王君毅

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院，河南鄭州 450000）

電子商務(wù)被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)時代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”，是現(xiàn)代商業(yè)體系中不可或缺的部分，所以電子商務(wù)已成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長極（陳惠，2023）。電子商務(wù)以市場全球化、交易連續(xù)化、成本低廉化、資源集約化等優(yōu)勢突破了行業(yè)桎梏，打破了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式，引領(lǐng)傳統(tǒng)企業(yè)新的發(fā)展潮流，其中就包括飼料企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，飼料企業(yè)具有橋梁作用，能帶動種植業(yè)、畜牧養(yǎng)殖業(yè)和食品加工業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和糧改飼政策的支持下，飼料企業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇期，并不斷朝著集約化、全產(chǎn)業(yè)鏈化、綠色化和科技化的方向發(fā)展（程瑞巧，2022）。特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，越來越多的飼料企業(yè)開始探索電商經(jīng)營模式，力求實(shí)現(xiàn)市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)之間的深度融合，并依托互聯(lián)網(wǎng)媒介加強(qiáng)與畜牧養(yǎng)殖客戶的溝通。因此，整合線上線下營銷渠道顯得尤為關(guān)鍵。

1 飼料企業(yè)營銷渠道整合的必要性

1.1 擴(kuò)寬飼料產(chǎn)品的銷售范圍 電子商務(wù)環(huán)境下，飼料企業(yè)加快實(shí)現(xiàn)營銷渠道整合是拓寬飼料產(chǎn)品銷售范圍的必然選擇。其中營銷渠道整合的關(guān)鍵在于線上線下資源的整合，如信息資源、客戶資源、服務(wù)資源、物流資源等（宋艷，2018）。一般而言，線上營銷渠道包括但不限于線上廣告投放、短視頻發(fā)布、電商直播、微信公眾號推文、微博企業(yè)號推廣等，線上營銷主要是以各種文字、圖片、視頻的方式對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行宣傳和推廣。線下營銷渠道包括但不限于現(xiàn)場宣傳、面對面銷售、實(shí)體店覆蓋、會展推廣、戶外廣告等，線下營銷的主要優(yōu)勢在于能與客戶進(jìn)行面對面的溝通交流，可以有效提高品牌形象，缺點(diǎn)在于影響范圍小，資源投入多、營銷成本高（朱曉玲，2017）。

線上線下營銷渠道整合的本質(zhì)是線上訂購、線下消費(fèi)交易模式的有機(jī)結(jié)合，其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于對現(xiàn)有的線下經(jīng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道加以充分利用，以實(shí)現(xiàn)資源效益的最大化來彌補(bǔ)單一營銷渠道的短板問題。對飼料企業(yè)而言，在電子商務(wù)不斷普及的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷渠道的無縫整合能給客戶帶來更多的便利，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。如傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷渠道往往存在明顯的地域限制，并且線下實(shí)體店有嚴(yán)格的營業(yè)時間限制，難以給客戶提供全天候的產(chǎn)品或服務(wù)。而通過線上線下營銷渠道的整合能讓飼料企業(yè)借助電商直播、新媒體宣傳等手段，面向全國各地的畜牧養(yǎng)殖客戶開展?fàn)I銷活動，從而擴(kuò)寬飼料產(chǎn)品的銷售范圍。

1.2 實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷 從飼料行業(yè)的總體發(fā)展情況看，飼料行業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展階段后逐漸出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤下降等問題（王艷唯，2022）。飼料企業(yè)要想更好地應(yīng)對市場競爭壓力，除了加快產(chǎn)品研發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈外，必要時還需要通過“以價換量”的方式來提高飼料產(chǎn)品的銷量，幫助飼料企業(yè)回籠資金，降低庫存壓力。所以，飼料企業(yè)的市場營銷活動顯得尤為關(guān)鍵。傳統(tǒng)以線下經(jīng)銷為主的營銷模式，由于中間涉及多個環(huán)節(jié)，出于各方成本的考量，很難爭取到最低的成本和最優(yōu)惠的價格，也就難以實(shí)現(xiàn)“以價換量”的目的。而通過線上線下營銷渠道的整合，積極構(gòu)建電子商務(wù)營銷渠道，讓飼料企業(yè)能通過電商直播、線上商城的方式來減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，可以有效降低終端市場中的產(chǎn)品售價，以價格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷。

