yè)分化。茶葉制作環(huán)節(jié)的自動(dòng)化首先帶來的是產(chǎn)茶村落中大戶和小戶的分化,這與王星和周重禮(2023)在湘鄂地區(qū)觀察到的紅茶生產(chǎn)的組織重組十分相似。最初,一些較有眼光和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭農(nóng)場(chǎng)率先引入制茶機(jī)械,由此帶來村內(nèi)的技術(shù)分工,即沒有機(jī)械的小農(nóng)戶只負(fù)責(zé)采摘和種植,而擁有機(jī)械的家庭則進(jìn)行加工和市場(chǎng)營(yíng)銷。其后,在政府不斷推動(dòng)“公司+農(nóng)戶”的模式下,茶葉生產(chǎn)進(jìn)一步引入了標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)機(jī)制,企業(yè)對(duì)茶葉種植、管理、炒制等技能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造,一些茶區(qū)形成了小農(nóng)戶在龍頭企業(yè)的指導(dǎo)下負(fù)責(zé)種植和采摘、大農(nóng)戶和公司負(fù)責(zé)收購(gòu)鮮葉和制作、擁有品牌和渠道的公司負(fù)責(zé)茶葉營(yíng)銷的格局。

當(dāng)下茶葉電商的發(fā)展在很大程度上鞏固并加速了上述生產(chǎn)組織的重組和分化。傳統(tǒng)生意面對(duì)的是周邊有限的小市場(chǎng),而線上生意則輻射到了全國(guó)乃至全球市場(chǎng)。隨著城市居民對(duì)更好的生活品質(zhì)的追求,對(duì)茶葉的有機(jī)健康屬性和質(zhì)量的穩(wěn)定性有著更高的要求,同時(shí)在廣大的消費(fèi)群體遠(yuǎn)離茶葉產(chǎn)區(qū)的情況下,茶園管理和茶葉制作過程的可視化呈現(xiàn)能夠更好地獲取消費(fèi)者的信任。傳統(tǒng)單家獨(dú)戶的生產(chǎn)很難應(yīng)對(duì)新的大市場(chǎng)的需求。而資本更為雄厚的茶企則可以通過在生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)制的可視化和茶葉品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。例如,通過建立茶葉質(zhì)量安全可追溯體系,實(shí)現(xiàn)茶園到茶杯的生產(chǎn)加工全程信息記錄;將茶葉機(jī)械與物聯(lián)網(wǎng)和云平臺(tái)等信息技術(shù)結(jié)合,記錄茶葉加工的工藝參數(shù)及與茶葉品質(zhì)的相互性數(shù)據(jù),通過數(shù)字化達(dá)到生產(chǎn)的可控性等。數(shù)字化在生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用,加速了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變,同時(shí)使得生產(chǎn)技能從小戶向大戶轉(zhuǎn)移、從大戶向大公司轉(zhuǎn)移。在原本產(chǎn)制銷一體的格局下,農(nóng)戶擁有從種植、采摘、制作到銷售的技能體系,而在專業(yè)分化之下,農(nóng)戶更多轉(zhuǎn)向上游的種植和采摘,逐步退出能夠帶來更多附加值的環(huán)節(jié),從而也更難享受到以電商為代表的技術(shù)紅利。

(二)經(jīng)營(yíng)主體的繼替:從農(nóng)商一體到代際分工

在線上電商市場(chǎng)急速擴(kuò)張的背景下,傳統(tǒng)農(nóng)商一體的模式被打破,茶葉經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出明顯的代際分工和農(nóng)商分離。雖然傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營(yíng)也廣泛存在成員分工,但年長(zhǎng)一輩和年輕一輩均會(huì)參與到茶葉制作和銷售的過程之中。當(dāng)下,原本“半農(nóng)半商”的家計(jì)模式正在被“電商+農(nóng)戶”的“數(shù)字化家計(jì)模式”(夏當(dāng)英,2022)所替代。后者呈現(xiàn)為農(nóng)商分離和代際分工的特點(diǎn)。

