潘舒燦 王進(jìn)

(浙江萬(wàn)里學(xué)院 浙江寧波 315100)

1 引言

網(wǎng)站在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著巨大作用，目前已成為人們獲取資訊的重要途徑，也是企業(yè)常用的信息傳播載體。作為一種視覺語(yǔ)言，企業(yè)網(wǎng)站憑借其復(fù)合形態(tài)、無(wú)邊界范圍、多元內(nèi)容、全員性主體的媒介特性，在業(yè)務(wù)構(gòu)建、形象公關(guān)等方面展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈，企業(yè)不僅要滿足客戶的物質(zhì)需求，還要考慮能否在客戶心智層面占據(jù)高位、在品牌感知維度博得青睞。與傳統(tǒng)媒介相比，帶有自屬媒體屬性的企業(yè)網(wǎng)站在形象演繹上具有更出色的表現(xiàn)，因此企業(yè)對(duì)網(wǎng)站這一媒介的運(yùn)用能力和水平將在很大程度上影響企業(yè)的形象傳播。作為服務(wù)行業(yè)的會(huì)展業(yè)更應(yīng)在感知層面贏得目標(biāo)受眾青睞，設(shè)計(jì)一個(gè)有效的企業(yè)網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)更高的客戶參與度。當(dāng)前，我國(guó)許多辦展機(jī)構(gòu)并未在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中形成強(qiáng)有力的知名度，企業(yè)對(duì)自身品牌化建設(shè)的意識(shí)也普遍較為淡薄，官網(wǎng)同質(zhì)化程度來(lái)高，遠(yuǎn)未達(dá)到配合營(yíng)銷、推廣品牌的目的。

本文從品牌形象傳播設(shè)計(jì)視角出發(fā)，以慕尼黑、法蘭克福、杜塞爾多夫和紐倫堡4個(gè)展覽集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站為研究案例，探討德國(guó)展覽企業(yè)如何利用網(wǎng)站這一渠道在品牌塑造、形象營(yíng)銷、顧客交流等方面發(fā)揮作用。本文為我國(guó)展覽企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上提供新思路，在實(shí)踐意義層面助力企業(yè)更好地基于自身實(shí)際情況傳達(dá)品牌思想和信息，協(xié)助企業(yè)開展切實(shí)有效的品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

2 文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與品牌形象傳播的研究處于初步階段。陳剛(2007)指出，基于Web的企業(yè)網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)復(fù)合形態(tài)、無(wú)邊界范圍、綜合形態(tài)、多元內(nèi)容、全員性主體，是品牌塑造、傳播形象的絕佳渠道；陳曄和劉潤(rùn)興(2006)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與企業(yè)形象建設(shè)兩個(gè)主題結(jié)合進(jìn)行分析研究；高實(shí)(2008)分析企業(yè)網(wǎng)站中對(duì)企業(yè)形象傳播產(chǎn)生影響的各個(gè)因素，并針對(duì)當(dāng)時(shí)企業(yè)在這方面存在的問題提出解決方案；高悅(2014)從工業(yè)設(shè)計(jì)藝術(shù)理論及藝術(shù)實(shí)踐方法入手，就如何制定體現(xiàn)品牌形象的企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略做出進(jìn)一步研究；雷璐屹(2012)基于網(wǎng)絡(luò)CI設(shè)計(jì)視角，以股份行業(yè)為案例分析，探索網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫的企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)；Anzai等(2013)從設(shè)計(jì)行為、過程、認(rèn)知活動(dòng)等方面出發(fā)，展示了信息整合思維和信息有效性傳播思維，給予設(shè)計(jì)的良性發(fā)展方向和空間；張瀟和王麗(2011)細(xì)化品牌價(jià)值中的網(wǎng)站傳播標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)定相關(guān)參數(shù)，確定了評(píng)估服裝企業(yè)網(wǎng)站傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；Ageeva等(2019)對(duì)英國(guó)和俄羅斯專家及用戶在企業(yè)網(wǎng)站青睞度的影響因素做出了深入研究，提出“website favorability”這一概念，發(fā)現(xiàn)感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任、客戶服務(wù)、網(wǎng)站公信力等方面是評(píng)估企業(yè)網(wǎng)站可取性的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在會(huì)展領(lǐng)域，從目前可搜集到的文獻(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)學(xué)者還是國(guó)外學(xué)者，都鮮有將“會(huì)展”“企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)”及“品牌形象傳播”三者結(jié)合進(jìn)行探討。岳苑(2005)以數(shù)字化會(huì)展為背景，將交互設(shè)計(jì)中的用戶研究理論與會(huì)展網(wǎng)站特點(diǎn)相結(jié)合，提出針對(duì)會(huì)展網(wǎng)站設(shè)計(jì)的用戶研究方法；王馨欣(2011)分析當(dāng)前中國(guó)展會(huì)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)功能結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)樣式提出存在的問題。

