2024年年初，“鋼琴銷量斷崖式下滑”成為各大社交平臺的熱議話題。從數(shù)據(jù)上看，兩大曾經(jīng)占據(jù)中國鋼琴市場半壁江山的國產(chǎn)鋼琴龍頭企業(yè)在2023年的銷售業(yè)績都不太樂觀——珠江鋼琴營業(yè)收入同比減少31.47%，凈利潤647.51萬元，凈利潤暴跌93.54%；海倫鋼琴前三季度營業(yè)收入同比下降21.99%，歸母凈利潤608.39萬元，凈利潤同比下降24.73%。曾隨著鋼琴“考級熱”一路上漲的相關(guān)股票，也已跌回底線。與2015年股價高點相比，珠江鋼琴和海倫鋼琴均跌超七成，與2012年年初上市時期股價基本持平。

事實上，據(jù)多位鋼琴行業(yè)從業(yè)者及消費者表示，中國的“鋼琴熱”自10年前就開始有了冷卻的跡象。而它從風(fēng)靡到遇冷的曲線中，我們不難觀察到，中國的音樂教育在邁向?qū)W科化后重新變得樸實，逐漸趨于理性。而隨著這一變化，中國的鋼琴廠家又該何去何從？

下滑

廣州珠江鋼琴集團(tuán)股份有限公司是我國鋼琴制造的頭部企業(yè)，2012年在深交所上市。受新冠疫情影響，珠江鋼琴在2019年—2021年經(jīng)歷一個先下跌再反彈的階段。2021年之后，營業(yè)收入連續(xù)兩年大幅下滑。

對于業(yè)績的下滑，珠江鋼琴在2023年半年報中解釋稱，樂器市場低迷，市場競爭加劇。

受市場消費環(huán)境、教培政策等因素的影響，樂器市場整體需求乏力。另一家上市鋼琴企業(yè)海倫鋼琴股份有限公司的情況也不容樂觀。在財務(wù)報告中，海倫鋼琴分析，市場疲軟是業(yè)績大降的主要原因。

市場疲軟，零售端亦感同身受。據(jù)一家琴行的工作人員介紹，往年每月幾乎都能賣出50架鋼琴，但去年12月某些型號的鋼琴卻只賣出去不到10架。

上游廠商銷售慘淡，下游鋼琴教育行業(yè)也是寒意陣陣。去年8月，知名鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英皇國際音樂中心在杭州的多家門店撤并。而在北京、上海、廣州等城市，其他關(guān)門的琴行更多。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年年初，我國共有琴行25000家，一年之內(nèi)倒閉了約三成。

為了招攬生意，很多鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價格也是一降再降，最低降至30元／小時。有的鋼琴老師甚至在備大社交平臺上發(fā)布了線上一對一教學(xué)，20節(jié)課只需要900元。

鋼琴行業(yè)，走入了寒冬。

火熱

倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。我國鋼琴教育的普及與火熱，與國民收入的提高是同步的。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升，國民收入、可支配收入不斷增加，為鋼琴教育提供了堅實的消費基礎(chǔ)。

即便如此，與其他樂器相比，鋼琴的花費也是比較大的。好一點的鋼琴每架在2萬～3萬元，每節(jié)鋼琴課的課時費大約在300元～500元，五六年學(xué)下來，至少要花費10多萬元。更為關(guān)鍵的是，鋼琴本身很大，頗占地方。為了學(xué)鋼琴，有時還要犧牲家里的一部分空間。

如果要走專業(yè)路線，投入就更多了。據(jù)調(diào)查，從幼兒時期到大學(xué)畢業(yè)，培養(yǎng)一個鋼琴音樂生至少需要100萬元人民幣。綜合來看，鋼琴是一個費錢、費精力的樂器。

那么，為什么大家熱衷于學(xué)鋼琴呢？

一個重要的原因是中考升學(xué)。

2008年以前，我國實行藝考生鋼琴十級可在中考加分的政策。后來，隨著我國教育制度的不斷完善，這一加分政策取消。但是，一些文化課成績不太理想的學(xué)生，依然可以“曲線救國”，通過藝術(shù)特長生路線升學(xué)。一夜之間，全國掀起了學(xué)鋼琴熱，無數(shù)家長、學(xué)生前赴后繼，催生出龐大的鋼琴培訓(xùn)和考級市場。

