王文青,喬立娟,王建忠

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,河北 保定 071001)

引 言

黨的二十大報(bào)告中提出“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè),拓展農(nóng)民增收渠道”。但是由于信息不對(duì)稱和運(yùn)輸條件的約束,再加上鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模小、傳播范圍窄等問題,使得一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售困難[1]?！拔宄４竺讈y相”“山寨西湖龍井”等負(fù)面新聞不斷出現(xiàn),使得一些全國(guó)馳名的特色農(nóng)產(chǎn)品的集體聲譽(yù)也受到?jīng)_擊[2]。一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)闇N等原因未能按照應(yīng)有的價(jià)格獲得回報(bào)[3],消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任難以建立,農(nóng)戶增收效應(yīng)不明顯。

2022年《鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)實(shí)施方案》中提出“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程,推進(jìn)數(shù)字技術(shù)與農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合”。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年6月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億,占網(wǎng)民整體的91.5%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億,占網(wǎng)民整體的68.1%。隨著國(guó)家政策的助推及我國(guó)短視頻用戶規(guī)模的壯大,各大特色農(nóng)產(chǎn)品依靠短視頻、直播平臺(tái),通過“短視頻+網(wǎng)絡(luò)紅人+直播”等形式,將其歷史典故、生長(zhǎng)過程、生態(tài)環(huán)境、文化風(fēng)俗等更直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者,形成新的消費(fèi)場(chǎng)景,已成為一種新的農(nóng)村電商模式[4]。消費(fèi)者通過觀看短視頻與直播,直觀感受農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)過程,從而建立起對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的信任。那么短視頻運(yùn)營(yíng)能否成為促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶增收的一種手段?短視頻運(yùn)營(yíng)通過何種路徑對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入產(chǎn)生影響?

由于短視頻興起的時(shí)間較短,學(xué)術(shù)界的研究多集中于短視頻用戶使用行為影響因素[5-6]、短視頻傳播效果評(píng)價(jià)[7-8]、短視頻內(nèi)容[9-10]等方面。短視頻在三農(nóng)領(lǐng)域的應(yīng)用,多集中于短視頻傳播賦能鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容邏輯、特點(diǎn)難點(diǎn)與路徑分析[4,11-12]等方面。電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)戶增收的積極作用被很多學(xué)者證實(shí),例如秦芳等研究發(fā)現(xiàn)電商發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)戶家庭總收入的提升,從收入結(jié)構(gòu)來看主要促進(jìn)農(nóng)戶的工商業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入、工資性收入和財(cái)產(chǎn)性收入,但是抑制了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入[13]。宋瑛等研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有助于貧困地區(qū)農(nóng)戶的人均凈收入的增長(zhǎng)[14]。邱子迅等研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展提高了農(nóng)村家庭收入,有助于縮小農(nóng)村內(nèi)部收入差距,并對(duì)從事鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村家庭具有更強(qiáng)的增收作用[15]。以上研究中多將電子商務(wù)界定為通過淘寶、拼多多等電商平臺(tái)銷售,主要探討農(nóng)產(chǎn)品流通渠道由環(huán)節(jié)繁雜冗長(zhǎng)的線下流通模式拓展到突破有形市場(chǎng)和傳統(tǒng)銷售范圍的電商化流通模式給農(nóng)戶收入帶來的影響。一般電子商務(wù)銷售時(shí)多通過圖片或較少的視頻展現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能,并沒有以大量視頻的形式展現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)生產(chǎn)過程和地域鄉(xiāng)土風(fēng)情。而短視頻運(yùn)營(yíng)中農(nóng)戶將特色農(nóng)產(chǎn)品日常的種植生產(chǎn)過程拍攝剪輯,并在抖音、西瓜視頻等平臺(tái)展示,特色農(nóng)產(chǎn)品所依賴的地域特色資源優(yōu)勢(shì)的“可見性”被激活,讓觀眾更全面地了解特色農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境,從而產(chǎn)生信任,將觀眾與特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售相聯(lián)結(jié),成為一種新型農(nóng)村電商模式。短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶收入影響的理論與實(shí)證研究仍較為缺乏,有必要進(jìn)行深入研究。基于此,本文基于山東省和河北省836份果品和藥材種植戶的調(diào)研數(shù)據(jù),采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型,分析短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響,以期為信息化背景下客觀評(píng)價(jià)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興的作用提供有益參考。