3 品牌形象在德國(guó)展覽企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的展現(xiàn)及策略

本文以Garrett(2002)提出的網(wǎng)站設(shè)計(jì)五層模型為基礎(chǔ)，根據(jù)德國(guó)展覽集團(tuán)網(wǎng)站自身所需的設(shè)計(jì)行為進(jìn)行理論分析。

3.1 品牌形象傳播在網(wǎng)站內(nèi)容功能中的運(yùn)用

網(wǎng)站的建立目的是吸引用戶瀏覽，本文通過對(duì)德國(guó)展覽企業(yè)官方網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容外，其在內(nèi)容上還存在以下特性：(1)展現(xiàn)企業(yè)投資事業(yè)雄心，“Portfolio”界面內(nèi)容旨在向用戶傳達(dá)企業(yè)在交易會(huì)、展會(huì)、會(huì)議等細(xì)分領(lǐng)域的投資組合和范圍，說明除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)外，集團(tuán)還在世界范圍內(nèi)積極開拓與會(huì)展領(lǐng)域相關(guān)的投資事業(yè)；(2)展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，網(wǎng)站在CSR頁(yè)面展現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任是多方面的，從可持續(xù)貿(mào)易博覽會(huì)到公共衛(wèi)生，從女性群體到特殊群體等。比如，杜塞爾多夫展覽集團(tuán)開設(shè)了一個(gè)專區(qū)，展示其和國(guó)際糧農(nóng)組織共同運(yùn)行的“Save Food”行動(dòng)；(3)展現(xiàn)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的捍衛(wèi)，明確打擊產(chǎn)品和品牌盜版，嚴(yán)令禁止展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可能對(duì)參展商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成侵略的行為，如拍攝權(quán)限；(4)內(nèi)置檢索器“Service ABC”，用戶可以在搜索器中按首字母A～Z順序查找企業(yè)面向客戶開設(shè)的每個(gè)服務(wù)，還可根據(jù)自身需求查找所有舉辦過的展會(huì)；(5)信息公開透明化，比如在“Press”頁(yè)面供用戶下載新聞稿所有宣傳物料、高清影像等，在“Company”界面展示企業(yè)數(shù)據(jù)，在“l(fā)ocation”頁(yè)面展示展館三維和平面效果圖；(6)城市特色宣傳官，德國(guó)展覽企業(yè)會(huì)拿出專門區(qū)域來(lái)宣傳公司所在城市的歷史、文化、美食、娛樂等內(nèi)容，向用戶展現(xiàn)所在城市的魅力，比如杜塞爾多夫集團(tuán)開設(shè)“Cityinfos”宣傳萊茵蘭文化；(7)展現(xiàn)以“顧客為本”的宗旨，在“Service”二級(jí)頁(yè)面設(shè)立不同用戶種類的服務(wù)端口，展示內(nèi)容從顧客視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶在參展參會(huì)過程中可能需要的全流程服務(wù)；(8)用戶溝通，幾乎在每一塊版面的結(jié)尾處都會(huì)開設(shè)“Contact”按鈕，放置負(fù)責(zé)部門的聯(lián)系方式；(9)展示國(guó)際化程度，通過在全球范圍內(nèi)擁有的員工數(shù)量、子公司、關(guān)聯(lián)公司及國(guó)際代表團(tuán)數(shù)據(jù)，展現(xiàn)在全球增長(zhǎng)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略地位。

3.2 品牌形象傳播在網(wǎng)站層次結(jié)構(gòu)中的運(yùn)用

以主頁(yè)為起點(diǎn)，利用層次體系將繁雜的內(nèi)容劃分清晰、突出主題，并根據(jù)優(yōu)先級(jí)順序合理地分支到各類欄目和頁(yè)面中。

