【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動通信技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村短視頻成為構(gòu)建新時代農(nóng)民形象、講述新時代鄉(xiāng)村故事的重要工具，創(chuàng)作者紛紛躋身短視頻行列，掀起了拍攝鄉(xiāng)村題材短視頻的熱潮。本文從戈夫曼擬劇理論視域出發(fā)，以抖音賬號“周周（周莫）”為研究對象，聚焦鄉(xiāng)村短視頻的自我呈現(xiàn)，剖析其內(nèi)在動因，并針對目前存在的問題提出相應(yīng)的改進策略，旨在促進鄉(xiāng)村短視頻朝著健康可持續(xù)的方向發(fā)展，真正成為鄉(xiāng)村振興的數(shù)字推手。

【關(guān)鍵詞】擬劇理論；自我呈現(xiàn)；鄉(xiāng)村短視頻；周周（周莫）

【中圖分類號】G206.3 ? ? ?【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）04-0079-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.04.025

抖音賬號“周周（周莫）”以返鄉(xiāng)青年周周為主要出鏡人物，記錄了他在貴州鄉(xiāng)村的恬淡生活，用農(nóng)家美食喚起了觀眾對鄉(xiāng)愁的集體記憶和對美好鄉(xiāng)村生活的向往。截至2023年11月15日，該賬號收獲粉絲1231.1萬，總點贊量高達3億。本文以戈夫曼的擬劇理論為基礎(chǔ)，以“周周（周莫）”為例開展多角度研究，分析鄉(xiāng)村短視頻中的自我呈現(xiàn)，為提升此類短視頻的內(nèi)容質(zhì)量尋找普遍性思路。

一、擬劇理論及其發(fā)展

擬劇理論（Dramaturgical Theory）源于美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼的著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，戈夫曼把社會比作舞臺，把個體比作演員，借助一系列戲劇表演中的術(shù)語，剖析表演者如何在表演時利用符號對他人進行引導(dǎo)和控制并形成印象，以及如何選擇性呈現(xiàn)，是對微觀社會學(xué)傳統(tǒng)研究視角的一大突破。

在擬劇理論中，戈夫曼將表演區(qū)域劃分為前臺和后臺，前臺是進行表演的特定場所，其活動離不開舞臺設(shè)置和個人前臺兩個基本要素，后臺則是表演者隔離觀眾且自然放松的區(qū)域。除了個體表演者，表演主體也包括劇班，即一群獨立個體的集合，他們通過相互間的緊密合作維系表演所想要建立的情境定義。此外，戈夫曼還提出了印象管理的概念，他認為表演者想要給觀眾留下好印象，就必須控制自己的言行舉止，以便打造一個自己所期望的形象。

隨著社會進步和技術(shù)升級，互聯(lián)網(wǎng)催生了虛擬空間的快速發(fā)展。在虛擬空間中，社交媒體上的交流取代了物理空間的人際接觸，表演者與觀眾面對面的傳統(tǒng)舞臺表演形式變得無關(guān)緊要，這種變革為擬劇理論提供了廣闊的應(yīng)用空間。近年來，大批學(xué)者開始關(guān)注特定群體在不同社交媒體平臺上的自我呈現(xiàn)，發(fā)展成為擬劇理論現(xiàn)代化應(yīng)用的重要領(lǐng)域之一，研究對象顯現(xiàn)出年輕化、邊緣化的特征，典型代表如青年群體和農(nóng)民。

二、鄉(xiāng)村短視頻自我呈現(xiàn)的內(nèi)容解讀

在擬劇理論視角下，鄉(xiāng)村短視頻賬號發(fā)布帶有表演性質(zhì)的內(nèi)容，促成并加強了觀眾對自身形象的認知與定位。在此過程中，表演者需要利用舞臺設(shè)置和個人前臺的打造來合理規(guī)劃前臺，重視發(fā)揮劇班在表演中的作用，以理想化表演實現(xiàn)印象管理，最終實現(xiàn)自身表演的意義。