一、理論分析與研究假說

(一)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的直接影響

特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要依賴地域特色資源,消費(fèi)者在使用體驗(yàn)上和同類產(chǎn)品有一定差異。在我國(guó)小農(nóng)戶長(zhǎng)期普遍存在的背景下,特色農(nóng)產(chǎn)品的種植仍以小農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)為主。生產(chǎn)過程中的信息不對(duì)稱可能引發(fā)生產(chǎn)者不注重質(zhì)量安全等道德風(fēng)險(xiǎn)[16],從而引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。特色農(nóng)產(chǎn)品所具有的這種區(qū)域性、差異性、分散性及質(zhì)量隱蔽性的特點(diǎn),使得傳統(tǒng)銷售模式或者普通電商銷售模式難以奏效。與傳統(tǒng)電商銷售模式相比,基于短視頻的電商流通模式能夠?qū)⑻厣r(nóng)產(chǎn)品真實(shí)生產(chǎn)的場(chǎng)景呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,直接消解了信息不對(duì)稱,增強(qiáng)了消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn),提升了消費(fèi)者感知價(jià)值,進(jìn)而正向促進(jìn)其購(gòu)買意愿[17]。以信息的有用性、易用性和全面性作為外部環(huán)境,刺激消費(fèi)者的虛擬觸覺、愉悅感和信任感,從而將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為[18]?；谝陨戏治?提出假說1:

H1:短視頻運(yùn)營(yíng)能夠顯著提升農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入。

(二)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的作用機(jī)制

短視頻運(yùn)營(yíng)能有效增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量。首先,日益普及的短視頻可以讓優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品由“養(yǎng)在深閨人未知”轉(zhuǎn)為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,由銷往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)轉(zhuǎn)向賣給更大規(guī)模的全國(guó)市場(chǎng),擴(kuò)大銷售范圍;其次,短視頻平臺(tái)可采取直播講解、視頻呈現(xiàn)等方式,展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品原貌、突出原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn),將特色農(nóng)產(chǎn)品立體化地表現(xiàn)出來,在最短時(shí)間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品差異化進(jìn)行表達(dá)并呈現(xiàn)給用戶,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明化,降低消費(fèi)者搜尋成本,促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。最后,短視頻通過展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程及時(shí)動(dòng)態(tài)地反映農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),能夠更好地吸引目標(biāo)客戶,提升營(yíng)銷效果,增強(qiáng)客戶粘性,并通過評(píng)價(jià)反饋機(jī)制開拓更大的消費(fèi)市場(chǎng)。銷售數(shù)量的增加有利于提升農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入。

短視頻運(yùn)營(yíng)能有效提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格。首先,短視頻傳播加速了農(nóng)產(chǎn)品流通格局的重構(gòu)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式,從生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者,要經(jīng)由批發(fā)商、經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié)并增加了流通成本[19]。從生產(chǎn)端來看,農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格較低,農(nóng)戶“豐產(chǎn)不豐收”;而從消費(fèi)端來看,農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格卻很高[20]。短視頻實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷售有效縮短了中間環(huán)節(jié),利潤(rùn)會(huì)更多回流到生產(chǎn)者手中[21],降低了消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格,產(chǎn)銷兩端均受益。其次,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式下,生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息阻隔,消費(fèi)者的需求無法快捷有效到達(dá)生產(chǎn)端,生產(chǎn)的產(chǎn)品常常不符合消費(fèi)者的需求。短視頻的在線評(píng)價(jià)功能增進(jìn)了供需雙方的互動(dòng)交流,能夠?qū)⑾M(fèi)者的需求信息直接傳達(dá)給生產(chǎn)者,從而有利于調(diào)整生產(chǎn),使消費(fèi)供給能夠更加快速、精準(zhǔn)地傳遞給生產(chǎn)者。銷量?jī)r(jià)格的降低和消費(fèi)需求的滿足均應(yīng)能進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

基于以上分析,提出研究假說2和假說3:

H2:短視頻運(yùn)營(yíng)通過增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量提升農(nóng)戶種植收入。

H3:短視頻運(yùn)營(yíng)通過提高特色農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格提升農(nóng)戶種植收入。

