李濟(jì)平

摘 要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為重要文化設(shè)施和文明載體的實(shí)體書(shū)店，雖然做出了不少轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極探索，但并未達(dá)到自身期待和預(yù)期的目標(biāo)。本文結(jié)合多年的書(shū)店管理實(shí)踐以及對(duì)中外實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型案例研究，提出了實(shí)體書(shū)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向與策略，認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者需要強(qiáng)化書(shū)店的文化屬性，成為服務(wù)全民閱讀的“知識(shí)經(jīng)營(yíng)者”；需要深刻理解數(shù)字化與新媒體發(fā)展規(guī)律，成為“線上+線下”“私域+公域”“內(nèi)容+社交”的全域流量運(yùn)營(yíng)高手；需要成為多業(yè)態(tài)融合發(fā)展和構(gòu)建共生型價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的積極踐行者；需要圍繞“體驗(yàn)、連接、融合、共生”四個(gè)關(guān)鍵詞，積極推進(jìn)實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 價(jià)值網(wǎng)

黨的二十大明確提出實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略。2022年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，對(duì)國(guó)家文化數(shù)字化建設(shè)進(jìn)行了戰(zhàn)略部署。文化數(shù)字化已經(jīng)成為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)、推動(dòng)文化高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，在促進(jìn)我國(guó)文化發(fā)展、提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、維護(hù)國(guó)家文化安全等方面，發(fā)揮著不可替代的重要作用。

十余年來(lái)，作為重要文化設(shè)施和文明載體的實(shí)體書(shū)店，在一批有擔(dān)當(dāng)?shù)臅?shū)店人的積極探索下，紛紛推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單一的賣(mài)書(shū)轉(zhuǎn)向了復(fù)合化、多元化經(jīng)營(yíng)，走上了一條從產(chǎn)品到服務(wù)，從傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式到線上線下多元業(yè)態(tài)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。然而，盡管一個(gè)個(gè)高顏值的網(wǎng)紅書(shū)店不斷涌現(xiàn)，一項(xiàng)項(xiàng)多業(yè)態(tài)、高科技的服務(wù)吸引了眾多人前來(lái)打卡體驗(yàn)，但真正的有效流量究竟增加了多少仍令人存疑。許多書(shū)店仍面臨有店無(wú)客、有客無(wú)單、有消費(fèi)無(wú)互動(dòng)等困境，甚至有些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的網(wǎng)紅書(shū)店也面臨著經(jīng)營(yíng)困難或倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代正以迅猛的速度向我們走來(lái)，無(wú)論身處什么行業(yè)，數(shù)字化都是必須面對(duì)的全新挑戰(zhàn)。當(dāng)前，實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處于起步探索階段，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求以及國(guó)家推進(jìn)文化數(shù)字化的戰(zhàn)略要求相比，仍存在很大差距。實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型該往何處走？需要把握的方向和策略是什么？本文將結(jié)合一線工作實(shí)際，提出一些認(rèn)識(shí)和看法。

一、實(shí)體書(shū)店面臨的變化

根據(jù)《2022年度圖書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，相較于2021年，2022年中國(guó)內(nèi)地實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售額下降了21.65%。同時(shí)，近年來(lái)全球范圍內(nèi)的許多實(shí)體書(shū)店也面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)困境，難以抵御電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，加之新冠疫情的影響，導(dǎo)致大量的書(shū)店結(jié)業(yè)。近年具有代表性的例子包括：言幾又——內(nèi)地盛極一時(shí)的網(wǎng)紅書(shū)店，截至2023年2月初已全面撤離北京、天津、重慶、深圳、上海等地，關(guān)閉了50多家門(mén)店[1]；衡山和集——被譽(yù)為“上海最好的書(shū)店”，于2023年8月底結(jié)業(yè)[2]；巴諾書(shū)店（Barnes & Noble）——美國(guó)最大的連鎖書(shū)店，在2020年宣布關(guān)閉150家門(mén)店，占其門(mén)店總數(shù)的五分之一[3]；亞馬遜（Amazon）——全球最大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，于2022年關(guān)閉其位于美國(guó)及英國(guó)所有68家實(shí)體書(shū)店；大眾書(shū)店——新加坡書(shū)店連鎖龍頭企業(yè)，于2020年關(guān)閉在香港地區(qū)的所有16家門(mén)市；誠(chéng)品書(shū)店——中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最大的連鎖書(shū)店，其臺(tái)北市信義旗艦店已于2023年底結(jié)業(yè)。

