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      “朝三暮四”的猴子可不傻

      2024-02-07 19:15鶴老師
      青年文摘(彩版) 2024年1期
      關鍵詞:包郵壞消息栗子

      有7顆栗子,早上給猴子3顆,晚上給猴子4顆,猴子們很不開心;換一下,早上給4顆,晚上給3顆,猴子們就很高興??蓳Q來換去都是7顆栗子,那幫猴子是不是傻呀?

      不是。因為結果并不是唯一的衡量維度。同樣的結果,不同的過程,效果會大相徑庭。

      那兩個方案的差別到底在哪兒呢?舉個例子。一個好消息,一個壞消息,先聽哪個?好消息是你中了500萬元,壞消息是你昨天沒領,過期了。請問這和你壓根兒沒有中獎有區(qū)別嗎?

      當然有。先聽壞消息,再聽好消息,你可能“哦”一聲就完事了;但先聽好消息,再聽壞消息,你一定會念念不忘,“這么大的獎,差一點就是我的了”??此贫际橇闶找?,但人類對收益和損失的敏感度不同,導致感受天壤之別。那幫猴子也一樣,朝三暮四并不是笨,雖然總量都是7,但分配的方式不同,感受就完全不同。

      這種細微的差別,在營銷中體現(xiàn)得淋漓盡致。比如,滿1000元減200元和滿1000元直接打8折就不一樣,前者會讓人感覺白撿了200元;直接標價699元和原價899元但現(xiàn)價只要699元,后者會讓人感覺占了便宜;商品9.9元但是包郵和商品免費但郵費9.9元,用戶的感受也完全不同。

      因為價格決策是需要錨的, 我們并不知道這個東西到底值多少錢,它到底是貴還是便宜完全取決于我們的參照系是什么。比如一瓶礦泉水,有人賣4元,但馬路對面只賣2元。很多人會走到對面去買。但如果是一臺iMac,有人賣15000元,但馬路對面只賣14998元。同樣也是便宜2元,就很少有人為這2元專門走過去。

      因為我們潛意識錨定的是市場價,就是其他家都賣多少錢。同樣一瓶水,大家都賣2元,有人賣4元,價格就貴了100%,不能接受。而如果是一件奢侈品,大家都賣15000元,有人賣14998元,僅僅便宜了0.01%,那就可以忽略不計。

      營銷研究的就是消費者心理,就是這種“ 朝三暮四” 的細微差異。猴子并不可笑,它們只是我們的影子。

      莊周//摘自《鶴老師說經濟》,北京聯(lián)合出版公司,磨鐵圖書出品,本刊有刪節(jié)/

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