首先，在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)類型上，企業(yè)均采取樹形網(wǎng)站結(jié)構(gòu)分布內(nèi)容。在此模式下，網(wǎng)站就像一棵大樹，樹干是主頁(yè)，主枝干是二級(jí)欄目，分支是三級(jí)和四級(jí)欄目，樹葉是各欄目的具體內(nèi)容，用戶的瀏覽順序是沿著樹干的方向上下“移動(dòng)”。所研究的四個(gè)企業(yè)作為大型展覽集團(tuán)，網(wǎng)站包含的信息體量極大，需要至少三級(jí)以上的層級(jí)子目錄。在根目錄下細(xì)分多個(gè)子目錄，在每個(gè)子目錄下開設(shè)該目錄的終極內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)；其次，在排布順序上，欄目?jī)?yōu)先級(jí)可充分體現(xiàn)企業(yè)想要傳達(dá)的信息重點(diǎn)。綜合來(lái)看，順序排名前三的欄目?jī)?nèi)容包括集團(tuán)信息、地點(diǎn)及服務(wù)、展會(huì)信息，其分別在導(dǎo)航欄上按照瀏覽順序依次前后排布，居于顯著位置。剩余欄目信息排列順序大體上是以企業(yè)各自的品牌特點(diǎn)為核心來(lái)安排。例如，法蘭克福集團(tuán)擁有許多來(lái)自不同行業(yè)客戶的辦展經(jīng)驗(yàn)，為展示其所涉獵產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的多元化獨(dú)特賣點(diǎn)，在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)特意將“展會(huì)行業(yè)部門”單獨(dú)做成一個(gè)二級(jí)欄目；最后，在關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)上，無(wú)論是主頁(yè)與頻道主頁(yè)的鏈接還是頻道主頁(yè)與內(nèi)容頁(yè)的鏈接，其外化形式都需要一個(gè)描述恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵標(biāo)題，用戶可根據(jù)欄目劃分的關(guān)鍵詞快速篩選自己想要了解的板塊。

3.3 品牌形象傳播在網(wǎng)站版式布局中的運(yùn)用

當(dāng)前，普通顯示器的大小通常在15～17寸，眼球與屏幕的距離一般在0.5～1.0米，視線基本與版面呈垂直角度，視覺中心遵循九宮格法。相關(guān)眼動(dòng)研究結(jié)果表明，當(dāng)用戶上下滑動(dòng)屏幕時(shí)，視覺瀏覽路徑呈“Z”字型分布，因此停留在版面上方約55%面積的時(shí)間是其他位置的1.5倍。在有限的界面尺寸內(nèi)，網(wǎng)站界面的布局應(yīng)遵循用戶的視覺中心和視覺流程，有意地將重要性強(qiáng)、優(yōu)先級(jí)高的信息放在視覺熱區(qū)，保證界面的核心內(nèi)容能夠被用戶瀏覽，并引導(dǎo)其做出交互操作。通過對(duì)德國(guó)展覽集團(tuán)網(wǎng)站的布局排列研究發(fā)現(xiàn)，都是圍繞著想要展示內(nèi)容的數(shù)量、權(quán)重等有重點(diǎn)地劃分區(qū)域、突出信息、選擇位置。例如，所舉辦的旗艦品牌展會(huì)這一內(nèi)容非常重要，該部分信息單獨(dú)劃分成一個(gè)區(qū)域，放在視覺中心；導(dǎo)航欄、返回首頁(yè)等必備功能則一直固定在網(wǎng)頁(yè)的最上方，便利用戶在需要時(shí)能快速點(diǎn)擊到。

在過去，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)布局模式有國(guó)字型、上下框架型等，設(shè)計(jì)師們習(xí)慣把空間垂直劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上板塊，將最重要的內(nèi)容放置于中間，以凝聚視覺焦點(diǎn)。然而，本文研究對(duì)象的網(wǎng)站均打破了這個(gè)布局原理，既結(jié)合傳統(tǒng)類別的部分特征，又在橫向水平線上減少頁(yè)面被空間分割開的版面數(shù)量，按品牌想要傳達(dá)的重要性層級(jí)前后排布內(nèi)容主題。一塊視覺區(qū)域僅放一個(gè)主題內(nèi)容，輔以高清橫向大尺寸平鋪圖和簡(jiǎn)要文字，保證用戶視覺焦點(diǎn)，屏蔽冗余信息內(nèi)容，專注于企業(yè)想要用戶瀏覽的信息上，化簡(jiǎn)為繁。此外，大尺寸高清圖可以提高視覺沖擊力和內(nèi)容畫面感，提高從了解信息到感知信息的轉(zhuǎn)化效率。此外，所研究的4個(gè)網(wǎng)站雖然在具體位置的布局上有所不同，但都存在固定不變的信息，即logo、地點(diǎn)、語(yǔ)言切換、搜索欄、導(dǎo)航、社交平臺(tái)、網(wǎng)站版權(quán)及隱私信息，這些信息分別放置在網(wǎng)頁(yè)的最頂部或最底部。