二、模型選取、變量設(shè)置與數(shù)據(jù)來源

(一)模型選取

分析短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響存在三個(gè)難點(diǎn):一是農(nóng)戶是否進(jìn)行短視頻運(yùn)營(yíng)屬于農(nóng)戶自選擇問題;二是同一農(nóng)戶運(yùn)營(yíng)和未運(yùn)營(yíng)短視頻情境下的種植收入狀態(tài)在現(xiàn)實(shí)中無法被同時(shí)觀測(cè);三是種植收入較高的農(nóng)戶可能是由于個(gè)人能力較強(qiáng),從而也可能會(huì)選擇運(yùn)營(yíng)短視頻來增加額外收入,即短視頻運(yùn)營(yíng)與種植收入之間可能存在互為因果關(guān)系。為了解決上述問題,借鑒Lokshin等[22]提出的內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型(ESR)來分析短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響,該模型設(shè)定實(shí)驗(yàn)組(短視頻運(yùn)營(yíng))和控制組(短視頻未運(yùn)營(yíng)),并控制共同影響農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)和種植收入的其他因素,能同時(shí)解決可觀測(cè)和不可觀測(cè)因素導(dǎo)致的樣本選擇性偏誤問題,且通過工具變量解決模型內(nèi)生性問題。ESR模型包含兩個(gè)估計(jì)階段,首先運(yùn)用Logit模型估計(jì)農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)決策方程,然后同時(shí)建立農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)組和未運(yùn)營(yíng)組2個(gè)結(jié)果方程,對(duì)農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)和未運(yùn)營(yíng)影響特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平的變化進(jìn)行估計(jì)。ESR模型所估計(jì)的短視頻運(yùn)營(yíng)決策方程和2個(gè)結(jié)果方程如下表示:

短視頻運(yùn)營(yíng)的決策方程:

Fi=δZi+ξIi+μi

(1)

結(jié)果方程1(短視頻運(yùn)營(yíng)組的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平方程):

Yia=βaXia+εia

(2)

結(jié)果方程2(短視頻未運(yùn)營(yíng)組的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平方程):

Yin=βnXin+εin

(3)

式(1)中,Fi表示農(nóng)戶是否從事短視頻運(yùn)營(yíng),Zi表示影響農(nóng)戶是否從事短視頻運(yùn)營(yíng)的各個(gè)控制變量,Ii為工具變量,μi為決策方程的誤差項(xiàng)。式(2)與式(3)中,Yia與Yin分別表示短視頻運(yùn)營(yíng)組和未運(yùn)營(yíng)組農(nóng)戶的特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平,Xia與Xin是影響農(nóng)戶種植收入水平的各個(gè)控制變量,εia與εin為結(jié)果方程的誤差項(xiàng)。

基于ESR模型的估計(jì)系數(shù),構(gòu)建反事實(shí)分析框架,經(jīng)過對(duì)比真實(shí)情景與反事實(shí)假設(shè)情景下短視頻運(yùn)營(yíng)和未運(yùn)營(yíng)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入水平期望值,以進(jìn)一步檢驗(yàn)短視頻運(yùn)營(yíng)影響農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的平均處理效應(yīng)。

運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入期望值:

E(Yia|Fi=1)=βaXia+σμaλia

(4)

未運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入期望值:

E(Yin|Fi=0)=βnXin+σμnλin

(5)

運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶未運(yùn)營(yíng)短視頻情形下的種植收入期望值:

E(Yin|Fi=1)=βnXia+σμnλia

(6)

未運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶運(yùn)營(yíng)短視頻情形下的種植收入期望值:

E(Yia|Fi=0)=βaXin+σμaλin

(7)

通過式(4)與式(6),得到運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶收入的平均處理效應(yīng)(average treatment effect on the treated,ATT)為:

ATTi=E(Yia|Fi=1)-E(Yin|Fi=1)=(βa-βn)Xia+(σμa-σμn)λia

(8)

通過式(5)與式(7),得到未運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶收入的平均處理效應(yīng) (average treatment effect on the untreated,ATU)為:

ATUi=E(Yia|Fi=0)-E(Yin|Fi=0)=(βa-βn)Xin+(σμa-σμn)λin

(9)

綜上所述,利用ATTi、ATUi的平均值考察短視頻運(yùn)營(yíng)影響農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的平均處理效應(yīng)。