茶葉經(jīng)營(yíng)的農(nóng)商分離主要表現(xiàn)在代際分化上,即年輕一輩從事茶葉電商生意,而年長(zhǎng)一輩從事茶園經(jīng)營(yíng)和茶葉制作。在安溪茶區(qū),代際分化并非只發(fā)生在家庭范圍之內(nèi),更為顯著的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)上的代際分工。除了由下鄉(xiāng)資本和龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)的茶園之外,目前安溪的大多數(shù)茶園仍然是小農(nóng)戶在生產(chǎn),從事茶園管理和初制的大多是上了年紀(jì)的中老年人,而大多數(shù)年輕人則從事農(nóng)事和制作之外的中端和銷售環(huán)節(jié)。與之相伴的現(xiàn)象是,年輕人進(jìn)入茶行業(yè)的速度變快了。不同于以往年輕人進(jìn)入茶行業(yè)前至少需要學(xué)習(xí)和實(shí)踐三五年時(shí)間,很多新進(jìn)入茶行業(yè)的年輕人,要么并非生長(zhǎng)于茶區(qū),要么雖生于茶區(qū)卻從未從事過與茶葉制作相關(guān)的勞作,其進(jìn)入茶行業(yè)前并沒有長(zhǎng)時(shí)間的積累。

年輕人進(jìn)入茶行業(yè)門檻降低,是整個(gè)行業(yè)專業(yè)化水平不斷提升、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的結(jié)果。傳統(tǒng)的茶商自己要去產(chǎn)地收茶、找茶及面對(duì)真實(shí)的消費(fèi)者,而今天一個(gè)年輕人只要掌握了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的門道,依靠各種中間商和專業(yè)化的服務(wù)就能夠在網(wǎng)上直播和開店賣茶。安溪一直是中國(guó)茶葉最大的集散市場(chǎng),安溪人也是較早從事茶葉經(jīng)營(yíng)在全國(guó)開店的群體,當(dāng)下安溪?jiǎng)t是全國(guó)涉茶電商發(fā)展最好的縣域。2022年,安溪茶葉電商銷售額為80.47億元,占全國(guó)近四分之一的市場(chǎng)份額(5)中國(guó)品牌日:打造中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的安溪模式.安溪融媒.(2023-05-11)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/5ULPS9O5juY4UqCr09LALg。。傳統(tǒng)上,很多本地人開的線下店鋪?zhàn)龅拇蠖嗍桥l(fā)生意,對(duì)于產(chǎn)品的精制、包裝、運(yùn)營(yíng)等要求低;而線上店鋪大多做的是零售,對(duì)茶葉的精加工、包裝和售后服務(wù)等要求高。在線上生意模式的助推下,現(xiàn)在安溪茶葉的生產(chǎn)、精加工、設(shè)計(jì)、包裝、物流、運(yùn)營(yíng)都有非常專業(yè)化的分工。在專業(yè)化分工下,年輕一代可以充分發(fā)揮其運(yùn)用新技術(shù)的能力,支撐起新的市場(chǎng)環(huán)境下茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

