短視頻的運(yùn)營問題及對策

◎吳雯雯

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230000)

在媒體發(fā)展的新時期，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和4G/5G 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，新媒體平臺如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)并廣泛普及，成為受眾接收新聞信息的主要渠道之一，尤其受到年輕一代的青睞。在此發(fā)展形勢下，短視頻迎來了發(fā)展的春天，短視頻產(chǎn)業(yè)于2017 年異軍突起。自此，各大短視頻平臺風(fēng)靡全國，是受眾在以智能手機(jī)、平板電腦等傳播工具為代表的移動客戶端上必須下載的APP，是受眾最喜愛的一種新聞傳播方式。當(dāng)前，隨著短視頻生產(chǎn)、制播技術(shù)的提高，出現(xiàn)很多知名的短視頻平臺，譬如抖音、快手、微視、西瓜視頻等國民級應(yīng)用的頭部新媒體平臺，有些綜合實力強(qiáng)的廣播電視媒體也開發(fā)了自己的短視頻平臺，如央視的“央視頻”等，這些平臺的出現(xiàn)并走紅，讓受眾獲取新聞信息更為便捷，可以隨時隨地想看就看、想聽就聽，而且受眾在信息的接收過程中，可以突破傳統(tǒng)新聞傳播受到的時間、地域局限，極大地提升了受眾的信息體驗感。同時，短視頻的流行以及短視頻行業(yè)的競爭加劇，也對新聞節(jié)目傳統(tǒng)傳播方式提出了巨大的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對短視頻的沖擊，傳統(tǒng)媒體除了加快與新媒體融合發(fā)展之外，更要切實提高新聞節(jié)目的質(zhì)量，在內(nèi)容和形式上下功夫，用受眾喜聞樂見的新聞編輯技巧，在新聞節(jié)目的謀篇布局方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新，以受眾為中心，樹立用戶思維和新媒體思維，力爭最大化滿足受眾日益多元化的信息需求。

一、短視頻新媒體平臺傳播信息的特征

短視頻APP 的出現(xiàn)與強(qiáng)勢發(fā)展，是新媒體時代新聞媒體、傳播技術(shù)不斷發(fā)展以及受眾信息需求不斷變化的必然結(jié)果，是新媒體時代的產(chǎn)物。所謂的短視頻，是指依靠智能手機(jī)、平板電腦等更為先進(jìn)和智能化的移動終端，在網(wǎng)絡(luò)科技的支撐下，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻的快速拍攝、系統(tǒng)編輯、美化處理與隨時上傳、點(diǎn)擊播放等功能的一種新型的，以雙向傳播模式為主的移動網(wǎng)絡(luò)平臺，且具備強(qiáng)大的社交媒體屬性。在新聞信息的傳播中，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體新聞傳播不同的特點(diǎn)。

(一)傳播內(nèi)容可以個性化定制

在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒體制播的新聞，雖然在節(jié)目制播之前，也會做有關(guān)潛在受眾群體、受眾接收習(xí)慣與興趣、播出時段等方面的市場調(diào)研和隨機(jī)抽樣調(diào)查，但是這些分析研究往往局限于較小的范圍內(nèi)，抽查的樣本數(shù)量有限，導(dǎo)致播出的新聞節(jié)目很難滿足不同年齡、學(xué)歷、性別、知識文化水平、居住地域等條件的受眾的不同信息需求，這就會直接影響到新聞節(jié)目的收視率(收聽率)。但是新媒體平臺則能通過技術(shù)手段、數(shù)字化處理和云計算，通過受眾的瀏覽痕跡或者受眾上網(wǎng)頻次，能對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，這樣就能準(zhǔn)確把握受眾的信息接收習(xí)慣和信息消費(fèi)特點(diǎn)，從而投其所好，為受眾定期推送其感興趣的信息，提高信息傳播的效率。因此，短視頻通過個性化定制功能，能夠讓其傳播的內(nèi)容更易獲得受眾的青睞，真正做到對信息傳播的有的放矢。