(二)變量設(shè)置

1.被解釋變量。農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,用每年每公頃種植凈收入來表示。

2.核心解釋變量。由于短視頻的內(nèi)容多以生活?yuàn)蕵窞橹?為了保證農(nóng)戶所運(yùn)營(yíng)的短視頻內(nèi)容與特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入相關(guān),同時(shí)與傳統(tǒng)電子商務(wù)銷售模式相區(qū)別,因此選用“受訪者是否通過系列短視頻展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品日常種植生產(chǎn)過程”表征核心解釋變量。設(shè)定Z=1表示農(nóng)戶通過短視頻展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)過程,否則為0。

3.控制變量。為了保證模型設(shè)定的科學(xué)性,納入可能影響農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)和農(nóng)戶種植收入的其他控制變量,包括農(nóng)戶個(gè)體特征、家庭特征和種植特征。個(gè)體特征方面選取受訪者性別、年齡、教育年限;家庭特征選取家庭從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力數(shù)量、是否專業(yè)種植。按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),參考李榮耀等[23]的做法,將特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入占家庭總收入比重為80%及以上視為專業(yè)種植,否則視為兼業(yè)種植;種植特征選取種植規(guī)模、合作組織、地形和作物品種變量。

4.中介變量。(1)銷售數(shù)量?？紤]到特色農(nóng)產(chǎn)品種植收獲具有季節(jié)性,選取單位面積年銷售量作為衡量銷售數(shù)量的指標(biāo),用每公頃年銷售量來表示。(2)銷售價(jià)格。為了體現(xiàn)短視頻運(yùn)營(yíng)銷售價(jià)格和未運(yùn)營(yíng)銷售價(jià)格的對(duì)比,選取銷售價(jià)格高于本地市場(chǎng)銷售價(jià)格比例來表示。

5.工具變量。為了解決模型內(nèi)生性問題,ESR模型要求短視頻運(yùn)營(yíng)的決策方程(1)中應(yīng)至少有一個(gè)變量不在結(jié)果方程。工具變量的選取要與內(nèi)生性解釋變量高度相關(guān),但與結(jié)果變量不相關(guān)[24]。借鑒已有研究[25-26],選取村里是否接通有線網(wǎng)絡(luò)和是否會(huì)使用視頻剪輯軟件兩個(gè)變量作為工具變量,引入短視頻運(yùn)營(yíng)決策方程,而不引入種植收入結(jié)果方程。上述兩個(gè)變量反映農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施可及性和技術(shù)可及性,與短視頻運(yùn)營(yíng)決策行為高度相關(guān),但不會(huì)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入產(chǎn)生直接影響。后文還會(huì)進(jìn)一步檢驗(yàn)工具變量的有效性。

各變量的賦值與樣本統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 變量賦值與樣本統(tǒng)計(jì)

(三)數(shù)據(jù)來源

課題組于2022年8-10月赴山東省和河北省開展了農(nóng)村入戶調(diào)查。特色農(nóng)產(chǎn)品包括果品、蔬菜、肉類產(chǎn)品、糧食、水產(chǎn)動(dòng)物、藥材等類型。果品多以鮮品出售,而藥材多以干品出售,因此選擇差異較大的果品和藥材作為調(diào)研對(duì)象。擁有果品類“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”品牌數(shù)量最多的省份為山東省,河北省的金銀花、酸棗、連翹等特色中藥材品種則一地供全國(guó),因此選擇山東省和河北省為調(diào)研區(qū)域范圍。調(diào)研的特色農(nóng)產(chǎn)品包括昌樂西瓜、煙臺(tái)蘋果、煙臺(tái)大櫻桃、樂陵金絲小棗、肥城桃、涉縣連翹、涉縣柴胡、蠡縣麻山藥、邢臺(tái)酸棗仁、巨鹿金銀花共10個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品種。調(diào)研的具體區(qū)域包括山東省昌樂縣、棲霞市、福山區(qū)、樂陵市、肥城市和河北省涉縣、蠡縣、邢臺(tái)區(qū)、巨鹿縣共9個(gè)縣(區(qū))。調(diào)研過程采取分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式。首先與各縣農(nóng)業(yè)局進(jìn)行訪談,了解以上特色農(nóng)產(chǎn)品集中種植的區(qū)域,對(duì)集中種植區(qū)域的農(nóng)戶采取隨機(jī)調(diào)研的方式,共發(fā)放問卷900份,回收有效問卷836份,問卷有效率達(dá)92.9%,其中果品523份,藥材313份。問卷調(diào)研對(duì)象為農(nóng)戶家庭中的主要決策人員,采取一對(duì)一訪談作答的形式,以保證被訪問者能夠充分理解問卷的題目。

