如果你在逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)時(shí)髦餐廳Fenoli中出現(xiàn)了美式服裝品牌Abercrombie & Fitch（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A&F）經(jīng)典標(biāo)志性的小麋鹿Logo，不用懷疑，這是A&F攜手Fenoli餐廳打造的A&F新年快閃餐廳，這也是A&F這個(gè)經(jīng)典的美式休閑風(fēng)格品牌在中國(guó)市場(chǎng)和全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新化零售嘗試。懷著對(duì)品牌革新的好奇，ELLEMEN專(zhuān)訪了A&F亞太區(qū)首席執(zhí)行官Steven Sare先生，共同討論了A&F如何在新的全球經(jīng)濟(jì)與中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境中保持進(jìn)取。

25年來(lái)，Steven Sare先生始終保持著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀察，目前他已經(jīng)在上海居住了5年。在他看來(lái)，這兩年，中國(guó)消費(fèi)者變得更為謹(jǐn)慎，價(jià)值和性?xún)r(jià)比成為消費(fèi)決策的重要先決條件。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量變得無(wú)比重要。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也持續(xù)在時(shí)裝創(chuàng)意與風(fēng)格方面不斷更新，全球的時(shí)裝趨勢(shì)都通過(guò)媒介匯聚在中國(guó)，并被過(guò)濾和進(jìn)化成中國(guó)自己的風(fēng)格趨勢(shì)，這就要求A&F在產(chǎn)品和品牌上保持以季為單位的不斷創(chuàng)新，做到精益求精。雖然A&F有著全球統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中心，但品牌為了更好滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在所有的廣告大片拍攝都在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，讓消費(fèi)者可以直觀看到服裝在中國(guó)消費(fèi)者身上的樣子，能夠更好地做出選擇，持續(xù)創(chuàng)造更受中國(guó)本土消費(fèi)者歡迎的服裝。

“新一代的中國(guó)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)商品的新理由?！盨teven Sare提到，“他們比上一代的消費(fèi)者更加清醒。十到十五年前，如果一個(gè)時(shí)裝品牌能趕上流行趨勢(shì)，那么它基本上就能獲得成功，但現(xiàn)在不行，新一代的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更低，對(duì)質(zhì)量、性?xún)r(jià)比和爆品的關(guān)心程度更高，對(duì)每一件單品都會(huì)進(jìn)行從質(zhì)地到色彩的全方位考量?！?p>

那么，在爆品經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?，品牌意味著什么呢？Steven Sare思考了一陣聊到，一方面，品牌意味著你必須與新的消費(fèi)者保持聯(lián)系，這對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的品位和喜好是隨著時(shí)間不斷變化的。但同時(shí)，這也是機(jī)遇，他以美國(guó)110年歷史的保溫杯Stanley通過(guò)Instagram翻紅為例，認(rèn)為當(dāng)下的時(shí)代對(duì)經(jīng)典品牌來(lái)說(shuō)正是重塑品牌理念，重新俘獲消費(fèi)者心智的好時(shí)機(jī)。品牌不僅需要在社交媒體上展現(xiàn)過(guò)硬的質(zhì)量，同時(shí)也需要打造新的產(chǎn)品和新的符合當(dāng)下人們生活理念的品牌形象。

近些年，以嘻哈文化為代表的街頭時(shí)尚正在席卷全球，包括奢侈品時(shí)尚在內(nèi)的品牌都盡受影響。作為一個(gè)經(jīng)典的美式休閑風(fēng)格時(shí)尚品牌，A&F又如何在保持自己經(jīng)典風(fēng)格的同時(shí)，面對(duì)這一趨勢(shì)革命呢？StevenSare回答說(shuō)，衛(wèi)衣、襯衫、牛仔褲，這些經(jīng)典單品對(duì)A&F來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，也是可以經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的，但這些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)隨著季節(jié)和潮流的變化都會(huì)推陳出新，包括面料的厚薄、水洗方式，廓形的夸張或緊縮。A&F的團(tuán)隊(duì)從上到下都無(wú)比關(guān)注每一季的T臺(tái)設(shè)計(jì)和街頭流行趨勢(shì)，在進(jìn)行研究和提煉后，著力將之與品牌經(jīng)典的元素進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。

從本季起，A&F還向中國(guó)消費(fèi)者傳遞新的品牌理念——“Getaway”。這一理念脫胎于A&F對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的觀察與習(xí)得。當(dāng)代人的生活充滿了忙碌的活動(dòng)，工作、學(xué)習(xí)、育兒等等，這使得他們急需面對(duì)壓力的平和心態(tài)和心理韌性，A&F希望人們能在“Getaway”中對(duì)自己進(jìn)行充電，一個(gè)雙休的周末，一個(gè)短暫的假期，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)彌足珍貴。A&F希望從品牌和產(chǎn)品的層面滿足人們?cè)诙虝盒菹r(shí)光的需求，成為他們短途旅行、健身、會(huì)見(jiàn)朋友的良伴。

在保守主義重新在全球盛行的當(dāng)下，A&F仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期看好。2024年，A&F將在線上線下同時(shí)發(fā)力，與消費(fèi)者緊密互動(dòng)。“尤其是在線上，”Steven提到，“在天貓、抖音、微信和小紅書(shū)等熱門(mén)平臺(tái)，A&F都致力于提供更好的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，與消費(fèi)者站在一起。”