(二)信息可以實現(xiàn)及時傳播

廣播電視等傳統(tǒng)媒體，作為社會主流媒體的代表，其生產(chǎn)和播出的新聞作品必須要經(jīng)過嚴(yán)格的“三審制度”后方能對受眾進(jìn)行播出，通常其播出節(jié)目內(nèi)容的權(quán)威性、真實性更高，更易受到受眾的信賴，這是由其媒體社會屬性所決定的。而新媒體平臺對網(wǎng)絡(luò)新聞、短視頻的內(nèi)容，在把關(guān)、審核上沒有傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格，大多數(shù)短視頻都是隨拍隨發(fā)的，視頻制作者只要有一部智能手機(jī)，利用相關(guān)拍攝、美圖等“傻瓜式”編輯軟件，就可以完成短視頻的制作、上傳網(wǎng)絡(luò)平臺和播放，最大程度地增強(qiáng)了短視頻的時效性，實現(xiàn)信息及時傳播，這種做法雖然在一定程度上滿足了受眾第一時間獲取新鮮資訊的需求，進(jìn)一步拓展了傳播內(nèi)容，也體現(xiàn)出了即拍即傳的傳播優(yōu)勢，但是很多短視頻的內(nèi)容沒有經(jīng)過嚴(yán)格審查，存在一些負(fù)面不良信息，這也給廣大受眾帶來了巨大的信息干擾，不利于短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

(三)制造話題可以增加流量

在新媒體時代，各大媒體都在追求新聞信息傳播的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，隨著新媒體平臺的強(qiáng)勢崛起，短視頻如今成為各大媒體吸引流量的主要途徑。流量也是一種經(jīng)濟(jì)效益，比如讓粉絲流量變現(xiàn)，這些引流都能為媒體的發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)層面的助力。如今受眾對信息的需求愈發(fā)多元化，對新聞的要求也越來越高，短視頻的傳播特征和傳播的內(nèi)容很好地契合了廣大受眾的信息需求和興趣，受到廣大受眾的熱烈追捧。因此，短視頻更加易于通過話題的制造來實現(xiàn)媒體流量的劇增，讓更多的受眾來關(guān)注，為媒體的發(fā)展提供受眾群體的保障。同時，短視頻制作者、發(fā)布者還可以通過話題引導(dǎo)社會輿論，聚焦新聞?wù)芰?、主旋律的傳播，進(jìn)一步凸顯新聞熱點(diǎn)的引流作用。

(四)實現(xiàn)信息互通，資源共享

各大媒體加強(qiáng)新聞短視頻的制作和傳播，可以最大限度地利用新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，通過打造立體化傳播矩陣，從而能夠覆蓋更多的潛在受眾人群，還可以有效整合各個頻道、頻率之間的資源，實現(xiàn)信息共享。因為短視頻平臺兼具社交和媒體屬性，可以呈現(xiàn)出更加包容性的信息融合方式。短視頻的發(fā)布者、制作者也是接受者，在傳播過程中，可以積極自主地參與信息傳播，特別是短視頻具有“病毒式”快速裂變的傳播特征，受眾通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形式，迅速開創(chuàng)信息互通、資源共享的局面，使得短視頻的傳播影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)一步激發(fā)傳播潛力，也讓媒體資源實現(xiàn)更加高效的整合。

二、媒體融合發(fā)展背景下短視頻運(yùn)營中存在的問題

短視頻的興起與快速發(fā)展，也就幾年的時間，是媒體傳播領(lǐng)域的一個新事物，在給新聞傳播行業(yè)帶來巨大變革的同時，自身也難免在運(yùn)營、管理、未來規(guī)劃等方面存在一些亟待解決的問題。

(一)進(jìn)入門檻較低，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

短視頻平臺如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，一方面是由于媒體行業(yè)發(fā)展、受眾信息需求變化使然，另一方面也是由于短視頻平臺想搶占短視頻市場的一塊“蛋糕”。短視頻平臺為了獲取短視頻發(fā)展的紅利，加快了擴(kuò)張的步伐。相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)表明，在2020 年的手機(jī)客戶端應(yīng)用市場上，短視頻社交媒體平臺的數(shù)量就已經(jīng)突破400 多個，短視頻平臺的有效注冊用戶數(shù)量也已經(jīng)超過4 億多人，日活躍用戶更是高達(dá)2 億多人，這些數(shù)據(jù)都表明短視頻社交媒體平臺進(jìn)入發(fā)展的高峰期。

