李 斌1，李俊玲1，郭玉秋2，馮鑫磊1，王英英1，李桂華1，李會(huì)榮1，張 瑋1，張 蕓1，趙學(xué)峰1，楊智國1，李玉姣1

（1.山東省畜產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，山東 濟(jì)南 250022；2.山東省飼料獸藥質(zhì)量檢驗(yàn)中心，山東 濟(jì)南）

我國畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌素質(zhì)提升迅猛，但是在全球畜牧產(chǎn)品市場中仍然居于落后位置，尤其是跟美國等西方發(fā)達(dá)國家和跨國畜牧企業(yè)相比還有很大差距，畜牧產(chǎn)品的品牌化程度低成為我國畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，是當(dāng)前亟待解決的問題。2012 年12 月10 日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《品牌價(jià)值術(shù)語》（GB/T 29185-2012）指出，品牌是與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益（價(jià)值）[1]。由此可見，企業(yè)品牌塑造不僅要有獨(dú)特的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)形象，更需要在消費(fèi)者那里留下印記，獲得經(jīng)濟(jì)效益，可以說品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程。

畜牧產(chǎn)品的品牌不僅是企業(yè)的名稱與外在的識(shí)別符號(hào)，更是畜牧類企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的保障，具有一定知名度和美譽(yù)度的企業(yè)或產(chǎn)品品牌的畜牧企業(yè)更容易被潛在消費(fèi)者所感知、認(rèn)可和購買，因此品牌可以幫助企業(yè)提高市場占有率，獲得超額經(jīng)濟(jì)效益甚至社會(huì)效益。這就要求畜牧企業(yè)需要全流程的價(jià)值創(chuàng)造，包括育種、飼養(yǎng)、加工、銷售以及售后服務(wù)等生產(chǎn)活動(dòng)，以及研發(fā)、采購、財(cái)務(wù)、人力等支持活動(dòng)，均要有品牌建設(shè)意識(shí)以及塑造品牌的具體措施。品牌塑造需要從提升品牌意識(shí)、找準(zhǔn)品牌定位、細(xì)化品牌塑造策略、加強(qiáng)渠道建設(shè)與社會(huì)責(zé)任等環(huán)節(jié)下功夫。

1 提升品牌塑造意識(shí)

我國很多畜牧類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界前列，消費(fèi)市場巨大，但我國畜牧業(yè)起步晚，發(fā)展時(shí)間短，大多數(shù)畜牧企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，且已有的畜牧品牌多為區(qū)域品牌，市場認(rèn)可度較低，亟需培育一大批有中國特色的畜牧品牌，以提升畜牧業(yè)的市場競爭力[2]。例如，我國生豬產(chǎn)量穩(wěn)居世界首位，豬肉消費(fèi)量和進(jìn)口量均居世界前列，然而我國的自有豬肉品牌企業(yè)卻屈指可數(shù)。這與畜牧企業(yè)的品牌意識(shí)缺乏有密切關(guān)系，企業(yè)管理者需要不斷增強(qiáng)品牌意識(shí)，既要認(rèn)識(shí)到打造企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要性，又要認(rèn)識(shí)到品牌塑造是一個(gè)長期工程。同時(shí)，企業(yè)也要通過企業(yè)文化建設(shè)增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和參與的積極性，尤其是獲得員工對(duì)打造企業(yè)品牌的心理與行為認(rèn)同，只有這樣品牌打造的措施才能在員工的具體工作行動(dòng)當(dāng)中落實(shí)，從而提高品牌效率。例如，作為廣東中高檔豬肉第一品牌，廣東天地食品認(rèn)識(shí)到，品牌豬肉能從根本上解決產(chǎn)品責(zé)任歸屬和追溯問題，為消費(fèi)者提供品質(zhì)擔(dān)保，降低購買風(fēng)險(xiǎn)[3]，因此公司精心打造了“壹號(hào)土豬”的主導(dǎo)品牌，不斷獲得市場認(rèn)可。