此外，飼料產(chǎn)品屬于實(shí)物商品，如果單純依靠線上營銷渠道不僅容易給物流運(yùn)輸帶來壓力，而且難以及時給畜牧養(yǎng)殖客戶提供線下售后服務(wù)。因此，飼料企業(yè)要致力于營銷渠道的整合，積極培養(yǎng)畜牧養(yǎng)殖戶線上訂購和線下消費(fèi)的習(xí)慣，并通過對傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道的改造升級，使其成為自提點(diǎn)、倉儲中心、中轉(zhuǎn)站、實(shí)體體驗(yàn)店。畜牧養(yǎng)殖客戶只要通過電子商務(wù)下單，飼料企業(yè)就可以將飼料產(chǎn)品發(fā)往距離收貨地最近的網(wǎng)點(diǎn)門店，客戶可以選擇送貨上門，也可以選擇網(wǎng)點(diǎn)門店自提。這種“線上下單＋同城配送或自提”的方式不僅緩解了物流運(yùn)輸?shù)膲毫?，還能以靈活多變的收貨方式滿足畜牧養(yǎng)殖戶的個性化需求，以及在網(wǎng)點(diǎn)門店中的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.3 增強(qiáng)飼料企業(yè)的市場影響力 電子商務(wù)環(huán)境下，飼料企業(yè)通過對營銷渠道的整合，能進(jìn)一步增強(qiáng)飼料企業(yè)的市場影響力。具體而言，營銷渠道的整合在一定程度上實(shí)現(xiàn)了多種營銷手段的有機(jī)融合，通過在不同平臺、不同終端上開展全方位、多角度的宣傳推廣活動，實(shí)現(xiàn)塑造飼料品牌和推動銷售額增長的目的。

飼料企業(yè)營銷渠道整合要始終堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，無論是線上的宣傳推廣還是線下的實(shí)體活動，都需要先明確飼料產(chǎn)品的市場細(xì)分，充分掌握畜牧養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求，然后制定科學(xué)的市場營銷策略，這樣才能更好地滿足畜牧養(yǎng)殖戶的多樣化、個性化需求（李哲朗，2022），確保市場營銷活動不受單一營銷渠道的限制。因此，實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)營銷渠道的整合，有利于提升飼料產(chǎn)品的品牌價值，以更高的產(chǎn)品銷量來增強(qiáng)飼料企業(yè)的市場影響力，助力飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 電子商務(wù)環(huán)境下飼料企業(yè)營銷渠道整合中的問題

2.1 以線下營銷渠道為主，忽視線上營銷渠道的開發(fā) 市場營銷是將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程，核心是滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。因此，營銷渠道的選擇對飼料企業(yè)至關(guān)重要。當(dāng)前飼料企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀還存在營銷渠道單一的問題，大多飼料企業(yè)以線下營銷渠道為主，依托經(jīng)銷商、代理商和銷售人員來開展飼料產(chǎn)品市場營銷活動。這種線下營銷渠道不僅需要飼料企業(yè)持續(xù)投入大量的人力、物力和財力來維護(hù)經(jīng)銷商、代理商的營銷渠道，還存在終端市場飼料產(chǎn)品價格高企，市場營銷范圍有限等弊端。當(dāng)前，很多飼料企業(yè)對線上營銷渠道重視程度不足，如對電商直播、短視頻推廣、新媒體軟文宣傳推廣等渠道不夠重視。以線下營銷渠道為主的市場營銷方式難以幫助飼料企業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展要求，嚴(yán)重制約了飼料產(chǎn)品的市場營銷效果。