（一）舞臺設(shè)置：營造生活氛圍

舞臺設(shè)置是表演的關(guān)鍵因素，包括舞臺設(shè)施、裝飾品、布局以及其他一些為人們在舞臺空間各處進行表演活動提供舞臺布景和道具的背景項目。在短視頻平臺，舞臺設(shè)置包括視頻呈現(xiàn)和個人主頁。其中，視頻呈現(xiàn)是舞臺設(shè)置的主要部分，視頻中場景的選擇對于鄉(xiāng)村短視頻的自我呈現(xiàn)尤為重要?！爸苤埽ㄖ苣辈扇∑蚣o實性的創(chuàng)作手法，視頻內(nèi)容都圍繞個人生活展開，充分利用銅仁鄉(xiāng)村獨特的地理優(yōu)勢，常以家鄉(xiāng)的山林田地為拍攝背景。作品中的室內(nèi)場景則以家庭內(nèi)部環(huán)境為主，展示私人化的場所和富有鄉(xiāng)村氣息的物件。比如在出鏡率極高的廚房中，設(shè)有做飯的灶臺、裝菜的竹簍等，這些標志原生態(tài)鄉(xiāng)村生活的舞臺設(shè)施使周周的生活環(huán)境得到立體化、真實化的呈現(xiàn)。另一方面，短視頻平臺賦予用戶自行設(shè)置主頁資料的權(quán)利，昵稱、頭像等符號化表達會對觀眾的第一印象產(chǎn)生直接影響。賬號“周周（周莫）”的頭像是周周手拿農(nóng)具站在鄉(xiāng)間小路的照片，搭配蘑菇特寫的主頁背景圖，營造出寧靜祥和的鄉(xiāng)村田園生活。

（二）個人前臺：體現(xiàn)社會身份

個人前臺由各種刺激組成，起著傳達表演者社會身份的作用，能夠幫助觀眾更好地理解表演內(nèi)容。按照功能不同可以劃分為外表和舉止兩部分：外表包括性別、年齡、外貌等，能夠幫助獲知表演者的身份信息；舉止可以細分為語言符號、道具符號、動作符號和表情符號，這些符號能夠讓觀眾預(yù)知表演者在接下來的情境中扮演怎樣的角色。鄉(xiāng)村短視頻中的人物通常以貼合鄉(xiāng)村質(zhì)樸風(fēng)格的形象出現(xiàn)，表演者無論從衣著打扮還是行為舉止都遵循鄉(xiāng)村的生活習(xí)慣，處處彰顯自己的地域身份。周周原名莫宙，出生于1998年，是貴州省銅仁市的返鄉(xiāng)農(nóng)民，屬于性格較內(nèi)向的青年男性，說著一口地道的貴州方言，做起農(nóng)活和飯菜來游刃有余。在視頻中，周周腳穿長筒雨靴，挽起袖子在自家田地里采摘成熟的蔬菜，用竹簍背回家后親手燒火做飯，和親人朋友們品嘗農(nóng)家美食、聊家長里短。周周短視頻的發(fā)布頻率基本為每三天一條，在中午12點準時更新，持續(xù)發(fā)布的視頻具有穩(wěn)定統(tǒng)一的人物風(fēng)格，共同塑造了充滿生活熱情的新農(nóng)人形象。

（三）劇班共謀：維持舞臺合作

劇班是所有個體表演者根據(jù)劇本進行表演時結(jié)成的統(tǒng)一體，不等同于人力的簡單相加。合作期間表演者們產(chǎn)生的符號互動會影響到一場表演的成敗，為了避免表演發(fā)生意外和崩潰，必須選擇忠誠有紀律的人員組成劇班。學(xué)者董晨宇、丁依然認為，戈夫曼書中重點論述“劇班”這一概念的目的是強調(diào)個體表演者之間的合作，然而在當今社交媒體的相關(guān)研究中，這種合作常被簡化甚至忽略。在鄉(xiāng)村短視頻的拍攝中，劇班成員一般包含家人和朋友，視頻中的每一位出鏡者彼此配合，成為表演活動的共謀者和知情人，但成員們不會把溝通的過程展現(xiàn)在舞臺上。在“周周（周莫）”的作品中，年輕小伙周周是主要出鏡人物，其他參與舞臺表演的還有周周的家人和朋友們。正如同現(xiàn)實的戲劇表演，劇班里的人物也具有鮮明的差異化人設(shè)，如周周的大姐廚藝好、二姐性格溫柔、朋友東毛經(jīng)常來周周家蹭飯，是一個幽默風(fēng)趣的吃貨形象。大家扮演輔助角色組成完整的表演劇班，從多重視角成就了形象豐滿的周周，順利完成劇本的展演。