3.4 品牌形象傳播在網(wǎng)站視覺交互中的運(yùn)用

色彩是視覺符號(hào)的靈魂，在企業(yè)網(wǎng)站形象傳播過程中居于首位要素。網(wǎng)站整體調(diào)性感知離不開色彩加持，尤其是第一印象，色彩的超強(qiáng)感染力直接而強(qiáng)烈地影響用戶對(duì)品牌形象的理解。不同配色的網(wǎng)頁(yè)界面，其網(wǎng)站整體風(fēng)格便會(huì)不同，傳遞給用戶的信息也就不同。就本文所研究的對(duì)象而言，突出以下幾點(diǎn)：(1)以企業(yè)理念為基石，網(wǎng)站色調(diào)的搭配是品牌形象的直接寫照，同時(shí)必須將品牌文化、理念、價(jià)值等品牌資產(chǎn)作為選擇主色調(diào)的根基，色彩可以更加突出品牌形象。比如，杜塞爾多夫展覽集團(tuán)網(wǎng)站主色調(diào)的搭配選用的是醒目但柔和的橙和橘黃，這是因?yàn)樵谠撈放频姆?wù)理念中，“Nice to see u”是其標(biāo)志，也是該企業(yè)員工經(jīng)常對(duì)參展顧客說的話，寓意著熱情、活力、親切的橙黃可以恰如其分地體現(xiàn)品牌想要與用戶建立的這種客戶關(guān)系；(2)以協(xié)調(diào)統(tǒng)一為原則，在體會(huì)色彩溝通的奇妙方式的同時(shí)，傳播主體必須遵循配色設(shè)計(jì)原理、符合大眾心理，讓整體畫面協(xié)調(diào)干凈，使普通大眾能夠接受。過少的顏色顯得單調(diào)，過多的顏色又讓人眼花繚亂，本文所研究的4個(gè)展覽企業(yè)網(wǎng)站中所出現(xiàn)的所有顏色均不超過5種，包括作為背景色的黑白灰輔助色。例如，德國(guó)展覽業(yè)排名第一的慕尼黑集團(tuán)，根據(jù)企業(yè)屬性選用了低飽和度藍(lán)，不同于大多數(shù)企業(yè)選用的商務(wù)藍(lán)，在傳遞強(qiáng)大實(shí)力之外，增加了數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新精神，中和了嚴(yán)肅感；(3)以塑造個(gè)性為目標(biāo)，VI設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)都要著眼于塑造一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。例如，法蘭克福展覽集團(tuán)官網(wǎng)上的紅色可以向顧客展示其背后擁有一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、員工在業(yè)務(wù)層面上全心全意的服務(wù)態(tài)度，同時(shí)彰顯了其在全球市場(chǎng)上擴(kuò)張的野心，如此一來(lái)，實(shí)力雄厚的品牌形象和積極進(jìn)取的品牌精神變得豐滿和立體。

在文字與圖形應(yīng)用方面，體現(xiàn)在網(wǎng)站中的表現(xiàn)形式必須遵循以下原則：易認(rèn)、易讀、易懂。為了保證文字和圖像的可讀性和易懂性，更好地傳達(dá)品牌形象，本文研究對(duì)象在表現(xiàn)形式整合設(shè)計(jì)中有以下幾點(diǎn)處理規(guī)則：(1)用“相同”構(gòu)建關(guān)聯(lián)，用“特異”構(gòu)建層級(jí)，即為了減少信息與信息之間的相互干擾，在文字展示形式上主要通過色彩特異、形狀特異、尺寸特異等方式，利用視覺元素對(duì)比劃分信息的層級(jí)，完成內(nèi)容劃分；(2)用色彩和錨文本突出信息權(quán)重，即相比我國(guó)展覽企業(yè)網(wǎng)站，德國(guó)展覽企業(yè)更加傾向于將帶有超鏈接的錨文本直接穿插在內(nèi)容頁(yè)的大段文字中，慕尼黑展覽集團(tuán)擅長(zhǎng)運(yùn)用此方法區(qū)分信息權(quán)重，并用品牌色引起用戶注意，強(qiáng)化權(quán)重高的信息，提前幫助受眾辨別；(3)圖文搭配降低理解成本，比如杜塞爾多夫展覽集團(tuán)善于運(yùn)用圖標(biāo)的典范，通過直觀的小icon減少視覺元素理解成本，避免信息超載帶給用戶的冗余感，瀏覽者能在第一時(shí)間掌握落地杜塞爾多夫后自己可以享受到的所有服務(wù)類型，無(wú)需用大段文字解釋，既節(jié)省用戶閱讀時(shí)間，又節(jié)省版面可用空間。