當(dāng)前，疫情雖然緩解，但實(shí)體書(shū)店面臨的整體困局及下滑趨勢(shì)并未發(fā)生根本性改變，需要面對(duì)的變化和挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的變化。作為書(shū)店上游的出版社，在提供紙本圖書(shū)的同時(shí)，也都紛紛轉(zhuǎn)向了電子書(shū)、有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)課程等，紙本書(shū)與電子書(shū)同步出版，部分產(chǎn)品還開(kāi)發(fā)了有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)課程等，這已經(jīng)成為很多出版社的常態(tài)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由于上游供應(yīng)商已經(jīng)發(fā)生了變化，實(shí)體書(shū)店迫切需要因時(shí)因勢(shì)而改變。第二，讀者閱讀習(xí)慣的變化。我們要理性地看到，不論是70后、80后，還是90后、00后，每個(gè)人留給紙質(zhì)書(shū)報(bào)刊的閱讀時(shí)間都在逐漸減少，只是程度有所不同。在這種趨勢(shì)和變化之下，實(shí)體書(shū)店需要思考如何吸引讀者，并如何適應(yīng)讀者的需求。為了生存與發(fā)展，實(shí)體書(shū)店必須正視這種變化，并積極應(yīng)對(duì)這種變化。第三，讀者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。線上購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為讀者的習(xí)慣，而且這種變化并不僅限于年輕一代。這些變化包括從傳統(tǒng)電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以及購(gòu)買(mǎi)自己更信任、更喜歡的博主推薦的產(chǎn)品。讀者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，如果書(shū)店不能適應(yīng)這種變化，就只能是“路越走越窄”，甚至越來(lái)越難以經(jīng)營(yíng)。第四，銷(xiāo)售傳播渠道的變化。圖書(shū)和其他產(chǎn)品一樣，銷(xiāo)售傳播渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)向了電商平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)，包括短視頻銷(xiāo)售、直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)等。實(shí)體書(shū)店作為工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的圖書(shū)零售渠道，如果不能適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷(xiāo)售傳播渠道的變化，將很快面臨“無(wú)路可走”的困境。

面對(duì)以上變化，實(shí)體書(shū)店該何去何從？實(shí)體書(shū)店在鞏固文化陣地、推廣全民閱讀等方面發(fā)揮著不可替代的重要責(zé)任，無(wú)論如何都應(yīng)該以適當(dāng)方式繼續(xù)存在。但實(shí)體書(shū)店作為企業(yè)，無(wú)論承擔(dān)什么文化責(zé)任、社會(huì)責(zé)任，都要在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二、實(shí)體書(shū)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原則和方向

中國(guó)實(shí)體書(shū)店的雛形是西漢時(shí)期出現(xiàn)的書(shū)肆，至今已有2000多年的歷史。從那時(shí)起，實(shí)體書(shū)店就兼具文化屬性和商業(yè)屬性，兩種屬性既對(duì)立又統(tǒng)一，共同作用于書(shū)店并使其發(fā)展到現(xiàn)在。文化是書(shū)店的靈魂，不論如何轉(zhuǎn)型，書(shū)店的文化性只能加強(qiáng)、不能削弱，推廣閱讀、服務(wù)社會(huì)的功能只能加強(qiáng)、不能削弱，書(shū)店失去了文化性，便失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和存在價(jià)值。一些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅書(shū)店，投入大量資金和人力在裝修和營(yíng)銷(xiāo)上，卻唯獨(dú)忽視了圖書(shū)的選擇和文化的經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)紅書(shū)店的咖啡無(wú)法與專(zhuān)業(yè)咖啡店相媲美，文創(chuàng)產(chǎn)品也難以匹敵精品店，明智的消費(fèi)者不會(huì)選擇在所謂的書(shū)店里充當(dāng)“冤大頭”，看似熱鬧的多元化營(yíng)銷(xiāo)策略，缺少了文化這條主線的貫穿，最終可能一無(wú)所獲。因此，堅(jiān)持文化性與商業(yè)性的統(tǒng)一，無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，都是實(shí)體書(shū)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要義。這是實(shí)體書(shū)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原則。

實(shí)體書(shū)店之所以陷入困境，根本原因在于商業(yè)模式不適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求。實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型首先是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，要由原來(lái)的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩?hù)為中心”，由原來(lái)單一的線下經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”“公域+私域”“內(nèi)容+社交”的融合經(jīng)營(yíng)模式，由原來(lái)的單一的有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品+服務(wù)”“產(chǎn)品+體驗(yàn)”“產(chǎn)品+社交”的多元文化服務(wù)。實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，技術(shù)是手段，業(yè)務(wù)是支撐，商業(yè)模式的創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)的提升是本質(zhì)要求。