（四）印象管理：理想化表演

表演者在塑造角色時可以運用理想化表演來完成印象管理，從而影響觀眾對自己的印象。理想化表演是指表演的一種“社會化”，戈夫曼認為人們在互動過程中展現(xiàn)的并不是真實的自我，表演者會使用某些技巧控制自己給別人的印象，掩蓋或部分掩蓋與理想形象不一致的活動、事實和動機，以便展示自己理想化的形象，這種形象與社會認同的價值觀和行為規(guī)范相吻合。在實際生活中人們的行為難免會出現(xiàn)失誤，互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展提高了表演者對表演過程的把控能力，使表演行為被修飾的可能性大大增加。鄉(xiāng)村短視頻博主為了迎合觀眾心中的理想化自我，在后期剪輯時對符號和敘事情節(jié)實施嚴格把控，刻意展現(xiàn)符合觀眾心中理想化形象的部分。周周的短視頻保留了拍攝時收錄的自然聲音，輔以平緩的背景音樂，在舒緩放松的曲調(diào)中，周周與朋友們上山采摘野生食材，下地種田、收割莊稼，在河里抓魚、摸螺螄，隱藏了農(nóng)耕生活的苦與累，呈現(xiàn)出一種悠閑愜意的生活狀態(tài)，契合觀眾對鄉(xiāng)村農(nóng)民的角色期待。

三、鄉(xiāng)村短視頻自我呈現(xiàn)的內(nèi)在動因

（一）表達需求：展現(xiàn)與自我認同

自我表達是一種憑借言語、寫作等形式來表達自己思想、情感和個性的過程，是情感釋放和個體認同的重要方式。在傳統(tǒng)媒體時代，受媒介框架等諸多因素的制約，媒體往往從城市文明的角度描繪農(nóng)民和鄉(xiāng)村，一度缺乏農(nóng)民視角的探討。發(fā)聲渠道匱乏導(dǎo)致農(nóng)民喪失了對話語的控制權(quán)，成為緘默的弱勢群體，表達欲長期得不到宣泄。近年來，用于向外界輸出信息的媒介載體不斷更替，短視頻作為一種新興的社交媒體形式，為人們提供了一個開闊的舞臺，滿足了農(nóng)民自我表達的需求。農(nóng)民借助精心的剪輯和加工后的短視頻可以更加直觀地展示自己的生活，與觀眾分享觀點、傳遞情感。自我表達后獲得觀眾的支持是增強自我認同的重要途徑，周周在短視頻中呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)勞動、自然風(fēng)光，以及與家人朋友之間的深厚情感等，觀眾采用點贊和評論的形式表示對作品內(nèi)容的認同與欣賞，周周主頁中視頻最高點贊量達到163萬，正向的反饋促使農(nóng)民肯定自己的身份、價值觀和生活方式，從而提升自信和自尊，進一步強化自身認同感。

（二）社交需求：歸屬與群體認同

從本質(zhì)上講，人類是社會性動物，而不是一個個孤立的個體。社交是人類的天性，每個人都有與他人建立聯(lián)系的基本需求。人與人之間的社交關(guān)系是形成歸屬感的關(guān)鍵要素，通過社會交往，人們可以彼此分享各自的經(jīng)歷和感受，當個體認為自己與他人有共通之處時，就會感受到歸屬感，獲取情感上的支持與慰藉。在以地域為主導(dǎo)的現(xiàn)實面對面的交往形態(tài)下，人類的社交主要以個體為中心、生活為半徑，在力所能及的范圍內(nèi)開展具身交往?，F(xiàn)如今人們越來越重視精神上的追求，社交欲望愈發(fā)強烈，由地理位置支配的交往方式早已不能滿足大眾的社交需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)人際交往的時空限制，短視頻更是以極強的互動性重新構(gòu)建了人們的交往方式，憑借卓越的連接功能進一步釋放大眾的社交熱情。短視頻平臺精準的推薦機制使得視頻出現(xiàn)在同類群體的界面中，農(nóng)民通過短視頻內(nèi)容的自我呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建廣泛的聯(lián)系，在與觀眾的交流中建立起情感紐帶，滿足了自身的社交需求，感受到歸屬感和群體認同。