2.2 線上線下營銷渠道存在信息不對稱的問題飼料企業(yè)在整合線上線下營銷渠道的過程中還容易出現(xiàn)信息不對稱的問題。部分飼料企業(yè)缺乏對線上線下營銷渠道的客觀認(rèn)知，要么側(cè)重于線下營銷渠道，要么僅加大網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳和投放力度，試圖用線上營銷取代線下營銷，兩種做法都是不科學(xué)的。如飼料企業(yè)可以借助電子商務(wù)平臺，實(shí)時更新飼料產(chǎn)品的種類和價格，但對線下營銷渠道中的經(jīng)銷商和代理商就可能出現(xiàn)信息更新不及時的問題，難以讓線下周邊的畜牧養(yǎng)殖客戶群體及時享受新型飼料產(chǎn)品和價格優(yōu)惠。

2.3 線上線下營銷渠道存在沖突和矛盾 在電子商務(wù)環(huán)境下，飼料企業(yè)在營銷渠道整合過程中還可能面臨一定的沖突和矛盾。這種沖突和矛盾主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是飼料產(chǎn)品的沖突和矛盾。飼料產(chǎn)品的銷售存在較強(qiáng)的地域性特征，究其原因，還在于飼料產(chǎn)品的銷售種類和數(shù)量受當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖類型和養(yǎng)殖規(guī)模的影響（張黨利，2021）。但隨著電子商務(wù)時代的到來，線上營銷渠道日益多元化，并且線上營銷還會打破飼料產(chǎn)品銷售的地域限制，飼料企業(yè)如果不能很好地做到對飼料產(chǎn)品目標(biāo)市場的細(xì)分和線上線下產(chǎn)品的差異化經(jīng)營，就會導(dǎo)致線下銷量轉(zhuǎn)移到線上，進(jìn)而影響實(shí)體店銷量。二是飼料產(chǎn)品價格的沖突和矛盾。電商平臺具有信息公開透明的特點(diǎn)，飼料企業(yè)為了提高飼料產(chǎn)品的線上銷量，不得不以低價的方式來吸引畜牧養(yǎng)殖戶群體的關(guān)注，這就導(dǎo)致線上飼料產(chǎn)品價格往往會低于實(shí)體店的價格。再加上頭部電商平臺每年都會通過購物節(jié)的方式來開展促銷活動，這就使得線上線下售價差距的進(jìn)一步擴(kuò)大。這種飼料產(chǎn)品價格的沖突和矛盾容易讓經(jīng)銷商和代理商失去信心，進(jìn)而影響飼料企業(yè)的實(shí)體店數(shù)量，不利于飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 電子商務(wù)環(huán)境下飼料企業(yè)營銷渠道的整合策略

3.1 促進(jìn)飼料企業(yè)線上線下營銷渠道的協(xié)同發(fā)展 在電子商務(wù)環(huán)境下，飼料企業(yè)實(shí)現(xiàn)對營銷渠道的整合就必須走線上線下營銷渠道的協(xié)同發(fā)展之路。首先，企業(yè)管理者和營銷人員要樹立先進(jìn)的市場營銷理念，積極學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的營銷案例（周燕，2020），并結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營特點(diǎn)和產(chǎn)品類型提升飼料企業(yè)的數(shù)字化能力，不斷豐富線上營銷渠道，加速促進(jìn)渠道的融合發(fā)展。其次，飼料企業(yè)要多關(guān)注線上線下營銷渠道的同步發(fā)展，在兼顧線上營銷渠道建設(shè)的同時，加快布局線下實(shí)體店，尤其是農(nóng)村地區(qū)或畜牧養(yǎng)殖相對集中地區(qū)的線下實(shí)體店，以便更好地積累客戶群體，實(shí)時掌握畜牧養(yǎng)殖客戶的實(shí)際需求，通過良好的飼料產(chǎn)品和完善的配套服務(wù)幫助飼料企業(yè)擴(kuò)大銷量，打造良好的品牌形象和市場口碑。最后，飼料企業(yè)可通過微信小程序、社群等方式實(shí)現(xiàn)與線下實(shí)體店的聯(lián)通，將終端門店在線化，并通過官網(wǎng)、微信公眾號、朋友圈等社交平臺進(jìn)行協(xié)同宣傳，實(shí)現(xiàn)營銷裂變，讓更多養(yǎng)殖戶足不出戶就可以獲取最新產(chǎn)品和促銷活動，從而實(shí)現(xiàn)線上渠道到線下渠道的流量轉(zhuǎn)化，更好地發(fā)揮兩者的協(xié)同效應(yīng)。