三、實(shí)證模型估計(jì)結(jié)果與分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

表2顯示了特色農(nóng)產(chǎn)品種植樣本農(nóng)戶從事短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀:一是樣本中有25.72%的農(nóng)戶從事了短視頻運(yùn)營(yíng),有74.28%的農(nóng)戶未從事短視頻運(yùn)營(yíng)。結(jié)合中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》中“截至2022年末,原創(chuàng)三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者賬號(hào)累計(jì)超2.6億個(gè),較2021年增長(zhǎng)8%”數(shù)據(jù)來看,雖然從事短視頻運(yùn)營(yíng)的農(nóng)戶仍在少數(shù),但呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。二是農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)水平反映了受觀眾歡迎的程度,借鑒翟?shī)檴櫟萚27]的研究,選取粉絲數(shù)來表示。從運(yùn)營(yíng)水平來看,農(nóng)戶樣本中5萬以下粉絲數(shù)占比12.56%;5萬～20萬粉絲數(shù)占比9.33%;20萬以上粉絲數(shù)占比3.83%。由此可見,特色農(nóng)產(chǎn)品種植農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)水平總體偏低。

表2 特色農(nóng)產(chǎn)品種植樣本農(nóng)戶運(yùn)營(yíng)短視頻信息統(tǒng)計(jì)

(二)聯(lián)立估計(jì)結(jié)果

運(yùn)用stata15軟件,通過對(duì)式(1)、(2)和(3)采用最大似然信息估計(jì)法聯(lián)立估計(jì)決策方程和結(jié)果方程的系數(shù),結(jié)果如表3所示。決策方程與結(jié)果方程的相關(guān)系數(shù)ρμa與ρμn均通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn),表明農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)決策與特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入之間確實(shí)存在內(nèi)生性問題,ESR模型的使用是必要的。

表3 模型聯(lián)立估計(jì)結(jié)果

1.農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)決策的影響因素。表3中決策方程的估計(jì)結(jié)果顯示,農(nóng)戶年齡對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)決策的影響在1%水平上顯著為負(fù)?？赡苁且?yàn)檗r(nóng)戶主要決策者年齡越大,對(duì)短視頻這種新生事物的接受能力越差。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)不少老年人沒有聽說過短視頻,也沒有觀看過短視頻。這也與當(dāng)前短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者整體年齡偏低[28]相符。教育年限對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)決策的影響在10%水平上顯著為正?？赡苁且?yàn)槎桃曨l運(yùn)營(yíng)需要操作錄像及視頻剪輯軟件,農(nóng)戶教育年限越長(zhǎng),越容易掌握。專業(yè)種植對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)決策的影響在5%水平上顯著為正?？赡苁且?yàn)檗r(nóng)戶家庭收入越依賴于特色農(nóng)產(chǎn)品種植,對(duì)流通模式的探索越積極,采用短視頻這種新型電商模式的可能性越大,這一點(diǎn)從相對(duì)于兼業(yè)戶,專業(yè)種植特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶往往具有更高的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入[29]也可以得到印證。種植規(guī)模、合作組織和作物品種對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)決策的影響分別在1%、10%和10%水平上顯著為正。種植規(guī)模越大,由資產(chǎn)專用性引起的交易成本越高[30],為了降低交易成本,農(nóng)戶可能會(huì)探索新的流通模式。合作組織一般由村里能人開辦,能人接受新生事物的能力較強(qiáng),從而可能會(huì)帶動(dòng)合作組織成員采用短視頻這一新型電商模式。作物品種中,果品類農(nóng)產(chǎn)品比藥材類農(nóng)產(chǎn)品種植農(nóng)戶從事短視頻運(yùn)營(yíng)的概率更大,可能是因?yàn)楣穼儆谏r類農(nóng)產(chǎn)品,對(duì)銷售的時(shí)間要求非常緊迫,迫使農(nóng)戶積極探索快速銷售的模式,而藥材中除了少數(shù)藥材需要趁鮮銷售外,多數(shù)藥材經(jīng)過產(chǎn)地干燥,以干貨銷售,對(duì)銷售的時(shí)間要求不迫切。村里是否接通有限網(wǎng)絡(luò)和是否會(huì)使用視頻剪輯軟件對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)決策的影響均在1%水平上顯著為正。接通有限網(wǎng)絡(luò)為短視頻運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)設(shè)施前提,會(huì)使用視頻剪輯軟件為短視頻運(yùn)營(yíng)提供了技術(shù)前提。

