基于客戶生命周期的CRM策略研究

廖雯

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及電子商務(wù)的崛起，越來越多的企業(yè)都意識到了實(shí)施CRM的必要性和緊迫性。但目前很多單位往往只是單一地從靜態(tài)角度進(jìn)行CRM研究，忽略了客戶動態(tài)的發(fā)展過程對CRM實(shí)施的影響。所以，文章客戶生命周期的角度出發(fā)，根據(jù)客戶在生命周期各階段的不同特征來進(jìn)行CRM策略研究。

關(guān)鍵詞：CRM ；客戶生命周期 ；客戶商業(yè)價值 ；客戶管理策略

1、 引言

CRM（customer relationship management，客戶關(guān)系管理）這一概念最初起源于美國，由gartner group 公司于1997年正式提出。近年來，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)扁平化趨勢，企業(yè)所面臨的是激烈程度前所未有的全球化競爭，其管理重心也從企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售及成本逐漸轉(zhuǎn)移到了對外部客戶的經(jīng)營與維系上，越來越多的企業(yè)都意識到了實(shí)施CRM的必要性和緊迫性。但需要注意的是，目前很多單位往往只是單一地從靜態(tài)角度來進(jìn)行CRM研究，忽略了客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)過程對CRM策略實(shí)施的影響。所以，筆者將從客戶生命周期的角度出發(fā)，根據(jù)客戶在生命周期各階段的不同特征來進(jìn)行CRM策略研究。

2、 客戶關(guān)系管理與客戶生命周期

CRM作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的戰(zhàn)略之一，通過客戶識別、獲取、分級、維系等一系列活動來實(shí)現(xiàn)客戶終身價值與企業(yè)利潤的雙贏目標(biāo)。與傳統(tǒng)營銷理論最大的不同是，CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，它強(qiáng)調(diào)的是客戶關(guān)系的長期發(fā)展而非一次性交易關(guān)系。

一般來講，CRM認(rèn)為只有長期穩(wěn)定的合作型關(guān)系才能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的利潤與價值，讓企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。但這種關(guān)系絕不是一蹴而就的，關(guān)系的建立與維系需要一個過程，而我們就將這個過程稱之為客戶生命周期，指從客戶開始與企業(yè)進(jìn)行接觸直到雙方業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止的整個動態(tài)過程。文章將客戶生命周期劃分成四個階段：考察期，形成期、穩(wěn)定期與衰退期，一條完整的典型性客戶管理曲線呈倒U型（如下圖）：

隨著時間的推移，客戶在生命周期的每一階段商業(yè)價值都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，需要采取不同的CRM策略才能保證最大程度地獲得客戶價值。

3、 客戶生命周期各階段的特征與CRM策略

3.1 考察期的CRM策略

在客戶生命周期的第一階段，企業(yè)與客戶雙方都不了解，交易的不確定因素極大。這一階段，企業(yè)的目標(biāo)就是消除不確定性，嘗試與客戶建立初步聯(lián)系。為了達(dá)到這一目標(biāo)，大量的投入是不可避免的，企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法地建立知名度，樹立品牌形象，幫助客戶了解產(chǎn)品知識，并提供一定的優(yōu)惠以吸引客戶初次消費(fèi)，為后續(xù)關(guān)系的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 形成期的CRM策略

一旦企業(yè)成功地與客戶建立初步的合作關(guān)系，我們就認(rèn)為客戶生命周期進(jìn)入了第二階段——形成期。隨著時間的推移，關(guān)系日趨成熟，彼此的信任感加深，這一階段的交易量大幅度提升，同時由于投入降低，企業(yè)開始盈利。但如果企業(yè)無法持續(xù)與客戶保持良好互動與聯(lián)系，客戶很有可能中途退出，直接進(jìn)入衰退期。因此在形成期，企業(yè)進(jìn)行CRM的目標(biāo)主要是進(jìn)一步融洽關(guān)系。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)地強(qiáng)化品牌印象，并與客戶保持一定頻率的溝通與互動，通過一系列的促銷活動來提高交易量。