與傳統(tǒng)主流媒體不同，短視頻平臺的準(zhǔn)入門檻較低，審核不嚴(yán)，注冊用戶不分性別、年齡、受教育程度以及地域，只要注冊基本上就能成為其用戶，就能隨時隨地瀏覽短視頻內(nèi)容。正因如此，很多短視頻平臺上傳播的內(nèi)容就很難確保質(zhì)量，也就很容易形成“魚龍混雜”的局面，久而久之，受眾就會對短視頻平臺失去信賴，所以說，低俗化、虛假化、同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容會嚴(yán)重阻礙短視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展，也會在受眾心目中留下不好的印象。

(二)過度商業(yè)化運(yùn)營，缺乏有效監(jiān)管

短視頻社交媒體平臺的根本屬性仍舊是屬于媒體傳播領(lǐng)域，是受眾獲取信息的一個渠道。因此，短視頻社交媒體平臺必須要以國家相關(guān)法律法規(guī)、方針政策以及媒體行業(yè)的職業(yè)道德準(zhǔn)則為行業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)和框架，不能為了獲取經(jīng)濟(jì)上的利益而有損媒體的社會公信力。但是當(dāng)前受到商業(yè)化的影響，一部分短視頻社交媒體平臺有明顯的商業(yè)逐利傾向，譬如制造虛假的信息用以博取受眾的關(guān)注，達(dá)到其追求流量經(jīng)濟(jì)的目的，甚至為了獲取暴利，不惜用一些色情、血腥、低俗的內(nèi)容來誘導(dǎo)受眾，尤其是對青少年受眾造成了相當(dāng)惡劣的負(fù)面影響，這些問題應(yīng)該引起短視頻社交媒體平臺以及相關(guān)主管部門的高度重視，作為主管部門，一定要加強(qiáng)有效監(jiān)管和經(jīng)營引導(dǎo)，讓短視頻社交媒體平臺回歸理性發(fā)展。

(三)缺乏創(chuàng)新，各平臺間存在壁壘

在媒體融合發(fā)展的形勢下，各種媒體之間要實現(xiàn)媒體資源優(yōu)勢的共享，這樣有利于降低信息傳播的成本，但是有些短視頻社交媒體平臺，為了在競爭中獲得更大的益處，保持對一些實力較弱平臺的優(yōu)勢，在一些涉及核心技術(shù)、運(yùn)營方式的領(lǐng)域，人為設(shè)置一些阻礙媒體融合發(fā)展的壁壘，讓技術(shù)、人才、理念的流通不順暢，不利于短視頻行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。另外，創(chuàng)新也是非常重要的，因為受眾的信息需求一直在變化，如果短視頻社交媒體平臺缺乏正確的創(chuàng)新理念與卓越的創(chuàng)新能力，就會讓這些平臺缺乏后續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展的動力，不利于短視頻平臺做大做強(qiáng)。

三、在融媒體大背景下有效解決短視頻運(yùn)營問題的對策

為了讓短視頻社交新媒體平臺更加有序高效發(fā)展，讓短視頻的傳播效果最大化，就必須要正視短視頻運(yùn)營過程中出現(xiàn)的各種問題，并找到妥善解決問題的對策。筆者結(jié)合自己多年的一線工作實際，提出以下幾點(diǎn)對策。

(一)培養(yǎng)一支專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊

任何媒體的運(yùn)營管理都離不開專業(yè)的人才，短視頻社交新媒體平臺亦是如此。因為只有打造一支“能文能武”的新聞媒體從業(yè)人員隊伍，才能應(yīng)對新媒體時代帶來的各種挑戰(zhàn)，也才能搶抓新時期的媒體發(fā)展機(jī)遇，讓媒體進(jìn)一步變大變強(qiáng)。從這個層面講，短視頻社交新媒體平臺只有在專業(yè)人員的管理和經(jīng)營下，才能及時發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中存在的種種問題，并有效地解決這些問題，保障短視頻平臺的正常運(yùn)營。對于專業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊的建設(shè)，主要在于優(yōu)秀專業(yè)人才的招聘和培養(yǎng)，短視頻運(yùn)營對信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)要求非常高，這些人才除了能熟練操控新媒體工具和智能化的設(shè)施設(shè)備，更要清楚短視頻平臺的運(yùn)營特征以及短視頻傳播的規(guī)律，這是短視頻社交新媒體平臺專業(yè)隊伍工作的基礎(chǔ)，沒有這些綜合素養(yǎng)作為支撐，短視頻平臺相關(guān)運(yùn)營人員就很難勝任短視頻運(yùn)營等工作崗位，更談不上及時發(fā)現(xiàn)問題、科學(xué)分析問題和高效解決問題，這也是各大短視頻社交新媒體平臺爭相搶奪優(yōu)秀新聞專業(yè)人才，以及竭盡所能提升專業(yè)人才綜合新聞素養(yǎng)與技能的一個根本原因。