2.農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響因素。表3結(jié)果方程估計(jì)結(jié)果顯示,農(nóng)戶年齡對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的負(fù)向影響在1%水平上顯著。年齡越大的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入越低,可能原因是特色農(nóng)產(chǎn)品種植需要不斷學(xué)習(xí)新的種植技術(shù),而老年農(nóng)戶由于腦力和身體機(jī)能的下降,在更新種植、銷售理念方面均不如年輕人,從而造成種植收入較低。專業(yè)種植對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的正向影響分別在5%和10%水平上顯著。可能原因是農(nóng)戶家庭收入越依賴特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,就對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品種植越重視,管理越精細(xì),引起單位種植收入增加。此外,在運(yùn)營(yíng)短視頻的樣本農(nóng)戶中,農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力越多,種植規(guī)模越大,加入合作組織,越能顯著促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入增加。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)短視頻需要拍攝、剪輯和上傳平臺(tái)等多項(xiàng)工作,需要較多勞動(dòng)力,因此農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力越多越能夠緩解短視頻運(yùn)營(yíng)需要的人力約束,從而促進(jìn)種植收入增加。種植規(guī)模越大越能發(fā)揮短視頻運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),促進(jìn)種植收入增加。加入合作組織能加強(qiáng)與合作組織成員的交流與學(xué)習(xí),內(nèi)容不僅包括種植技術(shù)方面,還可能包括短視頻運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn),能進(jìn)一步提高短視頻運(yùn)營(yíng)水平,從而提高種植收入。在未運(yùn)營(yíng)短視頻的樣本農(nóng)戶中,果品類種植收入顯著高于藥材類種植收入。這是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的,果品類產(chǎn)量較高,果樹長(zhǎng)成后一般一年一收獲,而藥材多為多年生且產(chǎn)量較低。

3.工具變量的有效性檢驗(yàn)。由表3可知,“村里是否接通有線網(wǎng)絡(luò)”和“是否會(huì)使用視頻剪輯軟件”對(duì)農(nóng)戶從事短視頻運(yùn)營(yíng)決策具有顯著正向影響。為了進(jìn)一步驗(yàn)證其有效性,在引入控制變量的前提下分別以工具變量為解釋變量對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,以工具變量和內(nèi)生變量對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入進(jìn)行回歸,結(jié)果顯示,工具變量對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入均不顯著。此外,短視頻運(yùn)營(yíng)影響農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的2SLS工具變量估計(jì)結(jié)果顯示,一階段F值為53.06大于10,表明工具變量均為非弱工具變量。同時(shí),過度識(shí)別檢驗(yàn)Hansen J統(tǒng)計(jì)量均不顯著,即無法拒絕所有工具變量外生的原假設(shè)。因此,工具變量滿足外生性條件。

(三)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應(yīng)估計(jì)

通過式(8)和式(9)估計(jì)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應(yīng),結(jié)果如表4所示。運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入明顯高于未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶。在反事實(shí)假設(shè)下,運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若不運(yùn)營(yíng)短視頻,那么每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將平均減少12.5%,且t值顯示在1%水平上顯著;同理,未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若運(yùn)營(yíng)短視頻,那么其每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將平均增加14.9%,且t值顯示在1%水平上顯著。

表4 短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應(yīng)

(四)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了保證估計(jì)的穩(wěn)健性,采用傾向得分匹配法(PSM)和樣本調(diào)整檢驗(yàn)法對(duì)上述實(shí)證結(jié)論進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

采用PSM模型近鄰匹配、卡尺匹配和核匹配3種方式實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組與控制組的樣本匹配,估計(jì)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應(yīng)(見表5)。結(jié)果顯示,近鄰匹配、卡尺匹配和核匹配結(jié)果的ATT值分別為0.105、0.089、0.117,通過Bootstrap得到的自助標(biāo)準(zhǔn)誤結(jié)果分別通過5%、10%和5%的顯著性水平檢驗(yàn)?？梢?基于PSM方法得到的實(shí)證結(jié)果支持上述ESR結(jié)論,短視頻運(yùn)營(yíng)能夠顯著增加農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入。