3.3 穩(wěn)定期的CRM策略

在穩(wěn)定期，基于前期兩階段的信任感鋪墊，客戶已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)生了偏愛，滿意度與忠誠度較高，客戶自覺自愿地進(jìn)行重復(fù)購買行為。客戶商業(yè)價值達(dá)到峰值，企業(yè)處于較高的穩(wěn)定盈利時期。另外，由于在這一階段，客戶的潛力已經(jīng)得到最大化挖掘，因此企業(yè)進(jìn)行CRM的目標(biāo)不再是提升交易量，而是盡可能地延續(xù)客戶當(dāng)前的高忠誠度狀態(tài)。而客戶關(guān)系能夠長期保持在良好的穩(wěn)定狀態(tài)需要符合至少三個條件：一是客戶認(rèn)為他從企業(yè)所獲得的價值始終比競爭對手高，這一價值不光包括低廉的價格，還包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品性能以及良好的客戶體驗(yàn)；二是客戶的忠誠能夠得到回報，包括更多的優(yōu)惠、個性化定制服務(wù)等；三是基于退出成本的考慮，在穩(wěn)定期，企業(yè)與客戶都做出了一系列有形與無形的投入，一旦客戶在這一時期退出，不光企業(yè)需要承擔(dān)較大的利潤損失，客戶也會面臨著一系列的轉(zhuǎn)移成本，如無法繼續(xù)享受會員優(yōu)惠、充值積分損失，重新尋找合作商的時間成本、體力成本及精神成本等。

3.4 衰退期的CRM策略

衰退期是客戶關(guān)系發(fā)展過程中的逆轉(zhuǎn)階段，在這一階段，客戶開始逐漸退出交易關(guān)系，企業(yè)銷量下降，促銷成本增加，客戶商業(yè)價值明顯降低，甚至接近0值。需要明確的是，衰退期并不總發(fā)生在穩(wěn)定期之后，實(shí)際上，在任何一個階段都有可能出現(xiàn)關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，如客戶投訴沒有得到解決，客戶的需求發(fā)生變化、競爭對手提供了更具吸引力的產(chǎn)品和價格等。盡管關(guān)系的衰退是企業(yè)不愿看到的，但卻又是無可避免的，企業(yè)只能設(shè)法將關(guān)系衰退期的損失控制在最小范圍。因此企業(yè)首先需要提前設(shè)立客戶流失的預(yù)警機(jī)制，利用數(shù)據(jù)庫對客戶的購買行為進(jìn)行監(jiān)測和評估。例如，可以使用RFM法，通過對客戶購買間隔（Recency）、購買頻率（Frequency）、購買金額（Monetary）三項指標(biāo)進(jìn)行定期分析，一旦發(fā)現(xiàn)客戶RFM分?jǐn)?shù)出現(xiàn)明顯波動，應(yīng)及時地納入預(yù)警名單。其次應(yīng)該對流失的客戶進(jìn)行評估，對于有價值有潛力的客戶，企業(yè)需增加投入，積極地對客戶進(jìn)行挽留，修復(fù)客戶關(guān)系或者進(jìn)行客戶的二次開發(fā)；而對于一些價值較低成本過高的客戶，企業(yè)可以不再投入，選擇自然放棄以求降低成本。

4、 結(jié)語

本文將客戶生命周期分成了考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期四個階段，由于每個階段客戶關(guān)系與客戶價值都呈現(xiàn)不同特征，因此CRM在不同時期也有著不同的目標(biāo)。筆者從客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)角度來研究客戶生命周期各階段的CRM策略，對于企業(yè)經(jīng)營管理過程有著重要意義，它能幫助企業(yè)更好地制定營銷策略，與客戶保持長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的可持續(xù)增長。（作者單位：成都東軟學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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