人工智能和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)人類(lèi)商業(yè)文明朝著智能化的方向不斷演進(jìn)，這是一個(gè)非常明確的發(fā)展趨勢(shì)。智能商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，每一個(gè)行業(yè)只有順勢(shì)而為，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須積極推進(jìn)智能化、在線化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，包括大數(shù)據(jù)中心、會(huì)員服務(wù)中心、智能識(shí)別中心等，以便低成本、高效率地實(shí)時(shí)服務(wù)海量用戶(hù)，滿(mǎn)足每一個(gè)用戶(hù)的個(gè)性化需求。

體驗(yàn)，是當(dāng)下商業(yè)演進(jìn)的關(guān)鍵詞。從某種意義上說(shuō)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是一次非常大的跨越。在書(shū)店經(jīng)營(yíng)的“貨—場(chǎng)—人”三要素中，“人”已成為核心要素，提升用戶(hù)體驗(yàn)已成為書(shū)店轉(zhuǎn)型的首要目標(biāo)。一談到“體驗(yàn)”二字，許多人可能首先想到是優(yōu)美的環(huán)境、熱情的服務(wù)。實(shí)際并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，體驗(yàn)的真正內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代更看重能否迅速響應(yīng)用戶(hù)需求，讓用戶(hù)在實(shí)體門(mén)市、線上平臺(tái)、社交媒體等消費(fèi)“場(chǎng)域”自由切換，讓全渠道全場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)變得更簡(jiǎn)單、更快捷、更愉悅。

三、實(shí)體書(shū)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路與策略

在數(shù)字化加速演進(jìn)的今天，實(shí)體書(shū)店如果仍然固守于實(shí)體店面以及原有運(yùn)營(yíng)方式，不善于開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，不善于利用新媒體及社交媒體，將很快被時(shí)代淘汰。本部分主要探討實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的思路和策略，并探討如何提升書(shū)店經(jīng)營(yíng)能力，傳統(tǒng)書(shū)店多年來(lái)積累的好經(jīng)驗(yàn)、好做法，還要繼續(xù)堅(jiān)持下去，書(shū)店的轉(zhuǎn)型不是橫空出世、推倒重來(lái)，而是在原有基礎(chǔ)上的觀念轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

（一）向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)流量思維

為什么實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難？主要原因是流量被分散了，實(shí)體書(shū)店的流量被傳統(tǒng)電商、興趣電商、社交電商、搜索電商、直播電商等分散。在流量成本日益高漲的今天，流量已成為生意的本質(zhì)，實(shí)體書(shū)店要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)流量思維，以低成本、高效率尋找流量洼地、獲取流量紅利。

1.流量的來(lái)源

零售行業(yè)的流量主要來(lái)源于四個(gè)方面：一是地段流量，一流商圈帶來(lái)一流流量，但要支付高額地段流量費(fèi)，即店鋪?zhàn)饨?；二是付費(fèi)流量，即通過(guò)投放廣告獲取流量，包括線上廣告及線下廣告；三是內(nèi)容流量，即通過(guò)生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容（由用戶(hù)或企業(yè)）進(jìn)行曝光而獲取流量；四是社交流量，即通過(guò)用戶(hù)在社交圈的主動(dòng)分享和傳播而獲取的流量。未來(lái)的流量趨勢(shì)是內(nèi)容流量和社交流量，它們是低成本、高效率獲取流量的重要渠道，書(shū)店業(yè)者在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，首先要考慮設(shè)計(jì)用戶(hù)分享邏輯和內(nèi)容分享體系。

2.全域流量運(yùn)營(yíng)

線上+線下：指通過(guò)線上與線下的流量互換、流量運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。線下門(mén)店的核心在于有溫度的體驗(yàn)，在網(wǎng)上購(gòu)物極大方便的今天，這是用戶(hù)在實(shí)體門(mén)店消費(fèi)的唯一理由。實(shí)體書(shū)店必須建立線上銷(xiāo)售平臺(tái)以及社交媒體平臺(tái)，現(xiàn)在每個(gè)人都是一個(gè)新媒體的流量入口，如果我們不能將產(chǎn)品、服務(wù)理念植入到用戶(hù)的手機(jī)中，就會(huì)失去一個(gè)巨大傳播陣地。