表5 PSM估計(jì)的平均處理效應(yīng)結(jié)果

考慮到不同特色農(nóng)產(chǎn)品可能由于銷售價(jià)格、種植成本不同而使農(nóng)戶種植收入存在較大差異,將全樣本分為果品種植戶和藥材種植戶兩個(gè)子樣本分別進(jìn)行估計(jì),結(jié)果如表6所示。在果品種植戶樣本中,運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若不運(yùn)營(yíng)短視頻,每公頃種植收入平均減少11.7%;未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若運(yùn)營(yíng)短視頻,每公頃種植收入平均增加15.5%;在藥材種植戶樣本中,運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若不運(yùn)營(yíng)短視頻,每公頃種植收入平均減少13.6%;未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若運(yùn)營(yíng)短視頻,每公頃種植收入平均增加14.4%。以上估計(jì)結(jié)果印證了短視頻運(yùn)營(yíng)能顯著促進(jìn)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入增加的結(jié)論。

表6 不同子樣本的穩(wěn)健性檢驗(yàn)ESR估計(jì)結(jié)果

(五)短視頻運(yùn)營(yíng)水平對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響差異

由于粉絲數(shù)影響視頻傳播效果[31],選取粉絲數(shù)來衡量短視頻運(yùn)營(yíng)水平,以未運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶和短視頻粉絲數(shù)在5萬人以下農(nóng)戶為子樣本1,樣本農(nóng)戶為726個(gè);以未運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶和短視頻粉絲數(shù)在5萬人～20萬人農(nóng)戶為子樣本2,樣本農(nóng)戶為699個(gè);以未運(yùn)營(yíng)短視頻農(nóng)戶和短視頻粉絲在20萬人以上農(nóng)戶為子樣本3,樣本農(nóng)戶為653個(gè)。通過式(8)和式(9)估計(jì)不同短視頻運(yùn)營(yíng)水平對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應(yīng),結(jié)果如表7所示。短視頻粉絲數(shù)量在5萬以下的農(nóng)戶與未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入沒有顯著差異。在反事實(shí)假設(shè)下,短視頻粉絲數(shù)量在5萬人以下的農(nóng)戶若不運(yùn)營(yíng)短視頻,或者未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若運(yùn)營(yíng)短視頻,但粉絲數(shù)量在5萬人以下,特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入均無明顯差異。短視頻粉絲數(shù)量在5萬人～20萬人的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入明顯高于未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶。在反事實(shí)假設(shè)下,短視頻粉絲數(shù)量在5萬人～20萬人的農(nóng)戶若不運(yùn)營(yíng)短視頻,那么每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將相應(yīng)減少約12.2%;同理,未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若運(yùn)營(yíng)短視頻且粉絲數(shù)量在5萬人～20萬人,那么其每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將相應(yīng)增加約18.0%。短視頻粉絲數(shù)量在20萬人以上的農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入明顯高于未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶。在反事實(shí)假設(shè)下,短視頻粉絲數(shù)量在20萬人以上的農(nóng)戶若不運(yùn)營(yíng)短視頻,那么每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將相應(yīng)減少約15.4%;同理,未運(yùn)營(yíng)短視頻的農(nóng)戶若運(yùn)營(yíng)短視頻且粉絲數(shù)量在20萬人以上,那么其每公頃特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入將相應(yīng)增加約21.4%。可見短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的作用存在一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì),粉絲數(shù)達(dá)到5萬人以上對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入才有一定的促進(jìn)作用,且隨著粉絲數(shù)的增加,促進(jìn)作用更加強(qiáng)烈。

表7 不同短視頻運(yùn)營(yíng)水平對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響的平均處理效應(yīng)

(六)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響機(jī)制分析

由理論分析可知,短視頻運(yùn)營(yíng)增收的機(jī)制主要有兩條:增加銷售數(shù)量和提升銷售價(jià)格。為了進(jìn)一步解釋短視頻運(yùn)營(yíng)如何促進(jìn)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入。借鑒溫忠麟等[32]中介效應(yīng)分析法,來驗(yàn)證短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響機(jī)制。