安溪茶葉代際分工的另一顯著特點(diǎn)是,大量縣域之外的年輕人進(jìn)入茶行業(yè)。例如,抖音平臺(tái)的頭部茶葉電商的基地都在安溪,但其中大部分是外來的中青年群體(訪談資料,230516LX,230517WCX)(6)括號(hào)內(nèi)容為訪談資料的引用,數(shù)字為年月日,字母為訪談對(duì)象名字縮寫,下同。。這些人之所以可以快速在茶葉電商市場(chǎng)扎根,正是因?yàn)榻?jīng)過多年的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),任何人都可以迅速在當(dāng)?shù)卣业讲煌N類和價(jià)位的茶葉、專業(yè)的設(shè)計(jì)和包裝團(tuán)隊(duì)、便捷的物流服務(wù)等。也就是說,“電商+農(nóng)戶”的數(shù)字化家計(jì)模式,并不完全是學(xué)者所關(guān)注到的家庭范圍內(nèi)的代際分工而已(夏當(dāng)英,2022)。雖然青壯年農(nóng)民乃至大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),憑借信息技術(shù)從事數(shù)字經(jīng)濟(jì),父輩對(duì)子女家業(yè)起輔助作用并負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)象廣泛出現(xiàn)在安溪茶區(qū)的產(chǎn)銷模式之中;但電商的發(fā)展,實(shí)際上帶來了更廣泛意義上的代際分工,即外地年輕人涌入縣域,成為享受茶葉電商紅利的群體?？梢哉f,數(shù)字化和專業(yè)化分工打破了傳統(tǒng)茶葉生意主要局限在特定區(qū)域、特定人群的格局,新的外來年輕群體正在成為形塑當(dāng)?shù)夭枞~生產(chǎn)的重要力量。

(三)經(jīng)營(yíng)邏輯的嬗變:從家業(yè)一體到人貨分離

當(dāng)茶葉生意從線下轉(zhuǎn)移到線上之后,原本的家業(yè)一體轉(zhuǎn)變?yōu)槿素浄蛛x,背后的生意邏輯也發(fā)生了變化,由原來的重交情與口味轉(zhuǎn)變?yōu)橹匦詢r(jià)比與功能性(7)需要指出的是,這里所說的從口味到性價(jià)比及功能性的變化,指的是商戶在與消費(fèi)者打交道的過程中營(yíng)銷邏輯和策略的變化,而非表明茶葉轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營(yíng)之后,中國(guó)人原本重視茶葉口味的消費(fèi)傳統(tǒng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。相反,正是因?yàn)橹匾暡枞~口感及其差異性的傳統(tǒng)具有綿延性,在最近一兩年的發(fā)展中,線上銷售開始出現(xiàn)了從在傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì),這有待另文展開討論。。經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變也在深刻改變傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營(yíng)所依賴的社會(huì)關(guān)系形態(tài),市場(chǎng)化的雇傭關(guān)系及合作關(guān)系正在逐步取代親屬鄉(xiāng)緣關(guān)系在線下生意中所扮演的重要角色。

由于電商渠道的經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者并不直接接觸,難以形成真實(shí)的人與人之間的交往,線上渠道或直播很難傳遞茶葉口感,因此電商(尤其是直播電商)更多側(cè)重宣傳茶葉的功能性與性價(jià)比。2022年,三大主流電商平臺(tái)涉茶產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)顯示,線上茶品的平均客單價(jià)在京東上為128.9元,在淘寶和天貓上為101.7元,客單均價(jià)最多分布在百元以下系列(8)茶數(shù)快訊|2022年度電商平臺(tái)涉茶商品銷售情況通報(bào).(2023-02-03)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/_xlSPwNa6W-rJmTAqOe8lg。。筆者通過對(duì)一些經(jīng)營(yíng)抖音直播和抖音商城的經(jīng)營(yíng)者的訪談也了解到,大多數(shù)客單價(jià)都在200元以下。在宣傳上,線上店鋪和直播更加強(qiáng)調(diào)每款茶的優(yōu)點(diǎn)和功能,而非固著于特定地域和山頭,一個(gè)很大的原因在于前者易于快速被消費(fèi)者理解,而后者需要付出更多“教育”消費(fèi)者的成本(訪談資料,230516LX)。相比線下產(chǎn)品,線上產(chǎn)品具有較強(qiáng)的去地域化特征,“比如老一輩可能覺得鐵觀音好,然后又說最好是喝祥華的,但現(xiàn)在我們會(huì)說,每個(gè)茶都有每個(gè)茶的特色,市場(chǎng)上有什么樣的需求,我們就去滿足”(訪談資料,230517WCX)。線上店鋪的產(chǎn)品有很強(qiáng)的迭代特征,消費(fèi)風(fēng)潮變化很快,每隔一段時(shí)間就有爆品出現(xiàn),比如前兩年的小青柑、陳皮普洱,近來的鴨屎香等,線上經(jīng)營(yíng)很大程度上受到爆品邏輯的影響,商戶需要不斷更新自己的產(chǎn)品線。線下店鋪則有更強(qiáng)的積累邏輯,即一個(gè)店鋪的?？屯ǔＥc特定口味的產(chǎn)品綁定在一起,線下店鋪的茶品通?？蛦蝺r(jià)更高,價(jià)格更穩(wěn)定。這也是為什么線下店鋪無法直接將貨搬到線上的重要原因之一,傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者想要做線上生意,需要做線上線下的差異化經(jīng)營(yíng)。因此,在電商對(duì)傳統(tǒng)生意進(jìn)行替代的過程中,年輕一輩的茶商也在逐漸替代老一輩的茶人。