在動(dòng)態(tài)、交互與體驗(yàn)方面，隨著數(shù)字社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)商業(yè)網(wǎng)站提出了更高的審美感和體驗(yàn)感要求，注重計(jì)算機(jī)技術(shù)的人性化程度，用戶常常會(huì)被人機(jī)交互中展現(xiàn)出的感性工學(xué)所觸動(dòng)。一方面，要求網(wǎng)站使用動(dòng)態(tài)flash、gif、特效等刺激受眾的多感官體驗(yàn)，活躍參與度，感知網(wǎng)站多維度、多層次、立體化的整體形象設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)表現(xiàn)能將企業(yè)精神、個(gè)性、價(jià)值更加生動(dòng)地傳達(dá)給客戶。本文所研究的德國(guó)展覽企業(yè)網(wǎng)站都表現(xiàn)出豐富的界面可交互性，其中基于光標(biāo)的交互最顯著。當(dāng)用戶使用指向設(shè)備(鼠標(biāo)、觸控板等)懸停在界面元素或區(qū)域內(nèi)時(shí)，光標(biāo)指向的對(duì)象和光標(biāo)本身會(huì)顯示出視覺樣式反饋(例如顏色變換)，懸浮對(duì)象發(fā)生形態(tài)上的變化，這種變化既要突出與普通狀態(tài)的不同，又不能干擾用戶注意力，因此形態(tài)變化必須具有顯著性、微妙性和整體一致性。同時(shí)，被懸停元素周圍會(huì)出現(xiàn)小范圍的可交互熱區(qū)，區(qū)域內(nèi)會(huì)顯示懸浮態(tài)效果，常常有浮起、背板高亮、微動(dòng)畫等，在變化過程中輔以過渡動(dòng)畫，使體驗(yàn)流暢。此外，除了顯示差異效果外，有時(shí)也具有展示附加信息功能。例如，在Contact內(nèi)容區(qū)域光標(biāo)觸碰到聯(lián)系人照片時(shí)，懸停頁(yè)就會(huì)預(yù)覽受限內(nèi)容：電話、郵件，方便用戶快速了解。此外，要求網(wǎng)站圍繞用戶需求建立能實(shí)際解決問題的交互功能，在用戶瀏覽過程中創(chuàng)造價(jià)值，既能提高網(wǎng)站實(shí)用性，又能促進(jìn)人機(jī)之間的相互滿足感。值得一提的是，杜塞爾多夫展覽集團(tuán)網(wǎng)站的郵件跨軟件交互功能，點(diǎn)擊Email小圖標(biāo)可以自動(dòng)互聯(lián)上所使用設(shè)備的郵件軟件，直接跳轉(zhuǎn)到發(fā)送頁(yè)面，并非常人性化地自動(dòng)填寫上企業(yè)方郵箱地址。由于不同受眾群體之間的需求會(huì)產(chǎn)生個(gè)體差異，內(nèi)容頁(yè)面中的靜態(tài)元素只能展示大眾化的普遍需求，在表現(xiàn)模式上是“企業(yè)說用戶聽”，偏向“直給”型。然而，表單、查找、反饋等方式可以提高需求的多樣性，在表現(xiàn)模式上是“用戶問企業(yè)答”，偏向“定制”型。例如，在慕尼黑展覽集團(tuán)網(wǎng)站的Downloads二級(jí)欄目中，有一個(gè)“Media Database”頁(yè)面，用戶可在此下載所有關(guān)于慕尼黑展覽集團(tuán)(展館、logo、活動(dòng)等)的官方照片。網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員將這個(gè)媒體照片資源庫(kù)下載界面模擬成一個(gè)線上商城場(chǎng)景，一張照片就是一個(gè)產(chǎn)品，將用戶置身于購(gòu)物情境中，用戶可利用檢索器種類篩選照片，如果想要下載某一張照片，就要把它先加進(jìn)Basket中，類似于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的購(gòu)物車功能，在全部挑選完成后一并下載。

