“龍茅”正式發(fā)售酒企如何吃透生肖酒紅利

劉一博 馮若男

1月6日，貴州茅臺(tái)（甲辰龍年）生肖系列產(chǎn)品正式發(fā)布，包括貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）、茅臺(tái)王子酒（甲辰龍年）、貴州大曲（甲辰龍年）三款新品。1月8日，記者發(fā)現(xiàn)，原價(jià)2499元/瓶的貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年），在第三方平臺(tái)的最高價(jià)已達(dá)到7500元/瓶。近年來(lái)，發(fā)布生肖酒已不是什么新鮮事，但“龍茅”推出仍受到行業(yè)內(nèi)外不小的關(guān)注，這背后蘊(yùn)含著的是生肖酒賽道的巨大消費(fèi)增量。

“龍茅”正式上市

記者從貴州茅臺(tái)官方公眾號(hào)獲悉，1月6日19：00-21：00，i茅臺(tái)App“玉兔辭舊·龍騰九霄”辭兔迎龍專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)啟，甲辰龍年貴州茅臺(tái)酒正式開(kāi)啟申購(gòu)。此次申購(gòu)活動(dòng)是i茅臺(tái)舉行的“辭兔迎龍”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，茅臺(tái)投放了“龍茅”和癸卯兔年貴州茅臺(tái)酒各9999瓶。根據(jù)貴州茅臺(tái)酒公司公示的53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）申購(gòu)結(jié)果顯示，共有858.92萬(wàn)人次參與申購(gòu)，其中，i茅臺(tái)“享約·茅臺(tái)”渠道共501.04萬(wàn)人次進(jìn)行申購(gòu)，而成功申購(gòu)人次僅為9476人。

當(dāng)官方渠道一瓶難求時(shí)，未能申購(gòu)成功的消費(fèi)者開(kāi)始到第三方平臺(tái)以及煙酒店尋購(gòu)。1月8日，記者集中走訪北京安貞、西單附近的煙酒店，發(fā)現(xiàn)“龍茅”仍未到貨，需要預(yù)訂，預(yù)訂價(jià)格約為4000元/瓶。

與煙酒店有所不同的是，在部分第三方平臺(tái)上，“龍茅”成交價(jià)格已突破官方售價(jià)2倍多。記者登錄京東平臺(tái)搜索“龍年茅臺(tái)”發(fā)現(xiàn)，部分店鋪的貴州茅臺(tái)（2024新品龍年生肖）53度500mL單瓶裝售價(jià)為5999元/瓶。

相較于京東平臺(tái)的零星一兩家店鋪出售“龍茅”產(chǎn)品，閑魚(yú)二手交易平臺(tái)則成為“龍茅”的集中交易地。記者于1月8日登錄閑魚(yú)App發(fā)現(xiàn)，有超100個(gè)IP銷(xiāo)售“龍茅”產(chǎn)品。其中，單瓶500mL裝“龍茅”的標(biāo)價(jià)集中于3000元/瓶-5000元/瓶，最高價(jià)觸及7500元/瓶。

對(duì)此，北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，生肖酒的消費(fèi)邊界主要是三方面。首先是消費(fèi)者自身，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的屬相，進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)；其次是時(shí)間方面，春節(jié)期間是生肖酒的主要銷(xiāo)售旺季；最后則是投資價(jià)值，生肖酒的投資價(jià)值與產(chǎn)品本身的稀缺性息息相關(guān)。

生肖酒市場(chǎng)空間廣闊

如今的生肖酒賽道就像是一場(chǎng)搶灘戰(zhàn)，而滋養(yǎng)“龍茅”“虎茅”等一眾產(chǎn)品終端價(jià)格不斷提升的，則是方興未艾的生肖酒市場(chǎng)與收藏酒市場(chǎng)。

在反向消費(fèi)浪潮席卷的時(shí)代，酒企們開(kāi)始卷向增量市場(chǎng)紅利。數(shù)據(jù)顯示，目前白酒行業(yè)生肖酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)300億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張，成為白酒行業(yè)不可忽視的增量市場(chǎng)。

基于廣闊的市場(chǎng)空間，廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，生肖酒作為酒企營(yíng)銷(xiāo)策略，希望通過(guò)創(chuàng)造新概念來(lái)刺激潛在的消費(fèi)增量。對(duì)生肖概念更敏感的消費(fèi)者，也能通過(guò)生肖酒滿(mǎn)足心理需求。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年線上收藏酒消費(fèi)趨勢(shì)前瞻報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有酒類(lèi)收藏愛(ài)好者70多萬(wàn)人，其中藏品規(guī)模在萬(wàn)瓶以上的約有10萬(wàn)人，收藏酒、老酒的市場(chǎng)規(guī)模為500億元-1000億元，未來(lái)幾年將突破1000億元。