人貨分離的趨勢(shì)正在逐漸改變茶行業(yè)有品類無品牌的局面,品牌的強(qiáng)勢(shì)極大壓縮了小商戶的生存空間。如果說傳統(tǒng)的生意模式是顧客跟著店主走,線上模式則是顧客跟著品牌走。在傳統(tǒng)模式下,客戶既認(rèn)準(zhǔn)店鋪提供的口味,更認(rèn)準(zhǔn)店鋪的經(jīng)營(yíng)者,這是線下夫妻店之所以穩(wěn)固但難以擴(kuò)展的重要原因。譬如,一個(gè)線下店主說,“(當(dāng)時(shí))一個(gè)朋友的茶店倒了,我就又開了個(gè)新茶莊,結(jié)果客戶跟我走,老茶莊就開不下去了”(訪談資料,230121YMY)。而在人貨分離的情況下,產(chǎn)品相比于人的重要性大大凸顯了。產(chǎn)品在線上的呈現(xiàn)方式、拿到手之后的第一視覺和觸感以及售后的服務(wù)都構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。消費(fèi)者傾向于選擇品牌旗艦店或信譽(yù)較高的店鋪,以保障質(zhì)量和售后服務(wù)。這也倒逼銷售端從原本的無品牌向品牌化發(fā)展。2022年,三大主流電商平臺(tái)涉茶產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)表明,銷量領(lǐng)先的主要是既有的知名品牌,如福茗源、大益、天福等,或者是新晉的年輕化品牌,如茶里、茶小空、ONCHA等(9)2022年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告·電商篇.中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊.(2023-01-10)[2023-05-20].https://mp.weixin.qq.com/s/kHEJ6uyQqMleZAegc3ACyA。。而早期通過從事電商獲得技術(shù)紅利的小商戶,則在缺乏資本造勢(shì)及難以應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)高額運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的情況下,逐漸在主流的電商平臺(tái)上被邊緣化。小商戶從幾年前為“電商使天下沒有難做的生意”而歡欣雀躍,轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前小商人“生意越來越難做”的感慨(訪談資料,211111YFG,230516LX)。