（三）物質(zhì)需求：追求經(jīng)濟效益

農(nóng)民使用短視頻進行自我表達與社交的同時，其背后蘊含著巨大的經(jīng)濟利益和商業(yè)機會。在信息爆炸的時代，注意力資源已經(jīng)成為一種極為稀缺的經(jīng)濟資源。與傳統(tǒng)電商平臺不同，短視頻平臺在用戶規(guī)模和活躍度等方面具有明顯的市場優(yōu)勢，創(chuàng)作者極盡所能地吸引注意力，當擁有了人氣，就可以通過提升粉絲黏性并以口碑營銷的形式打通多條盈利渠道，贏得經(jīng)濟方面的正反饋。當下短視頻平臺的變現(xiàn)形式豐富多樣，比如直播帶貨、商品櫥窗、合作廣告等。許多具有影響力的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅都加入帶貨的行列中，依靠“農(nóng)民”和“鄉(xiāng)村”的特殊標簽把當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品推向?qū)掗煹氖袌觯斋@可觀的經(jīng)濟效益。周周的抖音櫥窗上架了米豆腐、蜂蜜糍粑、紅酸湯火鍋底料等貴州特產(chǎn)，其中折耳根辣椒醬銷量高達27.6萬，位居貴州辣椒醬好評榜第一名。除了開通櫥窗，周周還在抖音平臺開展直播帶貨，直接向觀眾展示商品，利用實時互動的優(yōu)點及時答疑解惑，不僅提高了與粉絲之間的親密度和信任感，還可以提高銷售轉(zhuǎn)化率。

四、鄉(xiāng)村短視頻的優(yōu)化路徑

（一）增強創(chuàng)新意識，打造差異內(nèi)容

鄉(xiāng)村題材一直都是觀眾喜愛的類型，盡管是在已經(jīng)趨于飽和的短視頻行業(yè)，鄉(xiāng)村題材領(lǐng)域仍舊不斷涌現(xiàn)新的頂流和熱門話題，更多創(chuàng)作者將目光轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村，各大平臺也積極提供流量扶持。例如，抖音啟動“鄉(xiāng)村守護人”項目，激勵鄉(xiāng)村創(chuàng)作者圍繞鄉(xiāng)村風(fēng)貌、美食特產(chǎn)、特色民俗等方向開展內(nèi)容創(chuàng)作，作品帶上關(guān)于農(nóng)村的標簽就可以得到額外的流量扶持。當前網(wǎng)絡(luò)上流行的鄉(xiāng)村短視頻風(fēng)格不盡相同，但從本質(zhì)上都是出于鄉(xiāng)村的產(chǎn)物，且日常生活本身就具有一定重復(fù)性，造成鄉(xiāng)村短視頻在題材上存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。另外，某一主題的火爆通常會引來博主們的跟風(fēng)模仿，原創(chuàng)性不足極大制約了鄉(xiāng)村生活的多元化表達。這些問題使得觀眾對此類作品的興趣大打折扣，到了后期愈發(fā)感到審美疲勞，最終導(dǎo)致粉絲流失，威脅到賬號的生命周期。因此，鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展應(yīng)培養(yǎng)成熟的創(chuàng)作團隊，扎根鄉(xiāng)土拓寬視野，采取差異化的競爭策略，挖掘被大眾忽視的鄉(xiāng)村魅力，實現(xiàn)從追隨熱點到創(chuàng)造熱點，填補鄉(xiāng)村短視頻市場中的空白。