2 找準(zhǔn)品牌定位

企業(yè)發(fā)展需要有長遠(yuǎn)和系統(tǒng)的規(guī)劃，既要有品牌發(fā)展戰(zhàn)略的長期指引，也要有明確的品牌定位作為戰(zhàn)術(shù)落地。找準(zhǔn)品牌定位首先需要明確自身優(yōu)勢和核心競爭力，注重挖掘產(chǎn)品的歷史文脈與環(huán)境資源，以及企業(yè)在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展和市場競爭過程中的故事要素，提煉自身價(jià)值優(yōu)勢，作為打造品牌的地基，從而一步步明確品牌定位。例如，日照紀(jì)華家禽育種推出的“太公望紅燜雞”就是深入挖掘本地姜太公的歷史傳說，將本土文化名人與飲食傳統(tǒng)結(jié)合在一起，使得品牌定位獲得鮮明特色。同時(shí)，企業(yè)也要做充分的市場調(diào)查，既要了解競爭企業(yè)，做到知己知彼，在同類產(chǎn)品的對(duì)比中找到相對(duì)優(yōu)勢，又要了解目標(biāo)消費(fèi)者的偏好及其變化，從而能夠在市場當(dāng)中獲得差異化競爭優(yōu)勢。在浙江大學(xué)CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心推出的《2016 中國畜牧品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，萊蕪黑豬作為山東省畜牧產(chǎn)品品牌，位居品牌強(qiáng)度評(píng)估的第三位，其品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力均居前列，萊蕪黑豬成為畜牧產(chǎn)品品牌定位與塑造成功的典型代表[4]。

3 細(xì)化品牌塑造策略

現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造具有全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈、全媒體等整合營銷傳播的特點(diǎn)，這就意味著企業(yè)的品牌塑造需要從生產(chǎn)源頭、品牌建設(shè)、營銷傳播等各個(gè)層面全方位打造。生產(chǎn)源頭方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量是根本，消費(fèi)者對(duì)畜牧產(chǎn)品的要求越來越趨向于優(yōu)質(zhì)安全與天然綠色，這要求企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈管理中加大技術(shù)投入，從種苗、飼料到培育環(huán)境，從配送物流到零售場景，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，回應(yīng)消費(fèi)者返璞歸真的消費(fèi)需求。品牌建設(shè)層面，企業(yè)要主動(dòng)投入資金建設(shè)企業(yè)形象與品牌識(shí)別系統(tǒng)，并合理呈現(xiàn)到店面裝潢、產(chǎn)品陳列、員工服飾與服務(wù)行為等內(nèi)容上。同時(shí)，品牌建設(shè)要落地到營銷傳播領(lǐng)域，整合多種媒介資源，即通過融合電視與戶外廣告等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的傳播優(yōu)勢，提高企業(yè)的知名度和影響力。比如兗州綠源在品牌宣傳方面年投入資金達(dá)3 000 萬，宣傳其公司肉鴨產(chǎn)品，樹立起良好的產(chǎn)品形象，目前該公司肉鴨產(chǎn)品已成功打入歐洲市場。同時(shí)，企業(yè)要注重營銷傳播的形式創(chuàng)新，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)，適應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)人群的新理念，注重跨界營銷，如與天貓、京東及每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái)合作，與開心農(nóng)場等相關(guān)游戲合作推廣產(chǎn)品，通過更新農(nóng)產(chǎn)品的原有消費(fèi)體驗(yàn)來吸引年輕人的關(guān)注[5]。

4 加強(qiáng)渠道建設(shè)與社會(huì)責(zé)任

傳統(tǒng)畜牧產(chǎn)品的銷售主要通過超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)等方式，這些渠道往往缺乏品牌標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者只能憑借以往經(jīng)驗(yàn)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而連鎖經(jīng)營等方式雖然可以通過明確的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的員工制服、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程等呈現(xiàn)品牌信息，幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下印記，但是會(huì)大大增加企業(yè)運(yùn)營成本，并不適合大部分畜牧產(chǎn)品和畜牧經(jīng)營戶。而互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)殖戶”“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”等模式幫助很多中小型企業(yè)和養(yǎng)殖戶通過新的途徑到達(dá)消費(fèi)者，獲得一定產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，渠道創(chuàng)新可以成為畜牧企業(yè)品牌塑造的重要途徑。

畜牧企業(yè)的品牌發(fā)展需要注重售后、危機(jī)公關(guān)，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任。品牌化發(fā)展就意味著畜牧企業(yè)要維護(hù)與消費(fèi)者長期良好的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度，售后服務(wù)就成為忠誠度的重要影響要素。同時(shí)畜牧產(chǎn)品的差異化較小，售后服務(wù)也能夠幫助企業(yè)從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。畜牧產(chǎn)業(yè)與當(dāng)前生態(tài)文明建設(shè)具有密切關(guān)系，綠色環(huán)保的畜牧產(chǎn)品成為消費(fèi)者的普遍要求。畜牧企業(yè)在面臨農(nóng)藥殘留、污染物排放等涉及食品安全的重大問題上，需要有危機(jī)公關(guān)的意識(shí)與對(duì)策。同時(shí)，這也是畜牧企業(yè)需要對(duì)企業(yè)員工、消費(fèi)者、社會(huì)和環(huán)境應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以幫助企業(yè)在社會(huì)公眾面前樹立良好的品牌形象，從而提高品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力，維護(hù)并提高品牌價(jià)值。