李學亮

近年來，新媒體的快速發(fā)展無形中改變了人們的信息獲取方式、社交方式以及文化傳播方式，對群眾文化工作產(chǎn)生了深遠影響。在新媒體時代背景下，群眾文化工作的推廣路徑也在發(fā)生深刻變革。新媒體時代使信息的傳播速度大大加快，人們可以隨時隨地接收和分享信息，打破了時間和空間的限制。與此同時，新媒體互動性和參與性強的特點，也使群眾文化工作能夠更有效地深入到群眾中去，提升群眾的參與感和歸屬感。因此，新媒體時代積極推動群眾文化工作推廣實踐，對提升群眾文化事業(yè)發(fā)展水平具有重要意義。

一、新媒體及群眾文化工作概述

（一）新媒體的概念

新媒體是數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術快速發(fā)展的產(chǎn)物，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報紙雜志等。從廣義上說，新媒體既是一種環(huán)境，也是一個寬泛的概念，可以利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。因此，新媒體也被稱為數(shù)字化新媒體。近年來，我國新媒體的發(fā)展日新月異，不僅改變了人們的信息獲取和傳播方式，同時也使全球的信息交流更加便捷和高效，對整個社會的發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。

（二）群眾文化工作的主旨

群眾文化是指人們自我參與、自我娛樂、自我開發(fā)的社會性文化，是以群眾活動為主體，以自娛自教為主導，以滿足群眾精神生活需要為目的，以文化娛樂活動為主要內(nèi)容的社會歷史現(xiàn)象。而群眾文化工作則是指文化館等群文機構通過各種文化活動的方式，組織和引導群眾參與文化活動，提高群眾的文化素質(zhì)和審美水平，促進社會的和諧與進步。群眾文化工作的主要內(nèi)容包括組織文化活動、推廣文藝作品等。群眾文化工作是社會文化發(fā)展的重要組成部分，在促進社會文明進步、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高全民素質(zhì)等方面具有重要意義。[1] 在新媒體時代背景下，群眾文化工作也面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。如何借助新媒體的力量推廣群眾文化工作，更好地滿足人們的精神文化需求，是目前群眾文化工作的主要方向。

二、新媒體時代加強群眾文化推廣的重要意義

（一）有利于弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

新媒體的普及和發(fā)展為弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了新的平臺和渠道。通過新媒體平臺可以將傳統(tǒng)的群眾文化活動進行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，以圖片、視頻、文字等形式進行傳播。這種方式可以突破時間和空間的限制，讓更多的人了解和參與到群眾文化活動中來，從而擴大傳統(tǒng)文化的推廣范圍。同時，新媒體互動性和參與性強的特點，可以增強群眾對傳統(tǒng)文化的認知和認同感，并主動投身于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和推廣事業(yè)中，為我國文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出更大的貢獻。

（二）有利于增強社會凝聚力

群眾文化工作在傳遞社會正能量、引導社會風氣方面具有重要作用。通過新媒體平臺進行群眾文化推廣，可以利用新媒體的傳播優(yōu)勢，將積極向上的價值觀和社會正能量傳遞給更多的人，從而引導良好社會風氣的形成。同時，新媒體的共享性和廣泛性特點，可以使群眾在參與群眾文化活動的過程中相互交流、分享感受，從而促進社會和諧、增強社會凝聚力。

（三）有助于滿足基層群眾文化需求

新媒體時代信息傳播的多樣性和靈活性可以更好地滿足基層群眾多元化的文化需求。通過新媒體平臺，可以針對不同年齡、不同職業(yè)、不同興趣愛好的群眾提供多樣化的群眾文化活動內(nèi)容，滿足他們的精神文化需求。另外，借助新媒體平臺，廣大群眾可以靈活、自主地學習，吸收先進文化元素，進一步提高自身文化素質(zhì)和審美水平。[2]

三、新媒體時代群眾文化推廣工作面臨的問題

（一）群眾文化活動內(nèi)容與形式單一

盡管新媒體為群眾文化工作的推廣提供了更為廣闊的平臺，但目前一些群眾文化活動在內(nèi)容上仍相對單一。以傳統(tǒng)的群眾文化活動如合唱比賽、舞蹈表演、書畫展覽等為例，這些活動缺乏多樣化的表現(xiàn)內(nèi)容和與時俱進的創(chuàng)意。[3] 單一的推廣內(nèi)容與形式容易使人產(chǎn)生審美疲勞，難以吸引更多的群眾關注和參與。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面是由于對新媒體特性的認識不足，沒有充分利用新媒體來豐富群眾文化推廣內(nèi)容與形式。尤其是很多基層地區(qū)由于經(jīng)濟條件限制等原因，導致群眾文化推廣工作在內(nèi)容和形式上滯后。[4] 另一方面，也與群眾文化內(nèi)容的創(chuàng)新性不足有關。部分基層地區(qū)文化館缺乏創(chuàng)新意識，固守傳統(tǒng)，所開展的群眾文化活動內(nèi)容單一。因此，豐富和拓展群眾文化活動的內(nèi)容與形式，是當前群眾文化推廣工作在新媒體時代面臨的一大挑戰(zhàn)。