（二）保持適度表演，謹防過度美化

在傳統(tǒng)語境中人們通常把家庭內(nèi)部的私人化場景視為后臺。然而，隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)展，后臺空間逐漸被壓縮，表演區(qū)域由前臺向后臺延伸，二者的界線愈發(fā)模糊。許多短視頻并不是對私人化場景的真實呈現(xiàn)，相反這些場景是經(jīng)過精心布置后向觀眾呈現(xiàn)的“偽后臺”。鄉(xiāng)村短視頻大多選擇廚房、臥室等家庭內(nèi)部場景進行拍攝，把更能體現(xiàn)生活化的一面展現(xiàn)在觀眾面前，這些視頻看似是在記錄自己的日常生活，實際上卻是表演者對拍攝內(nèi)容悉心設(shè)計的結(jié)果。表演者有意在表演和后期制作時過分渲染，視頻流露出的美好景象與現(xiàn)實存在一定的偏離，觀眾看到的不再是表演者復(fù)雜多面的真實自我，而是修飾過后的理想化自我，經(jīng)過人為加工后展示的鄉(xiāng)村也不再是真正意義上的鄉(xiāng)村。為此，表演者們應(yīng)遵循適度表演的原則，在保留鄉(xiāng)村生活美好一面的同時，也要表現(xiàn)出現(xiàn)實存在的困難與挑戰(zhàn)，以免誤導(dǎo)一些不明就里的觀眾對新農(nóng)人產(chǎn)生不切實際的期待，或?qū)︵l(xiāng)村形成過于簡單化、片面化的認知，給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來不利影響。

（三）堅持正確導(dǎo)向，履行社會責(zé)任

在泛娛樂化和商業(yè)化的背景下，有些鄉(xiāng)村短視頻博主受到流量至上等錯誤思想的誘導(dǎo)，在表演中故意扮丑裝傻，采用夸張甚至低俗的方式來吸引眼球，短時間內(nèi)獲得了大量粉絲的關(guān)注和經(jīng)濟收入。這種平面化、毫無營養(yǎng)的創(chuàng)作風(fēng)格無疑是與鄉(xiāng)村短視頻的文化內(nèi)涵相背離的，觀眾透過屏幕看到的鄉(xiāng)村生活與實際情況截然不同，視頻中的不當行為以及思想觀念的擴散都會損害到新時代農(nóng)民和鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播。鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)牢牢把握正確導(dǎo)向，以認真、客觀的態(tài)度反映鄉(xiāng)村生活，避免落入追逐流量的窠臼。此外，當代沉重的生活壓力使觀眾傾向于瀏覽輕松搞笑的內(nèi)容，創(chuàng)作者一味迎合觀眾的喜好會忽視一些偏向現(xiàn)實而不夠娛樂化的鄉(xiāng)村題材。鄉(xiāng)村短視頻在如實展示日常生活之外，還應(yīng)積極履行社會責(zé)任，要向社會輸出主流價值觀、傳遞正能量，把視頻主題擴展開來，主動反映現(xiàn)代鄉(xiāng)村中值得被關(guān)注的邊緣化問題，諸如鄉(xiāng)村中的留守兒童、空巢老人、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面，讓短視頻成為促進鄉(xiāng)村發(fā)展的新型動力和源泉。

五、結(jié)語

短視頻平臺的迅速發(fā)展賦予了農(nóng)民新的表達渠道，作為短視頻垂直細分領(lǐng)域的一支，鄉(xiāng)村短視頻已經(jīng)積累了大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和作品，農(nóng)民基于豐富的生活經(jīng)歷和情感體驗展開多方位的自我呈現(xiàn)，讓觀眾有機會更加直接地看到新時代農(nóng)民和鄉(xiāng)村的面貌。本文基于戈夫曼的擬劇理論研究鄉(xiāng)村短視頻的自我呈現(xiàn)，未來鄉(xiāng)村短視頻應(yīng)朝著創(chuàng)新開拓的方向發(fā)展，避免過分表演引發(fā)的過度美化，創(chuàng)作者也要承擔起應(yīng)有的社會責(zé)任，對容易被忽視的鄉(xiāng)村發(fā)展問題進行深度挖掘，用持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強鄉(xiāng)村短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的效果。

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作者簡介：

張穎（1998.6-），女，漢族，河北唐山人，研究生在讀，研究方向：傳播學(xué)。