(二)遵循短視頻平臺的傳播、運(yùn)營規(guī)律

短視頻社交新媒體平臺之所以能迅速走紅，與其自身的優(yōu)勢以及與眾不同的傳播規(guī)律、運(yùn)營方式密不可分。當(dāng)短視頻的運(yùn)營過程中出現(xiàn)一些問題需要妥善解決時，一定要從自身的運(yùn)營、傳播規(guī)律出發(fā)，才能有針對性地去解決相應(yīng)問題。短視頻平臺的開放性、互動性、多樣性、交互性、及時性等傳播特點(diǎn)，是深受廣大受眾青睞的一個關(guān)鍵因素，通過短視頻平臺，受眾可以隨意接收不同內(nèi)容、不同拍攝風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，同時，受眾還是短視頻的發(fā)布者和傳播者，這樣受眾的主體地位與主體意識進(jìn)一步增強(qiáng)，受眾與短視頻平臺之間的互動參與度極大提高。短視頻平臺這些與眾不同的特點(diǎn)，就決定著其運(yùn)營、管理等問題的解決一定要從其自身的客觀實際情況出發(fā)，尊重傳播規(guī)律和媒體融合發(fā)展趨勢。

(三)優(yōu)化品牌，精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)實力

短視頻社交新媒體平臺的可持續(xù)發(fā)展以及各種運(yùn)營管理等問題的及時有效處理，除了離不開專業(yè)的人才外，還需要有充足的資金。因為媒體運(yùn)營是個較復(fù)雜的長期過程，需要有過硬的軟實力與硬實力的支撐，所以解決短視頻平臺運(yùn)營過程中存在的問題，需要有資金、技術(shù)、人才、媒體資源等各方面的支持。短視頻作為一種新興的傳播形式，雖有大量粉絲用戶的關(guān)注，但是如果想確保短視頻社交新媒體平臺實現(xiàn)長效化、穩(wěn)定化發(fā)展，還必須在短視頻平臺的營銷和科學(xué)化經(jīng)營方面做足工作。首先，根據(jù)短視頻社交新媒體平臺的內(nèi)在特征，構(gòu)建短視頻的多元化發(fā)展機(jī)制，對短視頻進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，提高制作水準(zhǔn)，讓短視頻更具趣味性、知識性、廣泛性和實用性，加快對用戶、粉絲的再轉(zhuǎn)化，從而贏得更多受眾的喜愛，這樣有利于短視頻平臺知名度的提高，形成品牌效應(yīng)。其次，加大短視頻平臺的營銷宣傳力度，積極拓展媒體市場。因為好的短視頻內(nèi)容也會被廣播電視等傳統(tǒng)媒體所引進(jìn)，從而增加短視頻的觀看量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量，在流量就是經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，短視頻社交新媒體平臺要善于利用這些流量經(jīng)濟(jì)，加快自身的發(fā)展，從而有更強(qiáng)大的實力去應(yīng)對愈發(fā)激烈的媒體競爭和妥善解決運(yùn)營過程中存在的各種問題，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

總之，短視頻作為一個新興的快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，從一個單一的表達(dá)和社交現(xiàn)象，逐漸與資本、技術(shù)、制度相結(jié)合，也在從無序發(fā)展向有規(guī)律、有秩序發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，為信息傳播提供了新的渠道。隨著“短視頻+”時代的來臨，媒體融合向縱深發(fā)展，構(gòu)建了科學(xué)合理、全面實用的短視頻傳播矩陣，為內(nèi)容生產(chǎn)提供商、平臺運(yùn)營商、廣大受眾三者搭建起了合作共贏的平臺，從而打造一個多平臺互通共享的信息傳播渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)“三方共贏”，也可以更好地滿足新時期受眾的多元化信息需求，還利于短視頻平臺更加高效的運(yùn)營。