品牌化的發(fā)展也意味著傳統(tǒng)線下店鋪依靠親屬鄉(xiāng)緣關(guān)系的局面發(fā)生改變。傳統(tǒng)上,通過親戚、朋友、老鄉(xiāng)的傳幫帶,安溪人實(shí)際上形成了遍布全國(guó)市場(chǎng)的店鋪網(wǎng)絡(luò)。這一親屬鄉(xiāng)緣網(wǎng)絡(luò)的存在,使得一個(gè)小小的線下夫妻店能夠多元化經(jīng)營(yíng)并快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化——“我們朋友啊老鄉(xiāng)啊做茶的很多,他們?cè)诟鞯刈霾?會(huì)有靠譜的茶葉來源,所以有巨大的優(yōu)勢(shì)”(訪談資料,211213CDL) ;“我們店內(nèi)就有200多個(gè)品種,如果每個(gè)品種都囤貨的話,需要的成本是很嚇人的……我會(huì)找我的同行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,自己不去囤那么多的貨”(訪談資料,230123XPH) 。線上經(jīng)營(yíng)者更加偏好品牌化,而不是走傳統(tǒng)守店的方式,因而需要適應(yīng)電商發(fā)展的多元人才。譬如,線上電商的經(jīng)營(yíng)通常會(huì)聚焦某一平臺(tái),同時(shí)向多個(gè)渠道擴(kuò)展。不同的電商渠道通常意味著極具差異化的運(yùn)營(yíng)策略,如傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)與內(nèi)容電商(抖音、快手、小紅書)積累和轉(zhuǎn)化客戶的方式存在極大的差異,要建立全域陣地并實(shí)現(xiàn)多渠道的品牌融合,無法僅靠傳統(tǒng)的親屬鄉(xiāng)緣關(guān)系,而更多依賴擁有多元化技能的運(yùn)銷團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)的夫妻店如果雇人,通常也是親屬或同鄉(xiāng),這些店伙計(jì)技術(shù)熟練后,一般會(huì)離開東家去開新店,由此成為安溪茶商網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。而線上經(jīng)營(yíng)模式下,網(wǎng)店通常需要在市場(chǎng)上招募有相應(yīng)技能(如視覺設(shè)計(jì)、線上運(yùn)營(yíng))的年輕人才,同時(shí)與上下游多種經(jīng)營(yíng)者(如包裝、物流、供應(yīng)商)建立市場(chǎng)化的合作關(guān)系,即隨著經(jīng)營(yíng)模式的變化,傳統(tǒng)的親屬鄉(xiāng)緣關(guān)系的作用被弱化,而現(xiàn)代化的契約關(guān)系更多地被引入茶行業(yè)中。

四、數(shù)字化下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及其后果

茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化尤其是電商的發(fā)展,無疑為這個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)提供了諸多新的機(jī)遇、注入了許多新的力量。首先,現(xiàn)代化技術(shù)帶來茶葉生產(chǎn)組織的更新,加速了上游的茶園管理、種植、初制的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化;其次,產(chǎn)業(yè)鏈諸環(huán)節(jié)分工的明晰化和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的完善,降低了新一代年輕人進(jìn)入茶行業(yè)的門檻,反過來年輕人利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新的營(yíng)銷思路為茶葉開辟了更大的消費(fèi)市場(chǎng);最后,茶葉電商的發(fā)展帶來的人貨分離,推動(dòng)了茶葉品牌的建立,并逐步改變中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)有品類無品牌、依靠單家獨(dú)戶分散化產(chǎn)銷的形態(tài)。

然而,這些新興力量在帶來茶行業(yè)發(fā)展新動(dòng)力的同時(shí),也埋下了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的隱憂。傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式具有很強(qiáng)的積累特性,而數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)銷模式則具有極強(qiáng)的迭代邏輯。迭代發(fā)生在諸多維度上:在產(chǎn)品的迭代上,互聯(lián)網(wǎng)盛行的是爆品邏輯,每種爆品持續(xù)的時(shí)間都相當(dāng)短暫,這不僅是茶葉包裝和視覺上的更新,也是茶葉品類的快速輪換;在平臺(tái)的迭代上,傳統(tǒng)電商被社交電商快速趕超,內(nèi)容和興趣電商急速取代了原本的模式;產(chǎn)品和平臺(tái)的迭代帶來人員的迭代,不僅包括新一代快速替代上一代,還包括新人需要不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)以維持既有優(yōu)勢(shì)。很多電商從業(yè)者認(rèn)為自己不是在做細(xì)水長(zhǎng)流的生意,而是在賽跑,“和平臺(tái)賽跑,和別人賽跑,一不小心就容易被拋下”(訪談資料,230516LX)。傳統(tǒng)的生意是積累,越做越厚;現(xiàn)在的生意是迭代,“越做越快,越做越趕”(訪談資料,230518HZS)。