公域+私域：公域流量是線上線下流量的公共入口，獲取成本已經(jīng)越來(lái)越高；私域流量是指能夠自主控制、反復(fù)利用且免費(fèi)觸達(dá)的流量，包括企業(yè)及個(gè)人的各類(lèi)社交媒體賬號(hào)或App。

內(nèi)容+社交：即通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣并愿意在社交媒體上分享?，F(xiàn)在人們更傾向于相信朋友的分享而不是廣告，書(shū)店的運(yùn)營(yíng)要有一套內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和用戶(hù)分享機(jī)制，大量生產(chǎn)有趣、好玩、有價(jià)值的內(nèi)容（圖片、文字、音頻、視頻等），吸引用戶(hù)分享，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變。

（二）建立全要素連接

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，連接是所有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，如果連接這一關(guān)過(guò)不去，轉(zhuǎn)型就是無(wú)源之水、無(wú)本之木，一切都無(wú)從談起。

1.企業(yè)與用戶(hù)的連接

對(duì)于一家傳統(tǒng)書(shū)店來(lái)說(shuō)，每年銷(xiāo)售的圖書(shū)有幾百萬(wàn)冊(cè)甚至上千萬(wàn)冊(cè)，但書(shū)店業(yè)者并不知道是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了這些圖書(shū)，也不清楚購(gòu)買(mǎi)這些圖書(shū)的讀者對(duì)所購(gòu)圖書(shū)有什么意見(jiàn)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即傳統(tǒng)零售發(fā)行時(shí)代，受制于技術(shù)手段和傳播方式，書(shū)店無(wú)法與用戶(hù)進(jìn)行有效的連接。然而，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與用戶(hù)建立有效連接是必須要做的，這是書(shū)店為用戶(hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)以及接收用戶(hù)意見(jiàn)反饋的基礎(chǔ)。這里說(shuō)的“連接”，主要是指通過(guò)私域流量建立的連接。

2.企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的連接

數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新能源，數(shù)據(jù)的采集與治理是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心。數(shù)據(jù)的采集不僅是將原有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)從線下搬到線上，更重要的是數(shù)據(jù)要跨越組織邊界相互連接，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)集成平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)和高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

通過(guò)企業(yè)與用戶(hù)以及企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的有效數(shù)據(jù)連接，主要是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是為海量用戶(hù)提供個(gè)性化、定制化精準(zhǔn)服務(wù)，快速響應(yīng)用戶(hù)需求，全面提升用戶(hù)體驗(yàn)；二是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的極大提升、成本的極大優(yōu)化。

（三）實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品思維向用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變

多年來(lái)，實(shí)體書(shū)店無(wú)論是空間布局、圖書(shū)陳列，還是會(huì)員服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，大多是“產(chǎn)品思維”，一切圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，很少站在讀者角度去思考如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，如何為用戶(hù)提供有溫度的服務(wù)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體書(shū)店要從過(guò)去的“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)思維”[4]。在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶(hù)為中心，從產(chǎn)品、服務(wù)、文化、精神等層面滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

（四）從“賣(mài)場(chǎng)”向文化體驗(yàn)空間的轉(zhuǎn)變

實(shí)體書(shū)店的最大魅力在于構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，成為一個(gè)有溫度、有情感共鳴的閱讀體驗(yàn)空間，這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)和電子閱讀所無(wú)法比擬的。實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型，要從傳統(tǒng)的“賣(mài)場(chǎng)”轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)空間。首先，書(shū)店內(nèi)部應(yīng)該采用充滿(mǎn)審美元素的藝術(shù)設(shè)計(jì)，使其成為一個(gè)具有高度審美價(jià)值的空間，讓讀者不僅可以閱讀，還可以獲得良好的藝術(shù)體驗(yàn)。其次，策劃主題文化體驗(yàn)活動(dòng)。

（五）從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式走向多業(yè)態(tài)融合發(fā)展

這些年來(lái)，實(shí)體書(shū)店一直在探索如何從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。筆者認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要強(qiáng)化多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的文化服務(wù)功能，強(qiáng)化線上線下及社交媒體相融合的全渠道服務(wù)功能，強(qiáng)化推廣全民閱讀、建設(shè)書(shū)香社會(huì)的公共服務(wù)功能。