4 對(duì)我國(guó)展覽企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的啟示

第一，會(huì)展企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備形象傳播設(shè)計(jì)特性。具體而言：(1)實(shí)時(shí)性，會(huì)展企業(yè)網(wǎng)站要將展會(huì)的時(shí)間、日程安排等內(nèi)容放于顯著位置，設(shè)立一個(gè)展會(huì)查找日歷界面，能夠支持用戶按時(shí)間、行業(yè)等條件進(jìn)行檢索，清晰地列出近期和未來(lái)即將舉辦的展會(huì)活動(dòng)；(2)展示性，在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)必須圍繞三大核心目標(biāo)客戶——辦展方、參展方和觀眾的服務(wù)需求，分別講解清楚能給其提供哪些服務(wù)，為其帶來(lái)多大的價(jià)值，在不同客戶群體內(nèi)容頁(yè)面羅列服務(wù)種類，注重信息的全面性；(3)互動(dòng)性，會(huì)展企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，聽見用戶“心聲”并積極反饋，可以幫助企業(yè)站在傳播客體的視角審視自我的得與失，加速企業(yè)成長(zhǎng)，良好的使用體驗(yàn)?zāi)軒椭髽I(yè)提高品牌市場(chǎng)地位；(4)協(xié)作性，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)需要展示合作伙伴信息，向受眾傳遞自身的行業(yè)資源，同時(shí)網(wǎng)站能夠扮演共享行業(yè)信息的平臺(tái)，通過提供行業(yè)資訊、博客、論壇等形成企業(yè)之間的協(xié)作，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的信息共享。

第二，會(huì)展企業(yè)網(wǎng)站品牌形象應(yīng)具備有效性傳播特征。在高形象貼合度策略方面，一定要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛、快捷、多元的特征，實(shí)現(xiàn)不僅能夠?qū)I(yè)務(wù)服務(wù)信息傳遞出去，還能通過網(wǎng)站氛圍的營(yíng)造，將品牌所承載的價(jià)值觀、使命、個(gè)性、精神等意識(shí)形態(tài)傳遞出去。在將品牌形象植入企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過程中，有幾個(gè)要點(diǎn)需要注意：(1)品牌形象與網(wǎng)站形象的統(tǒng)一；(2)“感性”與“理性”的匹配；(3)統(tǒng)一的傳播設(shè)計(jì)規(guī)范“語(yǔ)言”。在高傳播效力策略方面，吸引企業(yè)目標(biāo)受眾的注意力，并將其牢牢抓住，是企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)必須考慮的因素。綜合以上分析，要達(dá)到高傳播效力目標(biāo)主要有以下兩點(diǎn)策略：首先，兼具美觀性與功能性。一方面，要在網(wǎng)站中建立能解決用戶實(shí)際問題的實(shí)用性功能，保證功能的高頻次使用率；另一方面，要讓這些功能都被來(lái)訪用戶愉快地順手地使用，保證網(wǎng)站的易用性。 其次，培養(yǎng)用戶主動(dòng)性。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站功能范圍及展示內(nèi)容流程前，需要平衡傳播雙方的需求：以企業(yè)需求為基礎(chǔ)，展示品牌差異性；以用戶需求為方向，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。站在用戶視角來(lái)思考其可能產(chǎn)生的疑慮，通過開設(shè)FAQ、需求表單、在線預(yù)定、Blog、在線客服、留言板、下載、賬號(hào)注冊(cè)等交互窗口，使受眾達(dá)到高卷入度，這種無(wú)縫隙交流可以深入了解用戶的態(tài)度和想法，增強(qiáng)品牌的客戶黏性。此外，還可以通過整合設(shè)計(jì)媒體按鈕、插件或二維碼，使界面內(nèi)容能夠轉(zhuǎn)發(fā)或分享，降低溝通成本，借助用戶流量發(fā)揮網(wǎng)站的再傳播能力。