2019年，英國《金融時報》也注意到了這一現(xiàn)象，并刊寫了《為什么中國會有“鋼琴熱”》一文。在文中，《金融時報》引用了一個數(shù)據(jù)：中國有4000萬孩子學(xué)鋼琴。

除了藝考升學(xué)，鋼琴在中國還被賦予了其他意義。比如學(xué)習(xí)鋼琴可以培養(yǎng)孩子的“貴族”氣質(zhì)，陶冶情操；比如鋼琴是“萬能樂器”，彈琴需要手、腳、眼協(xié)調(diào)配對，這是對體力、腦力和協(xié)調(diào)性的很好訓(xùn)練……此外，有的人純粹是為了跟風(fēng)才去學(xué)鋼琴，有的則是父母通過孩子學(xué)鋼琴來彌補(bǔ)自己的人生缺憾。

從數(shù)據(jù)上看，2017年至2020年，中國每年鋼琴銷售量平均為40萬架，遠(yuǎn)高于美國3萬架的年均銷量。同期，中國學(xué)鋼琴人數(shù)達(dá)到約4千萬人，約為美國的7倍。

理性

2017年至2020年，當(dāng)時中國的人口是美國的42倍，鋼琴銷量、學(xué)琴人數(shù)卻分別是美國的10倍、7倍。從數(shù)據(jù)來看，鋼琴這個舶來品在中國有點“過熱”了。而這份“過熱”實際上是鋼琴教育“功利化”催生出來的泡沫。巧合的是，戳破這個泡沫的，還是升學(xué)政策。

2018年，國家教育部發(fā)布《關(guān)于做好2018年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》，明確提到，要逐步壓縮特長生招生規(guī)模，直至2020年前取消。藝考升學(xué)之路被堵死，給“鋼琴熱”潑了一桶冷水。次年，海倫鋼琴和珠江鋼琴的銷量便開始出現(xiàn)下滑。

2019年至2022年，珠江鋼琴的鋼琴銷量從15.61萬架降至11.02萬架，海倫鋼琴的立式鋼琴銷量從3.6738萬架降至2.2792萬架。

一直以來，鋼琴都號稱“樂器之王”，又因價格比較貴，處于音樂教育的頂端地位。如今，取消特長加分后，“鋼琴熱”退燒，這不失為—件好事。一方面，孩子們學(xué)鋼琴回歸理性，目的更純粹，更利于培養(yǎng)孩子的興趣。另一方面，音樂教育的選擇也更多元化。小提琴、吉他、長笛等攜帶方便、性價比高、入門門檻低的樂器，將更受歡迎。

當(dāng)鋼琴教育回歸理性，未來，鋼琴行業(yè)又將會如何發(fā)展？

目前看，市場將可能會分化。

市場下行，如大浪淘沙。升學(xué)加分的偽需求被擠出后，剩下的學(xué)琴者，要么是興趣愛好，要么是走專業(yè)路線。特別是對于走專業(yè)路線的學(xué)琴者來說，更青睞高端鋼琴。歐美知名鋼琴品牌施坦威生產(chǎn)的立式鋼琴平均零售價在6萬美元至34萬美元。2016年至2021年，施坦威在中國的凈銷售額從4600萬美元增長至1.165億美元，年復(fù)合增長率20.4%。

中國樂器協(xié)會歷年數(shù)據(jù)顯示，近年來我國鋼琴產(chǎn)銷量在30萬架左右，是全球鋼琴制造大國和國際鋼琴消費主要市場。高端鋼琴不受影響，低價樂器逆勢上揚(yáng)。處于中端的中國鋼琴廠家，現(xiàn)實最好的選擇或許是轉(zhuǎn)戰(zhàn)“下沉市場”。

摘自微信公眾號“正解局”