1.書(shū)店與文化的融合

提升實(shí)體書(shū)店的文化附加值，舉辦各類(lèi)文化交流和閱讀推廣活動(dòng)，增強(qiáng)書(shū)店的文化吸引力。①舉辦文化沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)作者、編輯針對(duì)圖書(shū)的創(chuàng)作過(guò)程和內(nèi)容進(jìn)行交流研討，將圖書(shū)的文化內(nèi)涵與書(shū)店實(shí)體空間相融合，逐漸形成具有文化價(jià)值和氛圍的閱讀空間。②舉辦文化體驗(yàn)交流活動(dòng)，讓音樂(lè)、戲劇、美術(shù)、雕塑乃至手工制作、茶藝、研學(xué)等文化形態(tài)進(jìn)入空間，讓讀者參與其中并成為文化空間的主體，在休閑娛樂(lè)之中學(xué)習(xí)文化知識(shí)。

2.書(shū)店與社群的融合

實(shí)體書(shū)店要集聚以閱讀分享為主要目的的社會(huì)群體，不斷提升社群運(yùn)營(yíng)能力，并將之逐漸打造為書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[5]充分利用社交媒體增強(qiáng)用戶(hù)黏性，通過(guò)線上線下運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，打造網(wǎng)絡(luò)社群，聚合線上粉絲，形成網(wǎng)絡(luò)閱讀社群。

3.書(shū)店與文創(chuàng)的融合

實(shí)體書(shū)店作為傳播文化的公共空間，開(kāi)展多元化文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)。①?gòu)奈膭?chuàng)產(chǎn)品展示和代銷(xiāo)做起，到吸引知名文創(chuàng)品牌入駐，最后實(shí)現(xiàn)獨(dú)立文創(chuàng)品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)。②與音樂(lè)、雕塑、美術(shù)、書(shū)法、攝影等藝術(shù)形式充分融合，與國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行藝術(shù)展示，根據(jù)不同的藝術(shù)主題配置相應(yīng)的圖書(shū)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)閱讀空間和藝術(shù)空間的良性互動(dòng)和融合發(fā)展。

4.書(shū)店與公益的融合

實(shí)體書(shū)店要注重人文精神建設(shè)，積極表達(dá)對(duì)社會(huì)的公益關(guān)懷。一方面，要關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，為弱勢(shì)群體和殘障人士提供免費(fèi)閱讀和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，提升書(shū)店的社會(huì)形象。另一方面，通過(guò)舉辦免費(fèi)的文化沙龍、文化講座、科普?qǐng)?bào)告等活動(dòng)，向公眾傳遞文化關(guān)懷，增強(qiáng)閱讀空間的吸引力。

（六）構(gòu)建共生型價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)給人們的工作和生活帶來(lái)了非常大的改變，其中一個(gè)重大改變就是商業(yè)邏輯的改變，由以前的競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的共生邏輯。我們知道，無(wú)論是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是現(xiàn)在的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)存在的唯一理由。但是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的無(wú)限連接，使得今天的企業(yè)無(wú)法獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，需要與更多組織、更多系統(tǒng)以及更廣泛的外部環(huán)境，建立共生型價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和協(xié)作關(guān)系，從中找到自己新的成長(zhǎng)空間并獲得新的發(fā)展可能。

1.建立共生型顧客關(guān)系

從企業(yè)外部看，數(shù)字化帶來(lái)了消費(fèi)者主權(quán)的崛起，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，任何企業(yè)必須重視并傾聽(tīng)顧客的聲音，甚至邀請(qǐng)顧客參與設(shè)計(jì)生產(chǎn)的全過(guò)程。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念必須從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”，企業(yè)的商業(yè)模式必須從B2B模式、B2C模式，逐步轉(zhuǎn)向C2B模式（Customer to Business）即精準(zhǔn)服務(wù)模式，高效率低成本地滿(mǎn)足顧客的定制化、個(gè)性化需求。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有一個(gè)“不可能三角”，一家企業(yè)不可能在產(chǎn)品好、服務(wù)好的同時(shí)，還成本低。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于線上線下的全要素連接、實(shí)時(shí)響應(yīng)的智能化生產(chǎn)流程、顧客需求與生產(chǎn)要素的自動(dòng)匹配等因素，這個(gè)“不可能三角”成為可能，產(chǎn)品好、服務(wù)好和成本低可以兼得，以工業(yè)化的規(guī)模和成本，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.建立共生型員工關(guān)系