有迭代無積累的情況正在逐步滲透整個(gè)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),并且不利于行業(yè)的良性發(fā)展。首先,在電商營(yíng)銷的邏輯之下,單向強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)和迎合市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比的需求很難保障產(chǎn)品的溯源、品控和倉(cāng)儲(chǔ)等。這不僅不利于品牌價(jià)值的確立,而且容易沖擊“公用品牌”的形象和價(jià)值。不少安溪的傳統(tǒng)茶商和茶葉專家均將安溪鐵觀音在2012年之后的相對(duì)衰落歸因于電商的發(fā)展。安溪鐵觀音作為安溪縣的地理標(biāo)志產(chǎn)品,很長(zhǎng)時(shí)間以來在市場(chǎng)上擁有壟斷性的市場(chǎng)價(jià)格。而在電商的沖擊下,許多從業(yè)者為了獲取流量,往往低價(jià)跑量、虧本營(yíng)銷,極大地破壞了整體的市場(chǎng)行情;同時(shí)為了降低成本,突出茶葉的性價(jià)比,許多從業(yè)者從外地采購(gòu)原料冒充本地茶品,使得地理標(biāo)志產(chǎn)品的形象受損(訪談資料,190704LQF,200304ZM,220326CXJ)。當(dāng)前,許多縣域產(chǎn)業(yè)的品牌都深受山寨產(chǎn)品困擾。

其次,技術(shù)紅利向品牌和大戶傾斜、由老一輩向年輕一代轉(zhuǎn)移的背后是產(chǎn)銷技能發(fā)生一系列重組。在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式之下,農(nóng)商戶擁有完整的產(chǎn)制銷技能,并且這一系列技能深嵌于家庭生產(chǎn)和地方化的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。茶葉制作技藝十分復(fù)雜并且高度依賴只可意會(huì)不可言傳的默會(huì)知識(shí),正是村落的社區(qū)共同體和家庭內(nèi)部的代際傳承保障了特定口味的茶葉生產(chǎn)。茶葉線下經(jīng)營(yíng)的成功高度依賴于茶商對(duì)茶葉品質(zhì)的識(shí)別能力以及適應(yīng)不同時(shí)期市場(chǎng)需求的能力。這種技能的習(xí)得既得益于產(chǎn)制銷一體化的家戶生產(chǎn),也有賴于安溪人基于親屬同鄉(xiāng)關(guān)系搭建起來的茶商網(wǎng)絡(luò)。而隨著電商打破一體化的格局,農(nóng)商戶具有整體性的技能體系發(fā)生分化。許多農(nóng)商戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾霓r(nóng)戶,并且隨著產(chǎn)制技能從小戶向大戶轉(zhuǎn)移,再向龍頭企業(yè)集中,小農(nóng)戶普遍面臨去技藝化的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí),在依靠專業(yè)化的市場(chǎng)分工和數(shù)字化技能即可從茶行業(yè)中獲利的情況下,年輕人極少有動(dòng)力從事茶園的管理、茶葉的種植與制作,茶區(qū)的制作技藝普遍存在后繼無人的狀況。這些問題雖然與數(shù)字化的發(fā)展密切相關(guān),但卻難以依靠數(shù)字化的推進(jìn)得到解決(10)尤其是一線生產(chǎn)人才短缺的問題,一些龍頭企業(yè)的所有者表示,即便要通過智慧茶園的建設(shè)來解決勞動(dòng)力短缺的問題,也需要農(nóng)村有年輕的人才,而他們現(xiàn)在難以找到愿意下到一線的年輕人。茶園管理的工人年齡普遍在50歲以上。。也就是說,數(shù)字化是一個(gè)重要的變量,但并非一個(gè)解決方案。要讓行業(yè)既享受數(shù)字化帶來的紅利,又健康地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,需要政府、社會(huì)、個(gè)人等多元行動(dòng)主體因時(shí)而變、共同行動(dòng)。例如,政府為小農(nóng)戶提供更多的政策支持,完善制茶人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制;整個(gè)社會(huì)對(duì)青年下鄉(xiāng)成為新農(nóng)人懷有更多的善意和理解,并在政策上給予更多的傾斜;企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者更加重視產(chǎn)品的溯源、品控和倉(cāng)儲(chǔ),為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品;消費(fèi)者提升對(duì)茶葉品質(zhì)的認(rèn)知,并通過消費(fèi)選擇來倒逼產(chǎn)品質(zhì)量的提升;等等。