對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，春節(jié)本就帶有一定的生肖文化，又是白酒消費(fèi)旺季，而生肖酒本身具有生肖屬相，大多數(shù)稀缺產(chǎn)品比較能迎合投資收藏和禮品市場(chǎng)。

記者查詢(xún)獲悉，截至1月8日，生肖馬、生肖羊、生肖猴、生肖雞、生肖狗、生肖豬、生肖鼠、生肖牛、生肖虎以及生肖兔原箱53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)分別為每瓶1.75萬(wàn)元、3萬(wàn)元、4900元、3550元、3550元、3820元、3780元、3460元、3530元、3170元。

北京西城某煙酒店店員向記者表示，生肖酒就像飛天茅臺(tái)一樣具有收藏屬性以及金融屬性，越早入手越好，因?yàn)槭袌?chǎng)指導(dǎo)價(jià)是一個(gè)價(jià)，終端零售價(jià)又是另一個(gè)價(jià)。以現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，茅臺(tái)生肖酒未來(lái)價(jià)格還有提升空間。

蔡學(xué)飛表示，生肖酒這類(lèi)小批量紀(jì)念酒提供了較為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，特別是有名酒品牌加持的生肖酒，本身產(chǎn)品擁有廣泛的受眾，且生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價(jià)值更加凸顯，市場(chǎng)前景比較樂(lè)觀。

如何吃透生肖酒紅利

近年來(lái)，在白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)遇冷時(shí)，生肖酒火爆是珍貴且罕見(jiàn)的。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，包括五糧液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒業(yè)在內(nèi)的多家酒企均推出了龍年生肖產(chǎn)品，其中舍得酒業(yè)天貓旗艦店的舍得龍年生肖酒已售超千筆。

盡管生肖酒賽場(chǎng)火熱，但在蹺蹺板的兩端，生肖酒也并非“穩(wěn)賺不賠”的存在。在“虎茅”上市后并未立即放貨時(shí)，該款酒的市場(chǎng)價(jià)飆漲至8000元/瓶，而隨著產(chǎn)品上市，價(jià)格也迅速降溫。截至目前，“虎茅”產(chǎn)品終端市場(chǎng)批發(fā)價(jià)約為3530元/瓶。1月10日，多個(gè)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也向記者證實(shí)，“龍茅”的單瓶?jī)r(jià)格為4000多元，較之前大幅下降。

業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，生肖酒也必須遵循市場(chǎng)供需關(guān)系。生肖酒與傳統(tǒng)單品存在一定差異，作為一種季節(jié)性產(chǎn)品，過(guò)了春節(jié)檔，生肖酒的價(jià)值便大幅降低。此外，生肖酒營(yíng)銷(xiāo)要兼顧渠道價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同。絕大部分生肖酒成為企業(yè)撬動(dòng)渠道的重要手段，可以在價(jià)格體系中起到平衡沖突的功能，通過(guò)渠道商激活零售端與消費(fèi)者，而生肖酒最終流通于消費(fèi)端，目前市場(chǎng)流通的生肖產(chǎn)品能夠真正得到消費(fèi)者認(rèn)同的仍在少數(shù)。因此，絕大部分生肖酒只滿(mǎn)足了渠道價(jià)值，很少做到渠道與消費(fèi)價(jià)值雙重激活，這也是生肖酒逐步從“潮流”變成“雞肋”的重要原因。

站在生肖酒紅利的十字路口，未來(lái)如何吃透，成為擺在貴州茅臺(tái)以及其他白酒品牌面前的問(wèn)題之一。蔡學(xué)飛對(duì)此表示，首先，生肖酒的價(jià)值來(lái)源是企業(yè)本身的品牌價(jià)值，所以應(yīng)該回歸產(chǎn)品和品牌本身；其次，要想做好文化創(chuàng)新，就要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界，做好與時(shí)尚熱點(diǎn)事件的嫁接融合，這是目前比較主流的方向；最后，生肖酒主打的是稀缺概念，企業(yè)一定要做好生肖酒的發(fā)售、限量供應(yīng)、增值投資等相關(guān)服務(wù)工作，讓酒真正具有價(jià)值。