從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，數(shù)字化帶來(lái)了員工個(gè)體意識(shí)的增強(qiáng)，個(gè)體價(jià)值對(duì)企業(yè)的影響力日益提升。傳統(tǒng)的工業(yè)化時(shí)代的組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制已難以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展要求，我們需要建立全新的共生型組織關(guān)系，從根本上改變企業(yè)與員工的關(guān)系。[6]這意味著管理工作要從管控轉(zhuǎn)向賦能，從科層化管理轉(zhuǎn)向平臺(tái)化管理，減少管理層級(jí)，提升運(yùn)營(yíng)效率，權(quán)責(zé)向一線傾斜，讓一線員工擁有更多資源及自主空間。

3.建立共生型合作伙伴關(guān)系

從合作伙伴來(lái)看，數(shù)字化使企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的互利共生關(guān)系。對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，一是強(qiáng)化與各類(lèi)供應(yīng)商的互利共生關(guān)系，共同面向讀者、服務(wù)讀者，共同滿(mǎn)足讀者的文化需求。二是強(qiáng)化與知名品牌的合作，通過(guò)與不同品牌的跨界聯(lián)乘合作，彼此借力，實(shí)現(xiàn)共贏。近年來(lái)香港聯(lián)合新零售公司大力舉辦品牌聯(lián)乘活動(dòng)，比如：與英國(guó)企鵝蘭登書(shū)屋共同舉辦“企鵝經(jīng)典”珍貴舊版本展，與日本卡西歐共同舉辦“Casio逆時(shí)典藏展”，以及與數(shù)十家文創(chuàng)品牌共同舉辦文創(chuàng)集市、系列工作坊等，都達(dá)到了合作共贏、提升消費(fèi)的良好效果。三是加強(qiáng)與文化藝術(shù)名家以及其他文化機(jī)構(gòu)的合作，共同舉辦系列高端文化活動(dòng)。四是加強(qiáng)與書(shū)店同業(yè)的合作，互通有無(wú)，加強(qiáng)協(xié)作，共同維護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕鷳B(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

2022年4月23日，習(xí)近平總書(shū)記在致首屆全民閱讀大會(huì)的賀信中指出：“希望全社會(huì)都參與到閱讀中來(lái)，形成愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)、善讀書(shū)的濃厚氛圍?！闭佌伣虒?dǎo)，殷切囑托，激發(fā)了全黨全國(guó)全社會(huì)讀書(shū)學(xué)習(xí)的熱情，全民閱讀工作深入推進(jìn)，書(shū)香社會(huì)建設(shè)進(jìn)展明顯。2023年5月，中宣部辦公廳、文旅部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》要求，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店以高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展助力新時(shí)代全民閱讀活動(dòng)，積極參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，更好滿(mǎn)足人民群眾精神文化需求?？梢?jiàn)，國(guó)家對(duì)全民閱讀及實(shí)體書(shū)店的高度重視。

一方面，實(shí)體書(shū)店作為全民閱讀的文化交流空間，凝聚和積蓄著公眾的集體記憶和文化情感，在消費(fèi)者心目中是不可取代的“精神場(chǎng)所”，具有公認(rèn)的文化屬性和社會(huì)屬性。另一方面，實(shí)體書(shū)店作為企業(yè)，商業(yè)屬性是不容回避的，必須適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展規(guī)律和運(yùn)營(yíng)方式，保持自身經(jīng)營(yíng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者需要成為“知識(shí)經(jīng)營(yíng)者”，做好推廣全民閱讀的多元知識(shí)服務(wù)；實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者需要成為“云端”運(yùn)營(yíng)高手，做好“線上+線下”“私域+公域”“內(nèi)容+社交”的全域流量運(yùn)營(yíng)；實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者需要成為多業(yè)態(tài)融合發(fā)展和構(gòu)建共生型價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的積極踐行者；實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者需要圍繞“體驗(yàn)、連接、融合、共生”四個(gè)關(guān)鍵詞，積極推進(jìn)實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展。

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“新的陌生時(shí)代已經(jīng)明確到來(lái)，而我們?cè)?jīng)很熟悉的世界已經(jīng)成為與現(xiàn)實(shí)無(wú)關(guān)的過(guò)往。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在快速向我們走來(lái)，我們已經(jīng)感知到的變化以及將要發(fā)生的變化是巨大的。即使最強(qiáng)大的企業(yè)，如果不面向未來(lái)采取行動(dòng)，也會(huì)陷入困境甚至滅亡。數(shù)字化給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的沖擊和變化是巨大的，也為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此，我們已經(jīng)到了必須做出改變的時(shí)候，實(shí)體書(shū)店只要順勢(shì)而為、積極應(yīng)變，就一定能夠取得轉(zhuǎn)型的豐碩成果。

（作者單位系香港聯(lián)合出版集團(tuán)）