五、余論

本文以福建省安溪縣茶葉電商發(fā)展為案例,探討了數(shù)字技術(shù)下沉鄉(xiāng)村及運(yùn)用到農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)之后發(fā)生的一系列技能重組及其帶來的產(chǎn)業(yè)影響。以茶產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象,具有其特殊的重要性。中國(guó)是世界上最早種植和飲用茶葉的國(guó)家,也是目前世界上最重要的茶葉生產(chǎn)國(guó)、貿(mào)易國(guó)和消費(fèi)國(guó)。2017年,中國(guó)茶葉產(chǎn)量272.92萬噸,茶園面積達(dá)到305.49萬公頃,茶葉出口35.53萬噸,各項(xiàng)指標(biāo)均位居世界前列(楊江帆,李閩榕,2019);中國(guó)有多達(dá)20個(gè)省份1 000多個(gè)縣生產(chǎn)茶葉,2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 910.3億元。茶幾乎是中國(guó)涉及地域最廣、產(chǎn)值規(guī)模最大、最具知名度和影響力的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào),要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè),拓寬農(nóng)民增收致富渠道(11)高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告.人民網(wǎng).(2022-10-26)[2023-05-20].http://cpc.people.com.cn/n1/2022/1026/c64094-32551700.html。。2021年3月,習(xí)近平總書記在福建武夷山考察,強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)和茶科技這篇大文章。可以說,茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展對(duì)于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和縣域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有舉足輕重的作用。

本案例亦有超出單純討論茶產(chǎn)業(yè)本身的價(jià)值。在國(guó)家大力推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、以數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化變革的進(jìn)程中,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商無疑是一個(gè)極為重要的抓手。類似于發(fā)生在茶產(chǎn)業(yè)之上的技能重組及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的故事時(shí)時(shí)在發(fā)生。既往對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的研究,大多就電商論電商,主要討論農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的必要性、可能性,評(píng)估農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商的優(yōu)劣勢(shì)以及電商對(duì)農(nóng)戶增收、農(nóng)業(yè)增值的影響等,極少關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的重塑及其中間機(jī)制。然而,數(shù)字技術(shù)的下沉必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式帶來巨大的挑戰(zhàn),只有充分揭示這種轉(zhuǎn)變的具體作用機(jī)制,才能對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及地方社會(huì)變遷有更為深入的理解。本文通過引入技能的視角來洞悉這一轉(zhuǎn)型過程。在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中,技能無疑具有獨(dú)特的重要性,農(nóng)戶如何利用特定的自然條件和物質(zhì)條件從事生產(chǎn)制造產(chǎn)品以謀生,商人如何利用技術(shù)及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋找合適的產(chǎn)品并與買家維持交易關(guān)系,這些技術(shù)性和社會(huì)性的技能如何傳承和繼替,關(guān)乎產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來,也在影響特定的社會(huì)組織形式(艾約博,2016;張茂元,2009;楊可,2021)。在本文的經(jīng)驗(yàn)案例中,數(shù)字技術(shù)的引入首先引發(fā)的即是這一系列技能的重組。因此,在推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村和產(chǎn)業(yè)振興的過程中,為農(nóng)戶進(jìn)行數(shù)字技術(shù)賦能固然重要,但更為關(guān)鍵的是關(guān)注數(shù)字技術(shù)與既有技能組合的互動(dòng),從而使農(nóng)戶真正共享技術(shù)紅利,使農(nóng)業(yè)真正走向良性且有序的發(fā)展。