3.2 實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)線上線下營銷渠道的信息共享 飼料企業(yè)要想解決線上線下營銷渠道信息不對稱的問題就需要致力于實(shí)現(xiàn)不同渠道間的信息共享。以更多的資金和技術(shù)投入加快飼料企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營，力求搭建統(tǒng)一的信息平臺（蔣良駿，2021），實(shí)現(xiàn)線上線下營銷渠道信息的實(shí)時上傳，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)、客戶行為數(shù)據(jù)以及社交數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，以信息同步和數(shù)據(jù)共享讓畜牧養(yǎng)殖戶能在線上線下享受統(tǒng)一的優(yōu)惠、權(quán)益和服務(wù)。與此同時，飼料企業(yè)要在信息共享的基礎(chǔ)上，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)完善潛在目標(biāo)客戶群體的挖掘，進(jìn)而對客戶進(jìn)行標(biāo)簽分類，針對細(xì)分群體研發(fā)特定的飼料產(chǎn)品，根據(jù)不同客戶群體需求制定相應(yīng)的營銷方案，從而真正實(shí)現(xiàn)信息驅(qū)動，增強(qiáng)市場營銷策略的有效性和針對性。

3.3 提供差異化的飼料產(chǎn)品，避免線上線下營銷渠道的沖突和矛盾 電子商務(wù)環(huán)境下，飼料企業(yè)要明確線上線下營銷渠道之間是相互補(bǔ)充而非競爭的關(guān)系，以營銷渠道的整合方式實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。為此，飼料企業(yè)要著力化解線上線下營銷渠道之間的沖突和矛盾，如從飼料產(chǎn)品供應(yīng)入手，采取錯位經(jīng)營策略，為線上線下營銷渠道提供差異化的飼料產(chǎn)品，有效化解產(chǎn)品和價格方面的經(jīng)營沖突。具體來看，一方面，線下實(shí)體經(jīng)銷店要牢牢把握地域優(yōu)勢，做好專供飼料產(chǎn)品的市場營銷活動。飼料企業(yè)最好能根據(jù)某一地區(qū)畜牧養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求專門定制飼料產(chǎn)品（瞿文一，2020），或者適用面較窄的飼料產(chǎn)品，避免線下飼料產(chǎn)品的跨區(qū)域流通。另一方面，線上網(wǎng)絡(luò)直銷渠道無論是電商直播還是線上商城都可以側(cè)重于庫存積壓飼料產(chǎn)品和新型飼料產(chǎn)品的促銷活動，爭取在最短時間內(nèi)降低庫存壓力，幫助飼料企業(yè)回籠資金。通過這種飼料產(chǎn)品差異化的供給策略，在解決線上線下營銷渠道沖突和矛盾的同時，又因?yàn)殇N售產(chǎn)品的不同賦予線上線下營銷渠道更多的定價權(quán)，最終形成不同的價格體系。因此，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷渠道并行無論是對飼料企業(yè)還是對實(shí)體經(jīng)銷商都能保障飼料產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

4 結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下，飼料企業(yè)要加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在打破傳統(tǒng)線下營銷渠道限制，布局線上營銷渠道的同時，持續(xù)賦能線上線下營銷渠道的有機(jī)融合，以構(gòu)建更為靈活多變的營銷體系，從而實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品銷量和飼料企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效提升。