（二）群眾對群眾文化活動的滿意度不高

部分群眾文化活動缺乏創(chuàng)新性和吸引力，無法滿足基層群眾對新穎、有趣的文化活動的需求。在一些基層地區(qū)，由于網(wǎng)絡覆蓋不全、技術設備不足等原因，導致基層群眾難以充分享受到新媒體帶來的便利。同時，基層群眾的文化需求具有多樣性和地域性特點，但目前的群眾文化工作在內(nèi)容上往往缺乏針對性和地方特色，未能充分滿足基層群眾的多樣化需求，以致基層群眾對群眾文化活動的參與度和接受程度不高，影響了群眾文化工作推廣的成效。

（三）群眾文藝作品版權保護面臨問題

在新媒體時代，網(wǎng)絡成為人們獲取信息的重要渠道。但隨著網(wǎng)絡的普及，一些問題也隨之出現(xiàn)。例如，在群眾文化活動宣傳推廣過程中，一些群眾文藝作品的版權在網(wǎng)絡上遭到侵犯，使原創(chuàng)作者的權益受到損害。導致這一問題出現(xiàn)的原因主要有兩方面，一方面是由于網(wǎng)絡監(jiān)管力度不夠；另一方面，也與人們的版權保護意識不足有關。因此，版權保護問題亟待解決。

（四）群眾文化人才隊伍建設亟待加強

目前我國群眾文化工作人才隊伍中老齡化明顯，年輕人數(shù)量不足，導致人才結構不合理。雖然新媒體的普及程度越來越高，但對于一些群眾文化工作者而言，他們在新媒體運用方面的能力仍有所欠缺。例如，個別群眾文化活動的宣傳過程中，仍采用傳統(tǒng)的宣傳方式，如海報、口頭宣傳等，而沒有充分利用新媒體平臺進行廣泛推廣。還有部分工作者由于對新媒體特性的理解不足，往往在推廣過程中無法充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，導致推廣工作的思路不夠開闊，最終的推廣效果大打折扣。[5] 與此同時，部分地區(qū)缺乏健全的人才培訓機制，無法為群眾文化工作人員提供及時有效的培訓和學習機會，導致其專業(yè)技能以及新媒體技術應用能力無法得到提升。一些推廣人員缺乏對受眾需求的研究，無法準確把握他們的興趣點，導致群眾文化推廣內(nèi)容無法有效吸引受眾的注意力。

四、新媒體時代群眾文化工作的推廣路徑

（一）豐富群眾文化推廣形式與內(nèi)容

建設群眾文化推廣數(shù)字化平臺是新媒體時代群眾文化工作的重要推廣路徑之一。具體而言，可以建立一個數(shù)字化平臺網(wǎng)站或者App，提供群眾文化活動信息、展示文藝作品、發(fā)布文化講堂直播等內(nèi)容。[6] 可以在數(shù)字化平臺舉辦在線活動，如在線投票、評論互動、網(wǎng)絡直播等，吸引更多的群眾參與和關注。同時，可以利用微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺，發(fā)布群眾文化活動信息、進展情況等內(nèi)容。利用新媒體平臺的短視頻功能，發(fā)布群眾文化活動的視頻、文藝作品的展示等內(nèi)容，吸引更多的受眾關注和參與。此外，可以通過新媒體平臺進行數(shù)據(jù)分析和挖掘。通過對用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以深入了解群眾對群眾文化工作的喜好及興趣，為后續(xù)工作的開展提供參考。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，對不同受眾群體進行個性化推薦和定制化服務，如根據(jù)用戶的瀏覽歷史和興趣愛好，推薦相關的群眾文化活動內(nèi)容，提高群眾對文化工作的滿意度和歸屬感。例如，合肥市公共文化場館基本完成安徽文化云平臺建設，并依托云平臺進行活動預告、精彩活動視頻展播等服務。安徽名人館、渡江戰(zhàn)役紀念館以在線直播方式，通過多個媒體平臺，開啟5G 互動講解直播；市文化館開展網(wǎng)上藝術培訓和網(wǎng)上展覽；各大品牌活動不定期更新，形成異彩紛呈的良好文化服務氛圍。