1.銷售數(shù)量路徑的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。被解釋變量為農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,解釋變量為短視頻運(yùn)營(yíng),中介變量為銷售數(shù)量,以每公頃年銷售量來衡量,估計(jì)結(jié)果如表8所示。回歸(1)的結(jié)果說明短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入具有顯著的直接促進(jìn)作用。回歸(2)的結(jié)果表明短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)每公頃年銷售量有顯著的正向影響,即從事短視頻運(yùn)營(yíng)的農(nóng)戶單位面積銷售量更大。回歸(3)的結(jié)果表明在控制了短視頻運(yùn)營(yíng)變量后,每公頃年銷售量對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入在5%水平上產(chǎn)生顯著正向影響,說明中介效應(yīng)存在,且中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比重為0.070(1)計(jì)算方法為:0.125×0.339/0.607≈0.070。。這意味著,樣本內(nèi)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響大約有7.0%是通過單位面積銷售量增加的中介效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)的。

2.銷售價(jià)格路徑的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。被解釋變量為農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入,解釋變量為短視頻運(yùn)營(yíng),中介變量為銷售價(jià)格,以特色農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格高于本地市場(chǎng)銷售價(jià)格比例來衡量。估計(jì)結(jié)果如表8所示?；貧w(4)結(jié)果說明短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入具有顯著的直接促進(jìn)作用?；貧w(5)結(jié)果表明短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)銷售價(jià)格有顯著的正向影響,即從事短視頻運(yùn)營(yíng)的農(nóng)戶銷售價(jià)格高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售價(jià)格的比例更多?；貧w(6)結(jié)果表明在控制了短視頻運(yùn)營(yíng)變量后,銷售價(jià)格對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入在1%水平產(chǎn)生顯著正向影響,說明中介效應(yīng)存在,且中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比重為0.183。這意味著,樣本內(nèi)短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響大約有18.3%是通過銷售價(jià)格提升的中介效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)的。

表8 短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品收入的影響路徑

四、結(jié)論與政策建議

利用山東省和河北省836份果品和藥材種植戶樣本數(shù)據(jù),運(yùn)用內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型驗(yàn)證了短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的影響,并分析了不同短視頻運(yùn)營(yíng)水平對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的差異化影響。從銷售數(shù)量和銷售價(jià)格兩條路徑驗(yàn)證了其作用機(jī)制。得到如下主要結(jié)論:(1)影響農(nóng)戶運(yùn)營(yíng)短視頻的因素主要有受訪者年齡、教育年限、是否專業(yè)種植、種植規(guī)模、是否參加合作組織、作物品種、村里是否接通有限網(wǎng)絡(luò)和是否會(huì)使用視頻剪輯軟件。(2)短視頻運(yùn)營(yíng)水平對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入影響有差異,并且短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入的作用存在一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì),粉絲數(shù)達(dá)到5萬人以上對(duì)農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品種植收入才能發(fā)揮促進(jìn)作用,且隨著粉絲數(shù)的增加,促進(jìn)作用更加強(qiáng)烈。(3)短視頻運(yùn)營(yíng)主要通過增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量和提升銷售價(jià)格,進(jìn)而增加農(nóng)戶種植收入。相較而言,銷售價(jià)格提升的中介效應(yīng)大于銷售數(shù)量增加的中介效應(yīng)。

針對(duì)上述結(jié)論,本文提出以下政策建議:第一,鼓勵(lì)特色農(nóng)產(chǎn)品種植戶利用短視頻、直播等新型農(nóng)村電商模式。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下,短視頻、直播可以讓客戶直接觀看特色農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)過程,并實(shí)現(xiàn)虛擬產(chǎn)品體驗(yàn),為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新途徑,從而促進(jìn)農(nóng)戶增收。第二,提升農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年6月,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%,較城鎮(zhèn)普遍較低。為此,需加強(qiáng)和完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),加強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)村公共服務(wù)消費(fèi)支出,擴(kuò)大農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率。并聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行視頻剪輯軟件培訓(xùn),提升農(nóng)戶短視頻運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施可及性和技術(shù)可及性。第三,提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。傳統(tǒng)電商銷售方式和短視頻、直播等新型電商銷售方式都只是銷售手段。維持客戶粘性的根本在于特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。為此,需強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的宣傳,提升農(nóng)戶質(zhì)量認(rèn)知水平,實(shí)現(xiàn)短視頻、直播銷售手段與特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的良性互動(dòng),以助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。