（二）深入調(diào)查和了解群眾的文化需求

深入調(diào)查和了解群眾的文化需求是新媒體時代群眾文化工作的基礎和重點。通過深入調(diào)查和了解群眾的文化需求，可以更好地把握群眾文化工作的方向和重點，制訂群眾喜聞樂見的推廣方案。因此，可以利用新媒體平臺進行在線問卷調(diào)查、征集群眾意見、開展互動問答等方式，深入了解群眾對群眾文化活動的期望。[7] 同時，可以根據(jù)調(diào)查結果和反饋信息，為后續(xù)工作的改進提供參考，及時調(diào)整和優(yōu)化群眾文化工作的內(nèi)容和形式，使群眾文化工作更加貼近群眾、更具吸引力和影響力。

（三）加強新媒體時代群眾文藝作品的版權保護

借助新媒體平臺的社交功能，將線上活動與線下活動相結合，提高了群眾的互動性和參與性。但是，在群眾文化工作推廣過程中通過新媒體的傳播在提升傳播效率、擴大宣傳范圍的同時，也產(chǎn)生了群眾文藝作品版權受侵犯的問題。基于此，一方面要通過一系列措施完善網(wǎng)絡監(jiān)管機制，嚴格落實相關法律法規(guī)；另一方面，要通過宣傳提升廣大群眾的版權意識，充分發(fā)揮廣大群眾的監(jiān)督作用，形成人人懂法、人人守法的良好氛圍。[8]

（四）加強基層群眾文化人才隊伍的專業(yè)化建設

新媒體時代群眾文化工作的推廣路徑研究要注重加強基層文化隊伍的專業(yè)化建設。基層文化隊伍是群眾文化工作的核心力量，他們的專業(yè)素養(yǎng)和技能水平對群眾文化工作的質(zhì)量和效果具有至關重要的影響。

1. 加強基層文化隊伍的專業(yè)技能培訓

通過定期組織培訓和研討會，提高基層文化工作人員的新媒體素養(yǎng)和專業(yè)技能水平。例如，可以邀請專業(yè)的新媒體機構或者經(jīng)驗豐富的從業(yè)人員進行授課和分享，讓基層文化工作人員了解新媒體的特點、傳播規(guī)律以及應對策略等。

2. 建立基層文化隊伍的專業(yè)化標準

通過制訂相關規(guī)范明確基層文化隊伍的職責和要求，確保他們具備專業(yè)素養(yǎng)和技能水平。例如，可以制訂相關的資質(zhì)認證標準，要求基層文化工作人員必須具備一定的專業(yè)資格或者相關從業(yè)經(jīng)驗等。

3. 制訂必要的獎勵辦法

通過制訂相關獎勵辦法，可以激發(fā)群文工作者的工作熱情，推動群眾文化工作的有效開展，從而不斷滿足群眾日益增長的文化需求。實踐中可以考慮從獎勵范圍、獎勵原則、獎勵的條件和標準、申報程序等方面落實具體細則，以激勵基層文化工作人員積極參與到群眾文化工作中來。

（五）加強群眾文化基礎設施建設

群眾文化工作的推廣離不開相應的基礎設施，而一些地區(qū)文化館設施老舊現(xiàn)象在一定程度上影響了群眾參與文化活動的積極性。因此，相關部門應重視加強群眾文化基礎設施建設，以充分滿足群眾在文化館參與群眾文化活動的需求，促進群眾文化工作的傳播和推廣。例如，臺山市文化館重視基礎設施建設，館內(nèi)面積約250 平方米的訓練活動室是廣東音樂團活動室，也是國家級非遺臺山廣東音樂的主要傳承基地，為群眾文化工作的開展提供了場地支持。

五、結語

新媒體時代廣大基層群眾的文化需求逐漸多樣化，這也為群眾文化工作帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。新媒體為群眾文化工作提供了更多的推廣路徑選擇，可以充分利用新媒體平臺的交互性特點，擴大群眾文化工作的影響力和受眾范圍。因此，群眾文化工作者應合理利用新媒體進行推廣宣傳，充分發(fā)揮先進技術優(yōu)勢來擴大文化推廣范圍，提升推廣成效，進而推動群眾文化事業(yè)蓬勃發(fā)展。